大學生網(wǎng)絡(luò)訂外賣現(xiàn)象及影響因素

吳 銘 阮望舒 鄭慧婧

（上海大學土木工程系 悉尼工商學院）

大學生網(wǎng)絡(luò)訂外賣現(xiàn)象及影響因素

吳 銘 阮望舒 鄭慧婧

（上海大學土木工程系 悉尼工商學院）

O2O生活服務(wù)平臺跨界覆蓋高校學生學習、生活、課內(nèi)外活動，網(wǎng)上訂購外賣已經(jīng)成為越來越多大學生的餐飲消費習慣。對上海大學生網(wǎng)上訂購外賣現(xiàn)象的研究發(fā)現(xiàn)，大學生網(wǎng)上訂購外賣的頻率受到性別、上網(wǎng)時間、“宅”的程度、作息規(guī)律程度等因素的綜合性影響。

大學生；O2O；外賣；影響因素

一、問題提出

O2O即Online To Of fl ine（線上到線下），是指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。線下服務(wù)通過線上招攬顧客，同時，消費者在線上篩選服務(wù)、在線結(jié)算。當前資本和信息通信技術(shù)驅(qū)動了O2O創(chuàng)業(yè)模式層出不窮，上海地區(qū)尤其是O2O生活服務(wù)必爭的重鎮(zhèn)。O2O生活服務(wù)平臺跨界覆蓋高校學生學習、生活、課內(nèi)外活動，學生學習和生活服務(wù)的新自助模式興起，對傳統(tǒng)學生事務(wù)工作內(nèi)容、模式、渠道、隊伍帶來的沖擊日漸顯現(xiàn)。

智能手機、平板電腦等移動終端的普及使網(wǎng)上訂購外賣成為越來越多大學生新的餐飲消費習慣。易觀智庫《中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場專題研究報告2015上半年》顯示：餐飲外賣平臺的用戶以“80、90后”年輕人為主，高校學生是消費大軍。2014年中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場交易規(guī)模持續(xù)擴大，訂單規(guī)模達到3.7億單。[1]

隨著O2O商業(yè)模式的快速發(fā)展，諸如“餓了么”“淘點點（口碑外賣）”“百度外賣”“美團外賣”等越來越多的網(wǎng)上外賣訂餐平臺涌現(xiàn)。以大學生為對象的O2O外賣訂餐行業(yè)蓬勃發(fā)展。這種網(wǎng)絡(luò)訂購外賣的方式為在校大學生提供了極大的便利。但是圍繞網(wǎng)絡(luò)外賣的食品衛(wèi)生、校園安全、學生管理等問題的爭論也一直存在。

本文通過對上海地區(qū)高校學生的訂購外賣行為的調(diào)查，分析其影響因素，為相關(guān)課題的深入研究提供基礎(chǔ)性研究。

二、文獻回顧

近幾年蓬勃發(fā)展的大學生網(wǎng)上訂餐已經(jīng)引起了諸多學者的關(guān)注。我們對相關(guān)文獻進行梳理發(fā)現(xiàn)，研究主要集中于兩方面：一類是從電子商務(wù)、市場影響的角度，試圖通過對大學生網(wǎng)上訂餐的消費行為進行分析，進一步擴大市場規(guī)模；第二類則站在高校餐飲管理的角度，意在為高校管理提供相應的對策或建議。

李魯靜通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大學生網(wǎng)絡(luò)訂購外賣比例高，且大多使用手機客戶端；網(wǎng)絡(luò)外賣繁榮的原因在于外賣在口味、快捷、價格補貼等方面存在明顯優(yōu)勢。[2]陳孝春、周豫生從大學生消費心理的角度出發(fā)，對網(wǎng)上訂購外賣的行為特點進行分析，認為外賣符合大學生求新、貪圖便捷、表達自我的心理，他們同時指出，此類外賣消費行為會導致交通安全、校園衛(wèi)生等問題。[3]郭佳尹以武漢市所有高校學生和城鎮(zhèn)常住居民為調(diào)查對象，發(fā)現(xiàn)年齡在50歲以下、每周使用網(wǎng)銀等支付手段的頻率在6次及以上、每月網(wǎng)購次數(shù)在2及次以上、未婚人群更傾向于使用網(wǎng)上外賣訂餐平臺訂餐。[4]肖凡根據(jù)超制圖學的基本思想建立模型，發(fā)現(xiàn)當外賣縮短的時間距離較短時，人們更傾向于選擇直接在該飲食場所就餐，隨著外賣縮短的時間距離的增加，更傾向于選擇外賣，當時間距離增加到一定程度時，對外賣的傾向增加程度趨于0，這種增長趨勢近似趨于S型曲線。另外，價格、工作日和休息日、身邊是否有朋友陪同也對外賣選擇產(chǎn)生影響。[5]羅明輯、曹云忠提出感知有用性、感知易用性、感知風險與信任會對大學生網(wǎng)上訂餐意愿進而對訂購外賣行為產(chǎn)生影響。[6]杜春娥對O2O模式下餐飲外賣市場的大學生消費群進行分析，認為大學生通常選擇在午餐時間通過手機網(wǎng)上訂餐，方便、足不出戶用餐是選擇外賣訂餐的最主要原因，簡單直接的降價促銷最受歡迎，餐品的衛(wèi)生質(zhì)量也是他們選擇外賣平臺的考慮因素。[7]方茂中等發(fā)現(xiàn)，訂餐配送時間是消費者重視的首要問題、優(yōu)惠力度是其選擇訂餐平臺的首要依據(jù)等。[8]

三、研究方法

本研究采用問卷調(diào)查和個別訪談相結(jié)合的方法，以上海地區(qū)在校大學生為調(diào)查對象，共向20余所高校發(fā)放問卷，學校類型包括部屬985/211高校、市屬各類高校及民辦高校。在數(shù)據(jù)收集的方式上，采用配額調(diào)查的方式發(fā)放問卷。共發(fā)放2500份問卷，回收問卷2228份，回收率89.1%，其中有效問卷2012份，有效率90.3%。

從調(diào)查對象的性別結(jié)構(gòu)看，男女比為4：5；學生年齡在17歲至30歲；從學歷構(gòu)成看，大學?？普?.0%，大學本科占79.9%，碩士研究生占10.0%，博士研究生占1.0%；在專業(yè)結(jié)構(gòu)上，理工類學生占38.1%，人文社科類學生占14.8%，經(jīng)管類占32.4%，醫(yī)學類占8.6%，藝術(shù)類占4.6%，其他為1.5%。

四、研究發(fā)現(xiàn)

（一）學生網(wǎng)上訂購外賣的基本現(xiàn)狀

訂餐平臺的選擇。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學生在平臺選擇上有一定偏好：在眾多平臺之中，“餓了么”“美團外賣”在學生中的使用頻率最高，各占35%；其次為“淘點點（口碑外賣）”（占15.0%）、百度外賣（占11.0%）。有超過一半的學生使用的外賣訂餐平臺“基本固定”，35.2%的學生使用的外賣平臺并“不固定”。

訂餐頻率。在“最近3個月訂購外賣”的頻率上，有41.9%的人訂購外賣是“一周1-2次”，28.9%的人為“一周3-5次”，選擇“一周6次及以上”的學生占12.3%。31.9%的學生每周在食堂就餐“10次及以下”，“11-15次”的占34.5%，“16-20次”的占22.4%，“20次以上”的占11.3%。這說明學生并不是每餐都在學校食堂用餐。一周中，學生在周六、周日訂購外賣的人數(shù)最多，分別占55.5%、51.9%。在三餐選擇中，各有42%左右的人選擇用訂購外賣的方式來解決自己的午餐、晚餐問題，訂購宵夜的占8.9%，購買早餐外賣的只有2.3%。相較于女生，男生訂購“宵夜”外賣的比例遠高于女生，而女生更集中于在中餐和晚餐訂餐。

外賣價位。在外賣價位的選擇上，有75.7%的學生購買一次外賣的價格在9-17元之間（無優(yōu)惠情況下），而47.7%的人對一次外賣的期望價格為9-13元。理工、人文與經(jīng)管類學生在外賣價格上差異不明顯，而醫(yī)學類，尤其是藝術(shù)類學生訂購較高價格的外賣的比例較高。

在選擇外賣的諸多標準中，“味道”和“價格”是學生考慮的最主要的因素，選擇“味道”的人數(shù)占到了81.3%，接下來是“衛(wèi)生”“菜式多樣性”“配送速度”“排隊時間”“服務(wù)態(tài)度”“預定方便性”等。

（二）訂購外賣的主要原因

學生訂購外賣的原因有很多，例如：學習或工作忙，想節(jié)省時間；食堂擁擠，想在宿舍吃；天氣不好，不想出寢室；食堂飯不好吃，想換個口味；O2O平臺有價格補貼，價格便宜；就想宅在寢室，不想去食堂。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在諸多原因中，排在前三個原因的依次是：就想宅在宿舍，不想去食堂（19.1%）；食堂擁擠、想在宿舍吃（17.1%）；學習或工作忙，想節(jié)省時間（占16.9%）。天氣不好，不想出寢室（13.0%）；食堂飯不好吃、想換口味（12.7%）；O2O平臺有價格補貼，便宜（6.8%）；錯過食堂用餐時間/自身用餐時間與食堂營業(yè)時間不符（5.2%）等原因也導致了部分學生選擇網(wǎng)上訂購外賣的方式解決吃飯問題。

從性別對訂購外賣的影響來分析，在“之前有訂外賣的習慣”“加餐的需要”這兩項方面，男生的比例明顯多于女生，即男生較早嘗試這種新的餐飲消費方式，有更多的進食需要；而“就想宅在寢室”“食堂飯不好吃，想換口味”“食堂太遠，費體力”這3項中，女生的比例明顯高于男生，更追求用餐環(huán)境和口味。在其他選項上，性別差異較不明顯。

相對于其他學歷來說，大學?？粕捎凇笆程蔑埐缓贸浴倍x擇外賣的比例較高，本科生由于“學習工作忙”“食堂擁擠”與“宅在寢室”這三個原因占比人數(shù)接近；碩士研究生與博士研究生選擇“學習或工作忙”“想節(jié)約時間”的比例較高。

從專業(yè)背景來看，藝術(shù)類學生選擇“學習或工作忙”的原因明顯多于其他專業(yè)學生；醫(yī)學類學生中選擇“食堂飯不好吃，想換個口味”的比例較高；而經(jīng)管類學生選擇“就想宅在寢室”的比例較高。

從各高校（樣本數(shù)≥50）的調(diào)查情況看，各校學生選擇外賣的原因有一定差異。市屬高校C有44.0%的學生因為“食堂擁擠”而選擇網(wǎng)上訂購外賣在宿舍吃，民辦高校K選擇該原因的學生占比次之。部屬高校E、民辦高校L等學校有近三成的學生認為“學校食堂的飯菜不好吃”，在網(wǎng)上訂購外賣是想“換個口味”。此外，出于“就想宅在寢室，不想去食堂”的原因而訂購外賣的學生在市屬校L、部屬高校A、市屬高校G等高校占比二至三成。

（三）學生對O2O外賣的認知與評價

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)學生對O2O外賣模式用戶體驗持“一般”以上態(tài)度，其中，滿意及以上的占了五成，比較不滿意占3.0%，非常不滿意占1.0%。O2O外賣在“價格便宜”“菜式多樣”“就餐時間靈活”等方面具有明顯的優(yōu)勢，尤其是“就餐時間靈活”頗受學生青睞。食堂餐品和外賣的口味比較，有32.0%的學生認為外賣味道更好，35.0%的學生認為兩者差不多。當問到“如果價格、口味等因素相差不大，更傾向于選擇哪種就餐方式”時，有42.6%的人選擇在“學校食堂就餐”，31.4%的人仍然選擇“外賣送餐”。

O2O外賣存在諸多明顯優(yōu)勢，但也存在不足。此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學生對外賣餐品的加工制作過程了解處于較低水平，近一半的人對加工制作過程“不太了解”“很不了解”。對于外賣餐品的安全性問題，48.6%的人表示“不清楚”，26.4%的人認為“比較安全”。在接受調(diào)查的學生中，有23.7%的人曾經(jīng)因吃外賣而發(fā)生過身體不適的情況?？梢姡赓u的食品安全與衛(wèi)生問題沒有引起學生群體更多的關(guān)注和應有的重視。

針對“外賣進?！边@一現(xiàn)象，學生有不同的反應。在調(diào)查的幾所高校中，部分高校或校區(qū)已經(jīng)出臺了“禁止外賣進?！钡阮愃埔?guī)定。但不管是學?；蛐^(qū)是否已經(jīng)出臺相關(guān)規(guī)定以禁止外賣進校，受調(diào)查學生中有62.6%的人表示“反對”學校出臺此類規(guī)定，只有占9.4%的學生持“贊同”意見，28.1%的人則表示“無所謂”。

（四）網(wǎng)上訂購行為的群體性影響因素

為了更好地研究學生的群體特征與網(wǎng)上訂購外賣行為之間的關(guān)系，本研究以“最近3個月訂購外賣的頻率”為主要因變量，自變量包括5個指標，分別是受訪者的“性別”“學歷”“上網(wǎng)時間”“喜歡宅在宿舍的程度”以及“作息規(guī)律的程度”。為了研究的方便，我們將部分變量進行了定距化處理，并進行賦值，模型的變量賦值說明詳見表 1。需要說明的是，由于問卷中調(diào)查的因變量“最近3個月訂購外賣的頻率”有4個選項，且存在著有序、遞進的關(guān)系，因此，本研究將“一周1到2次”賦值為1，“一周3到4次”賦值為2，一周4次以上賦值為3，“最近3個月一般不訂購外賣”賦值為4。將自變量與因變量納入OLS回歸模型。

表1 網(wǎng)上訂購行為的群體性影響因素模型變量說明表

本研究利用SPSS22.0軟件，運用強制進入法（Enter）將所述變量納入OLS模型進行回歸分析，得到的回歸系數(shù)及檢驗見表2。若解釋變量系數(shù)為正，各變量值的增加將使得大學生網(wǎng)上訂購外賣的頻率提高，則影響因素效果顯著；若系數(shù)為負，則反之。

表2 網(wǎng)上訂購行為的群體性影響因素OLS模型分析結(jié)果

通過以上分析我們可以看出，大學生網(wǎng)上訂購外賣的頻率確實會受到性別、上網(wǎng)時間、“宅”的程度、作息規(guī)律程度等因素的顯著影響。

第一，從性別來看，相對于女生，男生網(wǎng)上訂購外賣的行為頻率更高，而且性別因素的影響效力非常顯著。結(jié)合問卷數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，在“最近3個月不訂購外賣”與“一周1到2次”的選項上女生明顯多于男生。在受教育程度上，雖然學歷的影響作用并不顯著（P＞0.05），我們不能斷定學歷層次更高的碩士生、博士生會更傾向于訂購外賣，但從調(diào)查描述看，外賣訂購的最主要群體是大學本科生，其中，“一周3到5次”的本科生占比最大（28.3%），“一周6次及以上”的本科生和研究生相當，而研究生群體在“最近3個月不訂購外賣”的比例較?？粕捅究粕?。

第二，上網(wǎng)時間對網(wǎng)上訂購外賣行為的頻率具有顯著影響。一天內(nèi)上網(wǎng)時間越長的學生，他訂購外賣的頻率也會相應地提高；上網(wǎng)時間越長，學生高頻率訂購外賣的比例越高。例如，每天上網(wǎng)4小時以上的學生，其選擇“每周訂購3到5次外賣”，“一周6次及以上”的比例高于上網(wǎng)時間少的學生。

第三，是否喜歡“宅在宿舍”與訂購外賣頻率之間存在一定的相關(guān)關(guān)系，影響顯著。其回歸系數(shù)為負向，說明越喜歡宅在宿舍的學生，越傾向于高頻率的訂購外賣。描述性統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，“不喜歡宅在寢室”的同學選擇“最近3個月不訂購外賣”的比例明顯高于喜歡宅在宿舍的同學。

第四，作息規(guī)律也對訂購外賣頻率之間存在顯著影響。作息時間越不規(guī)律的學生，他訂購外賣的頻率也會相應提高。作息時間不規(guī)律的學生，其“每周訂購外賣在6次及以上”的比例明顯高于作息時間規(guī)律和基本規(guī)律的學生。作息時間規(guī)律的學生，不訂購外賣的比例也明顯高于其他學生。整個模型調(diào)整后的R2為0.042，說明模型有一定的解釋效力。

五、討論

大學生已經(jīng)成為O2O外賣行業(yè)的巨大的消費群體，這種網(wǎng)上訂購外賣的餐飲消費方式已經(jīng)成為一種潮流和趨勢。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和工具的普及、電子商務(wù)的發(fā)展為這一趨勢提供了外部環(huán)境，而O2O外賣自身在時間、多樣性等方面的優(yōu)勢也迎合了廣大高校學生的用餐需求。

第一，從高校后勤服務(wù)的角度看，高校餐飲部門應關(guān)注服務(wù)方式、經(jīng)營模式的創(chuàng)新，探索高效、信息化、現(xiàn)代企業(yè)制度的高校食堂管理之路；在提升飯菜質(zhì)量、品種的同時，針對當前學生在用餐時間、用餐方式等方面的需求，著力改善服務(wù)方式，探索食堂特色化、靈活用餐時間的經(jīng)營模式，為學生提供便捷、衛(wèi)生、個性化、定制化的服務(wù)。例如，可以通過延長營業(yè)時間、增加食堂數(shù)量或流動攤點、自助售賣機等方式滿足學生在用餐的時間、地點便捷性和餐品選擇性等方面的需求。又如，針對現(xiàn)在學生的個性化餐飲需求，引導學生健康飲食，可以為學生提供營養(yǎng)套餐、卡路里計算等服務(wù)。這些便捷、個性化的服務(wù)將增加對學生的吸引力，培養(yǎng)學生健康飲食的意識和習慣。未來，高校后勤餐飲部門可以通過數(shù)據(jù)采集和二次開發(fā)，發(fā)現(xiàn)學生需求，通過信息化提升服務(wù)質(zhì)量和需求匹配度；同時積極引入現(xiàn)代企業(yè)制度，激發(fā)餐飲部門的內(nèi)部活力，提升競爭力。

第二，從學生管理的角度，高校應關(guān)注“宅”現(xiàn)象與飲食健康教育?！罢爆F(xiàn)象的出現(xiàn)和流行是當代大學生在新的社會文化背景下尋求自我實現(xiàn)和自我價值的嘗試，[9]成為一種新的群體特征。然而，“宅”的同時要加強對大學生興趣、動機、行為和消費的引導。本研究發(fā)現(xiàn)，有很多喜歡“宅”的學生生活作息并不規(guī)律，在飲食上也并不注重營養(yǎng)搭配，貪圖便捷胡亂解決，進餐時間不規(guī)律。顯然，這種飲食習慣會對大學生的身心健康產(chǎn)生負面影響。因此，如何引導在校大學生走出封閉的宿舍，遠離電腦屏幕，如何引導他們健康飲食，建立正常合理的作息規(guī)律，進一步豐富校園文化活動，這將是一個日益重要的課題。

第三，從校園管理的角度，完善校園外賣準入機制。在外賣興起時，全國各地高校出于校園交通安全、用餐安全考慮，采取了一些相應措施，有的學校實行嚴禁外賣入校園的舉措。目前，很多O2O生活服務(wù)平臺本身也是學生創(chuàng)業(yè)的成果，來源于學生需求，受到學生的歡迎。可以通過遴選、排序，學生動態(tài)評價，選擇若干衛(wèi)生達標和配送服務(wù)合格的外賣準入校園，作為高校后勤餐飲的有益補充。

以俺來也、餓了么、59store、宅米等上海高校學生O2O創(chuàng)業(yè)的第三方校園生活服務(wù)平臺為代表，O2O校園生活平臺已深入影響高校學生的生活業(yè)態(tài)，包括送餐服務(wù)、校園用車、寢室便利店、洗衣、兼職就業(yè)、金融貸款、課外活動贊助、打印復印、學習輔導、校園快遞跑腿、代課及占座等，學生需求的商業(yè)服務(wù)模式不斷呈現(xiàn)和日漸多元，“懶人經(jīng)濟”和“移動互聯(lián)網(wǎng)化”垂直影響著學生校園生活習慣和事務(wù)辦理體驗。對高校學生工作者來說，O2O服務(wù)模式對學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育、金融誠信、校園安全等帶來挑戰(zhàn)，以及學生對于生活服務(wù)和事務(wù)辦理模式重塑及再造的期望。

[1] 李穎超. 外賣市場進入巨頭爭奪時代[N]. 工人日報,2015-08-12（006）.

[2] 李魯靜. 大學生網(wǎng)絡(luò)外賣消費現(xiàn)狀及發(fā)展研究[J]. 商場現(xiàn)代化,2015（02）:33.

[3] 陳孝春、周豫生. 大學生外賣消費中的消費心理與思想引導[J]. 商場現(xiàn)代化,2015（09）:23.

[4] 郭佳尹. 外賣O2O模式的消費者行為特征分析[J]. 現(xiàn)代商業(yè),2015（26）:13-14.

[5] 肖凡. 基于時間距離的外賣分析——以華南師范大學石牌校區(qū)大學生為例[J]. 經(jīng)營管理者,2015（28）:171.

[6] 羅明輯、曹云忠. 大學生網(wǎng)上訂餐意愿的影響因素研究[J]. 電子商務(wù),2016（01）:95-96.

[7] 杜春娥. O2O模式下餐飲外賣市場大學生消費群分析——基于河北師范大學的實證研究[J]. 新聞知識,2015（04）:23-24.

[8] 方茂中等. 上海O2O餐飲企業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢調(diào)查——以上海市松江大學城為例[A]. 中國統(tǒng)計教育學會.2015年（第四屆）全國大學生統(tǒng)計建模大賽論文[C].中國統(tǒng)計教育學會,2015:28.

[9] 沈燎等. 大學生“宅”現(xiàn)象調(diào)查研究[J]. 當代青年研究,2010（07）:49-52.

Research on the Online Ordering Take-away Phenomenon and Its Influencing Factors of College Students

Wu Ming Ruan Wangshu Zheng Huijing
（Department of Civil Engineering, Shanghai University; SILC Business School, Shanghai University）

O2O life service platform has a broad coverage of college students’ learning, living, internal and external activities, and online ordering takeaway has become more and more college students’ consumption habits. This paper will take students from universities in Shanghai as an example, describe the phenomenon of students’online ordering take-away, and analyze the factors that influence the order behavior in the group level. The study found that the behavior of college students’ ordering take-away and the frequency is affected by gender, the length of internet time, the degree of “otaku”, the degree of regularity of routine and other factors.

College Students; O2O; Take-away; Influencing Factors

F719.3

A

1006-1789（2016）05-0100-05

責任編輯 曾燕波

2016-03-17

本文系上海高校后勤2015年研究課題“O2O外賣模式對當前上海高校學生用餐影響及對策研究”的階段性研究成果，項目編號：20150901。

吳銘，上海大學土木工程系，副教授，主要研究方向為大學生思政教育；阮望舒，上海大學土木工程系，主要研究方向為青年認知與決策；鄭慧婧，上海大學悉尼工商學院，主要研究方向為人力資源管理。