“病毒式低價(jià)”有沒(méi)有未來(lái)

近日，一份名為《去哪兒網(wǎng)519大促真實(shí)底價(jià)曝光》的價(jià)格清單在網(wǎng)上流傳。網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，去哪兒網(wǎng)的“519瘋游節(jié)”促銷價(jià)格相當(dāng)吸引眼球：1元酒店、1元機(jī)票、9元周邊游、666元境外游……其中，被列入“1元秒殺”目錄的酒店多達(dá)數(shù)千家。

不少網(wǎng)友表示對(duì)此“喜聞樂(lè)見(jiàn)”，但也有聲音表示強(qiáng)烈擔(dān)憂，認(rèn)為“病毒式低價(jià)”將擾亂市場(chǎng)秩序和行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

“燒錢”不是OTA（在線旅行社）行業(yè)的獨(dú)特景觀?？扛哳~補(bǔ)貼搶占市場(chǎng)份額的網(wǎng)絡(luò)約車平臺(tái)的商業(yè)模式也一直受到業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑?！盁X”能燒出怎樣的未來(lái)？

“面對(duì)老虎，我跑得比你快就行了”

劉思敏（旅游專家、 中國(guó)未來(lái)研究會(huì)旅游分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)）

兩個(gè)人在森林里遇到老虎，其中一個(gè)趕緊系鞋帶并做準(zhǔn)備活動(dòng)，另一個(gè)說(shuō)：“別忙了，你再快也跑不過(guò)老虎啊！”那個(gè)人說(shuō)：“誰(shuí)說(shuō)我要跑過(guò)老虎？我只要跑得比你快就行了?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)為旅行社提高集中度、走向規(guī)?；峁┝思夹g(shù)支撐，而關(guān)于入口的競(jìng)爭(zhēng)很可能決定他們命運(yùn)。

正如打車軟件，不惜血本“燒錢”來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)用戶和出租車司機(jī)，就是希望自己的APP占據(jù)終端首頁(yè)，讓乘客和司機(jī)形成對(duì)它的路徑依賴。

這也是近幾年來(lái)線上旅游企業(yè)之間持續(xù)爆發(fā)各種大戰(zhàn)的原因之所在。

長(zhǎng)期形容國(guó)內(nèi)旅行社行業(yè)的詞匯都是“散、小、弱、差”。傳統(tǒng)旅行社行業(yè)集中度不高，甚至亂象叢生，陷入“該死的死不了，該大的大不起來(lái)”的尷尬境地。如今，互聯(lián)網(wǎng)及長(zhǎng)尾理論為提升行業(yè)集中度提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)和理論基礎(chǔ)，龍頭企業(yè)資本的推動(dòng)讓行業(yè)集中變成了現(xiàn)實(shí)。

再說(shuō)，旅游作為一種服務(wù)，與其用1億元在媒體上做營(yíng)銷，何妨換種方式，把這1億元直接補(bǔ)貼給游客？既做了形象宣傳，又搶占了市場(chǎng)份額，何樂(lè)而不為呢？

綜上所述，在線旅游企業(yè)投入價(jià)格大戰(zhàn)只是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能動(dòng)選擇，屬于市場(chǎng)行為，盡管會(huì)給傳統(tǒng)旅行社帶來(lái)很大的壓力，但也有利于推動(dòng)旅游業(yè)的優(yōu)勝劣汰，能夠給景區(qū)、交通、酒店及游客個(gè)人都帶來(lái)一定的福利。

作為旅游主管部門，應(yīng)對(duì)此密切關(guān)注、加強(qiáng)督導(dǎo)，過(guò)早地采取行政措施，既缺乏法律依據(jù)，也忽視了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的多元化現(xiàn)象，應(yīng)及時(shí)加以調(diào)整，以便更好地發(fā)揮管理與服務(wù)職能。

“燒錢”同時(shí)需要與供應(yīng)商獲得共贏

郭凡禮（中投顧問(wèn)董事、研究總監(jiān)、國(guó)家發(fā)改委特邀研究員）

過(guò)去，OTA（在線旅行社）公司搶著“燒錢”主要是為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，在“價(jià)格戰(zhàn)”狼煙四起的情況下，“低價(jià)”、“補(bǔ)貼”成為攬貨客戶的重要手段。

事實(shí)上，OTA公司很多打的是這樣的算盤，發(fā)展初期“以利潤(rùn)換市場(chǎng)”，待客戶黏性較高、市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定之后，再提高產(chǎn)品定價(jià)。雖然這是公司競(jìng)爭(zhēng)的常見(jiàn)戰(zhàn)術(shù)，但是OTA公司價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)線太長(zhǎng)、時(shí)間太久，對(duì)公司自身的盈利情況會(huì)造成嚴(yán)重?fù)p害。

然而值得慶幸的是，近年來(lái)OTA除了在營(yíng)銷方面“燒錢”，還加大了對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入，“燒錢”方向有所轉(zhuǎn)變。

以目前的情況來(lái)看，“燒錢”短時(shí)間內(nèi)還難以停下來(lái)。一方面，隨著客戶要求的提高，以及在線市場(chǎng)環(huán)境的變化，OTA需要投入大量資金在地推團(tuán)隊(duì)、線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張，以及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等環(huán)節(jié)；另一方面，新興在線旅游企業(yè)的興起，也讓當(dāng)前的在線旅游企業(yè)備感威脅，需要繼續(xù)推行低價(jià)策略。

當(dāng)前在線旅游企業(yè)外表風(fēng)光無(wú)限，以低價(jià)策略招徠大量消費(fèi)者，但是對(duì)其供應(yīng)商卻有較大負(fù)面影響。以酒店為例，隨著OTA價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，酒店在線銷售價(jià)格被拉至冰點(diǎn)，直接減低了酒店利潤(rùn)空間；同時(shí)，線上過(guò)低價(jià)格擾亂了酒店價(jià)格市場(chǎng)、拉低了酒店定位、降低了酒店的客戶黏性。這導(dǎo)致一些強(qiáng)勢(shì)的線下酒店企業(yè)開(kāi)始多方結(jié)盟，另謀出路。

OTA“燒錢”的確能夠讓利消費(fèi)者，但同時(shí)也破壞了行業(yè)內(nèi)正常的價(jià)格體系，長(zhǎng)期以往對(duì)旅游市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展將帶來(lái)較大阻礙。在線旅游“燒錢”需要有一定限度，能與供應(yīng)商形成共贏才是長(zhǎng)久之道。

“燒”出消費(fèi)者的剛需才是王道

王鯤（科技新發(fā)現(xiàn)創(chuàng)始人）

“燒錢”之所以受到青睞，關(guān)鍵就在于能夠燒得越多就意味著融到的錢也越多。而融資的多少，在很大程度上決定著一個(gè)項(xiàng)目的估值。而估值的高低，又繼續(xù)影響著投資人的信心……就是這樣一個(gè)循環(huán)反復(fù)的過(guò)程，讓大家對(duì)“燒錢”、估值趨之若鶩。

其營(yíng)利邏輯是，以“燒錢”的方式培育所謂的用戶群體和市場(chǎng)以求快速提升估值，進(jìn)而融到更多的錢。但絕大部分消費(fèi)者參與和使用的目的很簡(jiǎn)單：高額補(bǔ)貼。不得不承認(rèn)的是，“燒錢”補(bǔ)貼是快速滲入大眾生活的撒手锏。但這個(gè)撒手锏，如今卻成為其進(jìn)一步發(fā)展的桎梏。

但在投資環(huán)境和政策雙重壓力之下，補(bǔ)貼減少乃至停止是必然的。面對(duì)已經(jīng)建立起來(lái)的龐大用戶群，這些項(xiàng)目必須尋找真正能夠變現(xiàn)、營(yíng)利的策略和手段。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是必須將因補(bǔ)貼而產(chǎn)生的需求轉(zhuǎn)化為大眾生活必不可少的剛需。

也就是說(shuō)，現(xiàn)在的分享經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目想變現(xiàn)、營(yíng)利就必須細(xì)水長(zhǎng)流，真正將其變?yōu)榇蟊娚畈豢苫蛉钡囊徊糠?。至于其他目前看似靠譜的變現(xiàn)、盈利手段，都在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)下顯得脆弱至極?；钕聛?lái)，讓大眾習(xí)慣自己，再去談變現(xiàn)、營(yíng)利，才是王道。

只會(huì)將投資人的錢燒到無(wú)止境的補(bǔ)貼中，畫(huà)好的大餅和描繪的美好未來(lái)極有可能會(huì)戛然而止。單純依靠補(bǔ)貼去占領(lǐng)市場(chǎng)，只會(huì)令自身抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力降低。一旦融來(lái)的錢燒完，就會(huì)喪失前進(jìn)動(dòng)力，此前轟轟烈烈的投入也都打了水漂，成為一個(gè)笑話。

就怕“燒”不出商業(yè)模式，

只是“薅羊毛”

齊俊杰（銀庫(kù)金融副總裁）

這兩年接觸很多創(chuàng)業(yè)者，一提公司戰(zhàn)略，就是要“燒錢”，“燒市場(chǎng)”！說(shuō)起來(lái)一套一套的，然后突然不小心地問(wèn)一句話，怎么賺錢？頓時(shí)氣氛凝重，四目凝視。然后就沒(méi)有然后了。

其實(shí)，“燒錢”這個(gè)模式絕對(duì)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的偉大創(chuàng)新，而且在京東的發(fā)展道路上得到了發(fā)揚(yáng)光大，一家成立不到10年的公司，因此躋身世界前列。

大家都覺(jué)得京東是在“燒錢”賣東西，事實(shí)上是它把錢都燒在了自己身上，比如最大的物流中心，最強(qiáng)大的快遞網(wǎng)絡(luò)，最好的訂單系統(tǒng)，這些都是其所謂燒掉的錢。

這些錢燒下去，讓其成為一個(gè)不可被模仿的對(duì)象，而且還提高了這個(gè)行業(yè)的進(jìn)入門檻，你現(xiàn)在即使燒同樣多的錢，也絕對(duì)追不上他了。而且憑借物流的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，京東變成了巨大的互聯(lián)網(wǎng)電商和O2O渠道，建立了壟斷優(yōu)勢(shì)。這時(shí)候他只要想，就可以壓榨供應(yīng)商，然后擠壓利潤(rùn)出來(lái)。

所以，“燒錢”的商業(yè)模式?jīng)]有錯(cuò)，而錯(cuò)的是燒在了不該燒的地方，燒下去的錢要改變用戶的習(xí)慣，改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式，而不能純粹地變成“薅羊毛”的工具?！盁X”的目的是把自己做重，燒出護(hù)城河，燒掉現(xiàn)在和未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，燒出一個(gè)前所未有的需求點(diǎn)，而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單燒在商品上。

做個(gè)APP每天送用戶10塊錢，估計(jì)很快就能有十幾億用戶，但可持續(xù)嗎？我們常說(shuō)站在風(fēng)口上，豬都能飛起來(lái)，而借助資本的風(fēng)口，豬確實(shí)飛了，但不要以為飛起來(lái)的豬就真的變成了展翅飛翔的雄鷹。資本的風(fēng)停了，豬還得掉下來(lái)。