青年消費者全球化品牌認同的驅(qū)動因素與效應(yīng)機理

謝加封 王 倩 汪 浩

（南京林業(yè)大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院 金陵科技學(xué)院商學(xué)院）

青年消費者全球化品牌認同的驅(qū)動因素與效應(yīng)機理

謝加封 王 倩 汪 浩

（南京林業(yè)大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院 金陵科技學(xué)院商學(xué)院）

基于社會認同理論探索青年消費者全球化品牌認同的驅(qū)動因素，考察驅(qū)動因素與品牌認同對全球化品牌購買傾向的影響，研究結(jié)果顯示：全球化品牌認同的驅(qū)動因素包括全球維度、傳播維度、真實維度與差異維度，其中，全球維度、傳播維度是外在驅(qū)動線索，真實維度與差異維度是內(nèi)在驅(qū)動線索。傳播維度對品牌認同的影響作用最強，其次分別是差異維度與真實維度，而全球維度對全球化品牌認同影響不顯著。另外，全球化品牌認同對品牌購買傾向有顯著的影響。

全球化品牌；社會認同；品牌認同

一、前言

資本與技術(shù)的流動帶來了全球產(chǎn)業(yè)的整合，不僅使經(jīng)濟全球化程度日趨加深，同時促進了文化的全球性傳播。新媒體技術(shù)的快速發(fā)展將文化的全球性傳播引領(lǐng)到一個前所未有的進程中，全球化品牌（如耐克、蘋果、麥當勞等）通過去傳統(tǒng)的傳播方式來影響受眾的生活觀念，或者通過展現(xiàn)新的價值觀和生活體驗等訴求，將品牌的意識形態(tài)傳遞給受眾，從而對受眾的消費心理產(chǎn)生深刻影響，[1][2]這種傳播機制推動了全球性消費文化的形成。在當代中國，互聯(lián)網(wǎng)的大眾化，以及城市化進程的加速，使得青年消費者的娛樂和生活方式開始脫離傳統(tǒng)，向主流的西方消費形態(tài)轉(zhuǎn)變，逐漸出現(xiàn)了“全球化”的導(dǎo)向或趨勢。[3][4]青年消費者對全球化開始逐漸接受，不僅對全球化品牌產(chǎn)生了品牌認同感，也成為其品牌傳播的主要推動力量。

作為一種主觀的定位，認同是個體建構(gòu)意義并獲得一種所謂“歸屬感”和“社會識別”的體驗，這種體驗對消費者行為有強大的影響。在全球化時代，個人身份的構(gòu)建同時受到全球化和本土化兩種相反力量的支配，人們不得不在兩種力量中求得某種平衡。[5]一方面，在本土的文化語境下，個體需要保持對所在國家或民族的歸屬感與身份認同，因而會表現(xiàn)出民族主義的傾向。相關(guān)研究表明，民族主義對本土品牌態(tài)度有正向影響，或者對國外品牌態(tài)度有負向影響。[6][7]另一方面，以美國文化為代表的西方文化向全世界傳播，從而使個人身份認同陷入混亂和碎片化的狀態(tài)。研究還發(fā)現(xiàn)，消費者面對本土品牌和外來品牌時存在矛盾心理；[8]民族主義對于消費者購買本國品牌的影響不顯著，[9]或者對外來品牌（或全球化品牌）態(tài)度影響不顯著。[10]研究結(jié)論的差異說明消費者對全球化品牌認同存在不確定性因素。

關(guān)于全球化品牌的研究受到國外專家學(xué)者的普遍關(guān)注，眾多學(xué)者就全球化品牌感知[11][12][13][14]、全球化品牌定位[15][16]及全球化品牌策略[17]進行探討。但到目前為止，專門針對全球化品牌的品牌認同研究相對不足。本研究基于中國青年消費者的調(diào)查樣本，探討全球化品牌品牌認同的驅(qū)動因素與效應(yīng)機理。

二、文獻綜述

（一）全球化品牌

全球化品牌構(gòu)念。學(xué)術(shù)界對全球化品牌的認知是動態(tài)的，早期學(xué)者萊維特（Levitt）提出“國際品牌”的構(gòu)念，認為國際品牌是營銷組合或營銷戰(zhàn)略里擁有全球化元素的品牌；[18]迪莫夫特（Dimofte）等從基于消費者視角，認為全球化品牌是指在全球市場上能被普遍發(fā)現(xiàn)且具有相同識別系統(tǒng)的品牌，只是標準化程度存在差異而已；[19][20]認為全球化品牌是在許多國家以相同的品牌名稱，采用相似品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)品。[21]由此可以看出，全球化品牌是在不同市場、地域和國家選擇一致的品牌名稱和標識，并且在全球市場實施相對標準化和同步化市場策略的品牌。全球化可以為跨國企業(yè)和全球化品牌企業(yè)帶來市場，顯然，向全球消費者銷售相同品牌，企業(yè)可通過生產(chǎn)和營銷的標準化獲取競爭優(yōu)勢。全球化品牌蘊含著地理層面的感知全球性的屬性，往往比區(qū)域品牌或本土品牌擁有更大的市場規(guī)模，消費者感知層面的品牌認同會更加顯著。

全球化品牌感知。就消費者的品牌感知而言，霍爾特（Holt）等通過定性研究表明，全球化品牌聯(lián)想包括質(zhì)量信號、全球性神話（或感知全球性）、社會責任和美國價值觀四個維度；隨后的定量研究發(fā)現(xiàn)前三者對全球化品牌偏好具有顯著影響，而美國價值觀不顯著。[22]隨后社會責任與感知質(zhì)量之間的關(guān)系又被邁登（Madden）等的研究所證實。基于中國樣本的研究發(fā)現(xiàn)，全球化品牌感知包括品牌原產(chǎn)地、感知質(zhì)量、全球化光環(huán)與社會責任感知，全球化光環(huán)作為感性元素對消費者行為影響最大，其后是感知質(zhì)量與品牌原產(chǎn)地，而青年消費者對全球化品牌的社會責任感知不顯著。總體來看，全球化品牌的品牌感知全球性也可以理解為全球性神話或全球化形象、標準化、高質(zhì)量、聲譽和社會責任等成為全球品牌突出的聯(lián)想維度和研究主題。[23]

（二）認同理論

個人認同?！罢J同”源于拉丁語“idem”，其英文概念指“身份”，它首先在人類學(xué)的族群研究中出現(xiàn)。20世紀90年代以來，圍繞民族主義與文化邊界等問題，“認同”逐漸成為學(xué)術(shù)研究的熱點，產(chǎn)生了形形色色的話語。[24]在心理學(xué)角度，“認同”是基于個體而不是基于集體或國家的構(gòu)念，是“個體的自我設(shè)定”，同時國別、種族、民族、風俗等也能對這種“認同”產(chǎn)生一定影響。個體認同是建立在自我建構(gòu)的基礎(chǔ)上，更側(cè)重于個體的一種認知、情感乃至行為傾向移入的個人心理過程，體現(xiàn)出個體的心理特征與行為方式等，其強調(diào)個體的差異性與獨特性。從社會學(xué)的視角來看，個體認同拓展到了社群和組織層面，也即“相對于他人的自我”，會將“個體的自我設(shè)定”與“他人的自我設(shè)定”相互關(guān)聯(lián)，并在社會范疇內(nèi)比較，當在社會群體內(nèi)外產(chǎn)生認知差異時，就會形成認同。

社會認同。社會認同理論認為：人們傾向于把自我與他人區(qū)分成不同的社會類別，而且對社會類別的秩序有清晰的認知。但認知僅僅是社會認同的一個維度，社會認同還包括其他情感的和評價的元素，即人們努力去獲取認同的積極的、自尊的情感，[25]并且通過一系列行為來表達、維護及強化這種細分秩序和社會認同。[26]因此，社會認同是將他人或群體的價值標準、社會期望或社會角色內(nèi)化于個人的自我構(gòu)念之中，并產(chǎn)生選擇性行為的社會心理過程，更側(cè)重于某種社會現(xiàn)象的一致性，如社會身份、地位、歸屬感和利益。[27]社會認同也是組織認同的理論基礎(chǔ)，它被廣泛用于理解組織成員與組織之間的關(guān)系。[28]但組織認同不僅僅是組織內(nèi)部員工的特權(quán)，外部成員也會對組織產(chǎn)生認同感。[29]基于此，營銷研究人員把認同理論應(yīng)用到企業(yè)[30]與品牌層面[31]，盡管消費者可能并不屬于品牌族群的正式成員，但仍可能對品牌產(chǎn)生認同。

（三）品牌認同

品牌認同構(gòu)念。阿克爾洛夫（Akerlof）等首先把社會認同理論應(yīng)用于行為經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域，[32]巴塔查里亞（Bhattacharya）等將品牌認同定義為一種選擇性的行為。[33]近年來，認同開始拓展到品牌語境中，[34]然而對品牌認同的構(gòu)念認知存在差異。一部分學(xué)者認為，認同僅僅是認知的構(gòu)念，消費者品牌認同源于消費者對品牌的理性認知，是消費者自我印象與品牌形象相互重合程度的理性認知，而認同的情感維度與評價維度是認同潛在的前置變量與結(jié)果變量。[35]另一部分學(xué)者認為，認同是一個多維度的構(gòu)念，包括對品牌歸屬感的認知、感覺與評價，這一觀點被越來越多的營銷學(xué)者接受。[36]事實上，學(xué)術(shù)界也開始對與品牌認同相似的概念產(chǎn)生質(zhì)疑，[37][38]如品牌自我關(guān)聯(lián)[39]、品牌情感承諾[40]、品牌忠誠[41]、自我形象一致性[42]等。阿什利（Ashley）等指出這些概念往往被交互使用，并且使用相似的量表進行測量。[43]因此，進一步的研究應(yīng)該對品牌認同的概念進行挖掘，使之與一些相似的概念相區(qū)別。

品牌認同驅(qū)動因素。品牌必須滿足消費者的三個需求，即消費者的自我一致性、差異性與提高性。與此相對應(yīng)，在認同層面應(yīng)滿足消費者—品牌認同的相似性、特殊性和聲譽性，相似性滿足消費者自我一致性需求；特殊性滿足消費者差異性需求；高聲譽滿足消費者提高性需求。在滿足消費者自我一致性的需求層面，品牌個性[44]、品牌社會責任、品牌價值均會影響消費者品牌認同。在滿足消費者自我提高的需求層面，品牌聲望與品牌美譽度會影響消費者品牌認同。在滿足消費者認同差異性需求層面，品牌獨特性對品牌認同產(chǎn)生影響。[45][46]感知質(zhì)量、品牌滿意度和品牌傳播對消費者品牌認同也有影響。綜合來看，品牌認同的驅(qū)動因素較為復(fù)雜與多元，而且不同驅(qū)動變量的構(gòu)念相互交叉。另外，眾多研究針對品牌認同的個體認同層面，更多涉及品牌的獨特性，很少涉及品牌的社會性和群體性。

三、實證分析

（一）全球化品牌認同的驅(qū)動因素

由于相關(guān)文獻對全球化品牌認同的前置變量選擇較為復(fù)雜，本文首先對影響全球化品牌認同的可能因素進行探索。問卷第一部分是全球化品牌的感知，主要包括認知與情感兩個維度，考慮到研究對象是一個相對廣泛的品牌族群而非一個獨立的具體品牌，問卷包括相關(guān)研究采用的認同驅(qū)動因素如品牌個性、品牌聲譽、品牌形象的測量項等。第二部分主要是全球化品牌認同維度的測量，考慮到驅(qū)動因素的品牌個性涵蓋了差異性的測量，因此本部分主要包括自我一致性與自我提高性兩個方向。一方面，品牌認同的核心是對“身份”的認同，即消費者感知的全球化品牌形象與其“個性”“價值理念”或“生活方式”的一致性；另一方面，品牌的社會認同主要體現(xiàn)在品牌持有對社會形象如地位、尊重的影響。第三部分是消費者特征變量，主要包括性別、年齡與消費狀況等。研究在問卷說明部分首先對調(diào)研的情境加以設(shè)定，向受訪對象提供全球化品牌數(shù)據(jù)，并列舉出部分具體的全球化品牌，品牌涉及青年消費者常用的電腦、手機、飲料、化妝品等品類。各個維度的測量項均采用李克特7級量表進測量，調(diào)查樣本主要面向大學(xué)生群體，共發(fā)放問卷400份，回收有效問卷387份，回收有效率為96.8%。探索性因子分析數(shù)據(jù)顯示，KMO=0.887，Bartlett's球狀檢驗的顯著性水平小于0.05。結(jié)合累積貢獻率、特征值及碎石圖走勢三方面的因素，12個測量項可以代表4個因子，共解釋總變異量77.5%的信息。第一個因子顯示出全球化品牌的品質(zhì)屬性即品牌的全球維度；第二個因子顯示出全球化品牌的廣告與公共關(guān)系，即品牌的傳播維度。第三個因子顯示出品牌的可靠性、真實性，可以解釋為品牌的真實維度；第四個因子顯示出品牌差異性與區(qū)分性，可以命名為品牌的差異維度。4個因子的Cronbach's Alpha系數(shù)分別為0.815、0.776、0.903與0.878，總體Cronbach's Alpha系數(shù)為0.897，均大于0.7的通行標準，顯示本研究各變量均具有良好的信度。

通過AMOS軟件的驗證性因子分析對測量模型進行檢驗。4因子測量模型的擬合指數(shù)分別為：CMIN/DF=2.399，RMSEA=0.060，GFI=0.954，AGFI=0.925，CFI=0.975，這說明本研究中模型擬合度可以接受。變量之間的路徑系數(shù)估計顯著。因此探索性因子分析得出的4個因子與12個測量項之間的關(guān)系存在且相對穩(wěn)固。全球維度、傳播維度、真實維度與差異維度的AVE分別為0.597、0.537、0.762和0.708，均超出0.5的臨界要求，測量的收斂效度較高，AVE的平方根0.773、0.733、0.873與0.838也均高于兩兩變量的相關(guān)系數(shù)，因此判別效度得到驗證。所有測量項的標準化因子負荷明顯高于相關(guān)研究建議的最低臨界水平0.60，而且都具有統(tǒng)計顯著性，說明建構(gòu)效度較高。

測量項描述（見表1）發(fā)現(xiàn)，青年消費者對全球化品牌的全球維度認知得分較高。全球性可以看作是一個獨特的品牌屬性，與質(zhì)量、功能、價格和形象等其他屬性相類似，消費者可以通過品牌聯(lián)想對其進行直接評價?？紤]到全球性與品牌原產(chǎn)地的概念相似，也是一個具有暈輪效應(yīng)的構(gòu)念，消費者可能不對其直接進行評價，因此，問卷涉及對全球性光環(huán)因素如“更時尚”（Mean=4.731；Std=1.515），“與時代聯(lián)系更緊密”（Mean=5.101；Std=1.348）等元素。傳播維度得分較高說明廣告與公共關(guān)系是品牌全球化感知與認同的重要渠道，一方面消費者自身從媒體接觸、出國旅游或者口碑傳播會了解到外國市場銷售的全球化品牌，從而形成品牌的全球性感知或認同；另一方面，即使品牌并沒有在世界各地廣泛分銷，企業(yè)也可以通過品牌傳播中的視圖文案表現(xiàn)和獨特的審美風格，從而引導(dǎo)和培養(yǎng)消費者對品牌全球性的認知。

表1 青年消費全球化品牌認同的探索性因子分析結(jié)果

此外，真實維度、差異維度均與品牌形象、品牌個性相關(guān)聯(lián)，因子分析中的真實維度指品牌承諾的可靠性（Mean=4.721；Std=1.345）、可信性（Mean=4.736；Std=1.369）及品牌的真實性（Mean=4.711；Std=1.436），這和全球化品牌的廣告訴求點的可信度與可靠性相關(guān)聯(lián)，因此可以理解為廣告信任與品牌信任；同時真實維度也與品牌個性有關(guān)，即品牌所代表的形象是真實的，品牌的“符號意義”代表了消費者在自我建構(gòu)中所尋求的“自我意義”。[50]就消費者自我認同而言，品牌認同首先是品牌的“與眾不同”，即品牌要有獨特的氣質(zhì)、個性與形象；其次是品牌傳播的個性與消費者個人的一致性。因此，品牌差異性是品牌認同的潛在驅(qū)動因素，差異維度則指品牌的獨特性（Mean=4.834；Std=1.459）、差異性（Mean=4.876；Std=1.400）與區(qū)分性（Mean=4.889；Std=1.396）。全球化品牌感知中的全球維度與傳播維度更多涉及全球化企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，因此是外在的線索因素，而真實維度與差異維度則是消費者對于全球化品牌的心理學(xué)意義上的情緒、知覺與聯(lián)想，因而是內(nèi)在的線索因素。

（二）全球化品牌認同的情感效應(yīng)

參照以往研究，設(shè)計全球化品牌認同的測量量表。首先對品牌認同的概念進行因子分析，但品牌認同并未體現(xiàn)出預(yù)先設(shè)計的自我一致性與自我提高性兩個維度，在隨后的研究中選取其中4個測量項進行研究，分別為“選擇全球化品牌是一種自我識別的表達”“我認同全球化品牌所代表的生活方式”“使用全球化品牌能使我獲得他人的尊重”和“使用全球化品牌能體現(xiàn)出我的社會地位”。這4個測量項包含自我認同與社會認同。自我認同更多體現(xiàn)出品牌認同的自我一致性，社會認同則側(cè)重于品牌認同的自我提高性與社會性。品牌認同是消費者一個積極的心理體驗，會增強消費者自尊，從而更有可能采取對品牌有利的行為策略[51]，如品牌忠誠、重復(fù)購買傾向和品牌支付意愿[52]等，基于此，品牌認同的結(jié)果變量我們選擇品牌購買傾向，主要包括3個測量項，分別為“我將認真的考慮再次購買該品”“再次購買這個品牌的可能性非常高”和“我購買這個品牌的意愿非常強烈”。

檢驗構(gòu)念測量的可靠性，結(jié)果顯示：研究整體量表的Cronbach's Alpha系數(shù)為0.924，品牌認同和品牌購買傾向的Cronbach's Alpha系數(shù)分別為0.856和0.877，均大于建議值0.7。其次對測量模型進行估計，以檢驗變量的收斂效度與判別效度。6個構(gòu)念的驗證性因子分析結(jié)果為：CMIN/DF=2.284，RMSEA=0.058，GFI =0.918，AGFI=0.887，CFI=0.961，除AGFI稍微低于0.9外，其余指標均達到擬合度較高的要求。模型中潛變量的標準化因子載荷系數(shù)均大于0.5，表明測量的收斂效度可以接受。6個關(guān)鍵變量的描述統(tǒng)計結(jié)果和相關(guān)性系數(shù)如表所示，全球化維度、傳播維度、形象維度、個性維度與品牌認同、品牌購買傾向變量AVE值分別為0.5962、0.5376、0.762、0.7083、0.5953、0.7148，均大于0.5，對角線上顯示的AVE平方根均大于與之對應(yīng)的行和列中相關(guān)系數(shù)的最大值。組合效度分別為0.8154、0.7763、0.9055、0.8792、0.8546、0.8821，均大于0.7，因此本研究中各個變量測量項具有良好的判別效度。

表2 青年消費全球化品牌認同變量的均值、標準差與皮爾遜相關(guān)系數(shù)

本研究的結(jié)構(gòu)模型具有良好的擬合度，CMIN/DF=2.028，RMSEA=0.052，GFI=0.931，AGFI=0.902，CFI=0.969。首先，考察潛在驅(qū)動因素對品牌認同的影響，傳播維度（r=0.214, P＜0.01）對品牌認同的影響作用最強，接下來是差異維度（r=0.201, P＜0.05）與真實維度（r=0.192, P＜0.05），而全球維度對全球化品牌認同影響不顯著。其次，考察各維度對品牌購買傾向的影響，真實維度（r=0.317, P＜0.01）對品牌購買傾向的影響作用最強，接下來是差異維度（r=0.258, P＜0.01）與傳播維度（r=0.218, P＜0.01），全球維度對全球化品牌購買傾向影響不顯著。另外，全球化品牌認同對品牌購買傾向有顯著的影響（r=0.108, P＜0.05）。全球維度和傳播維度是認知驅(qū)動因素，反應(yīng)市場與傳播的“全球性”；真實維度與差異維度是情感驅(qū)動因素，反應(yīng)“全球性光環(huán)”的情感，比地理層面的“全球性”效應(yīng)更強。

圖1 品牌認同的驅(qū)動因素與效應(yīng)模型

五、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

第一，探索性因子分析顯示全球化品牌認同的驅(qū)動因素可細分為外在線索與內(nèi)在線索兩個層面。外在線索包括品牌的感知全球性與感知傳播性，內(nèi)在線索包括感知真實性與感知差異性。感知全球性與感知傳播性側(cè)重于消費者對全球化品牌的理性認知，是一種外在的驅(qū)動因素；而感知真實性與感知差異性產(chǎn)生于消費者內(nèi)在的品牌體驗或品牌聯(lián)想，是一種內(nèi)在的、情感的驅(qū)動因素。

第二，理論上講，感知全球性會影響品牌感知質(zhì)量和品牌感知聲譽，進而影響品牌認同。但數(shù)據(jù)顯示感知全球性對品牌認同與品牌購買傾向影響不顯著，這主要在于本文“全球性”側(cè)重于消費者對全球化品牌地理層面的認知，而不是“全球性形象”帶來的情感反應(yīng)。另外，感知傳播性側(cè)重于品牌的傳播策略，廣告?zhèn)鞑ナ瞧放菩蜗蟮拈L期投資，公共關(guān)系則會提升品牌美譽度。

第三，內(nèi)在線索中的感知真實性與感知差異性可以產(chǎn)生積極的品牌情感，這種情感比認知有更強的效應(yīng)。其中感知真實性意味著品牌的可信、可靠與真誠，可以降低消費者在購買產(chǎn)品時的感知風險與不確定性，或者說，感知真實性可以促進消費者對全球化品牌產(chǎn)生信任；感知差異性則強調(diào)品牌的個性與區(qū)隔，即品牌定位的獨特性與差異性，當品牌個性與消費者個性契合時，便會產(chǎn)生品牌認同。

（二）管理啟示

第一，青年消費者對全球化品牌的地理“全球性”感知對品牌認同影響不顯著。這說明“全球性”不僅僅是外在的市場表現(xiàn)，更重要是品牌形象的“真實性”與“差異性”。消費者偏好具有“真實性”與“差異性”的品牌，即使該品牌的品質(zhì)并不具有“客觀上”的優(yōu)勢。在全球化的時代，產(chǎn)品差異化與功能差異化的可能性越來越小，而品牌差異化的空間則越來越大。本土品牌可以通過在品牌名稱、品牌標識和品牌傳播中使用“真實性”與“差異性”的訴求元素，來強化本土品牌認同。

第二，“傳播維度”會對全球化品牌認同產(chǎn)生顯著的影響。在大眾傳媒與市場機制的驅(qū)動下，全球化品牌成為能被廣泛理解的“意義”或“符號”。換句話說，消費者通過大眾傳媒來強化其作為某一種全球細分市場的成員定位，獲得他們的自我認同與社會認同。本土強勢品牌也可以將其品牌定位為全球化，以利用“全球化形象”來提升品牌價值?？梢圆扇　叭蚧钡那楦性V求，通過大眾傳媒的意義轉(zhuǎn)移，使消費者對品牌產(chǎn)生“全球化”的品牌聯(lián)想，進而影響消費者的品牌認同和產(chǎn)生積極的購買傾向。

第三，品牌認同是消費者—品牌關(guān)系建構(gòu)的重要環(huán)節(jié)。在消費社會，消費者則通過品牌符號和品牌關(guān)系來反映和強化個體認同并實現(xiàn)社會認同。個體認同側(cè)重于品牌與消費者的自我一致性，社會認同強調(diào)社會地位與社會尊重，即通過品牌消費以確定自己的身份認同與群體區(qū)隔。消費者傾向于購買品牌性格與其自我認知一致性的產(chǎn)品，以此來表達真實與理想的自我。因此，品牌訴求的USP必須向“獨特的情感主張轉(zhuǎn)變（ESP）”和“獨特的個性主張（PSP）”轉(zhuǎn)變。

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Influence Factors and Effects of Young Chinese Consumers Global Brand Identification Based on Social Identity Theory

Xie Jiafeng Wang Qian Wang Hao
（School of Humanities & Social Sciences, Nanjing Forestry University; School of Business, Jinling Institute of Technology）

Based on the social identity theory, this research explores the influence factors and effects of young Chinese consumers global brand identification on consumer buying intention. The dimension of influence factors includes perceived brand global, brand communication, brand authenticity and brand differentiation. Perceived brand global and brand communication are the external drive clues. Brand authenticity and brand differentiation are the internal drive clues. It shows that brand communication has the strongest influence on global brand identification, followed by the factor of brand differentiation and brand authenticity. Besides, perceived global brand does not have a significant impact on brand identification. Also, global brand identification has a positive impact on the buying intention.

Global Brand; Social Identity; Brand Identification

F713.5

A

1006-1789（2016）05-0092-08

責任編輯 曾燕波

2016-06-14

本文系教育部人文社會科學(xué)研究項目“綠色廣告懷疑的心理維度與情感反映：作為前因的環(huán)境意識與感知效力的調(diào)節(jié)效應(yīng)研究”的研究成果，項目編號：15YJAZH086；江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“青少年消費者民族中心主義對本土品牌選擇影響的實證研究”的研究成果，項目編號：201310298035Z。

謝加封，南京林業(yè)大學(xué)廣告與傳播學(xué)系，副教授，博士，主要研究方向為品牌管理、廣告管理；王倩，南京林業(yè)大學(xué)廣告與傳播學(xué)系，主要研究方向為綠色廣告 ；汪浩，金陵科技學(xué)院商學(xué)院，教授，主要研究方向為市場營銷。