自媒體時(shí)代品牌代言人的形象與關(guān)系

【內(nèi)容提要】基于麥克盧漢的“媒介即訊息”理論，新的媒介的產(chǎn)生，就會(huì)帶來(lái)生活方式和思維模式的變化。明星代言在自媒體時(shí)代，與品牌的形象匹配以及關(guān)系的定位，需要再次思考。本文結(jié)合華為手機(jī)品牌代言案例進(jìn)行了分析。

【關(guān)鍵詞】自媒體 傳統(tǒng)媒體 品牌 明星代言

企業(yè)請(qǐng)明星代言，拉動(dòng)品牌形象，提升品牌美譽(yù)度，繼而提高產(chǎn)品銷(xiāo)售是品牌傳播中常見(jiàn)的手段。但是不同的媒體環(huán)境，就會(huì)有著不同的媒介思維和品牌傳播變化。明星代言在新媒體生態(tài)環(huán)境下，在品牌傳播的過(guò)程之中，出現(xiàn)哪些變化值得我們思考，明星的身份和地位關(guān)系有什么全新的改變，同樣值得我們考究。

一、強(qiáng)調(diào)自媒體意義

麥克盧漢指出“媒介即訊息”，認(rèn)為真正有價(jià)值的東西不在于想要傳播的信息，而是媒介本身。一種新的媒介的產(chǎn)生，就會(huì)帶來(lái)生活方式和思維模式的變化，引導(dǎo)時(shí)代的變革。隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，特別是移動(dòng)智能終端的出現(xiàn)，自媒體應(yīng)運(yùn)而生。論壇、Facebook、微信、微博、貼吧等等這些都是自媒體形形色色的具體運(yùn)用。這些基于個(gè)人信息交流分享的媒體平臺(tái)的相繼出現(xiàn)，已然影響了我們的生活。隨處可見(jiàn)的“低頭族”就是自媒體風(fēng)靡的真實(shí)寫(xiě)照。人人都能夠成為信息傳播者、草根的媒體人。

（一）網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)傳播優(yōu)勢(shì)。首先沒(méi)有時(shí)空區(qū)域限制，每個(gè)個(gè)體可以隨時(shí)隨地發(fā)表自己的訊息和看法。尤其是在某方面的意見(jiàn)領(lǐng)袖所發(fā)表的看法，深深左右品牌傳播的效果。其次，自媒體的交互性，使得傳者和受者地位不停轉(zhuǎn)變。這種高效即時(shí)的互動(dòng)，就是品牌傳播所追求的最高境界，是傳統(tǒng)媒介無(wú)可比擬的。

（二）自媒體與傳統(tǒng)媒體最大區(qū)別就是商業(yè)模式不同，其區(qū)別的根本就是用戶。傳統(tǒng)媒體時(shí)代品牌傳播關(guān)注的是內(nèi)容，傳播方向自上而下。自媒體時(shí)代品牌傳播關(guān)注的是用戶互動(dòng)。傳統(tǒng)媒介環(huán)境下的品牌明星代言人，對(duì)品牌推動(dòng)作用簡(jiǎn)單，就是明星光環(huán)影響。同樣，傳統(tǒng)媒介對(duì)品牌牽引作用單一，并且千篇一律，就是生硬的明星拉動(dòng)。明星身份與品牌地位關(guān)系處于不對(duì)等的狀態(tài)。這種生硬的盲目追尋明星的大光環(huán)的品牌代言很難創(chuàng)造品牌價(jià)值和品牌長(zhǎng)期效果。

2015年9月21日，品牌已經(jīng)老化的長(zhǎng)虹集團(tuán)請(qǐng)明星鄧超出任其公司產(chǎn)品經(jīng)理一職，欲使其老化品牌新生，就是考量媒介環(huán)境變化。還有智能手機(jī)華為請(qǐng)陳坤出任品牌代言人，也是這個(gè)緣由。自媒體時(shí)代明星的形象與品牌的地位關(guān)系都要重新定位和思考。

二、明星代言人形象匹配的再定位

以前，請(qǐng)明星為品牌代言，過(guò)多考慮是以下幾個(gè)問(wèn)題：能否利用明星形象拉升品牌形象，品牌成長(zhǎng)周期和明星成長(zhǎng)周期是否匹配，明星能否成為品牌識(shí)別符號(hào)，明星代言費(fèi)多少？自媒體時(shí)代，當(dāng)然也要考慮這些問(wèn)題，但是結(jié)合自媒體特性，我認(rèn)為重點(diǎn)要考慮以下幾個(gè)形象與品牌相適的問(wèn)題。

（一）明星粉絲群與品牌潛在消費(fèi)群的匹配

粉絲群與消費(fèi)群匹配，是基于自媒體中領(lǐng)袖作用和傳播深度決定的。譬如自媒體中運(yùn)用最早的微博，它是傳播深度最深的一個(gè)社交媒體平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)，明星像一位領(lǐng)唱者，他帶領(lǐng)一群歌迷在唱歌。它最顯著的特征是：廣傳播、淺關(guān)系（相對(duì)于微信平臺(tái)）。明星在自媒體微博平臺(tái)中，他們的身份是大“V”，是有名的“公知范”，左右著部分網(wǎng)民的思考方向，這點(diǎn)很符合意見(jiàn)領(lǐng)袖的身份。據(jù)此，是很容易拉升產(chǎn)品銷(xiāo)售的，這是品牌最喜歡看見(jiàn)的最直觀的效應(yīng)。但是如果明星代言人的粉絲群體與品牌潛在消費(fèi)者格格不入，即使明星光環(huán)再大，影響力再大，領(lǐng)袖作用再大，可它始終對(duì)品牌終極銷(xiāo)售無(wú)益處。發(fā)揮明星代言人的領(lǐng)袖意見(jiàn)的作用，借助微博自媒體平臺(tái)，讓明星的喜好粉絲人群變成品牌產(chǎn)品消費(fèi)人群，光這點(diǎn)還不行，還要把明星粉絲群變成品牌粉絲群。如何把明星粉絲變成品牌粉絲，這是由明星與品牌地位關(guān)系所決定的，在下面品牌地位關(guān)系思考的部分將做詳細(xì)分析。

（二）明星“即”品牌用戶

從下面兩個(gè)方面應(yīng)該可以對(duì)于明星“即”品牌用戶進(jìn)行詮釋。第一，自媒體講究互動(dòng)，同時(shí)從傳播學(xué)信源要求來(lái)看，它要求信源可準(zhǔn)性。第二，法律法規(guī)要求。日前，新版實(shí)施的廣告法，明星今后在代言時(shí)不得為未使用過(guò)的商品和服務(wù)作證明。那么，我們就不難明白明星“即”品牌用戶的身份匹配問(wèn)題。它方便在自媒體中交互，增加領(lǐng)袖權(quán)威。只有這樣對(duì)品牌深層次傳播才有作用，品牌才能走得更遠(yuǎn)。

（三）明星內(nèi)在氣質(zhì)和品牌內(nèi)在文化相契合

我們身邊就有這樣的品牌代言人真實(shí)案例。智能手機(jī)一直處于互聯(lián)網(wǎng)中心漩渦，它是移動(dòng)終端的起始點(diǎn)。作為手機(jī)品牌的華為榮耀深刻明白，在自媒體時(shí)代明星氣質(zhì)與品牌內(nèi)在文化相契合的重要性。他們找到一位與自己氣質(zhì)相同的伙伴陳坤作為品牌形象代言人。低調(diào)無(wú)負(fù)面新聞的陳坤說(shuō)過(guò)：“我永遠(yuǎn)相信這個(gè)世界最幸福的人就是笨笨傻傻的，傻人才能幸?！?。與華為的“笨鳥(niǎo)理論（笨鳥(niǎo)要繼續(xù)笨下去，要練硬自己翅膀，頂風(fēng)逆風(fēng)都要飛行）”相符。企業(yè)如人，明星也是人，人與人走近的原因是興趣相投。企業(yè)文化內(nèi)涵與人的價(jià)值觀結(jié)合，這樣的明星角色才符合品牌的定位。品牌氣質(zhì)來(lái)源于內(nèi)心，是傳達(dá)內(nèi)心的精神力量。

三、品牌與明星地位關(guān)系的再思考

（一）明星與品牌是平等的伙伴關(guān)系

以前品牌代言人角色與品牌是不平等的，很多明星的光環(huán)大于品牌，是一種很生硬的關(guān)系，明星為了代言而代言，是簡(jiǎn)單的肖像運(yùn)用，只簡(jiǎn)單出席品牌發(fā)布會(huì)或幾場(chǎng)活動(dòng)，就算是品牌代言了。這種關(guān)系很難對(duì)品牌形成長(zhǎng)期有效的效果，很難創(chuàng)造品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值?；剡^(guò)頭來(lái)看，自媒體時(shí)代要求互動(dòng)體驗(yàn)，時(shí)下明星微博又很流行，那么，我們現(xiàn)在就要重新定位這種關(guān)系了。明星品牌代言人，在自媒體時(shí)代，他們的關(guān)系是平等的伙伴關(guān)系。

企業(yè)跟風(fēng)請(qǐng)明星代言，它的銷(xiāo)售動(dòng)機(jī)大，品牌拉升小。企業(yè)只是請(qǐng)明星當(dāng)促銷(xiāo)員，雖有銷(xiāo)量簡(jiǎn)單提升，但是品牌會(huì)快速消失，還有就是代言費(fèi)用也是企業(yè)的巨大壓力。但是如果是伙伴關(guān)系，甚至是精神伙伴，這是對(duì)品牌很好的去商業(yè)化行為，品牌價(jià)值大于商業(yè)銷(xiāo)售動(dòng)機(jī)。前面所提及的華為明星代言人案例中，華為榮耀將與陳坤的地位關(guān)系定位在“星伙伴”。陳坤與華為的互動(dòng)圍繞公關(guān)形式展開(kāi)，挖掘彼此之間的精神契合點(diǎn)。這是一種平等伙伴關(guān)系的真實(shí)寫(xiě)照，沒(méi)有上下級(jí)別，只是合作的伙伴，這樣對(duì)品牌建設(shè)大有益處。借助星伙伴傳遞品牌信仰，將品牌的價(jià)值觀傳遞給粉絲，加強(qiáng)精神情感連接，把明星粉絲培育成品牌粉絲，這是品牌建設(shè)中所追求的最大目標(biāo)。

（二）明星是品牌自媒體“編輯”

品牌傳播中，企業(yè)也深處自媒體環(huán)境當(dāng)中。在自媒體時(shí)代，作為品牌信息的傳者，筆者將企業(yè)主定義為品牌在新媒體“主編”。同樣作為企業(yè)品牌形象的代言人和伙伴，則定義為品牌傳播中自媒體的“編輯”。在這場(chǎng)浩瀚的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，人人都是媒體編輯人。各式自媒體，微博、微信等現(xiàn)已成為生活重要組成部分，人們可以多渠道的獲取資源信息，每人都可以參與，他們既是信息的受眾，也是傳者。特別是隨著3G、4G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，自媒體的力量不可低估。明星在自己的微博、微信中，在相關(guān)論壇中，要成為媒體編輯，要發(fā)揮自己的領(lǐng)袖作用，左右傳播方向，利用自己對(duì)品牌認(rèn)識(shí)，對(duì)品牌使用心得，與客戶互動(dòng)，消除負(fù)面影響。讓群體體驗(yàn)分享品牌產(chǎn)品，甚至讓其邀請(qǐng)好友分享，讓他們都參與自媒體品牌傳播中，形成品牌粉絲群，這樣就會(huì)使品牌在自媒體時(shí)代良性傳播，達(dá)到品牌優(yōu)化的目的。在這場(chǎng)系統(tǒng)的工程中，明星與品牌的關(guān)系定位發(fā)生了改變，他們是品牌傳播中自媒體的“編輯”，收集品牌信息，傳遞品牌信息，互動(dòng)產(chǎn)品，對(duì)品牌反饋與效果進(jìn)行評(píng)估、改進(jìn)。

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的社會(huì)中，在自媒體環(huán)境下，品牌明星代言人身份以及明星和品牌關(guān)系地位發(fā)生了根本變化，知曉并掌控它，才能為品牌傳播插上翅膀。

參考文獻(xiàn)：

[1]蘇強(qiáng).微博微信等新媒體在品牌傳播中的作用[J] .現(xiàn)代商業(yè)，2013（18）

[2]劉艷蓉.論品牌傳播中新媒體牽引作用的實(shí)施[J].視聽(tīng)，2015（07）

[3]許道剛.淺談我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略[J].魅力中國(guó)，2010（07）

（作者單位：青島農(nóng)業(yè)大學(xué)動(dòng)漫與傳媒學(xué)院）

編輯：長(zhǎng) 青