基于專利布局的智能手機(jī)企業(yè)戰(zhàn)略研究
——以蘋果公司為例

龐　程1　唐金湘2

?

基于專利布局的智能手機(jī)企業(yè)戰(zhàn)略研究
——以蘋果公司為例

龐程1唐金湘2

摘要：作為全球最大的IT科技公司，蘋果公司非常注重在華專利布局。自1985年中國(guó)第一部專利法頒布實(shí)施以來(lái)，蘋果公司累計(jì)在華申請(qǐng)了兩千余件專利，在智能手機(jī)領(lǐng)域的專利布局態(tài)勢(shì)端倪可現(xiàn)。因此，在智能手機(jī)日益普及的今天，蘋果的上述技術(shù)研發(fā)及相關(guān)專利的布局態(tài)勢(shì)為智能手機(jī)企業(yè)的生存發(fā)展提供了可借鑒的榜樣。

關(guān)鍵詞：蘋果公司；專利布局；智能手機(jī)；戰(zhàn)略

一、蘋果公司的專利布局分析

(一)蘋果公司在華專利申請(qǐng)總體情況

蘋果公司最初是以“蘋果電腦公司”為申請(qǐng)人向中國(guó)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局遞交專利申請(qǐng)，在1994～2007年間，還先后使用“蘋果電腦有限公司”、“蘋果計(jì)算機(jī)公司”、“蘋果公司”等為申請(qǐng)人在華進(jìn)行專利申請(qǐng)，但從2008年開始，統(tǒng)一只使用“蘋果公司”為申請(qǐng)人在華進(jìn)行專利申請(qǐng)。截至2016年3月9日，蘋果公司在華專利申請(qǐng)為3248件，其中發(fā)明專利申請(qǐng)為2274件，占其在華專利申請(qǐng)總量的70%，外觀設(shè)計(jì)專利申請(qǐng)和實(shí)用新型專利申請(qǐng)分別為582件和392件，分別占其在華專利申請(qǐng)總量的18%和12%。從蘋果公司三種專利申請(qǐng)分布情況可看出，目前公司著力開發(fā)其相關(guān)領(lǐng)域的核心技術(shù)，技術(shù)含量最高的發(fā)明專利在其專利申請(qǐng)中所占比例最大。其次，產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)也是其創(chuàng)新的重點(diǎn)之一，在3種專利申請(qǐng)量當(dāng)中，蘋果公司的外觀設(shè)計(jì)專利申請(qǐng)比例排列第二。相比較而言，實(shí)用新型專利的申請(qǐng)量在其總申請(qǐng)量中比例稍低。蘋果的外觀設(shè)計(jì)所占的比例雖然只有18%，但相對(duì)同行業(yè)來(lái)說(shuō)其比例是很高的(三星公司外觀設(shè)計(jì)專利占其申請(qǐng)總量的13%，遠(yuǎn)低于蘋果公司所占比例)。可見，蘋果公司對(duì)外觀設(shè)計(jì)的重視程度非同一般。

(二)蘋果公司歷年來(lái)在華專利申請(qǐng)趨勢(shì)

我國(guó)專利法于1985年4月1日正式實(shí)施。1986年4月24日，蘋果公司向當(dāng)時(shí)的中國(guó)專利局提交了其第一件中國(guó)專利申請(qǐng)(申請(qǐng)?zhí)枺?6102839)，是最早在中國(guó)進(jìn)行專利申請(qǐng)的外國(guó)企業(yè)之一。

圖1　蘋果公司在華專利申請(qǐng)量的年度分布情況

蘋果公司在華專利的申請(qǐng)經(jīng)歷了萌芽時(shí)期、穩(wěn)定增長(zhǎng)、迅猛增長(zhǎng)三個(gè)階段，從1986～2000年這個(gè)階段，蘋果公司在華專利申請(qǐng)?zhí)幱诿妊繝顟B(tài)，每年申請(qǐng)量最多不超過(guò)10件，有些年份甚至為0.從中也可以看出當(dāng)時(shí)蘋果公司對(duì)華市場(chǎng)開拓并不重視。2000～2007年之間蘋果逐步加大了對(duì)華專利申請(qǐng)的力度，專利申請(qǐng)數(shù)量穩(wěn)步上升。2007年突破200件。2008年以后(如圖1所示)，蘋果公司在華數(shù)量迅猛增加，進(jìn)入迅猛增長(zhǎng)階段。年均申請(qǐng)量保持上升趨勢(shì)，其在2013年達(dá)到了一個(gè)新的高度500件，這與2007年iPhone開始進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)有莫大的關(guān)系，iPhone在中國(guó)受到了前所未有的追棒，銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了蘋果公司對(duì)華市場(chǎng)的預(yù)期，從而促使蘋果公司意識(shí)到占領(lǐng)在華市場(chǎng)的重要性，迅速調(diào)整對(duì)華戰(zhàn)略，加大了在華專利的申請(qǐng)和布局，構(gòu)筑技術(shù)壁壘，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占中華市場(chǎng)，獲得高額壟斷利潤(rùn)，由此可見專利已經(jīng)成為支撐企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的一種重要手段。

(三)蘋果公司專利維持狀態(tài)分析

專利維持是指在專利法定保護(hù)期內(nèi)，專利權(quán)人依法向?qū)＠姓块T繳納規(guī)定數(shù)量維持費(fèi)使得專利繼續(xù)有效的過(guò)程。專利維持率是反映專利申請(qǐng)質(zhì)量的重要衡量指標(biāo)。從表1的數(shù)據(jù)顯示2008-2015年蘋果公司共申請(qǐng)專利2896件，獲得授權(quán)的數(shù)量為567件，這期間失效的發(fā)明專利62件，外觀設(shè)計(jì)0件，實(shí)用新型9件。這反映了蘋果公司的專利不僅授權(quán)率高，同時(shí)維持率也同于同行業(yè)，尤其在外觀設(shè)計(jì)方面，大部分公司的外觀設(shè)計(jì)專利基本屬于一種雞肋，但是蘋果公司卻非常注重外觀設(shè)計(jì)專利的維持，連續(xù)多年來(lái)外觀設(shè)計(jì)的專利失效為0，這在業(yè)界是非常少見的，同為智能手機(jī)巨頭的三星公司在外觀設(shè)計(jì)方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如蘋果，如表2所示2008年-2015年三星公司在華申請(qǐng)專利數(shù)量為28649件，獲得授權(quán)5124件，外觀設(shè)計(jì)失效專利多達(dá)957件。三星公司在華申請(qǐng)的專利數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蘋果公司，且在外觀設(shè)計(jì)方面的失效專利數(shù)量較多。這放映了三星公司在專利方面注重申請(qǐng)對(duì)專利的質(zhì)量不夠重視，對(duì)外觀設(shè)計(jì)專利的認(rèn)識(shí)不足。這也直接導(dǎo)致了在與蘋果公司的專利世紀(jì)大戰(zhàn)中最終敗與外觀設(shè)計(jì)專利上。這說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)并不僅僅在于專利的數(shù)量，而更在于專利的質(zhì)量，以及專利能否轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新產(chǎn)品，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

表1　蘋果公司專利維持情況

表2　三星公司專利維持狀態(tài)分析

(四)蘋果公司專利在華申請(qǐng)主要技術(shù)領(lǐng)域分布

從蘋果公司主要技術(shù)領(lǐng)域?qū)＠植记闆r可以看出，蘋果公司在華發(fā)明專利申請(qǐng)的IPC分類號(hào)最多集中在G06F這個(gè)小類中，這個(gè)小類主要涉及電數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)處理，這是因?yàn)樘O果公司的產(chǎn)品線主要集中在音樂播放器、智能手機(jī)、平板電腦以及它們的零配件這些電子信息處理領(lǐng)域，其專利申請(qǐng)涉足領(lǐng)域相對(duì)集中。

二、專利助推戰(zhàn)略實(shí)施

(一)蘋果公司戰(zhàn)略分析

企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是企業(yè)的三大戰(zhàn)略之一，最早由著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾.波特提出。差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的區(qū)別，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均水平利潤(rùn)的一種有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。蘋果公司作全球領(lǐng)先的IT企業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中通過(guò)實(shí)施差異化戰(zhàn)略開拓了在智能手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)先地位。蘋果公司的差異化戰(zhàn)略體現(xiàn)在這幾大方面：

一是實(shí)施產(chǎn)品差異化，蘋果公司的產(chǎn)品涉及手機(jī)、電腦、MP3等多個(gè)領(lǐng)域，但在每個(gè)領(lǐng)域蘋果公司只選擇做1-2款經(jīng)典的產(chǎn)品，并臻于做到完美，如手機(jī)會(huì)立馬想到iphone,平板電腦Ipad,筆記本電腦macbook，每一款產(chǎn)品都是該領(lǐng)域的明星產(chǎn)品。

二是營(yíng)銷方式差異化，蘋果公司是近年來(lái)將“饑渴式營(yíng)銷“策略發(fā)揮到極致的典型企業(yè)，著名的管理大師德魯克說(shuō)過(guò)”市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是使推銷成為多余。

三是價(jià)格差異化，蘋果公司生產(chǎn)線上的所有產(chǎn)品價(jià)格比市場(chǎng)上同類高出許多，這種不糾結(jié)于成本打破唯成本論的價(jià)格手段可謂高明。

(二)蘋果公司盈利狀況分析

現(xiàn)代公司的獲利是通過(guò)其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)實(shí)現(xiàn)的，因此其公司價(jià)值與公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和盈利模式之間有著緊密的聯(lián)系。企業(yè)能夠持續(xù)地賺取超額利潤(rùn)離不開成功的戰(zhàn)略實(shí)施。2012年9月18日，蘋果公司股價(jià)收于每股701.91美元的歷史高點(diǎn)，總市值達(dá)到6580億元，成為全球市值最高的公司。蘋果公司在2015年10月28日，發(fā)布了2015財(cái)年第四財(cái)季業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)中披露：蘋果公司第四財(cái)季共售出570.9萬(wàn)臺(tái)Mac，比去年同期的552萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)3%；共售出4804.6萬(wàn)部iPhone，比年同期的3927.2萬(wàn)部增長(zhǎng)22%；共售出988.3萬(wàn)臺(tái)iPad，比去年同期的1231.6萬(wàn)臺(tái)下滑20%。第四財(cái)季營(yíng)收為515.01億美元，比去年同期的421.23億美元增長(zhǎng)22%；凈利潤(rùn)為111.24億美元，比去年同期的84.67億美元增長(zhǎng)31%。其中，大中華區(qū)營(yíng)收為125.18億美元，比去年同期的62.92億美元增長(zhǎng)99%。

可以看出蘋果公司第四財(cái)季的營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)源于美洲部門和大中華區(qū)，其中大中華區(qū)的增長(zhǎng)趨勢(shì)強(qiáng)勁，同比增長(zhǎng)了99%，而一直被蘋果公司看好的歐洲市場(chǎng)由于全球性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，增長(zhǎng)疲軟。亞太其他地區(qū)和大中華區(qū)在美歐市場(chǎng)不景氣的情況下逆勢(shì)而上業(yè)績(jī)不俗，這也直接導(dǎo)致了蘋果公司開始調(diào)整對(duì)華戰(zhàn)略，由原來(lái)的不重視轉(zhuǎn)變?yōu)榧涌齑笾腥A地區(qū)的戰(zhàn)略布局。

三、對(duì)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)的啟示

(一)企業(yè)要提高外觀設(shè)計(jì)專利的重視程度

掌握核心技術(shù)專利，是贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，但是在競(jìng)爭(zhēng)臻于白熱化的IT領(lǐng)域，外觀設(shè)計(jì)也顯得格外重要。回顧蘋果打的專利戰(zhàn)，侵權(quán)的并非是核心技術(shù)專利，而是平時(shí)大多數(shù)企業(yè)都容易忽視的外觀設(shè)計(jì)專利。如蘋果VS三星的世紀(jì)專利大戰(zhàn)中，美國(guó)法院認(rèn)定三星侵權(quán)的6件蘋果專利均為外觀設(shè)計(jì)專利。蘋果作為手機(jī)行業(yè)的后起之秀，通過(guò)對(duì)外觀、流程等精美設(shè)計(jì)，在短短的幾年時(shí)間成為智能手機(jī)行業(yè)的一顆耀眼明星。我國(guó)企業(yè)要想獲得高額利潤(rùn)，必須提高對(duì)外觀設(shè)計(jì)的重視程度，目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)在功能上和蘋果手機(jī)差別不大，但是在外觀和操作流程上，還停留在模仿、山寨的階段，缺乏創(chuàng)新。

(二)并購(gòu)擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的小公司構(gòu)筑技術(shù)壁壘

蘋果公司的技術(shù)處于行業(yè)領(lǐng)先地位，除了蘋果的市場(chǎng)戰(zhàn)略眼光之外，還得益于蘋果公司的專利策略。經(jīng)過(guò)對(duì)蘋果公司發(fā)展歷史的分析，目前蘋果公司專利申請(qǐng)量為2274件，這些專利的取得并非全部由蘋果公司自行研發(fā)，有相當(dāng)一部分的專利來(lái)源于蘋果公司的并購(gòu)策略。仔細(xì)分析蘋果的發(fā)展歷史，其并購(gòu)策略是基于對(duì)技術(shù)的超前性和預(yù)見性的判斷，有目的地收購(gòu)在某個(gè)領(lǐng)域技術(shù)實(shí)力突出的小公司。如2015年蘋果以2,000萬(wàn)美元收購(gòu)以色列的一家制造相機(jī)模組的公司LinX，通過(guò)此次并購(gòu)可以有效解決在有限手機(jī)空間內(nèi)提升拍照水準(zhǔn)這一難題。從蘋果公司這樣不斷花錢購(gòu)買專利的行為上可以看出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，專利已經(jīng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力手段，企業(yè)必須在專利上提高戒備，除了加大力度自行研發(fā)外，更高效的方法是借鑒蘋果公司的經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買與公司發(fā)展方向相符的小的科技公司的專利，從而構(gòu)筑技術(shù)壁壘，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是在并購(gòu)的過(guò)程中也考驗(yàn)公司對(duì)對(duì)專利技術(shù)的項(xiàng)目研究、市場(chǎng)分析以及預(yù)期的估值，要對(duì)行業(yè)技術(shù)的超前性和預(yù)見性作出正確的判斷才能保障并購(gòu)獲得成功。

(三)提高創(chuàng)新意識(shí)，重視基礎(chǔ)專利布局

基礎(chǔ)專利是指開創(chuàng)了一個(gè)新的技術(shù)領(lǐng)域的專利，其形成基于大量的研發(fā)工作的開展，依賴于高額的研發(fā)成本的投入以及技術(shù)人員的大量心血。此類開創(chuàng)性專利的開發(fā)，對(duì)于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展尤為重要。一旦此類專利得到了授權(quán)，就意味著在該市場(chǎng)取得了主導(dǎo)權(quán)。技術(shù)方案形成后，應(yīng)該及時(shí)開展專利申請(qǐng)，并在其目標(biāo)市場(chǎng)同時(shí)開展專利布局。2006年，朗科向美國(guó)得克薩斯州東部地方法院起訴PNY公司，經(jīng)過(guò)多次協(xié)商，朗科與PNY公司達(dá)成和解，PNY向朗科支付專利使用費(fèi)而告結(jié)束，勝利的基礎(chǔ)在于朗科在全球多個(gè)國(guó)家擁有基礎(chǔ)專利。朗科之所以敢主動(dòng)出擊，向美國(guó)第二大移動(dòng)存儲(chǔ)廠商PNY挑戰(zhàn)靠的就是其掌握的核心專利。

(四)重視專利預(yù)警

專利侵權(quán)預(yù)警是收集本技術(shù)領(lǐng)域的技術(shù)情報(bào)、整理和分析判斷，對(duì)可能發(fā)生的重大專利事務(wù)及可能產(chǎn)生的危害程度做出預(yù)報(bào)。專利預(yù)警已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的激烈手段。例如智能手機(jī)領(lǐng)域，專利訴爭(zhēng)一直伴隨著產(chǎn)品市場(chǎng)才的爭(zhēng)奪。小米就是一個(gè)典型的例子，小米屬于國(guó)內(nèi)異軍突起的新興企業(yè)，國(guó)內(nèi)發(fā)展勢(shì)頭良好，2014年小米開始進(jìn)入印度市場(chǎng)，這標(biāo)志小米正式“走出去”進(jìn)軍海外市場(chǎng)，然而就在2014年末，小米剛剛打開印度市場(chǎng)不久就遭到了愛立信的專利侵權(quán)訴訟。進(jìn)入到2015年，小米剛剛宣布其最新產(chǎn)品通過(guò)美國(guó)FCC認(rèn)證，還沒正式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，同樣也遭到了美國(guó)一家專利運(yùn)營(yíng)公司BlueSpike的專利訴訟。由此可見，在企業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略之前，一定要充分掌握目標(biāo)市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和法律環(huán)境，尤其是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)環(huán)境，提前做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警工作，對(duì)于某些無(wú)法規(guī)避或繞過(guò)的專利問(wèn)題，要提前解決好專利許可等問(wèn)題。(作者單位：1.廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院；2.百色學(xué)院)

參考文獻(xiàn)：

[1]陳韋江.基于顧客價(jià)值的企業(yè)戰(zhàn)略重構(gòu)研究——以蘋果公司為例[D].山西大學(xué)2013屆碩士學(xué)位論文,2013.1-67.

[2]藺曉晴.美國(guó)蘋果公司的戰(zhàn)略與盈利分析[J].經(jīng)濟(jì)論叢,2014:174-175.

[3]王新夢(mèng).蘋果公司差異化戰(zhàn)略分析[J].投資理財(cái).141.

[4]張媛媛.蘋果公司戰(zhàn)略分析[J].智富時(shí)代,2015,(下):10-12.

[5]蔡曉卿.蘋果手機(jī)量利雙收登頂全球,軟硬結(jié)合模式奠定成功基石[R].通信信息報(bào),2015，(B06):1-2.

[6]朱明楓.針對(duì)優(yōu)化的新功能,提前進(jìn)行專利布局——專利護(hù)身蘋果新系統(tǒng)登場(chǎng)[R].中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào),2014，(005):1-2.

作者簡(jiǎn)介：龐程(1984.10-)，女，漢族，研究生，廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院，研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略管理、知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

唐金湘(1981.09-)，男，漢族，在讀博士，百色學(xué)院，研究方向：創(chuàng)業(yè)管理、創(chuàng)業(yè)教育。