基于自我決定理論的品牌依戀研究

任超敏+樸正哲

[摘要]隨著我國市場經(jīng)濟的不斷深化和市場結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，企業(yè)對于品牌的研究也不斷加強，而從20世紀50年代英國心理學(xué)家約翰·鮑比提出依戀理論之后，其在營銷學(xué)中的應(yīng)用日益廣泛，特別是關(guān)于品牌依戀的研究尤為熱烈。目前，我國關(guān)于品牌依戀（brand attachment）的研究還相對較少，文章從心理學(xué)中的另一個角度——自我決定理論出發(fā)，嘗試以一個新的視角探究品牌依戀的影響因素。

[關(guān)鍵詞]自我決定理論；品牌依戀；市場營銷

品牌依戀是新視角下對企業(yè)進行品牌維護和發(fā)掘潛在客戶的新課題，自我決定理論則是在個性發(fā)展和行為動機研究的新亮點，文章則從兩個新領(lǐng)域出發(fā)，剖析自我決定理論對消費者行為的作用，特別是消費動機的影響，去探索品牌依戀的影響因素，也為企業(yè)提供一些參考意見。

1相關(guān)文獻綜述

1.1自我決定理論概述

20世紀80年代，美國的心理學(xué)家Deci和Ryan創(chuàng)立了自我決定理論。隨著對認知動機研究的不斷深入，自我決定理論逐漸受到重視并一步一步發(fā)展成為一套比較系統(tǒng)的理論。自我決定理論研究學(xué)者將基本心理需要分為三種即自主性需要、勝任性需要和歸屬性需要。自主性需要就是個人根據(jù)自身的愿望和想法去自由地選擇所進行的活動；勝任性需要是個人需要體會到具有進行某項活動的能力；歸屬性需要是指個人在進行某項活動時需要感受來自外部社會的支持以及他人的關(guān)心和理解。學(xué)者根據(jù)引發(fā)行為的不同原因?qū)訖C分為內(nèi)在動機和外在動機。內(nèi)在動機是人們與生俱來的追求積極主動的傾向，是人們自身天然存在的一種行為驅(qū)動方式，其不需要外力的推動。這是由這項活動本身能為個體帶來的心理滿足所引起的；外在動機是個體在經(jīng)受了外部環(huán)境的作用之后所導(dǎo)致的行為，它并不是活動本身引發(fā)的。

1.2品牌依戀（brand attachment）理論概述

品牌依戀起源于心理學(xué)經(jīng)典的依戀理論，在20世紀80年代并引入到營銷學(xué)的研究。早期的營銷學(xué)者是從社會認知理論，特別是自我概念理論出發(fā)對依戀進行定義的，其將依戀看成個體發(fā)展和維護自我認知的程度。美國學(xué)者Ball和Tasaki在1992年就提出，“依戀是消費者利用所占有的一些消費對象來支持其自己概念的程度”。學(xué)者Thomson、MacInnis和Park將依戀定義為消費者與品牌之間建立的強關(guān)系，他們認為品牌依戀與人與人之間的依戀有一定的相似性。

2自我決定理論與消費者行為

在基于自我決定理論對消費者行為進行研究的過程中，我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)在動機會受到外部環(huán)境的影響，同時，外在動機可以向內(nèi)在動機進行轉(zhuǎn)化。

2.1外部情境對內(nèi)在動機的影響

從自我決定理論中我們得知人的基本心理需求中有自主性需要，但是這種先天性的決定的實現(xiàn)還受到外部情境的影響。如果外部情境支持，那么實現(xiàn)的可能性則會很高，一旦外部情境不支持，則會阻礙其實現(xiàn)。自主性需要和勝任感需要對內(nèi)在動機的形成都具有舉足輕重的作用，一方面，自主性促進了對于社會情境的認同，從而激發(fā)內(nèi)在動機；另一方面，個人對于活動還需要具有勝任感，進一步激發(fā)內(nèi)在動機。

2.2外在動機向內(nèi)在動機的轉(zhuǎn)化

很多學(xué)者將外在動機看成是不具備自主性的，而在自我決定理論中提出了外在動機可以向內(nèi)在動機進行轉(zhuǎn)化。學(xué)者Ryan和Deci認為人類與生俱來擁有一種自我調(diào)節(jié)的意識和能力，他們會將一些接觸到的社會情境中的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為自己認可的內(nèi)容，通過不斷整合將外在動機轉(zhuǎn)化為內(nèi)在動機。這當(dāng)然是需要一個較長的過程，在自我決定理論中按照自我決定的程度將動機從低到高進行劃分，自我決定程度最低的就是去動機，也就是當(dāng)個人感覺到某一項活動對自身不利，或者無法帶來自身想要的結(jié)果時就不會相關(guān)行為，甚至是行為意向。自我決定理論中將之后四個層次的轉(zhuǎn)化過程稱為外在調(diào)節(jié)、內(nèi)在調(diào)節(jié)、認同調(diào)節(jié)和整合調(diào)節(jié)。

3品牌依戀與消費者行為

在營銷領(lǐng)域的研究中認為依戀可以超出人的范疇，人可以對各類對象產(chǎn)生依戀，包括動物、植物和各種產(chǎn)品。在消費者行為的研究中認為品牌依戀是對某一品牌所表現(xiàn)出的情感，雖然人所依戀的對象不受限制，但現(xiàn)實生活中，人會對少數(shù)的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生依戀。心理學(xué)上的依戀理論指出，從對某一物體的依戀程度可以預(yù)測出兩者之間的互動性質(zhì)，因此，我們也可以說，個人對某一產(chǎn)品和品牌的依戀程度跟個人對該產(chǎn)品和品牌的投資相關(guān)，依戀程度較高的消費者更愿意放棄更高的利益來維護和增強依戀關(guān)系。

關(guān)于品牌依戀對消費者行為的影響。學(xué)者李慧在 《品牌依戀對消費者價格敏感度的影響研究》中提出，品牌依戀越強，消費者對價格的敏感度越弱。但這種強弱關(guān)系之間存在著產(chǎn)品類型、產(chǎn)品價值、購物渠道等調(diào)節(jié)變量。學(xué)者陳琳則認為，消費者品牌依戀感情維度對品牌關(guān)系和顧客行為意向均有顯著正向影響，但不能直接影響顧客行為意向，而是通過品牌關(guān)系質(zhì)量對顧客行為意向產(chǎn)生正向影響。

4品牌依戀與自我決定理論

在消費者行為的研究中將產(chǎn)品看成是消費者自我概念的一種擴展和延伸，也就是說個人會通過自己所購買或者擁有的物品來傳達自我，實證研究表明，當(dāng)品牌的內(nèi)涵與消費者自我概念相吻合時，消費者對品牌具有更強烈的依戀。學(xué)者Park認為當(dāng)個人多依戀的品牌能夠包含消費者的自我概念時品牌與自我便產(chǎn)生了連接，他對此進行了總結(jié)：①品牌給了消費者一種身份；②品牌顯示了消費者的自我價值；③品牌引起戀舊之情。

關(guān)于品牌豐富消費者自我的途徑，學(xué)者Park等認為，一是品牌能夠代表過去的自我，培養(yǎng)個體經(jīng)歷的了解，觀察現(xiàn)在的自我，激起曾經(jīng)的經(jīng)歷和往事；二是品牌能象征性地代表當(dāng)前自我反思，能反映其的主要信仰，價值觀；三是將品牌與理想中的將來自我連接起來。這樣的品牌反映了個體的愿望以及理想的將來自我。

5從自我決定理論看品牌依戀的影響因素

5.1產(chǎn)品與品牌因素

自我決定理論中指出人類的基本心理需要包括自主性需要，即人類與生俱來會根據(jù)自身的愿望去決定行為。同理，市場中消費者進行商品和品牌選擇時也會主動地選擇自己滿意度較高的，當(dāng)消費者認知到品牌給自己帶來的益處更多時，就越容易對其產(chǎn)生品牌依戀。另外，從外在動機的角度分析，當(dāng)該品牌的聲譽與社會評價、口碑傳播這些外在情境越好時，消費者也越容易對其產(chǎn)生品牌依戀。

5.2消費者與品牌的關(guān)聯(lián)因素

現(xiàn)實生活中，每一個消費者都有著自己的價值觀念、文化品位和個性理念，并且其會在人生的不用階段、不用場合扮演者不同的角色，消費者在每一個時期都會根據(jù)自身的角色定位來指導(dǎo)當(dāng)下的消費，當(dāng)消費者了解到某一個品牌跟自己的體質(zhì)和理念非常吻合時，消費者就會主動地選擇該品牌，甚至將其認定為自己價值表達的方式。根據(jù)自我決定理論外部動機中提到的內(nèi)部調(diào)節(jié)過程，消費者會根據(jù)一致性原則，有意識與自我進行融合。

5.3外部環(huán)境因素

自我決定理論中提到了認同調(diào)節(jié)，即當(dāng)個人對外部環(huán)境得到認同時，就會主動地進行調(diào)節(jié)。消費者對品牌進行選擇時更多地也考慮到其對自身的重要性，當(dāng)外部環(huán)境因素中有自身認同的部分，則會進行主動調(diào)節(jié)?，F(xiàn)在很多企業(yè)和品牌都建立了自己的社區(qū)或者貼吧，研究發(fā)現(xiàn)處于品牌社區(qū)或貼吧的消費者，對品牌的情感聯(lián)結(jié)越強烈，越容易產(chǎn)生品牌依戀。因為這些消費者擁有更豐富的品牌知識和經(jīng)驗，與品牌有著更強烈的情感紐帶，從而更容易產(chǎn)生品牌依戀。

6結(jié)論

根據(jù)上文對自我決定理論和品牌依戀理論與消費者行為關(guān)系的探討，以及對品牌依戀影響因素的研究，可以對企業(yè)的品牌維護提出一些建議：企業(yè)要培養(yǎng)消費者品牌依戀需要從消費者、品牌和消費者與品牌之間的關(guān)聯(lián)因素入手，精準定位，有針對性地滿足消費者的需求。企業(yè)最關(guān)鍵的還是提供讓消費者滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，同時關(guān)注品牌的口碑傳播和品牌聲譽，注重提升品牌的知名度和影響力，努力提高消費者對品牌的認知度，從而提升依戀程度。在以消費者為中心的今天，企業(yè)可以考慮把目標(biāo)消費群體的個性賦予在品牌文化之中，尤其是注重消費者的現(xiàn)實個性匹配度，但在某些情境下，為了實現(xiàn)個性化營銷，也要注意品牌個性的獨特。

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