游戲直播平臺的品牌塑造

李明

摘 要：在亞馬遜以11億美金的天價收購Twitch之后，游戲直播一下子處于聚光燈下。本文中將結(jié)合游戲直播平臺現(xiàn)狀，主要根據(jù)其特殊性探討游戲直播平臺品牌的塑造。我會先闡述游戲直播的定義和其特殊性，接著剖析游戲直播的構(gòu)成要素，提出其存在的問題，最后從互聯(lián)網(wǎng)品牌塑造和其核心內(nèi)容塑造兩個角度對游戲直播平臺品牌塑造進行探索。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；游戲直播；品牌

1 游戲直播平臺品牌概述

游戲直播平臺，其實是提供玩家實時游戲直播的交互性流媒體平臺。根據(jù)《2014年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》統(tǒng)計，中國游戲客戶端數(shù)量約為1.58億，其中游戲直播占了近1/3為4935千萬，而隨著游戲直播平臺錄制技術(shù)的提高和手機移動端的發(fā)展，業(yè)內(nèi)預(yù)計2016年游戲直播的用戶將會破億。根據(jù)麥特卡夫定律，網(wǎng)絡(luò)價值同用戶數(shù)量的平方成正比，這一用戶資源很快吸引大量資源的投入。

在中國，游戲產(chǎn)業(yè)本身就是頗具爭議的產(chǎn)業(yè)，在其發(fā)展中挫折不斷，即使在2005年被列為國家第99項正式體育項目，受到國家扶持之后，抵制的大環(huán)境依然存在。而直播產(chǎn)業(yè)也是飽受非議的，從最初的秀場，到后來的多元化，雖然加入了許多的正常直播欄目，但是擦邊球一直是無法回避的問題。

從歡聚時代（ YY）設(shè)立獨立的游戲直播平臺——虎牙，到戰(zhàn)旗、斗魚和imba的成立，加上kk唱響的加入使得競爭更加激烈，在如此環(huán)境下，塑造一個成功的品牌，勢在必行。

在這里首先要明確的一個概念是，游戲直播平臺是網(wǎng)絡(luò)品牌，所謂的網(wǎng)絡(luò)品牌是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的品牌，一旦脫離互聯(lián)網(wǎng)，就沒有生存空間的品牌。這和傳統(tǒng)品牌進行網(wǎng)絡(luò)營銷是有本質(zhì)區(qū)別的。網(wǎng)絡(luò)品牌具有創(chuàng)新性、以消費者為中心，虛擬性、強競爭性等等，在游戲直播品牌中最值得關(guān)注的就是交互性。說到交互性，不得不說到直播品牌中對交互性起到至關(guān)重要的因素——游戲主播。

2 游戲直播品牌塑造存在的問題

所謂的游戲主播，簡單而言就是玩游戲給觀眾看的人。通常消費者可以看到主播玩游戲的第一視角，一般情況下，主播也會打開攝像頭以保證是真人直播，消費者可以看到主播的表情，所處環(huán)境。玩家可以通過發(fā)送彈幕來和主播以及其他消費者進行互動。主播可以直接用語音進行回復(fù)?；ヂ?lián)網(wǎng)跨越地域的特性使得這一交流大大加強。

根據(jù)品牌專家大衛(wèi)·愛克提出的品牌構(gòu)成的四層面：產(chǎn)品的品牌、企業(yè)的品牌、人的品牌、符號的品牌。在游戲直播中，主播可以說是占據(jù)了其中的三個層面，因為他既是游戲直播的內(nèi)容生產(chǎn)者也是和受眾關(guān)系的主導(dǎo)者，更是游戲直播平臺的符號。因此，很多時候，不管是直播平臺本身還是受眾，都將游戲直播平臺品牌等同于幾個知名主播。游戲直播品牌在很多人看來是可以和主播質(zhì)量劃等號的?；谶@樣的邏輯，平臺簽約的主播名氣大，帶來的粉絲就多，那么平臺對用戶的占有量自然就多，名氣自然就越大，帶來的粉絲經(jīng)濟就越多。在這一條循環(huán)鏈中游戲主播自然是最中心的一環(huán)。但是依賴于主播也帶了許多問題

1、作為品牌的構(gòu)成要素，過分依賴于主播大大增加了品牌的風(fēng)險能力。

2、游戲直播平臺作為一個公共交流的場所，具有著文化傳播的功能，受到意識形態(tài)的管控，而低俗的主播或者受眾都會影響游戲直播品牌價值的構(gòu)建，因為其不當(dāng)?shù)难孕袝p害企業(yè)的核心價值。

3、游戲直播品牌的另一個重要問題就是游戲直播的版權(quán)問題。一旦某個直播的游戲侵犯版權(quán)，可能會導(dǎo)致這一個項目的消失而導(dǎo)致直播品牌的嚴(yán)重受損。在互聯(lián)網(wǎng)平臺里，馬太效應(yīng)十分明顯，強者或許可以借此掌握一切。

3 對于游戲直播品牌建設(shè)的構(gòu)想

對于上述的三個問題，直播平臺應(yīng)從幾個角度來思考

一、加強品牌識別能力。從品牌構(gòu)成要素來講還包含了標(biāo)識、符號、屬性名稱等。而大多數(shù)游戲平臺挖空心思在對主播的挖掘上，對此并沒有做的很好，甚至是粗糙，比如虎牙，標(biāo)示雖然與名字和視頻緊密相連，但是沒有與游戲主緊密結(jié)合，而斗魚、戰(zhàn)旗則更為粗糙，以至于筆者看幾年直播，都只能隱約記得輪廓。這一點不管是從消費者心理聯(lián)想和對企業(yè)核心價值認(rèn)知來說都是失敗的。他們完全忽略了品牌標(biāo)識的重要性。

二、主播打造。主播與游戲直播平臺而言就和品牌資源一樣，分為存量和流量，存量是品牌現(xiàn)有的資源，而更重的是流量，更更重要的是流量的質(zhì)量。擁有明星主播固然重要，但是過分依賴某一個或者著說某一類主播，則品牌的抗風(fēng)險能力太弱。主播的個體性太強隨意性太大，很可能因為一次炒作或者無意的話語而導(dǎo)致對主播權(quán)利的喪失。因此游戲平臺在引進主播的同時，在尊重的主播個性的基礎(chǔ)上，也應(yīng)該對主播有所限制，同時著力于打造培養(yǎng)自己平臺內(nèi)的主播，最后還要為主播創(chuàng)造一個好的直播環(huán)境。這樣才能做到流量與存量并重。

三、承擔(dān)社會責(zé)任，杜絕低俗內(nèi)容。游戲直播，利用互聯(lián)網(wǎng)面向大眾進行實時播報，還能通過彈幕進行互動，具有廣泛性、及時性、真實性和互動性，因此深受玩家的喜愛，但文化的傳播必定要受到國家意識形態(tài)的管控。文化產(chǎn)業(yè)對政策的敏感度很高，尤其是游戲產(chǎn)業(yè)本身在中國就是一個頗具爭議的產(chǎn)業(yè)，而在此基礎(chǔ)上的色情噱頭更顯得這個產(chǎn)業(yè)混亂不堪，在這種情況下，游戲直播平臺要抓住自己核心內(nèi)容，不能打擦邊球，這在大環(huán)境看來好像是很愚蠢的行為，因為依靠擦邊球來獲取大量的客戶是一種有效的手段。但從長期來看，這是有損于品牌價值的，能夠做到這一點的游戲直播平臺才能在未來脫穎而出。

四、游戲版權(quán)是否為致命傷？現(xiàn)在對于游戲直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，大多人都保持悲觀的態(tài)度，除了盈利模式、消費習(xí)慣等問題之外，很多文章都提及了版權(quán)這樣一個問題。這是因為騰訊占據(jù)高人氣游戲《英雄聯(lián)盟》開發(fā)公司美國Roit的90%版權(quán)。若是騰訊建立游戲直播平臺，當(dāng)其要壟斷該游戲的直播版權(quán)時，對于其他直播平臺是一個巨大的打擊。實際上情況并沒有那么糟糕。

1、騰訊是否擁有個人直播的生殺權(quán)還是有待商榷的，因為電子競技是我國正式的體育項目，正如體育賽事本身是沒有版權(quán)的，但是賽事的組織方可以壟斷直播權(quán)。而騰訊并不能說一個完全的賽事組織人。而且個人對于賽事的評述也是享受版權(quán)的，尤其是當(dāng)消費者花錢購買網(wǎng)絡(luò)賽事門票時，他是享有這份權(quán)利的。

2、一旦騰訊追究版權(quán)時，其他游戲也會爭相效仿，這對游戲直播和游戲產(chǎn)業(yè)來說都是大家不想看到的。而且不可能每個游戲都壟斷自己的直播權(quán)，進行自主，這樣的花費與取得的收益未必成正比。相反如果將直播權(quán)轉(zhuǎn)讓出去，不僅能夠免費提升游戲人氣，還能向游戲直播平臺收取費用，這對大家而言都是有利的。正如上文所說的馬太效應(yīng)，騰訊的企鵝帝國已經(jīng)太龐大了，任何領(lǐng)域都想插一手，但是這樣造成的負(fù)面效應(yīng)也是明顯的，戰(zhàn)線拉的太長，容易受到狙擊。騰訊已經(jīng)從最初的瘋狂擴張到現(xiàn)在的收縮、整合，相信此時的騰訊不會在游戲直播領(lǐng)域作出如此集火的事情。

五、游戲直播主播、平臺應(yīng)敢于維護自己的權(quán)利。很多時候，受眾有侵犯主播的肖像權(quán)，以及作品的傳播權(quán)，甚至線下騷擾的行為。但是至今沒有哪個平臺維護過自己的的合法權(quán)益，雖然網(wǎng)絡(luò)權(quán)利的追究是很難的。如果游戲平臺勇于維護自己的權(quán)利，哪怕只是一次嘗試，也是一種進步，以及給受眾的一種信號與約束。更能維護品牌的核心價值，相信對許多主播而言也是一個有力的吸引條件。

總之，游戲直播平臺品牌的塑造還有很長的一段路要走，但是在這個過程中必須要堅持自己的核心文化，做好品牌識別，摸索出自己的直播機制，承擔(dān)社會責(zé)任，并積極做好防風(fēng)險機制，才能在品牌的競爭中獲得勝利。

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