不張揚品牌戰(zhàn)略三部曲

博客主人：Mark Di Somma

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在當今市場，不管在任何時候，無論是品牌還是個人，似乎都非常熱衷于夸夸其談，急于表達自己的想法，深怕別人不知道。這種現(xiàn)象已經(jīng)愈發(fā)加劇，幾乎很難看到一家能夠安靜下來做品牌、不張揚的企業(yè)。

在現(xiàn)在喧嘩的市場中，真正能夠安靜做品牌的企業(yè)非常難得，這也需要很大的自信。市場上充斥著各種雷同的產(chǎn)品、各種相互復(fù)制的營銷手法，這會帶給市場從業(yè)者一個錯覺：在市場站穩(wěn)腳的最好方法就是跟著一起吶喊。但是，大家發(fā)布的內(nèi)容幾乎都是千篇一律，而且還一廂情愿，這樣的內(nèi)容遍布各種渠道。

企業(yè)或品牌以為自己要打造的“個性指數(shù)”取決于企業(yè)的品牌傳播音量，但事實上，對于那些珍視客戶并對供給充滿自信的品牌，還是有很大改進的空間，并不需要大聲喧嘩，只要建立起有質(zhì)量的消費者對話就可以了。如果你比較認同這個觀點，可以借鑒以下一些做法。

極簡主義戰(zhàn)略（Minimalist Strategy）——你可以盡可能少地制造噪音。極簡品牌會讓自己回歸最本質(zhì)的形態(tài)，并體現(xiàn)在各個方面，尤其是傳播方式上。如果你擁有一種具有高度識別性的產(chǎn)品，那么采用這種極簡的做法將非常有效。不需要說太多話，只要傳遞出恰到好處的信息，助力目標人群自己“為企業(yè)畫像”，拼湊出他們的品牌認知。這對于奢侈品和溢價市場非常有用（在時尚領(lǐng)域或者化妝品行業(yè)說太多話只屬陳詞濫調(diào)），對于一些類似蘋果這樣品牌也大有好處，這樣的品牌具有行業(yè)顛覆性，能夠提供兼具設(shè)計美學和與時俱進的產(chǎn)品，能和消費者產(chǎn)生有影響力的互動。

如果品牌希望通過傳播的內(nèi)容突出品牌排他性或是更深的含義（或是兩個意圖兼具），那么最好的處理方法就是只傳達出足夠的信息，不說一句多余的話。但要注意，如果這種品牌傳播沒有處理好，會讓人覺得品牌似乎沒有有意義的傳播內(nèi)容，那這種做法就失敗了。

極簡品牌建設(shè)同樣適合那些不需要直接面向客戶的品牌，非常適用于供應(yīng)鏈領(lǐng)域行業(yè)，能夠幫助這些品牌很好地打造品牌重新識別度。

隱秘戰(zhàn)略（Cryptic Strategy ）——如果你是針對細分市場，或者希望能夠培育一個受特定群體歡迎的強勁品牌，那么利用好象征手法，或者了解如何形成一種切合特定生活方式的活動儀式，能夠很有效地幫助聯(lián)系起整個社群。類似無印良品（Muji）這樣保持低調(diào)酷的品牌，他們品牌傳播的做法看起來似乎對大多數(shù)人沒有意義，但是卻能夠團結(jié)起品牌的目標社群。他們營銷的做法還能夠培育一種看似不經(jīng)意的品牌個性，恰恰切合他們溫文爾雅、自我意識感強烈的目標顧客。

有一些主流品牌會采用這種隱秘戰(zhàn)略的變體形式。他們會巧妙操控，通過一些品牌建設(shè)的方法，改變品牌和客戶建立起聯(lián)系的方式。谷歌在自己品牌標識上的許多變化就是一個經(jīng)典的例子。又譬如，類似可口可樂這樣的品牌，也辦過一些活動，將自己的品牌標識徹底移除，以消費者的名稱取而代之。諷刺的是，這些品牌正是依賴無所不在的普遍性讓自己具有當即的品牌識別性——但是這種做法目的很明顯，即影射出品牌能夠和消費者有創(chuàng)意地“玩起來”。

另一種變體形式經(jīng)常會出現(xiàn)在工藝領(lǐng)域。這個領(lǐng)域的品牌通常會運用簡樸的圖解以表明品牌的權(quán)威性，同時也讓自己區(qū)別于大眾制品。雖然這種做法初看似乎不太明智，但是如果能輔助上一種清晰而有吸引力的品牌哲學，這種做法將非常有利。譬如伏特加，該品牌將自己定位于“國際化伏特加，由來自世界各地的本土合作伙伴釀造而成”。它還采用了簡潔的標簽，讓人覺得這種產(chǎn)品就像是來自當?shù)匾患倚♂劸茝S的限量版供給，但是它在營銷上卻明確地把自己定位為全球性品牌。

權(quán)威性戰(zhàn)略（Authority Strategy）——在一些很看重品牌權(quán)威和地位的領(lǐng)域，這種安靜低調(diào)的姿態(tài)很受用。雖然在類似金融和保險的領(lǐng)域里，品牌還是想方設(shè)法凸顯自己的高姿態(tài)以希望讓品牌更有識別度，因為這些領(lǐng)域非常重視品牌聲譽和品牌人脈。但事實上，安靜低調(diào)的權(quán)威性戰(zhàn)略受到那些針對較高端領(lǐng)域的B2B品牌的青睞，因為這種營銷做法能夠很好保持品牌的高貴性。

在這樣的情況下，低調(diào)的品牌做法就是利用行業(yè)影響者的力量，并拉攏致力建設(shè)關(guān)系網(wǎng)的人。品牌希望依靠這種方法昭顯自己的聰明才智，但是如果操作不當也會讓自己品牌受損，要注意讓自己不要顯得太勢力，要盡量針對更主流的市場群體。如果希望通過這種做法加強品牌的權(quán)威性，小心不要陷入“自我膜拜”的自戀模式。要找一種合適的方式，嵌入更多的人性化元素，這能夠讓品牌更具有溫度，令人產(chǎn)生共鳴。

當人們問我應(yīng)該采取怎樣的營銷方式才不會讓人覺得“刺耳”，我想說的是：“并不是每一個人都希望住在拉斯維加斯?！边@意味著不管你采取什么樣的方式，總會有人不喜歡。但是任何品牌，不管采用什么樣的方式，必須先明確自己的品牌定位、品牌價值、品牌個性、品牌故事和品牌目的，這樣才能讓自己具有競爭性。