農(nóng)村+電商：一場超越消費的革命

張瑜

這場肇始于消費的革命，如今已經(jīng)遠遠超越了“彌合城鄉(xiāng)消費鴻溝”的范疇，正在延伸至包括經(jīng)濟與生活方式在內(nèi)的整個農(nóng)村生態(tài)體系。而這個生態(tài)體系，也涵蓋了整個城鄉(xiāng)，囊括了一切為農(nóng)村提供產(chǎn)品和服務(wù)的力

初夏的午后，貴州省威寧彝族回族苗族自治縣迤那鎮(zhèn)合心村，農(nóng)村淘寶服務(wù)站是唯一一道熱鬧的風景。

服務(wù)站的合伙人李臣果和伙伴們忙碌地進出取貨送貨碼貨；在“小二”的幫助下，一手抱著小女兒一手牽著大女兒的年輕媽媽在村淘網(wǎng)上挑選衣服；叔伯們則圍著桌子喝茶聊天。

在寂寥的中國農(nóng)村，這是少有的鮮活。

中國由農(nóng)業(yè)大國轉(zhuǎn)為工業(yè)大國的歷史進程中，青壯年勞動力不斷地流向城鎮(zhèn)，農(nóng)村的生態(tài)也隨之發(fā)生劇變——空心化、老齡化、留守兒童問題，使得“38-61-99”（即婦女、兒童、老人）成為中國農(nóng)村一個無奈的符號。

而這一切，正在電商的攪動下悄然改變。

2014年10月，阿里巴巴集團宣布啟動“千縣萬村計劃”的農(nóng)村戰(zhàn)略，要在其后的3～5年內(nèi)投資100億元，建立1000個縣級服務(wù)中心和10萬個村級服務(wù)站。迄今為止，全國328個縣約16000個行政村都已建立了農(nóng)村淘寶服務(wù)站。

阿里巴巴的農(nóng)村戰(zhàn)略有著一個宏偉的目標：通過搭建縣村兩級服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮電商優(yōu)勢，突破物流和信息流的瓶頸、人才和意識的短板，實現(xiàn)“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進城”的雙向流通功能，加速城鄉(xiāng)一體化，吸引更多的人才回流創(chuàng)業(yè)，為實現(xiàn)現(xiàn)代化、智能化的“智慧農(nóng)村”打造基礎(chǔ)。

“我們所理解的城鄉(xiāng)一體，是老百姓在自己生長的農(nóng)村，擁有自己的土地，基于農(nóng)村的事業(yè)，吃著新鮮蔬菜，呼吸著新鮮空氣，生活簡單而淳樸，但卻可以享受與城市一樣的便利?！?阿里巴巴集團合伙人、集團副總裁孫利軍告訴《瞭望東方周刊》，這個便利，包括物質(zhì)便利、信息便利及基礎(chǔ)設(shè)施便利。

凡是領(lǐng)導重視的，效果都非常好

“我們創(chuàng)業(yè)16年來，從來沒有一個業(yè)務(wù)跟政府捆得這么緊過?！睂O利軍對本刊記者強調(diào)。

阿里巴巴的農(nóng)村戰(zhàn)略是“三網(wǎng)合一”——“天網(wǎng)”（政企合作）、“地網(wǎng)”（基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)）及人網(wǎng)（返鄉(xiāng)人才）。而“天網(wǎng)”，是整個戰(zhàn)略的重要前提。

“今天的電子商務(wù)離不開政府，只有和政府想到一起，讓政府明白電商背后的價值是什么，農(nóng)村電商需要我們共同努力的是什么，才能在關(guān)鍵點上發(fā)力?！睂O利軍說。

一組數(shù)據(jù)足以說明“天網(wǎng)”的重要性。

“農(nóng)村電商這個項目，如果是書記任項目領(lǐng)導小組組長，成功率80%，縣長任組長，成功率50%，常務(wù)副縣長或副書記任組長，成功率30%?！痹谝稣憬晃豢h委書記的經(jīng)驗總結(jié)時，孫利軍告訴本刊記者，“在我們村淘運行的29個省328個縣中，凡是書記掛帥任領(lǐng)導小組組長、書記充分重視支持的，效果都非常好?！?/p>

因此，在阿里看來，培養(yǎng)官員們的電商意識至關(guān)重要。截至2016年2月底，阿里巴巴先后舉辦了19個省域電商峰會（各省省領(lǐng)導牽頭，全省的省、市、縣各級政府領(lǐng)導參加的峰會）以及290場縣域項目啟動峰會（每個縣的縣、鄉(xiāng)、村干部參會）；累計開展了50場書記縣長培訓班，為1800余位縣域政府領(lǐng)導授課。

在農(nóng)村淘寶項目中，阿里巴巴和地方政府有著明確的分工：阿里巴巴負責打通從縣域到村鎮(zhèn)的物流、村淘點的電腦電視等基礎(chǔ)設(shè)備和門頭裝修、以及對村淘合伙人的技術(shù)培訓等實際運營工作，地方政府則需要提供宣傳支持、場地、倉儲設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)、道路、獎勵政策等滿足電商發(fā)展需要的環(huán)境和條件。

“天網(wǎng)”撒開之后，“人網(wǎng)”便成為核心。

在吸引農(nóng)村人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)這件事上，地方政府在前期的宣導方面起到了關(guān)鍵作用。以貴州省威寧縣為例，在縣政府的力推下，鋪天蓋地的廣告迅速遍及公交車、出租車、電視、廣播、短信，村鎮(zhèn)干部更直接入戶宣傳。短短一個月內(nèi)，農(nóng)村淘寶合伙人的招募便吸引了近7000人報名。

阿里巴巴提供給本刊記者的數(shù)據(jù)顯示，目前全國16000多名村淘合伙人中，75%是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者，50%的人擁有大專以上的學歷。

“不管中國政府和企業(yè)做多少努力，未來三到五年，如果中國農(nóng)村的人員結(jié)構(gòu)不發(fā)生變化，就不可能發(fā)生革命性變化。反之，如果每個農(nóng)村都能有一個熟悉電商的團隊，那農(nóng)村的土特產(chǎn)品就不愁賣不出去，村民也能享受到各種便利的服務(wù)?！睂O利軍感慨道。

如何把成本平均降低60%

“地網(wǎng)”是整個農(nóng)村電商發(fā)展的基礎(chǔ)。

實際上，除了偏遠地區(qū)之外，智能手機、寬帶及移動網(wǎng)絡(luò)在中國農(nóng)村的覆蓋率已經(jīng)很高。村民們并非完全不愿嘗試網(wǎng)購，但物流是最大的障礙。

目前，全國的快遞網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)可以百分之百覆蓋到縣域。然而，從縣域再到村鎮(zhèn)延伸卻難以突破。菜鳥網(wǎng)絡(luò)農(nóng)村物流專家王錁告訴《瞭望東方周刊》，中國主流快遞在鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下地區(qū)的覆蓋率不到30%。

“最重要的原因是下行訂單太少。每個縣那么多的行政村，偏遠地區(qū)路況更差，為了區(qū)區(qū)幾單跑一趟，哪個快遞都要賠錢。在這種情況下，沒人愿意去鄉(xiāng)鎮(zhèn)布點?！蓖蹁樥f。

在孫利軍看來，物流和電商是相生的關(guān)系：沒有物流，電商無法發(fā)展；而電商發(fā)展不起來，訂單無法形成規(guī)模，物流成本便難以下降，也就無法打通。“我去寧夏、甘肅、新疆，哪怕很偏僻的地方也基本上村村有郵政，但這并不代表電子商務(wù)的路通了。為什么？因為物流價格可能高達50元?！?/p>

因此，除了帶給農(nóng)村和城市一樣豐富優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外，“網(wǎng)貨下行”也是打通物流的重要動力。

依托農(nóng)村淘寶合伙人，在農(nóng)村消費者同意的情況下，菜鳥網(wǎng)絡(luò)將其收貨地址作了標準化的轉(zhuǎn)化，分為二段式信息節(jié)點——通過掃碼，商品先配送至菜鳥網(wǎng)絡(luò)的縣級物流中心，然后再到所在地的村淘服務(wù)站，以此形成完整的信息鏈路。

最后一步，則是農(nóng)村淘寶合伙人送貨上門，或消費者去服務(wù)站自提。

阿里巴巴農(nóng)村物流的承諾是，前一天到縣的全部包裹，次日一定送達村點。

而為了達到這樣的效果，菜鳥網(wǎng)絡(luò)需要在技術(shù)上對整個流程及物流線路不斷優(yōu)化。

王錁告訴本刊記者，農(nóng)村淘寶剛起步時，訂單不穩(wěn)定，物流體系不知道怎么規(guī)劃線路，怎么搭配貨物，以至于最初每送一單成本高達八九元錢?！昂髞恚ㄟ^高德和地址信息庫，讓機器學習，每天優(yōu)化合理的線路，以及裝貨的順序和總量。每一次的‘數(shù)據(jù)+經(jīng)驗，又會作為下一次算法的起點。”

當?shù)匚锪骱献骰锇榈膱?zhí)行力是另一個關(guān)鍵。目前，全國大概有27家本地化的物流企業(yè)與菜鳥網(wǎng)絡(luò)合作。

從縣到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，菜鳥網(wǎng)絡(luò)吸納了一切可用運力進入系統(tǒng)，并據(jù)其特點制定了不同的服務(wù)分層?！氨热缧∪喓碗妱榆嚠斕炀涂梢赃\送一些小物件到周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而蘇寧的配送隊伍及海爾日日順則可以順便幫我們送農(nóng)村的單，這樣他們的綜合成本也能降低?！蓖蹁樥f。

菜鳥網(wǎng)絡(luò)對物流系統(tǒng)的優(yōu)化，農(nóng)村淘寶訂單的增加，與合作伙伴之間的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，這三種力量令阿里巴巴農(nóng)村物流的整體成本平均降低了約60%，下行每單成本約為2～3元。

“最初，受制于物流，我們對農(nóng)村淘寶平臺的產(chǎn)品還有品類限制?，F(xiàn)在，我們已經(jīng)實現(xiàn)了全品類銷售，連龍舟、床墊、水泥都可以送達。一些品類的物流成本降低了80%。”王錁說。

喚醒沉睡的藍海

農(nóng)村淘寶將這個缺乏活力的市場切開了口子，原本被包裹著的巨大消費需求開始爆發(fā)。

“2016年4月初，云南賓川縣12個村淘點開業(yè)，當天就售出42臺大家電，包括19臺電視、10臺冰箱、10臺洗衣機、2臺熱水器和1臺冰柜?！卑⒗锇桶娃r(nóng)村事業(yè)部行業(yè)運營中心高級專家王軍紅告訴《瞭望東方周刊》，自從村淘服務(wù)站開業(yè)以來，許多訂單都令人意外，比如農(nóng)村大媽也會買蕾絲內(nèi)衣、農(nóng)村對進口奶粉也有需求，等等。

但是，城鄉(xiāng)消費也有明顯的差異。最顯著的是，農(nóng)村市場對性價比要求更高，相應(yīng)的，也對農(nóng)村淘寶平臺的產(chǎn)品控制能力提出了更高的要求。

不同于淘寶，農(nóng)村淘寶是B2C模式，而與天貓兼具廠商和經(jīng)銷商不同的是，這個平臺上的“B”只有廠商。這樣，就可以省去不必要的中間渠道，最大程度降低產(chǎn)品價格，并由廠商提供售后服務(wù)。

農(nóng)村市場的售后標準遠高于城市。例如，阿里巴巴與海爾合作為農(nóng)村淘寶定制的一款液晶電視，在農(nóng)村可以享受360天無理由退換貨，這在城市是不可想象的。所有的大家電在城市都要收取額外的安裝費，但在農(nóng)村卻提供了送貨入戶并免費上門安裝的服務(wù)。

阿里巴巴深知，惟有這樣才能使農(nóng)村消費者對電商建立信心。

而對制造企業(yè)來說，村淘無疑為其打開了通往農(nóng)村這個沉睡的巨大市場的大門。

“我相信有很多企業(yè)跟我們一樣，想過做農(nóng)村市場。在縣、村市場，就有不少九陽品牌是假冒產(chǎn)品。但是，如果渠道下沉太深，就需要大量的人力和財力。很少有企業(yè)愿意花費那么大的投入。”九陽股份有限公司品牌部總監(jiān)程卓對《瞭望東方周刊》坦言。

村淘的出現(xiàn)，讓很多品牌看到了渠道下沉的機會。

在加入村淘平臺后，銷售數(shù)據(jù)顯示，在豆?jié){機訂單中，九陽搶占了很高的份額。

不少國產(chǎn)服裝品牌也嘗到了村淘的甜頭。雅戈爾、七匹狼、海瀾之家、柒牌等國產(chǎn)品牌，占據(jù)了村淘銷量榜的大半江山。

與城市明顯不同的是，農(nóng)資農(nóng)具也是農(nóng)村市場的網(wǎng)購重點。目前已經(jīng)有愛科、帝斯曼等知名企業(yè)入駐農(nóng)村淘寶。此前，它們從不曾進入中國農(nóng)村市場。

孫利軍表示，傳統(tǒng)企業(yè)想深入觸及農(nóng)村市場非常困難，但農(nóng)村淘寶可以幫助它們迅速下沉?！敖柚逄云脚_，可以迅速建立品牌認知，并掌握產(chǎn)品的真實銷量和售后情況。通過這個渠道，它們可以自行走通整個流程并且得到數(shù)據(jù)返還，從而有針對性地安排開發(fā)和生產(chǎn)計劃?！?/p>

重建消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信心

以“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”帶動“農(nóng)產(chǎn)品進城”，是阿里巴巴農(nóng)村戰(zhàn)略的題中之義，也是農(nóng)村淘寶項目的重要組成部分。

但農(nóng)產(chǎn)品非標準化的特性，使其在生產(chǎn)、運輸、貯存、加工的過程中，很難保證無污染、無公害，而農(nóng)產(chǎn)品溯源又因為鏈條碎片化等原因，時常出現(xiàn)斷鏈、信息虛假等問題。今天的中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，正面臨著失去消費者信任的危機。

因此，在物流和信息流限制被逐漸突破的情況下，要發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商，關(guān)鍵是重塑消費者信心，幫助地方完成農(nóng)產(chǎn)品的商品化和品牌化。

為此，阿里巴巴在其農(nóng)村淘寶項目中，提出了鄉(xiāng)甜計劃，推動農(nóng)產(chǎn)品上行。據(jù)阿里巴巴農(nóng)村發(fā)展部高級專家曹瑋介紹，阿里巴巴的鄉(xiāng)甜計劃包括鄉(xiāng)田優(yōu)選的F2C模式和鄉(xiāng)甜農(nóng)場的C2F模式。

其中，F(xiàn)2C模式是要通過提供從田間直供餐桌的農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)地、產(chǎn)區(qū)和供應(yīng)鏈的全程可控，而C2F模式則更像是一種訂單農(nóng)業(yè)，希望通過消費者對農(nóng)產(chǎn)品的反向定制影響農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。

比如，2016年阿里巴巴“年貨節(jié)”期間，在與陜西省洛川縣合作銷售洛川蘋果的過程中，阿里巴巴作為銷售平臺，不僅在農(nóng)村淘寶的鄉(xiāng)甜頻道、淘寶、聚劃算等平臺提供了流量入口，還通過對標準的細化和產(chǎn)品質(zhì)量的嚴格把控，倒逼政府、企業(yè)和果農(nóng)把蘋果的供應(yīng)鏈進行詳細的拆分，對采摘、挑選、分揀、冷藏、運輸、客服等各個供應(yīng)環(huán)節(jié)進行專業(yè)化的升級和改造。

最終，通過“年貨節(jié)”，洛川的蘋果銷售不僅取得了從未有過的好成績，還打出了品牌，沉淀了品控標準，掌握了打響地方特產(chǎn)品牌的方法。

鄉(xiāng)甜頻道與黑龍江省肇源縣鯰魚溝實業(yè)有限責任公司（以下簡稱鯰魚溝）推廣肇源大米的合作案例，則成為C2F模式成功運作的典范。

2015年8月，鯰魚溝在農(nóng)村淘寶鄉(xiāng)甜頻道發(fā)布土地認養(yǎng)的預(yù)售信息，通過虛擬的土地流轉(zhuǎn)，讓城里人認養(yǎng)土地產(chǎn)量，等到10月份大米收獲后，鯰魚溝每月定期為訂購者發(fā)貨。

在此期間，阿里巴巴幫助鯰魚溝完成大米的品牌化工作。

如今，第一批用戶不僅成了鯰魚溝的忠實客戶，還成了企業(yè)的廣告客戶，主動幫企業(yè)傳播。而消費者對商品的評價，則成為了企業(yè)很好的宣傳素材，帶動線下銷售，幫助鯰魚溝拿到了東方航空、中國人民大學、濟南軍區(qū)等企業(yè)的采購訂單，也讓企業(yè)2016年的訂購量增長了9倍。

“阿里巴巴希望自己是做一個平臺，然后吸引政府、第三方和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者到這個平臺上，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，共同推動農(nóng)產(chǎn)品上行事業(yè)的發(fā)展”。孫利軍說。

從“小”、“散”到規(guī)模化、標準化

農(nóng)村戰(zhàn)略的想象力還不止這些看得見的事實。阿里巴巴正試圖將席卷中國城市的“智慧”建設(shè)下沉到縣域。

“農(nóng)村淘寶最終是要實現(xiàn)智慧農(nóng)村，把每個村淘點升級為生態(tài)服務(wù)中心、民生服務(wù)中心，依托阿里巴巴集團的生態(tài)圈，阿里旅行、阿里健康、螞蟻金服等17個事業(yè)部，只要能夠為農(nóng)民服務(wù)的，都將被拉到農(nóng)村淘寶這一大平臺落地。”孫利軍說。

這就是未來阿里巴巴的“智慧縣域”所要做的事——智慧政務(wù)、民生服務(wù)、農(nóng)村商業(yè)。

通過信息采集，將縣域內(nèi)所有政務(wù)部門的工作數(shù)據(jù)集中起來，形成龐大的數(shù)據(jù)庫，然后經(jīng)過云計算對數(shù)據(jù)進行處理，并將分析結(jié)果實時顯示在政務(wù)屏上。

而農(nóng)村淘寶服務(wù)站提供的服務(wù)將覆蓋民生的各個領(lǐng)域，村民可以借此繳納水電費、交通罰款，領(lǐng)取養(yǎng)老金、社保金，以及遠程醫(yī)療。

“這些服務(wù)不僅能為村民的生活提供便利，還能實現(xiàn)數(shù)據(jù)的積累和分析，建立村民的信用體系，方便其融資創(chuàng)業(yè)?！睂O利軍告訴本刊記者。

在此基礎(chǔ)上，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的“小”、“散”現(xiàn)狀將會被改變，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售將實現(xiàn)規(guī)?；?、標準化等變革。

“未來我們會搭建農(nóng)村到城市的O2O網(wǎng)絡(luò)，做標準化供應(yīng)鏈體系。在城市端收集社區(qū)居民對農(nóng)產(chǎn)品的需求數(shù)據(jù)，農(nóng)村的合伙人則據(jù)此組織生產(chǎn)和供應(yīng)?！睂O利軍說。