商譽(yù)評(píng)估方法的評(píng)價(jià)與擴(kuò)展

程瑩雪

摘 要：緊跟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，企業(yè)的產(chǎn)權(quán)交易活動(dòng)特別是企業(yè)整體資產(chǎn)的重組和流動(dòng)日益活躍，商譽(yù)逐漸被重視起來(lái)，合理地對(duì)商譽(yù)進(jìn)行評(píng)估具有重要意義。本文僅就商譽(yù)的計(jì)量方法問(wèn)題，在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)之上，分析了現(xiàn)有商譽(yù)估值體系的缺陷，進(jìn)而總結(jié)了確定商譽(yù)核心或重大貢獻(xiàn)要素、企業(yè)自創(chuàng)商譽(yù)的計(jì)量方法，指出商譽(yù)度的變化可作為衡量企業(yè)績(jī)效的指標(biāo)之一，從不同角度進(jìn)一步擴(kuò)充了商譽(yù)價(jià)值的評(píng)估體系。

關(guān)鍵詞：商譽(yù)；評(píng)估方法；評(píng)價(jià)

一、商譽(yù)及商譽(yù)的構(gòu)成要素

1.商譽(yù)的內(nèi)涵

商譽(yù)是企業(yè)擁有或控制的、依附于企業(yè)整體存在的、但又不能具體辨認(rèn)的、能夠是企業(yè)獲得超額收益的諸要素綜合的資本化價(jià)值。從外在形式層面上，商譽(yù)是由多種未入賬無(wú)形資產(chǎn)構(gòu)成的無(wú)形資源，對(duì)于這些未入賬的無(wú)形資源具有價(jià)值性、稀缺性、不完全可替代性和不完全可模仿性的特點(diǎn)，他的價(jià)值影響一個(gè)企業(yè)包括管理水平、銷(xiāo)售渠道、人員素質(zhì)、內(nèi)部控制、地理環(huán)境、品牌聲譽(yù)等諸多因素在內(nèi)的整體素質(zhì)的反映，體現(xiàn)了企業(yè)良好的發(fā)展前景。

2.商譽(yù)的構(gòu)成要素

喬治.卡圖爾特和紐曼.奧爾森認(rèn)為；商譽(yù)是由杰出的管理隊(duì)伍、優(yōu)秀的銷(xiāo)售組織、良好的勞資關(guān)系、獨(dú)特的員工訓(xùn)練方法、優(yōu)越的地理位置、有效的廣告、秘密的工藝技術(shù)或配方、良好的信用保證、較高的社會(huì)地位、獨(dú)占的資源、有利的政府政策、優(yōu)惠的納稅條件、公司間良好的往來(lái)關(guān)系等十五個(gè)要素組成。

我們可以通過(guò)土地價(jià)格或土地使用權(quán)的公允價(jià)格來(lái)評(píng)估優(yōu)越地理位置這一要素價(jià)值，若是沒(méi)有，地段租金的資本化價(jià)值也可大致反映；獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)可作為企業(yè)技術(shù)類(lèi)無(wú)形資產(chǎn)的一部分，其價(jià)值可參考企業(yè)研發(fā)成本或者進(jìn)行評(píng)估。以上兩個(gè)構(gòu)成要素我們能夠識(shí)別，應(yīng)加以去除。通過(guò)深入研究商譽(yù)內(nèi)涵，去除已識(shí)別出的可以確指的商譽(yù)構(gòu)成要素，并對(duì)剩余要素進(jìn)行整合和擴(kuò)充，我們認(rèn)為商譽(yù)的主要價(jià)值影響因素有：企業(yè)人力資源、制度文化、市場(chǎng)地位與銷(xiāo)售能力、風(fēng)險(xiǎn)管理能力、社會(huì)資本等幾個(gè)方面。

二、現(xiàn)有的商譽(yù)估值方法

1.目前主要商譽(yù)估值方法

在評(píng)估商譽(yù)價(jià)值時(shí)，因不能考慮商譽(yù)取得成本以及商譽(yù)無(wú)市價(jià)，商譽(yù)評(píng)估不宜采用成本法和市價(jià)法，而只能選用收益法，收益法按直接與間接分為割差法和超額收益法兩種。

割差法認(rèn)為，商譽(yù)是企業(yè)整體資產(chǎn)的價(jià)值高于各類(lèi)有形資產(chǎn)的價(jià)值和各單項(xiàng)可確指無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值的那部分價(jià)值。企業(yè)整體價(jià)值一般通過(guò)收益法進(jìn)行評(píng)估，而各類(lèi)有形資產(chǎn)和各單項(xiàng)可確指無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值可分別通過(guò)成本法和市場(chǎng)法進(jìn)行評(píng)估。公式如下：商譽(yù)價(jià)值等于企業(yè)整體資產(chǎn)評(píng)估價(jià)值減去企業(yè)的各單項(xiàng)可辨認(rèn)資產(chǎn)評(píng)估價(jià)值之和。采用割差法評(píng)估企業(yè)商譽(yù)，評(píng)估的結(jié)果比較準(zhǔn)確，分別采取多種方法測(cè)算企業(yè)整體資產(chǎn)價(jià)值、企業(yè)單項(xiàng)有形資產(chǎn)以及無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，不依賴(lài)于評(píng)估人員的主觀判斷。但是它在實(shí)際運(yùn)用中有如下不足：采用割差法對(duì)商譽(yù)進(jìn)行評(píng)估忽略了企業(yè)各項(xiàng)可辨認(rèn)資產(chǎn)間的協(xié)同效應(yīng)；另外以收購(gòu)價(jià)格減去各可辨認(rèn)資產(chǎn)價(jià)值倒擠出來(lái)的商譽(yù)價(jià)值可能會(huì)受到買(mǎi)賣(mài)雙方談判條件與談判技巧的影響；并且所得到的商譽(yù)估值可能為負(fù)值，此時(shí)對(duì)目標(biāo)企業(yè)商譽(yù)評(píng)估變得沒(méi)有意義；最后企業(yè)各部分資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)選擇不同，影響了數(shù)據(jù)的可比性。

超額收益法認(rèn)為，商譽(yù)是企業(yè)超額收益的現(xiàn)值，也就是將企業(yè)在未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)能獲取的比同行業(yè)的平均盈利水平更高的利潤(rùn)進(jìn)行貼現(xiàn)。即：商譽(yù)價(jià)值=被評(píng)估企業(yè)單項(xiàng)資產(chǎn)評(píng)估價(jià)值之和乘于（被評(píng)估企業(yè)預(yù)期收益率減去行業(yè)平均收益率）除于適用資本化率或折現(xiàn)率。超額收益法同樣忽視了各項(xiàng)可辨認(rèn)資產(chǎn)間的協(xié)同效應(yīng)，在采用這種方法評(píng)估商譽(yù)價(jià)值過(guò)程中，確定企業(yè)超額收益、折現(xiàn)率和折現(xiàn)年限具有一定的難度，受評(píng)估機(jī)構(gòu)主觀因素影響較大；再者現(xiàn)如今技術(shù)更新速度快，行業(yè)發(fā)展日新月異，行業(yè)平均收益率短時(shí)間內(nèi)可能會(huì)發(fā)生變化。

2.割差法與超額收益法的比較

根據(jù)對(duì)商譽(yù)經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的不同理解，割差法著重于把商譽(yù)視為是企業(yè)整體資產(chǎn)價(jià)值與單項(xiàng)有形資產(chǎn)及可辨認(rèn)無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值之間的差額。而超額收益法強(qiáng)調(diào)的是商譽(yù)在未來(lái)給企業(yè)帶來(lái)的超額收益，在合理預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)超額收益的基礎(chǔ)上，選用適當(dāng)?shù)姆椒ㄓ枰再Y本化或折現(xiàn)，進(jìn)而得出商譽(yù)的價(jià)值。

兩種方法的評(píng)估結(jié)果的準(zhǔn)確程度有所差別。割差法可采用多種方法分別對(duì)企業(yè)整體價(jià)值、企業(yè)單項(xiàng)有形資產(chǎn)及可辨認(rèn)無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值進(jìn)行測(cè)算，不賴(lài)性于評(píng)估人員的主觀判斷，它的評(píng)估結(jié)果的準(zhǔn)確度高。而采用超額收益法時(shí)，多數(shù)情況下依賴(lài)于評(píng)估人員主觀上對(duì)企業(yè)的超額收益額、資本化率或折現(xiàn)率等指標(biāo)進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而影響評(píng)估結(jié)果的可靠程度。

從操作簡(jiǎn)便程度看，割差法較超額收益法操作難度小。因?yàn)楦畈罘ㄖ恍铚y(cè)定企業(yè)整體資產(chǎn)價(jià)值、企業(yè)各項(xiàng)可辨認(rèn)資產(chǎn)兩項(xiàng)指標(biāo)，這兩項(xiàng)指標(biāo)獲取較為容易。而采用超額收益法，為確認(rèn)企業(yè)是否存在超額收益以及超額收益的大小，需要搜集目標(biāo)企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表、同行業(yè)其他企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表和其他相關(guān)信息，信息搜集量大，另外尋找合適的資本化率或折現(xiàn)率難度較大。

總的來(lái)看，割差法的可操作性強(qiáng)、評(píng)估結(jié)果較為客觀準(zhǔn)確，在實(shí)務(wù)中多采用割差法來(lái)進(jìn)行商譽(yù)的評(píng)估。超額收益法可用來(lái)驗(yàn)證割差法的評(píng)估結(jié)果，以使評(píng)估結(jié)果更加準(zhǔn)確、真實(shí)。

三、商譽(yù)評(píng)估體系的擴(kuò)充

1.確定商譽(yù)核心要素的方法——AHP模型

從以上的分析來(lái)看，割差法與超額收益法都是對(duì)商譽(yù)的整體價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，而沒(méi)有揭露出商譽(yù)的核心或重大貢獻(xiàn)要素。商譽(yù)作為企業(yè)超額利潤(rùn)的來(lái)源，極大地推動(dòng)了企業(yè)價(jià)值增值，而管理者只有明確了企業(yè)商譽(yù)的核心或重大構(gòu)成要素，才能更好地利用、控制、提升企業(yè)商譽(yù)，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值，因此我們需要其他新的方法來(lái)對(duì)現(xiàn)有商譽(yù)評(píng)估體系進(jìn)行補(bǔ)充。商譽(yù)是企業(yè)各種不可辨認(rèn)無(wú)形資源的集合，這些資源的價(jià)值并沒(méi)有在會(huì)計(jì)報(bào)表上顯示，只能定性界定，很難定量比較，但是AHP法很好地解決了這個(gè)問(wèn)題。

AHP（Analyticalhier-archyprocess）法是按系統(tǒng)的復(fù)雜程度、因果關(guān)系、從屬關(guān)系等分成等級(jí)（層次），然后進(jìn)行兩兩比較，再進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，排出方案對(duì)目標(biāo)的優(yōu)劣次序，最后以此作為決策的依據(jù)，選取滿(mǎn)意的方案。這是一種定性與定量評(píng)價(jià)相結(jié)合的系統(tǒng)分析方法，特別適用于評(píng)價(jià)因素難以量化且結(jié)構(gòu)復(fù)雜的評(píng)價(jià)問(wèn)題?；趯哟畏治龇?，確定商譽(yù)的核心或重要貢獻(xiàn)要素，根據(jù)商譽(yù)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素，由專(zhuān)家團(tuán)依據(jù)各因素對(duì)企業(yè)商譽(yù)價(jià)值的影響程度進(jìn)行打分，建立比較判斷矩陣，從而確定各因素的權(quán)重，再通過(guò)專(zhuān)家對(duì)各因素在整個(gè)行業(yè)的影響程度進(jìn)行打分，各因素權(quán)重與程度打分之積便是各因素對(duì)被評(píng)估企業(yè)商譽(yù)價(jià)值的影響程度。

2.企業(yè)自創(chuàng)商譽(yù)的計(jì)量方法——實(shí)物期權(quán)模型商譽(yù)從取得方式上可以分為自創(chuàng)商譽(yù)和外購(gòu)商譽(yù)。自創(chuàng)商譽(yù)是一個(gè)企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中自己創(chuàng)立并慢慢積累起來(lái)的各種能為企業(yè)帶來(lái)超額利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)資源的總稱(chēng)。外購(gòu)商譽(yù)是企業(yè)在并購(gòu)時(shí)，并購(gòu)企業(yè)對(duì)被并購(gòu)企業(yè)存在良好的預(yù)期，認(rèn)定被并購(gòu)企業(yè)能夠在未來(lái)時(shí)期使并購(gòu)企業(yè)獲得正常盈利水平以上的超額利潤(rùn)的資源。但是，自創(chuàng)商譽(yù)與外購(gòu)商譽(yù)本質(zhì)上應(yīng)該相同。我國(guó)目前的商譽(yù)會(huì)計(jì)體系只對(duì)外購(gòu)商譽(yù)進(jìn)行了確認(rèn)計(jì)量，計(jì)量方法主要是上述提到的割差法和超額收益法，而忽視了對(duì)自創(chuàng)商譽(yù)的確認(rèn)計(jì)量，也就是說(shuō)現(xiàn)有會(huì)計(jì)體系提供的會(huì)計(jì)信息并沒(méi)有充分反映企業(yè)在未來(lái)的超額收益能力，這有違會(huì)計(jì)信息的完整性原則。因此，探究自創(chuàng)商譽(yù)的評(píng)估計(jì)量方法具有重大意義。實(shí)物期權(quán)是以期權(quán)概念定義的實(shí)物資產(chǎn)選擇權(quán)，指當(dāng)公司在做出投資決策時(shí)，擁有根據(jù)在決策時(shí)尚不確定因素改變行為的權(quán)利。自創(chuàng)商譽(yù)可以在未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間里為企業(yè)創(chuàng)造超額收益，但是帶來(lái)超額收益的多少具有不確定性，企業(yè)因自創(chuàng)商譽(yù)獲得了在未來(lái)取得不確定的超額收益的無(wú)義務(wù)權(quán)利，這種權(quán)利可視為實(shí)物期權(quán)。因此，自創(chuàng)商譽(yù)的價(jià)值可用實(shí)物期權(quán)的定價(jià)理論來(lái)進(jìn)行計(jì)量。我們可以利用布萊克——斯科爾斯模型，對(duì)自創(chuàng)商譽(yù)計(jì)量，具體計(jì)算方法可參看有關(guān)布萊克——斯科爾斯模型相關(guān)的文獻(xiàn)。

3.企業(yè)績(jī)效的衡量指標(biāo)——商譽(yù)度

企業(yè)績(jī)效評(píng)估了企業(yè)一定經(jīng)營(yíng)期間的經(jīng)營(yíng)效益和經(jīng)營(yíng)者業(yè)績(jī)，而商譽(yù)可以影響企業(yè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)效益，因此經(jīng)營(yíng)期內(nèi)的商譽(yù)價(jià)值的變化也應(yīng)該作為企業(yè)績(jī)效評(píng)估的指標(biāo)之一，這里的商譽(yù)包括企業(yè)自創(chuàng)商譽(yù)和并購(gòu)商譽(yù)，筆者認(rèn)為在一個(gè)營(yíng)運(yùn)周期中企業(yè)商譽(yù)度的變化在一定程度上反應(yīng)了該企業(yè)的績(jī)效。商譽(yù)度通過(guò)定量指標(biāo)與定性指標(biāo)有機(jī)結(jié)合，它可以將復(fù)雜的評(píng)估對(duì)象商譽(yù)的優(yōu)劣用極容易看清楚的綜合指標(biāo)量化，它是一個(gè)無(wú)量綱的明確值，可以采用0-1之間的效用系數(shù)值或百分制來(lái)表示，其大小由商譽(yù)評(píng)估指標(biāo)值決定，企業(yè)商譽(yù)度數(shù)值越大，表明企業(yè)商譽(yù)度越高。如果一個(gè)企業(yè)該年度商譽(yù)度較上年維持不變或者有所升高，這在一定程度上反應(yīng)了該年企業(yè)績(jī)效較好。我們一般通過(guò)建立商譽(yù)評(píng)估指標(biāo)體系，收集指標(biāo)值，確定指標(biāo)權(quán)重，建立多層次模糊綜合評(píng)估模型，進(jìn)而確定出企業(yè)商譽(yù)度。

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