專業(yè)合作社服務滿意度影響因素研究
——浙江蔬果主產(chǎn)地農戶調查

萬國偉　李文杰　安部淳

(1. 浙江樹人大學， 浙江省現(xiàn)代服務業(yè)研究中心， 浙江 杭州 310015)(2. 日本岐阜大學，日本 岐阜501-1193)

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服 務 經(jīng) 濟

專業(yè)合作社服務滿意度影響因素研究
——浙江蔬果主產(chǎn)地農戶調查

萬國偉1李文杰1安部淳2

(1. 浙江樹人大學， 浙江省現(xiàn)代服務業(yè)研究中心， 浙江 杭州 310015)(2. 日本岐阜大學，日本 岐阜501-1193)

摘要:農民專業(yè)合作社的發(fā)展離不開農戶的參與和支持，特別是農戶的滿意度很大程度上決定了合作社的可持續(xù)發(fā)展?；诖?，文章對浙江代表性蔬果主產(chǎn)地專業(yè)合作社的240名社員進行調研。研究表明，影響農戶對合作社服務滿意度的顯著因素有：年齡、文化程度、社會職務、種植面積、種植年限、土地租賃、蔬果收入的比例、加入合作社的年限、主動加入、是否農戶主導型合作社以及對相關政策的認知程度。同時也得出一些與前人不同的研究結果，并提出建議。

關鍵詞:服務經(jīng)濟；農產(chǎn)品流通；蔬果主產(chǎn)地;農戶;農民專業(yè)合作社;滿意度

20世紀80年代以來，各類農民專業(yè)化組織開始在各地紛紛出現(xiàn)，*盧向虎、呂新業(yè)、秦富：《農戶參加農民專業(yè)合作組織意愿的實證分析——基于7省24縣(市)農戶的調研數(shù)據(jù)》，《農業(yè)經(jīng)濟問題》2008年第1期，第26-31頁。尤其是2007年《中華人民共和國農民專業(yè)合作社法》實施以來，農民專業(yè)合作社得到了空前的發(fā)展。農民專業(yè)合作社對提高農民收入、發(fā)展農業(yè)經(jīng)濟以及建設社會主義新農村都發(fā)揮著相當重要的作用。*張曉山：《農民專業(yè)合作社發(fā)展需要關注的一些問題》，《農村經(jīng)營管理》2011年第1期，第18-23頁。近年來，中央一號文件連續(xù)對健全農業(yè)社會化服務體系提出了明確要求，并提出要扶持發(fā)展農民專業(yè)合作社成為主要的新型農業(yè)經(jīng)營主體。除了政府的大力支持之外，合作社的發(fā)展更是離不開農戶的積極參與和支持，而農戶對合作社的認同感與滿意度對促進合作社的可持續(xù)發(fā)展起著決定性的作用。

關于農戶的合作意愿，學者們的研究認為，農產(chǎn)品類型及商品化程度、農戶個體特征、合作社服務水平、政府支持力度等因素的影響較大。*段利民、霍學喜：《我國農民專業(yè)合作社國內研究文獻綜述》，《技術經(jīng)濟與管理研究》2012年第3期，第91-95頁。影響專業(yè)合作社社員滿意度的因素可以歸納為：第一,農戶個體特征(包括農戶的性別、年齡、知識文化水平、收入水平、對合作社的認知程度等)*Osterberg P, Hakelius K, Nilsson J, Members’ Perception of their Participation in the Governance of Cooperatives: The Key to Trust and Commitment in Agricultural Cooperatives, Agribusiness,2007,No.2,pp.181-197.*Bhuyan S, The “People” Factor in Cooperatives: An Analysis of Members’ Attitudes and Behavior, Canadian Journal of Agricultural Economics, 2007, No.3,pp.275-298.*郭紅東、袁路明：《影響社員對合作社滿意度因素的分析》，《西北農林科技大學學報(社會科學版)》2009年第9期，第32-36頁。*孫亞范、余海鵬：《社員認知、利益需求與農民合作的制度安排分析——基于江蘇的調研數(shù)據(jù)》，《南京農業(yè)大學學報(社會科學版)》2009年第2期，第1-8頁。*牛西平：《農戶參與農民專業(yè)合作社的意愿及其滿意度分析》，西北大學2011年碩士學位論文，第29-36頁。第二,合作社在管理與服務等方面對農戶的影響;*Thomas W G, Charles A K, Member Participation in Agricultural Cooperatives: A Regression and Scale Analysis, U.S. Department of Agriculture Rural Business-cooperative Service, 1998.*郭紅東、樓棟、胡卓紅等：《影響農民專業(yè)合作社成長的因素分析——基于浙江省部分農民專業(yè)合作社的調查》，《中國農村經(jīng)濟》2009年第8期，第24-31頁。*邵科：《農民專業(yè)合作社社員參與行為研究》，浙江大學2012年博士學位論文，第79-94頁。第三,當?shù)仄渌战M織的服務水平與政府支持等方面。其中，肖友利等(2012)認為，政府因子對農戶滿意度的影響最大。*肖友利、劉風：《社員對專業(yè)合作社滿意度影響因素分析——基于對成都農民專業(yè)合作社調研的實證研究》，《經(jīng)濟與管理》2012年第9期，第29-32頁。楊夏林(2014)則以欠發(fā)達地區(qū)農戶為研究對象進行了實證分析，指出除農村信用社以外的農技部門、收購企業(yè)、村基層組織等對合作社服務滿意度的影響并不顯著。*楊夏林：《欠發(fā)達地區(qū)農戶對專業(yè)合作社滿意度影響因素的實證分析》，《生產(chǎn)力研究》2014年第4期，第82-86頁?？梢钥闯?上述研究的對象涵蓋了糧食作物、蔬果、水產(chǎn)品等各類農產(chǎn)品專業(yè)合作社，分析也往往籠統(tǒng)地將各類合作社歸集在一起進行。不同的種植作物及其商品化程度的高低都會影響農戶對合作社的參與行為與滿意程度。自我國成為世界最大的蔬果生產(chǎn)國與消費國以來，蔬果種植在農產(chǎn)品生產(chǎn)中已經(jīng)占據(jù)了舉足輕重的地位,它的商品化程度也越來越高，然而對蔬果主產(chǎn)地專業(yè)合作社服務滿意度的關注顯然是缺乏的。

基于此，課題組對浙江代表性蔬果主產(chǎn)地專業(yè)合作社的240戶社員農戶進行調研，以嘗試探明蔬果主產(chǎn)地農戶對合作社服務的滿意度及其影響因素，并為更好地發(fā)展農民專業(yè)合作社提出建議與對策。

一、研究假設與數(shù)據(jù)收集

(一)研究假設與主要變量

基于前人的研究成果，結合浙江蔬果主產(chǎn)地專業(yè)合作社的特點，課題組將農戶對專業(yè)合作社服務滿意度的影響因素歸納為農戶個體與經(jīng)營特征、農戶加入合作社情況、合作社提供的服務特征以及對相關政策的認知程度四個方面。研究將主要采用描述性統(tǒng)計分析(Descriptive Statistics)和方差分析(Analysis of Variance)等方法。具體假設如下：

第一,農戶個體與經(jīng)營特征主要考慮年齡、文化程度、社會職務、種植面積、種植年限、土地租賃及蔬果收入占家庭收入比例。理論上，年齡越小，對新事物接受能力越強，越具備合作精神，對合作社的滿意度會越高；農戶的文化程度越高，對專業(yè)合作社的運行原則和制度本質理解越深，他們對合作社的服務也就會更加滿意；農戶如果承擔村干部、農技人員等社會職務，獲得各種技術、市場供求等信息的渠道會更多，就越能夠理解合作社的優(yōu)勢所在，滿意度也就越高；農戶的種植面積越大，種植年限越長，特別是有土地租賃的農戶，得到合作社的服務更多，對合作社的滿意度就越高。

第二,農戶加入合作社的情況主要指的是加入合作社的年限、主動加入與否及是否農戶主導型合作社等方面。農戶加入合作社時間越長，所得到合作社的農業(yè)服務也就越多，對合作社的依賴性也就越強，對合作社的滿意度也就越高；在農戶積極主動加入合作社的情況下，他對合作社的各項事務會更加關心，獲得的收益也會更高，對合作社的滿意度也就越高；依據(jù)合作社主導力量的不同，可將合作社分為農戶主導型、政府主導型及企業(yè)主導型等類型。本文假設農戶加入的是農戶主導型合作社的情況下，農戶具有更強的自主性和發(fā)言權，對合作社的滿意度就會越高。

第三,對相關政策的認知程度主要指的是農戶對國家關于合作社相關政策的了解及理解程度，農戶越是了解和理解這些政策，也就越能感受到來自合作社的好處，對合作社的滿意度也就會越高。

第四,關于合作社提供的服務特征這一要素則主要體現(xiàn)在提高產(chǎn)品質量、獲得資金借貸、獲得技術服務和培訓、協(xié)助土地租借、獲得市場信息、降低生產(chǎn)資料費用、提高銷售價格、提供產(chǎn)品儲蓄或加工以及獲得合作社分紅收益等九個方面。合作社能夠在這九個方面幫助農戶獲得更大的收益，農戶對合作社的滿意度也就越高。文中就這九個指標設置了不同的滿意度水平，對其評價采用1-5分表示，分值越高，代表滿意度水平越高。

(二)數(shù)據(jù)收集與樣本描述

為使數(shù)據(jù)與研究主旨相符，課題組于2015年1月～6月對浙江省建德(草莓)、海鹽(包心菜)、平湖(西瓜)、上虞(葡萄)、奉化(水蜜桃)以及臨海(蜜橘)等多個代表性縣市已參加專業(yè)合作社的245戶農戶進行問卷調查，回收問卷245份，其中有效問卷240份，問卷有效率為98%，樣本基本概況見表1。

表1　被調研農戶的基本概況

調研發(fā)現(xiàn)，40歲～60歲年齡段社員的農戶是種植蔬果的主體，占75%；而40歲以下的中青年僅占13.3%，說明蔬果種植農戶的年齡偏大。在調查的樣本中，初中文化水平最多，占樣本農戶的42.5%，其次是小學以下文化水平占34.2%，這反映出當前我國農村居民文化水平普遍偏低。農戶中擔任村干部、農技員等社會職務的僅占14.6%，比例較低。

從農戶的經(jīng)營特征來看，蔬果種植面積普遍較小，5畝以下的占61.6%，由于勞動力與土地租賃等原因，農戶擴大種植面積有一定難度。在樣本農戶中，蔬果種植年限相對較長，其中5年以上的占76.7%，說明農戶在維持蔬果種植方面意愿較強。從土地租賃的比例來看，有土地租賃的農戶僅占35.4%。農戶收入來源最大的農產(chǎn)品主要是包心菜、西瓜、水蜜桃、葡萄及草莓等蔬果產(chǎn)品，而家庭收入一半以上來自于蔬果種植的農戶達到61.7%，說明蔬果種植是農戶的重要經(jīng)濟支柱。

從農戶加入合作社的情況來看，大多數(shù)農戶都是因為政府、村委會動員而加入的，農戶主動加入的比例僅為28.8%；就農戶加入合作社的年限而言，有3年以上經(jīng)歷的農戶占68.3%；農戶加入的合作社類型中，由農戶發(fā)起、舉辦的僅占27.9%，說明大部分合作社還是由政府或企業(yè)主導，農戶掌握的自主權還不夠高。

對合作社及國家政策的認知程度上，認知程度高的農戶占64.6%，說明浙江的農戶對外部信息的攝入和認知上處于較高的水平。

(三)對專業(yè)合作社服務的滿意度水平分析

合作社服務的滿意度水平，主要通過調查農戶在合作社關于提高產(chǎn)品質量、獲得資金借貸、獲得技術服務和培訓、協(xié)助土地租借、獲得市場信息、降低生產(chǎn)資料費用、提高銷售價格、提供產(chǎn)品儲蓄或加工以及獲得合作社分紅收益九個方面的滿意度評價來反映。滿意度評價采取1-5分，數(shù)值越大說明滿意度越高，代表其服務水平越高。

通過對九個方面滿意度評價的信度檢驗，獲知Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.849，表明農戶對九個方面的滿意度評價穩(wěn)定性較好。因此可以將九個方面的滿意度評價綜合代表農戶對合作社提供服務滿意水平的高低，也即合作社總體滿意度為9個變量的均值。合作社服務滿意度總體水平的均值為3.2097，說明了農戶對合作社的服務滿意度較高。從合作社提供的分項服務滿意度水平來看(見表2)，提高產(chǎn)品質量最高為3.37，獲得資金借貸次之，為3.35，提供產(chǎn)品儲蓄或加工和獲得合作社分紅收益最低為2.99。

表2　專業(yè)合作社分項服務滿意度水平分析(N=240)

二、專業(yè)合作社服務滿意度的影響因素

(一)影響因素分析方法

關于方差分析和回歸分析方法的應用問題，當因變量為數(shù)值型變量，自變量為屬性變量時，分析自變量對因變量是否存在顯著影響時，應用方差分析方法較為恰當；如果自變量中不但有屬性變量還有數(shù)值型變量，這時候將屬性變量轉換為若干啞變量采取多元回歸方法來分析較為恰當，但是如果設置啞變量過多也會出現(xiàn)多重共線性問題。本文中自變量全部為屬性變量，因此不適合采用多元回歸分析方法。

方差分析(ANOVA)主要用于分析屬性變量和數(shù)值型變量的關聯(lián)性，是通過檢驗各總體的均值是否相等來判斷屬性變量對數(shù)值型變量是否有顯著影響。

本研究中主要涉及單因素的方差分析，需要提出以下假設：

H0:μ1=μ2=…=μk，即自變量對因變量沒有顯著影響；

H1:μ1,μ2,…,μk不全相等，即自變量對因變量有顯著影響。

分別計算各樣本的均值：

(1)

式(1)中ni為第i個總體的樣本觀察值個數(shù)，xij為第i個總體的第j個觀察值。

全部觀測值的總均值：

(2)

式(2)中n=n1+n2+…+nk。

計算各誤差總平方和SST，組間平方和SSA，組內平方和SSE。然后，計算統(tǒng)計量組間均方MSA，組內均方MSE。將上述MSA和MSE進行對比，即得到所需要的檢驗統(tǒng)計量F。當H0為真時，兩者的比值服從分子自由度為k-1、分母自由度為n-k的F分布，即：

(3)

根據(jù)給定的顯著性水平α，在F分布表中查找相應的臨界值Fα(k-1,n-k)。當F>Fα時，拒絕原假設，表明所檢驗的因素對觀測值有顯著影響；當F

(二)分析檢驗結果

因為大部分影響因素是屬性數(shù)據(jù)，將這些因素分別和合作社服務滿意度進行方差分析，得到檢驗結果如表3。查看F值和P值可知，在顯著度a=0.05的情況下，可以發(fā)現(xiàn)農戶的年齡、文化程度、社會職務、種植面積、種植年限、土地租賃、蔬果收入的比例、加入合作社的年限、主動加入、是否農戶主導型合作社以及對相關政策的認知程度等均對合作社服務滿意度的影響顯著。對于各個顯著性影響因素對滿意度的具體影響，限于論文篇幅，文中略去了具體數(shù)據(jù)表格。

表3　合作社服務滿意度影響因素的方差檢驗

1.農戶個體與經(jīng)營特征對合作社服務滿意度的影響。通過顯著性檢驗可以發(fā)現(xiàn)，在年齡方面，40歲～50歲的農戶滿意度最高，總體滿意度水平為3.319，年齡越大，滿意度出現(xiàn)明顯下降的趨勢；農戶的文化程度在0.05%的顯著性水平上通過驗證，高中文化農戶的滿意度最高(3.369)，顯著高于初中文化(3.131)和小學文化農戶(3.199)；農戶是否承擔社會職務，對滿意度也有顯著影響，有社會職務的農戶滿意度(3.375)高于無社會職務的農戶(3.182)；農戶家庭經(jīng)營特征當中，種植面積、種植年限、土地租賃、蔬果收入的比例對合作社服務滿意度的影響顯著。其中，種植面積2畝～5畝、種植年限5年～10年、沒有土地租賃的、蔬果收入占家庭收入25%～50%的農戶對合作社服務的滿意度顯著低于一般水平。

2.加入合作社情況對合作社服務滿意度的影響。就農戶加入合作社的情況而言，農戶加入合作社的年限、主動加入與否及是否農民主導型合作社均對合作社服務滿意度的影響顯著。其中，主動加入合作社與加入的是農民主導型合作社的農戶，其滿意度要顯著高于非主動加入、加入非農民主導型合作社的農戶。但是，農戶對合作社服務滿意度與加入年限并不是正相關關系，加入年限最長(6年以上)的農戶的滿意度反而處于最低水平，這與假設不一致?？梢哉J為，農戶加入合作社越久，對合作社的內在問題分析越透徹，同時對合作社的要求也就越高，因而要使這些農戶的滿意度達到較高水平，合作社就要付出更多努力以提高自身的服務能力。

3.對相關政策的認知程度對合作社服務滿意度的影響。農戶對相關政策的認知程度在0.05%的顯著性水平上通過檢驗，認知程度高的農戶對合作社服務滿意度顯著高于認知程度低的農戶，其參與合作社的積極性也越高，這與本文的理論分析一致。

三、結論與建議

本文基于浙江代表性蔬果主產(chǎn)地專業(yè)合作社的240戶社員的調研數(shù)據(jù)，分析農戶對專業(yè)合作社服務的滿意度及其影響因素。研究表明，農戶對合作社的服務滿意程度較高。在提高產(chǎn)品質量、獲得資金借貸、獲得技術服務和培訓、協(xié)助土地租借、獲得市場信息、降低生產(chǎn)資料費用、提高銷售價格、提供產(chǎn)品儲蓄或加工以及獲得合作社分紅收益九個方面，農戶都獲得了來自合作社的支持與幫助。根據(jù)上述實證檢驗結果，提出如下建議。

1.加強宣傳并完善各項政策，增進農戶對專業(yè)合作社的了解。政府要更加注重相應政策的出臺與宣傳，增加有關發(fā)展合作社優(yōu)惠政策的透明度。只有讓更多的農戶了解并領會這些政策，政策才有可能更好地落到實處。只有農戶積極主動地加入專業(yè)合作社，才能更好地發(fā)揮他們的主觀能動性。進一步來說，這也能為提升農戶對合作社的總體滿意度打下堅實的心理基礎。

2.增加社員收入水平，不斷提高社員滿意度。研究表明，收入水平越高，社員滿意度也就會越高。合作社應幫助農戶不斷地降低生產(chǎn)和交易成本，更多地去幫助那些收入低的社員，增加其來自農產(chǎn)品的收入。合作社可以建立起屬于自己合作社的原產(chǎn)地品牌，利用品牌效應來提升農產(chǎn)品的價值，從而不斷增加社員的收入。另外，合作社還要進一步完善按股分紅制度，充分保障社員的利益，以實際收益來不斷激勵社員。

3.提高合作社自身服務水平，讓社員滿意度不斷提升。要不斷協(xié)調農技等部門進行更多的專業(yè)技能培訓，增加社員的生產(chǎn)技術，讓社員對生產(chǎn)更好的農產(chǎn)品更有信心。*張哲、周靜、劉啟明：《遼北地區(qū)農戶參與農民專業(yè)合作社滿意度影響因素實證分析》，《農業(yè)經(jīng)濟》2012年第2期，第42-43頁。同時，合作社也應該盡可能幫助解決農產(chǎn)品后期的加工、儲藏等問題，以不斷提升農產(chǎn)品的附加值。結合國家推進的農村金融創(chuàng)新改革，專業(yè)合作社盡可能通過各種渠道爭取更多的資金支持。這樣，合作社的服務創(chuàng)新能力才能得以不斷加強，也可以大大增強農戶對合作社的滿意度，加入合作社年限較長的農戶也會更加忠誠于合作社。

4.尊重農戶選擇權，充分發(fā)揮專業(yè)合作社的自主權。農戶只有通過各種途徑不斷提升自己的文化水平，才能為自己作出明智的選擇。40歲～50歲的農戶是當下蔬果主產(chǎn)地的中堅力量，他們對合作社的高度滿意也起到了很好的引導作用。因此，合作社也要為農戶創(chuàng)造各種學習、培訓的機會，增強農戶對合作社的認知與支持。同時，農戶在合作社發(fā)起、運行等方面主導的比例越大，就越能得到農戶的認可。各級政府應當賦予專業(yè)合作社更大的自主權，協(xié)助合作社找到新的增長點，以不斷促進農戶增收與主產(chǎn)地的持續(xù)成長。

(責任編輯陳漢輪)

Investigation into the Influence Factors of Professional Cooperatives Satisfaction: An Empirical Survey of Fruits & Vegetables Producing Areas in Zhejiang

WAN Guowei1, LI Wenjie1& AN Buchun2

(1.ZhejiangShurenUniversity,ZhejiangCenterforModernServiceResearch,Hangzhou,Zhejiang, 310015,China;2.GifuUniversity,Gifushi, 501-1193,Japan)

Abstract:The development of farmers’ professional cooperatives cannot be separated from farmers’ participation and support, and especially the degree of farmers’ satisfaction determines their sustainable development. This paper studies farmers’ satisfaction and the influencing factors based on the survey of 240 farmers in typical fruits and vegetables producing areas in Zhejiang Province. The study indicates that the main influencing factors are: farmers’ age, education level, social position, planting area, planting years, land leasing, vegetable and fruit income ratio, history of being a member of professional cooperatives, active join or not, farmer-initiated professional cooperatives or not. The paper also highlights some new findings which are different from the previous research conclusions and proposes some recommendations.

Key words:service economy; agricultural product circulation; fruits and vegetables producing area; farmer; farmers’ professional cooperatives; satisfaction

收稿日期:2015-12-28

基金項目:浙江省科技計劃軟科學項目(2014C35061)；浙江省哲學社會科學規(guī)劃課題(15NDJC233YB);浙江省現(xiàn)代服務業(yè)研究中心課題(2014JDSZ02)

作者簡介:萬國偉，男，浙江建德人，教授，博士，研究方向為農產(chǎn)品流通與主產(chǎn)地形成。

DOI:10.3969/j.issn.1671-2714.2016.02.007