網(wǎng)紅現(xiàn)象對消費者購買行為的影響研究

陳博凱　謝蓉蓉

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，4G、無線網(wǎng)絡(luò)的普及，這驅(qū)動了“網(wǎng)紅”的形成。又因為“網(wǎng)紅”能將粉絲轉(zhuǎn)化為顧客，帶來經(jīng)濟效益，所以越來越多的人想成為“網(wǎng)紅”，越來越多的公司開始培養(yǎng)“網(wǎng)紅”，通過“網(wǎng)紅”來進行網(wǎng)絡(luò)營銷，將“網(wǎng)紅”商業(yè)化。而消費者在面對這類新型營銷模式時，往往因為盲目，無法做出正確的購買決策。因此本篇文字主要以研究網(wǎng)紅現(xiàn)象對消費購買行為的影響，分析其影響因素，為消費者提出適當?shù)慕ㄗh。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅現(xiàn)象 購買行為 網(wǎng)絡(luò)營銷

“網(wǎng)紅”是網(wǎng)絡(luò)紅人的簡稱，是指在網(wǎng)絡(luò)中擁有眾多粉絲，被很多網(wǎng)民所關(guān)注的人。他們在網(wǎng)絡(luò)世界中，因為他們的言行，或是相貌，或是愛好等特點，被網(wǎng)民所追捧。因此，網(wǎng)絡(luò)紅人們所使用的產(chǎn)品，或是網(wǎng)絡(luò)紅人推薦的產(chǎn)品，必然會有一大堆粉絲去購買、效仿，從而實現(xiàn)了將粉絲轉(zhuǎn)換成了購買力。21世紀以來，網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)世界可謂是日新月異，網(wǎng)絡(luò)紅人如雨后春筍般層出不窮，而消費者面對如此之多的網(wǎng)紅，尤其是在自己追捧的“網(wǎng)紅”面前，往往會因為各種原因盲目消費，無法正確做出消費決策。本研究旨在針對微博營銷中網(wǎng)紅現(xiàn)象的現(xiàn)狀的研究，以消費者為研究對象，通過調(diào)查問卷的形式，得出營銷對消費者行為的影響因素有哪些，最后通過研究，進一步規(guī)范、引導(dǎo)消費者適應(yīng)“網(wǎng)紅營銷”的消費行為。

一、網(wǎng)紅現(xiàn)象概述

1.網(wǎng)紅現(xiàn)象釋義。當前社會，互聯(lián)網(wǎng)與我們的生活已經(jīng)密切相連，而互聯(lián)網(wǎng)又具有將一個人特性放大的功能，當一個人的特性（如：愛好，相貌，行為，言語，特點等）符合大多網(wǎng)民的喜好，那么他便會受到網(wǎng)民的追捧，成為網(wǎng)絡(luò)紅人。又因為網(wǎng)絡(luò)紅人具有大量的粉絲群體，并且網(wǎng)絡(luò)紅人對其粉絲有著巨大的影響力，所以其具有將粉絲轉(zhuǎn)換成購買能力的能力。也因此，越來越多的人想加入網(wǎng)絡(luò)紅人的行列，這也促使著“網(wǎng)紅”這個行業(yè)飛速的發(fā)展。

2.網(wǎng)紅現(xiàn)象對消費者購買行為研究的意義。社會化媒體的興起使網(wǎng)絡(luò)紅人大熱，如今，每二十個普通網(wǎng)民中就有3個關(guān)注網(wǎng)紅，“網(wǎng)紅”成為網(wǎng)絡(luò)世界舉足輕重的人物。網(wǎng)絡(luò)紅人也相當于另一種形式的明星，他們的粉絲，也會像追星一樣，模仿他們，崇拜他們，購買與他們相關(guān)的產(chǎn)品，會為與他們相關(guān)的事情消費。由此可知，“網(wǎng)紅”的興起，能刺激消費，帶來經(jīng)濟的增長。網(wǎng)紅現(xiàn)象也會成為企業(yè)或是個人的一種重要的營銷手段。消費者面對這類新型的營銷手段，往往不能冷靜的消費，會盲目跟從。消費者的消費行為應(yīng)考慮自身的需求，應(yīng)避免從眾消費。本課題研究意義在于，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅現(xiàn)象對消費者購買行為的影響因素，并引導(dǎo)消費者樹立合理的消費觀念，建立起健康的消費文化環(huán)境，形成良好的消費風(fēng)氣。

3.網(wǎng)紅現(xiàn)象國內(nèi)外研究現(xiàn)狀?；ヂ?lián)網(wǎng)人際交往發(fā)展到今天離不開微博的幫助，而“網(wǎng)紅”想紅起來，微博是必不可少的社交平臺，微博傳播成為網(wǎng)紅文化傳播的最佳方式。據(jù)2015年微博發(fā)布的第三季度財報中顯示，截止2015年9月30日，微博月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達到2.22億人，較上年同期33%。目前微博用戶高速增長著，微博支付的交易額也在穩(wěn)步的增長著。我國“網(wǎng)紅”經(jīng)歷了多個時代的演變，隨著智能手機，4G和無線網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)民越來越容易接受來自網(wǎng)絡(luò)上的信息內(nèi)容?！熬W(wǎng)紅”順應(yīng)時代變遷，也從剛開始的文字時代（這個時期網(wǎng)紅以文字取勝，文采是其立足之根本）到了現(xiàn)在視頻的時代（“網(wǎng)紅們”通過視頻來展現(xiàn)自我）。目前我國“網(wǎng)紅”主要是通過廣告和電商導(dǎo)流作為主要的賺錢手段。從消費者角度來看，80、90、00后成為關(guān)注網(wǎng)絡(luò)紅人的主力軍。從性別上看，女性多于男性，原因可能是，網(wǎng)絡(luò)紅人大多數(shù)是女性，她們像其粉絲傳遞的大多也是也女性相關(guān)的信息（如穿衣打扮等），因此對同性的影響較大。大部分“網(wǎng)紅”走的是文化樂活與才藝搞笑路線，也有較多一部分是走游戲競技路線，這是我國“網(wǎng)紅”行業(yè)的基本情況。而國外很早之前就推出了貼片廣告分成計劃（原創(chuàng)作者55%，網(wǎng)絡(luò)平臺45%），這不但鼓勵了網(wǎng)民們積極地進行原創(chuàng)作品制作，又能吸引更多的人入住平臺，形成良好的循環(huán)，建立起成熟的商業(yè)模式。又因為國外網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)發(fā)展較早，經(jīng)過長時間的競爭，國外的社交平臺上的原創(chuàng)作者都具有很強的競爭優(yōu)勢。

二、網(wǎng)紅現(xiàn)象調(diào)研

1.調(diào)研對象。隨機選取關(guān)注網(wǎng)絡(luò)紅人（如：papi醬、王思聰、艾克里里等）的較為活躍的粉絲200例。

2.調(diào)查方法。調(diào)查問卷法采用網(wǎng)上問卷的形式發(fā)放調(diào)查問卷，采用調(diào)查對象自填的方式完成問卷。本次共發(fā)放問卷200份，回收200份，回收率100%。經(jīng)篩選，調(diào)查對象中有20份填寫的粉絲不活躍，無效問卷20份，不將其納入樣本范圍。剩余180份納入數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

三、調(diào)研結(jié)果分析

1.粉絲關(guān)注“網(wǎng)紅”的原因分析。

1.1能帶來樂趣?！熬W(wǎng)紅”經(jīng)常會通過微博等社交媒體，發(fā)布一些有趣、好玩或是新奇的信息、圖片、視頻等，為網(wǎng)民打發(fā)無聊的時間，來引起粉絲的興趣，吸引更多的粉絲。

1.2相同的興趣愛好?！熬W(wǎng)紅”具有交互性，創(chuàng)新性等優(yōu)勢，且關(guān)注他的粉絲，往往會擁有和他相似的興趣愛好以及看待事物的看法和選擇商品的眼光，所以“網(wǎng)紅”非常適合做購物導(dǎo)購。當“網(wǎng)紅”推薦一種產(chǎn)品，或者是使用一種產(chǎn)品時，這種產(chǎn)品就會更容易被其粉絲所認可。

1.3受其魅力吸引?！熬W(wǎng)紅”也相當于網(wǎng)絡(luò)明星，當關(guān)注一個“網(wǎng)紅”一段時間，粉絲便會被其魅力所折服，“網(wǎng)紅”也就成為了他們心目中的偶像，“網(wǎng)紅”的大部分行為就會受到粉絲的追捧，受到粉絲的支持。

1.4其他粉絲推薦。“網(wǎng)紅”的粉絲會積累，粉絲越多便越能吸引更多的粉絲，形成羊群效應(yīng)。

2.影響消費者購買行為的因素。

2.1盲目跟從。消費者的從眾現(xiàn)象很嚴重，往往不考慮產(chǎn)品是否是自身需要的，也不管產(chǎn)品質(zhì)量好壞，見大多數(shù)人買了便也跟著買。而“網(wǎng)紅”具有大量的粉絲，粉絲之間也存在互動，當大部分粉絲進行購買行為時，小部分便也會跟從。

2.2一味地信任。粉絲是因為相似的興趣愛好而關(guān)注的“網(wǎng)紅”，所以潛意識里粉絲對“網(wǎng)紅”抱有一定的信任，認為和自己是一類人的。所以當“網(wǎng)紅”進行產(chǎn)品營銷時，出于對“網(wǎng)紅”的信任，對其推薦的產(chǎn)品也會信任，最終產(chǎn)生購買行為。

2.3攀比心理?！熬W(wǎng)紅”的特點具有交互性，在與粉絲交流的時候，粉絲與粉絲之間便有攀比行為，比誰送他們關(guān)注的“網(wǎng)紅”的禮物更多更貴，從而進行攀比，進行不必要的消費。

四、建議

1.了解自身需求。一些消費者在收到自己購買的產(chǎn)品時，發(fā)現(xiàn)所購物品，自己完全用不上，最終只能荒廢在一邊。所以消費者在進行購買行為決策時，應(yīng)該思考產(chǎn)品是否是自身需要的，產(chǎn)品是否適合自己，不要盲目跟從其他消費者，更不要因為攀比心理與其他消費者競爭性的購買，這只會增加不必要的支出。

2.注重產(chǎn)品質(zhì)量?！熬W(wǎng)紅”推薦的產(chǎn)品，或者使用的產(chǎn)品，質(zhì)量不一定有保障，可能只是與商家的合作，或者為商家打廣告。所以消費者不要一味地信任自己所關(guān)注的“網(wǎng)紅”，在確定產(chǎn)品是自身所需的情況下，也要對產(chǎn)品的質(zhì)量進行關(guān)注，看看其他消費者購買后的評價，在進行購買決策。

3.進行決策評估。消費者需要對產(chǎn)品進行貨比三家，在等質(zhì)量的情況下選擇成本最低的，或者等價的情況下選擇質(zhì)量最優(yōu)的，選擇出最優(yōu)的購買決策，這才能購買到令自身滿意的產(chǎn)品。

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