沈陽地方紙媒特點(diǎn)評(píng)析及發(fā)展對(duì)策

劉舒蒙

摘要：在信息化時(shí)代發(fā)展背景下，電子媒體與網(wǎng)絡(luò)傳播成為人們獲取新聞信息的新途徑，在此背景下，傳統(tǒng)紙媒受到較大沖擊。受眾人群大幅度減少、廣告收入大幅度下滑、經(jīng)營慘烈，已成了傳統(tǒng)紙媒需要共同面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。本文以《沈陽日?qǐng)?bào)》、《沈陽晚報(bào)》、《遼沈晚報(bào)》、《華商晨報(bào)》為例，對(duì)這四家傳統(tǒng)地方紙媒從報(bào)紙的性質(zhì)屬性、報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道特色、廣告發(fā)布幾個(gè)方面來進(jìn)行評(píng)析，旨在尋找出多媒體環(huán)境下，紙媒發(fā)展的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：紙媒；信息時(shí)代；發(fā)展困境；發(fā)展對(duì)策

來自國家有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)表明，近幾年來，全國紙媒廣告呈現(xiàn)下滑，很多紙媒進(jìn)入了寒冬時(shí)代，難以維計(jì)。沈陽的紙媒也如此。來自《沈陽日?qǐng)?bào)》、《遼沈晚報(bào)》等紙媒反映，員工收入已銳減到了“不如清掃工”的地步，人心不穩(wěn)、人才逐漸向網(wǎng)絡(luò)媒體流失，記者工作倦怠等已成為事實(shí)。就紙媒的競爭生存能力及長遠(yuǎn)發(fā)展看來，紙媒不會(huì)被電子媒體等多媒體完全取代。紙媒自身具有信息供應(yīng)的獨(dú)家優(yōu)勢，且具備專業(yè)化的新聞團(tuán)隊(duì)，在長期發(fā)展過程中已形成品牌特色，在豐富的新聞采訪經(jīng)驗(yàn)以及廣闊的新聞渠道優(yōu)勢下，將充分發(fā)揮出傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢和作用。特別是紙媒因其權(quán)威性和經(jīng)典性等特征，市場對(duì)其需求仍然非常強(qiáng)，紙媒還有強(qiáng)大市場。

一、沈陽地方四大紙媒特點(diǎn)分析

（一）沈陽日?qǐng)?bào)

1.性質(zhì)屬性、報(bào)道內(nèi)容。《沈陽日?qǐng)?bào)》為中共沈陽市委機(jī)關(guān)報(bào)，是在沈陽及周邊地區(qū)具有較高影響力的黨報(bào)?！渡蜿柸?qǐng)?bào)》是面向沈陽及周邊地區(qū)主流人群發(fā)行的綜合型報(bào)紙，為城市綜合日?qǐng)?bào)。《沈陽日?qǐng)?bào)》主要報(bào)道內(nèi)容包括國內(nèi)外重要新聞、社會(huì)熱點(diǎn)、文化新聞、體壇賽事、消費(fèi)天地、金融證券、讀者反饋、網(wǎng)絡(luò)信息等等，涵蓋多領(lǐng)域新聞信息，開設(shè)數(shù)十個(gè)專版專欄?！白尅渡蜿柸?qǐng)?bào)》在讀者手中多停留幾分鐘”，是《沈陽日?qǐng)?bào)》的口號(hào)和目標(biāo)。

2.報(bào)道特色?！渡蜿柸?qǐng)?bào)》自1949年創(chuàng)刊以來，一直以“責(zé)任媒體，服務(wù)民生”為報(bào)道宗旨，以“服務(wù)大眾”為新聞報(bào)道的核心理念，報(bào)道內(nèi)容集思想性、時(shí)效性和可讀性為一體，在東北地區(qū)具有很高的影響力。在信息時(shí)代發(fā)展背景下，人們對(duì)新聞獲取渠道、內(nèi)容等提出了更高要求，《沈陽日?qǐng)?bào)》針對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，不斷豐富自身報(bào)道內(nèi)容，注重特色報(bào)道，并順應(yīng)時(shí)代發(fā)展開設(shè)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字報(bào)紙?！渡蜿柸?qǐng)?bào)》在版面設(shè)計(jì)上設(shè)有專門的新聞要聞、國內(nèi)外新聞版面，用以進(jìn)行國家大事報(bào)道，同時(shí)也包括綜合類新聞報(bào)道。在綜合類新聞報(bào)道中以民生新聞版面為主，為沈陽人提供多需求新聞報(bào)道。這種版面形式能夠有效順應(yīng)信息社會(huì)的發(fā)展速度，滿足受眾對(duì)新聞的需求?！渡蜿柸?qǐng)?bào)》在新聞報(bào)道中注重深度報(bào)道，通過獨(dú)家內(nèi)容與解讀形式使《沈陽日?qǐng)?bào)》在競爭中站穩(wěn)腳跟。與互聯(lián)網(wǎng)信息傳播比較紙媒報(bào)道更具真實(shí)性，沈陽日?qǐng)?bào)立足深度報(bào)道，注重有價(jià)值、有深度新聞報(bào)道的發(fā)表，對(duì)引導(dǎo)受眾形成正確價(jià)值觀有著重要作用。

3.廣告發(fā)布?！渡蜿柸?qǐng)?bào)》的廣告發(fā)布與宣傳主要是立足于遼沈地區(qū)的市場，主要針對(duì)本地產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，以“揚(yáng)名國貨”為戰(zhàn)略核心，以為全國各地企業(yè)服務(wù)為宗旨，切實(shí)為人民群眾服務(wù)。《沈陽日?qǐng)?bào)》廣告發(fā)布不斷創(chuàng)新，其廣告版面不斷豐富，從第1版到第16版都設(shè)有廣告，廣告覆蓋率較高，其中縫、專版廣告也是廣告發(fā)布的重要渠道。據(jù)《沈陽日?qǐng)?bào)》的讀者反映，該報(bào)紙的房地產(chǎn)版塊設(shè)計(jì)與消費(fèi)者需求相吻合，通過?？婷嬗∷⒓俺蟀婷娌噬∷?，以形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力，從而給讀者留下深刻的印象。

（二）沈陽晚報(bào)。

1.性質(zhì)屬性、報(bào)道內(nèi)容?！渡蜿柾韴?bào)》于1985年創(chuàng)刊，是沈陽地方紙媒的老牌報(bào)紙，也是沈陽地區(qū)出現(xiàn)最早的晚報(bào)報(bào)紙?！渡蜿柾韴?bào)》在遼沈地區(qū)報(bào)業(yè)市場中擁有較大的穩(wěn)定讀者群?！渡蜿柾韴?bào)》版面內(nèi)容包括國際、國內(nèi)新聞報(bào)道、社會(huì)民生新聞報(bào)道、體育娛樂新聞報(bào)道、金融財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道、休閑旅游報(bào)道等等，對(duì)傳播新聞信息、社會(huì)能量，改良社會(huì)風(fēng)氣等都具有積極作用。

2.報(bào)道特色。《沈陽晚報(bào)》的新聞報(bào)道中規(guī)中矩，基于其受眾人群的相對(duì)穩(wěn)定以及受眾對(duì)新聞信息的需求，《沈陽晚報(bào)》在報(bào)道過程中更加注重報(bào)道特色的形成。在報(bào)道過程中注重受眾細(xì)分，開展針對(duì)性報(bào)道，即進(jìn)行“小眾化”報(bào)道。例如《沈陽晚報(bào)》開設(shè)?？瘜?duì)固定讀者群進(jìn)行專版?？O(shè)計(jì)，針對(duì)金融證券等類型進(jìn)行特色報(bào)道?！渡蜿柾韴?bào)》在報(bào)道過程中注重新聞策劃與深度報(bào)道，通過對(duì)新聞事件的跟蹤報(bào)道擴(kuò)大事件影響力，關(guān)注民生，設(shè)立專欄為人民群眾解決生活難題，這對(duì)提升《沈陽晚報(bào)》媒體形象也有著重要作用。

3.廣告發(fā)布?！渡蜿柾韴?bào)》自身具有良好的讀者規(guī)模和相對(duì)穩(wěn)定的讀者群體，其廣告發(fā)布與廣告收入也相對(duì)穩(wěn)固。沈陽晚報(bào)的廣告發(fā)布中藥品類廣告占據(jù)份額較大，讀者主動(dòng)購買率較高，因此《沈陽晚報(bào)》是發(fā)布各類藥品、營養(yǎng)品的重要地方紙媒載體。

（三）遼沈晚報(bào)。

1.性質(zhì)屬性、報(bào)道內(nèi)容?！哆|沈晚報(bào)》屬于遼寧省地區(qū)創(chuàng)刊最早的報(bào)紙之一，是在1993年由遼寧日?qǐng)?bào)傳媒創(chuàng)辦的、具有綜合新聞特征的省級(jí)報(bào)紙。《遼沈晚報(bào)》每周七刊，采取周二到周五48版、周一24版、周六和周日16版的模式，其內(nèi)容主要分為聚焦事實(shí)政治、市井新聞、財(cái)經(jīng)新聞、文娛綜藝、城市發(fā)布等。其中最受老年讀者歡迎的《花樣夕陽周刊》，每周日出版，《花樣夕陽周刊》以“我們不能阻擋老去的腳步，但我們能選擇老去的方式”為初衷，內(nèi)容包括養(yǎng)生小竅門、老年人生活中常見的問題、征集老年人繪畫攝影才藝作品展示等，不僅豐富了老年人的晚年生活，更幫助老年人解決了生活中的情感、健康等難題。

2.報(bào)道特色。編輯策劃的個(gè)性特色。新聞報(bào)道的題材以及內(nèi)容種類多樣，例如《遼沈晚報(bào)》在對(duì)足球比賽進(jìn)行報(bào)道時(shí)，會(huì)將一個(gè)完整的足球世界展現(xiàn)在讀者面前，并通過對(duì)足球比賽的眾多側(cè)面表現(xiàn)比賽的精彩與復(fù)雜程度。例如比賽隊(duì)伍的人員安排、裁判的判罰尺度以及場內(nèi)場外的花絮等。總而言之，在進(jìn)行報(bào)道時(shí)，會(huì)將有關(guān)比賽的方方面面都拉入其中。版面設(shè)計(jì)視覺效果強(qiáng)。新聞報(bào)道過程中，不僅要有高質(zhì)量的報(bào)道內(nèi)容、十分獨(dú)特的報(bào)道視角與題材，還應(yīng)當(dāng)對(duì)版面進(jìn)行精細(xì)化的設(shè)計(jì)。例如在進(jìn)行報(bào)道中添加的貫用消息以及評(píng)論與簡訊等，這樣能夠提升新聞版面的動(dòng)感與刺激性。深度與客觀性并存。在《遼沈晚報(bào)》當(dāng)中，純消息性的新聞報(bào)道已經(jīng)幾乎不存在了，取而代之的是，在明確報(bào)道內(nèi)容之后，還利用大量的版面針對(duì)報(bào)道進(jìn)行廣度以及深度層面的剖析。同時(shí)，對(duì)新聞報(bào)道當(dāng)中的客觀事實(shí)也毫無保留的進(jìn)行客觀性的評(píng)論與分析。

3.廣告發(fā)布?！哆|沈晚報(bào)》從1997年開始，廣告收入就已經(jīng)突破了千萬，進(jìn)入到2000年以來，廣告收益不斷提升，同時(shí)，《遼沈晚報(bào)》主辦了最具影響力的汽車?？?，對(duì)汽車行業(yè)的資訊、品牌廣告以及產(chǎn)品情況進(jìn)行詳盡的分析。它不但成為遼沈地區(qū)愛車、購車用戶者的首選參考，也成為了全國眾多汽車專業(yè)媒體中最具信賴和知名度的媒體之一。

（四）華商晨報(bào)

1.性質(zhì)屬性、報(bào)道內(nèi)容?！度A商晨報(bào)》是一份具有綜合屬性的都市報(bào)。主要受遼寧省歸國華僑聯(lián)合會(huì)主管、由遼寧省歸國華僑聯(lián)合會(huì)以及遼寧日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)主辦，到目前為止《華商晨報(bào)》黃馬甲發(fā)行團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在遼寧省地區(qū)共建立了100多個(gè)發(fā)行站，其中發(fā)行人員超過4000人，報(bào)紙完全覆蓋沈陽市。《華商晨報(bào)》主要以奉獻(xiàn)最有價(jià)值的新聞以及信息為主要的辦報(bào)宗旨，目前已經(jīng)成為現(xiàn)今遼沈地區(qū)最主流的報(bào)紙之一。

2.報(bào)道特色。堅(jiān)持主流新聞報(bào)道?！度A商晨報(bào)》始終堅(jiān)持的是主流新聞報(bào)道的情懷，積極參與到民生報(bào)道當(dāng)中，并堅(jiān)持大事不缺位，弘揚(yáng)主旋律為特色。例如，在2008年的汶川大地震期間，《華商晨報(bào)》就根據(jù)當(dāng)時(shí)實(shí)際情況，向地震災(zāi)區(qū)派遣記者，參與到抗災(zāi)救援的報(bào)道中。形成品牌特色。黃馬甲是《華商晨報(bào)》自辦的報(bào)紙配送隊(duì)伍，亮黃色統(tǒng)一服裝已成為沈陽一道靚麗的風(fēng)景線。黃馬甲在做好報(bào)紙發(fā)行的同時(shí)，也開展了牛奶配送、舊報(bào)回收、圖書訂購等多種便民的配送服務(wù)。這不僅為沈城居民生活提供了方便，更形成了《華商晨報(bào)》獨(dú)特的品牌特色，加深了受眾對(duì)品牌的印象。團(tuán)隊(duì)的凝聚力。事業(yè)的良好發(fā)展與隊(duì)伍建設(shè)緊密相關(guān)，《華商晨報(bào)》的隊(duì)伍建設(shè)能夠?yàn)閷?shí)現(xiàn)更好的報(bào)道提供重要保障?；趧?wù)實(shí)、進(jìn)取、敬業(yè)、創(chuàng)新的理念，《華商晨報(bào)》更加尊重公開透明的機(jī)制建設(shè)，并為人才提供一個(gè)施展能力的空間和舞臺(tái)。同時(shí)，人才能力的充分施展與被信任也使隊(duì)伍的核心凝聚力更加堅(jiān)定。

3.廣告發(fā)布?！度A商晨報(bào)》創(chuàng)刊于2003年，是遼寧省一份具有綜合類特色的都市民生報(bào)刊，并集中在沈陽以及周邊的城市中，因?yàn)椤度A商晨報(bào)》所發(fā)行的報(bào)刊具有絕對(duì)的優(yōu)勢地位，因此，在沈陽市場當(dāng)中其銷售額達(dá)到了綜合市場當(dāng)中的第二、第三名。

二、四大紙媒發(fā)展對(duì)策

信息技術(shù)改變了人們閱讀習(xí)慣，也引起信息和新聞傳播模式的革命性的變化。對(duì)傳統(tǒng)紙媒而言，只有面對(duì)現(xiàn)實(shí)，勇敢地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)，把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)精神融入紙媒的改革之中，才能強(qiáng)化紙媒已有優(yōu)勢，形成自己核心競爭力，在信息化時(shí)代贏得主動(dòng)，贏得未來。

（一）擁抱互聯(lián)網(wǎng)，用互聯(lián)網(wǎng)思維改造紙媒。既然一張紙打天下的時(shí)代已經(jīng)過去，那么紙媒就應(yīng)該以寬闊的胸懷勇敢地接受適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)，用互聯(lián)網(wǎng)思維和觀念改造傳統(tǒng)紙媒，紙媒唯如此才能在與多媒體競爭中取得勝利，“用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)紙媒”，就是對(duì)紙媒模式進(jìn)行改造：

1.改造管理結(jié)構(gòu)。機(jī)制之僵硬是傳統(tǒng)媒體發(fā)展舉步維艱問題的源頭。人浮于事、機(jī)制臃腫、激勵(lì)機(jī)制缺失、官僚作風(fēng)盛行是傳統(tǒng)媒體的通病。對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行改造，去除傳統(tǒng)管理結(jié)構(gòu)中不適應(yīng)現(xiàn)代管理的弊端，從而在激烈的媒體競爭中獲得一席之地。

2.樹立以讀者為中心的觀念。紙媒形成于行政命令下的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，成長于媒介壟斷時(shí)代，養(yǎng)成了高高在上的傳統(tǒng)和習(xí)慣，形成了以我為中心的觀念，就遠(yuǎn)離了市場，當(dāng)多媒體盛行時(shí)，紙媒市場先天不足就一覽無余，其競爭力就表現(xiàn)特別低下。那種漏洞百出的粗放式經(jīng)營，遇到精準(zhǔn)的多媒體就會(huì)敗下陣來。表現(xiàn)在紙媒客戶紛紛逃離傳統(tǒng)媒體。因此，必須樹立起以讀者為中心的思想觀念。

3.堅(jiān)持“持續(xù)創(chuàng)新”。創(chuàng)新已成了中國時(shí)代發(fā)展的主旋律，并貫穿于一切工作之中。這與互聯(lián)網(wǎng)所追循的理念一脈相承。不斷地變化是互聯(lián)網(wǎng)的特征之一，改造傳統(tǒng)媒體，就要把創(chuàng)新融入于傳統(tǒng)紙媒的改造的所有過程中。經(jīng)過改造的紙媒應(yīng)增入創(chuàng)新的基因，即讓創(chuàng)新無時(shí)不發(fā)生作用。如每次推出系列報(bào)道或深度報(bào)道，甚至發(fā)現(xiàn)每個(gè)消息或報(bào)道都要有創(chuàng)新的意識(shí)，不可千篇一律，恪守同一定式思想，在受眾需求喜好變化快、競爭激烈的當(dāng)下，要以快取勝，搶占先機(jī)，好新聞好創(chuàng)意快速?zèng)Q策，排擠競爭對(duì)手。

（二）創(chuàng)造特色鮮明的媒介。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沖擊，傳統(tǒng)媒介要生存和發(fā)展，絕不能成為多媒體的跟隨者，而是應(yīng)做新媒體的引領(lǐng)者。成為引領(lǐng)者就是要堅(jiān)持自己的特點(diǎn)，整合自己的獨(dú)特的資源，形成自己的核心競爭優(yōu)勢。在上述對(duì)遼沈的四大紙媒分析中，我們可以看到各自不可取代的價(jià)值和作用。但這種作用和價(jià)值還需要有意進(jìn)行強(qiáng)化。打造有特色的媒體，就一定充分挖掘沈陽城市優(yōu)秀資源，用沈陽優(yōu)勢資源打造自己特色。多媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓世界沒有邊界，讓東西方?jīng)]有“時(shí)差”概念，“地球村”成為了現(xiàn)實(shí)。然而民族的才是世界的，與多媒體的網(wǎng)絡(luò)相比，紙媒更要堅(jiān)守“區(qū)域”特色。即立足于本地，無限放大本地價(jià)值和特色，這樣才有獨(dú)立性和性格，才能擁有自己競爭絕招，從而使自己立于不敗之地。

（三）加大深度報(bào)道力度?；ヂ?lián)網(wǎng)下的新媒體，反應(yīng)快、動(dòng)作及時(shí)，即時(shí)性強(qiáng)，信息量大。然而，新媒體有致命的弱點(diǎn)，無序化競爭、碎片化信息、缺少權(quán)威的信息來源，決定了其新聞的影響力有限。這對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，無疑是一個(gè)絕地反擊的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)媒介最有力的競爭工具就是深度報(bào)道。用經(jīng)典式、有高度的報(bào)道回?fù)羲槠男畔?，將是未來傳統(tǒng)媒體奪取失地的重要手段和路徑。

綜上所述，以《沈陽日?qǐng)?bào)》、《沈陽晚報(bào)》、《遼沈晚報(bào)》、《華商晨報(bào)》為代表的沈陽地方紙媒有著各自獨(dú)特的報(bào)道特點(diǎn)和受眾人群，在遼沈地區(qū)發(fā)揮著重要的新聞報(bào)道作用。在信息化沖擊紙媒發(fā)展的新時(shí)期，地方紙媒要不斷強(qiáng)化自身發(fā)展形式，融合創(chuàng)新理念，結(jié)合自身發(fā)展實(shí)際情況，進(jìn)行創(chuàng)新與改革，走符合自身特色的獨(dú)特辦報(bào)之路。

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（作者單位：遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院）