移動營銷下網(wǎng)絡服裝品牌的推廣策略研究

沈 雷朱美云

隨著手機網(wǎng)絡速度快速發(fā)展，人們依托各種 APP，開始用手機瀏覽網(wǎng)頁，購物，社交，互動，網(wǎng)絡的發(fā)展使得手機可以像個人電腦一樣實現(xiàn)多樣化的功能并且更加方便，交流信息也變得生動而靈活。這些應用軟件的開發(fā)對于開發(fā)商，品牌本身還有移動客戶等都是大有脾益的。我國著名的移動營銷專家朱海松先生在其著作《移動互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)革命》中談到在大眾信息化的普及下，網(wǎng)絡和手機的快速發(fā)展及演變，以及手機中的微信成為手機自媒體的代表的發(fā)展歷程，可見社會信息傳播的主流方式已經(jīng)離不開移動互聯(lián)網(wǎng)了，服裝品牌對于移動環(huán)境下的推廣也漸漸有了一些深入的研究。充分證實了移動營銷正在慢慢影響著人們的生活及消費等各方面。

但是目前的網(wǎng)絡服裝品牌在移動營銷下的推廣僅僅處于初級階段，很多僅停留在表面的應用和簡單的支付，對于移動時代品牌的推廣策略和應用，很多企業(yè)并沒有抓住人們的需求和“移動”的核心。在很長時間下，移動營銷和網(wǎng)絡服裝品牌這兩個概念都是信息時代下的兩個分支，并沒有切實的聯(lián)系成為一個體系。

本文通過對移動營銷的發(fā)展及特性進行闡述，將其應用于網(wǎng)絡服裝品牌的推廣中，分析了移動營銷下網(wǎng)絡品牌推廣的優(yōu)勢及策略，形成了一套較為系統(tǒng)的網(wǎng)絡服裝品牌推廣新模式（見圖1）。對未來網(wǎng)絡服裝品牌的行業(yè)需求和發(fā)展前景有著積極的引導和推動作用。

1 影響網(wǎng)絡服裝品牌推廣的因素

1.1 有效運用網(wǎng)絡品牌推廣的環(huán)境

市場激烈競爭的必然結果使得品牌誕生，而消費環(huán)境的改變是網(wǎng)絡品牌制勝的法寶。隨著科技和時代的發(fā)展，服裝電商的競爭壓力也日益上升，如何做好品牌的傳統(tǒng)價值觀也隨之改變。展現(xiàn)網(wǎng)絡品牌優(yōu)勢，提高競爭力已經(jīng)不僅僅局限于簡單的產(chǎn)品和宣傳本身，全面完善網(wǎng)絡品牌形象和創(chuàng)新推廣方式，讓網(wǎng)絡服裝品牌更加成熟和人性化是新媒體時代我們需要考慮的問題，而有效分析網(wǎng)絡品牌的消費環(huán)境，完善網(wǎng)絡品牌推廣的策略，從而對癥下藥是第一步。

1.2 網(wǎng)絡服裝品牌推廣消費環(huán)境的改變

從古代的物物交換到集市買賣到實體店再到網(wǎng)絡銷售，發(fā)展成當今的移動營銷是一個良好的動態(tài)趨勢。

網(wǎng)絡服裝品牌消費環(huán)境的改變是一個必然趨勢，從互聯(lián)網(wǎng)在中國的出現(xiàn)進而引發(fā)起電商的不斷興起和強大，到如今4G時代的到來，終端應用的普及，手機作為人們交流溝通第一載體的地位不會改變，由此，傳統(tǒng)的消費環(huán)境已經(jīng)難以承載信息的爆發(fā)和傳播，不能有效地及時進行網(wǎng)絡品牌的宣傳和推進，傳統(tǒng)的推廣方式會讓人們在信息時代下漸漸遺忘和難以適應品牌的形象。順應時代潮流，移動互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡品牌推廣消費環(huán)境必然會出現(xiàn)，為滿足人們之間的交流和適應移動時代的到來，網(wǎng)絡服裝品牌推廣的手段和方式要不斷變化和豐富。

圖1 課題研究路線圖

圖2 終端網(wǎng)民數(shù)據(jù)對比分析圖%

2 移動營銷概述及相關理論研究

隨著1999年第一臺觸屏智能手機摩托羅拉的產(chǎn)生以及近年來無線的覆蓋和4G時代的到來，移動營銷已經(jīng)成為一種勢不可擋的趨勢。移動營銷是針對移動終端客戶的特殊營銷方式?？焖?，即時，共享和高容量的信息流使得它成為一種通過無線網(wǎng)絡向移動終端有效傳播廣告信息的最佳營銷手段。截止2015年初調(diào)研統(tǒng)計，我國網(wǎng)民達到6.49億，其中手機網(wǎng)民達到5.57億，所占網(wǎng)民百分比達到86%（見圖2），同時在剛剛過去的2015雙十一狂歡節(jié)中，總成交額達到912.17億，其中無線端交易占比68%，比去年上升了25.4個百分點。說明移動端和移動營銷已經(jīng)逐漸普及和被接收，并且超越PC端，未來會成為一種主流的營銷方式。

2.1 移動營銷的特點

2.1.1 特殊的移動廣告載體

各類移動軟件的開發(fā)讓信息的傳播性，開放性和互通性得到很好的發(fā)揮。APP成為移動營銷的新載體，消費者所有的信息來源，購買行為和消費記錄都會在APP上實現(xiàn)和記載。瀏覽方便，溝通輕松，購買簡便，售后服務有保障。APP的便捷性讓消費者愿意嘗試和接受，也是未來穩(wěn)定性的一個發(fā)展趨勢和大量信息獲取的渠道（見圖3）。幫助網(wǎng)絡品牌更好的確認優(yōu)質(zhì)的信息平臺。

圖3 移動用戶APP信息來源%

2.1.2 長時間在線服務

很多實體店會由于營業(yè)時間的限制導致會失去一些顧客流，消費者會因為個人的原因或者地域的問題不能及時購買到自己喜愛的產(chǎn)品，只要是實體店都會有時間上的弊端，而移動營銷解決了這一問題。手機客戶端可以時刻與網(wǎng)絡連接，移動設備上的應用可以及時接受信息的傳遞和產(chǎn)生購買行為，長時間在線，也讓交流的信息能夠及時地被接收和傳遞。

2.1.3 安全保護性

移動互聯(lián)網(wǎng)的服務是忠實的、可靠的和安全的。它的服務對象是一對一的，簡單的說，一個手機只有一個用戶，因此手機和手機號碼可作為一個識別身份的可信載體，成為該用戶的私密朋友，記載用戶的信息，在用戶操作下能及時與他人分享，并有智能密碼的安全性保護。

2.1.4 互動體驗性

移動互聯(lián)網(wǎng)具有互動體驗，用戶至上的特征。用戶可以分享和交流移動信息，堅持以人為本，以用戶為中心，體驗至上的原則，結合當下網(wǎng)絡流行的趨勢，以便捷，互動，開放式的理念，切入到用戶生活得點點滴滴。

2.2 移動營銷的內(nèi)容

2.2.1 信息傳遞

通過移動平臺展示產(chǎn)品描述和照片訊息，讓消費者一目了然到產(chǎn)品的庫存，大小和款式的所有信息，從而有效的選擇適合自己的產(chǎn)品，提高工作效率，節(jié)省時間。

2.2.2 在線服務

隨時隨地在線服務，有問題及時溝通，消費者可以與網(wǎng)絡服裝品牌商家交流互動，在線客服的角色讓消費者的購買問題和意見得到及時反饋，一定程度上增加了購買率。

2.2.3 交流互動

在移動營銷上的交流分為兩種：一種是通過手機的話筒消費者和客服之間的溝通互動，讓企業(yè)能隨時采納有效意見，更好的滿足市場和大眾的需求，共同進步。另外一種是客戶之間的互動。買家會通過發(fā)送買家秀和買家評價來傳達自己對產(chǎn)品的喜愛和意見，而這些信息會開放的被其他消費者看到，以此來作為參考和客戶之間的互動?；蛘呦M者會通過自拍，分享朋友圈等的形式將產(chǎn)品信息傳遞給身邊的朋友，形成一個無形的交流互動圈。

3 移動營銷下網(wǎng)絡服裝品牌的推廣策略

網(wǎng)絡品牌推廣的對象是消費者，主體是品牌本身。這是一直以來的不可變因素。而我們在進行網(wǎng)絡品牌推廣的時候除了做好產(chǎn)品質(zhì)量，完善宣傳策劃，豐富產(chǎn)品信息以及美化裝修等基礎且必要的工作外，核心是抓住可變的因素。在網(wǎng)絡服裝品牌中變化的是服裝的消費環(huán)境和人們的消費觀念。抓住人們的消費心理，利用當下消費環(huán)境才能找對方法，有效的進行網(wǎng)絡服裝品牌的推廣。

3.1 移動營銷下網(wǎng)絡服裝品牌的推廣優(yōu)勢

人們對手持設備的依賴和移動營銷的興起改變了整個商業(yè)革命的營銷方式，在信息時代下想要生存扎根，必須順應時代的發(fā)展，完善和創(chuàng)新網(wǎng)絡品牌推廣的策略。

3.1.1 全面樹立品牌形象

伴隨著移動設備的廣泛應用，網(wǎng)絡品牌的推廣平臺更加多樣化，手段更加豐富。從另一方面來說，各平臺的移動營銷使得網(wǎng)絡服裝品牌從多個方面完善和跟進，從而全面化的樹立了品牌的形象。

3.1.2 針對時效性

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡服裝品牌宣傳策劃能抓住的是產(chǎn)品本身，利用產(chǎn)品的款式，色彩，面料傳遞給消費者并且以此作為宣傳企劃，而新媒體下的網(wǎng)絡營銷大多是以手機客戶端為主，隨著移動網(wǎng)絡的發(fā)展，微信應用在近年來的普及和使用速度越來越快，成了手機自媒體的代表。企業(yè)通過分析消費者的常用軟件和使用習慣來推測不同消費群的個性化需求，從而有針對性的創(chuàng)新出移動營銷推廣策略，讓網(wǎng)絡品牌的推動更加具有針對性和時效性。

3.1.3 未知延伸性

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡服裝品牌營銷手段大多都是在線上完成，依靠店鋪的收藏粉絲和網(wǎng)頁的手動搜索來獲取流量。在移動營銷下，無形的客戶群才是流量的突破口。網(wǎng)絡互動平臺大多以群組為單位：朋友圈、微信群、微博粉絲群、人人網(wǎng)等都是一個傳播的渠道和交流的平臺，移動用戶的轉(zhuǎn)發(fā)分享，將大量的網(wǎng)絡用戶聯(lián)系在一個無形的移動圈里，擴大了客戶群的可能性和延伸性。

3.2 移動營銷下網(wǎng)絡服裝品牌的推廣策略

在進行網(wǎng)絡品牌推廣時，常常需要了解的是希望達到什么樣的目標？在目標清晰的前提下才能有效的進行品牌推廣的創(chuàng)新。而對于企業(yè)來說，提高企業(yè)品牌知名度、或提升某類產(chǎn)品的銷售業(yè)績、推廣新的業(yè)務等才是一個服裝品牌健康運行的狀態(tài)。

3.2.1 社交媒體互動推廣策略

當微信，微博成為手機用戶的代表，就意味著微時代的到來。微信公眾號是很多網(wǎng)絡服裝品牌的一個移動形象代表，微信公眾號是商家在微信公眾平臺上申請的應用賬號，商家可在微信平臺上實現(xiàn)和微信粉絲的文字、語音、圖片、視頻的全方位溝通、互動 。通過編輯品牌文化和產(chǎn)品信息等相關內(nèi)容推送到微信公眾平臺，幫助品牌的粉絲及時了解到該品牌的動態(tài)和文化，更好的完善品牌形象和達到銷售的目的。微信中的微社區(qū)是一個專門的互動社區(qū)，開通微社區(qū)，可以實現(xiàn)微信用戶與用戶，用戶與品牌的一個交流溝通，讓互動更便捷、更暢快。同樣的微博也是用戶分享，傳播，溝通的一個平臺。但它比微信多了一些輕松和隨意。兩者都有一定的功能和特有的特征，都有不同的特定用戶群體。微信公眾號可以和微博同步關于品牌形象、活動推廣、企業(yè)公告、文化傳承等相關的品牌訊息，還可以互相推薦不同的交流平臺給用戶，社交平臺的互動，有助于形成一種主流的互動營銷方式，并擴大網(wǎng)絡服裝品牌的潛在客戶。網(wǎng)絡企業(yè)可以根據(jù)自己的品牌特征來選擇有效的社交媒介（見表1），達到廣告宣傳的作用。

表1

3.2.2 多元化活動推廣策略

手機淘寶，微信分享，微博轉(zhuǎn)發(fā)等一切移動信息的傳遞，都會讓更多的潛在用戶關注網(wǎng)絡服裝品牌的動態(tài)和了解到最新，最直接的企業(yè)資訊。對電商來說，一些網(wǎng)絡特定的活動節(jié)日是把握商機的好機會。類似國慶狂歡、雙十一購物節(jié)，或者企業(yè)本身的周年慶，促銷活動等都是增加客戶群，提升銷售業(yè)績的時機。通過微信、微博平臺的分享轉(zhuǎn)發(fā)，手機淘寶的旺鋪海報等推廣手段將活動信息、內(nèi)容、時間告知給相關的移動網(wǎng)民。達到廣告宣傳的效果。同時利用移動資源，針對手機客戶端設置的微信會員、手機專享價等不僅分析了移動用戶的心理，還可以以微小的價格促成交易有效達成。

3.3.3 時事熱點的推廣策略

有了移動設備，新聞熱點可以快速傳播，有些應用軟件會將新聞自動推送到移動設備上，使得用戶可以第一時間了解到全國各地的新聞時事。很多企業(yè)和商家會及時把握新聞時效性，與品牌內(nèi)容結合，利用頭條，推送相關信息，讓用戶產(chǎn)生共鳴和興趣，達到提升品牌知名度的作用。

3.3.4 客戶關系分析推廣策略

作為網(wǎng)絡服裝行業(yè)，客戶是最寶貴的資源，有效的進行資源管理和整合消費者的信息，經(jīng)過深入分析之后進行客戶延伸與關系維護的營銷方式。老客戶是品牌銷售業(yè)績的關鍵，也是發(fā)展?jié)撛谟脩舻闹?。他們會影響潛在客戶的?shù)量和購買行為?？梢栽O定消費滿一定數(shù)額或成為該品牌的微信微博粉絲并轉(zhuǎn)發(fā)分享等成為該品牌的會員，并享有一定優(yōu)惠策略，以此來維護會員老客戶的關系，其核心是數(shù)據(jù)整理，降低營業(yè)成本，提升營銷效率，以此帶動新的潛在客戶和保證營業(yè)額的穩(wěn)固增長。

4 結 語

移動營銷因為其具有便捷性和移動性的特點成為新時代的主流營銷方式。各大企業(yè)都已經(jīng)漸漸順應和適應了這一方式，有的行業(yè)已經(jīng)率先發(fā)起反攻，順應了市場需求，取得相應的成果。而目前，網(wǎng)絡服裝品牌也相繼注冊了一些移動平臺賬號，了解了一些移動營銷手法，但對于如何有效利用這些平臺并聯(lián)動推廣并沒有系統(tǒng)的規(guī)劃和理論支撐。未來移動營銷在網(wǎng)絡服裝品牌上的應用會朝著“互動、自主、個性、便捷”等方向不斷完善，從而被普遍運用。