中國(guó)報(bào)業(yè)全媒體“中央廚房”的發(fā)展路徑探析

【內(nèi)容提要】 隨著全媒體理念在傳媒界的普及，各大報(bào)業(yè)集團(tuán)開始進(jìn)行應(yīng)用領(lǐng)域的探索，其中“中央廚房”式的信息處理機(jī)制接受度較高。本文以中國(guó)青年報(bào)社構(gòu)建的“全媒體協(xié)調(diào)中心”為例，深入分析“中央廚房”模式下的運(yùn)營(yíng)方式和核心理念，就其內(nèi)容整合與傳播渠道的有機(jī)配合方面提出建議。

【關(guān)鍵詞】 全媒體 中央廚房 路徑探索

1999年6月，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》刊發(fā)的《消費(fèi)真無熱點(diǎn)？》一文寫道：“個(gè)性化的市場(chǎng)需求即將成為家用電器行業(yè)的新潮流，也將是消費(fèi)者新的消費(fèi)追求熱點(diǎn)，多元化、個(gè)性化的需求必將造就一片新的市場(chǎng)空間。重享受的發(fā)燒友追求全媒體、全數(shù)字的聲音和圖象效果?！边@被看作是“全媒體”在國(guó)內(nèi)最早的出處之一。1999年至2007年間，雖然多個(gè)行業(yè)都對(duì)全媒體有所提及，但大多是概念的借鑒與引用，并未有深入而全面的討論。

2007年，國(guó)家新聞出版總署啟動(dòng)了“全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)工程”，確定多家報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)為報(bào)紙全媒體出版領(lǐng)域應(yīng)用示范單位。在政策的推動(dòng)下，報(bào)紙媒體紛紛對(duì)全媒體化轉(zhuǎn)型提出展望和計(jì)劃?！叭襟w化”是指一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，即運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)來構(gòu)建大的報(bào)道體系。①

隨著全媒體理念在傳媒界的普及，各大報(bào)業(yè)集團(tuán)開始進(jìn)行應(yīng)用領(lǐng)域的探索，其中“中央廚房”式的信息處理機(jī)制接受度較高。報(bào)紙媒體的“中央廚房”多以“全媒體新聞中心”、“中心編輯部”等命名，在報(bào)網(wǎng)融合的大趨勢(shì)下，主要承擔(dān)搜集線索素材、整合編輯新聞、調(diào)動(dòng)采編人員、各大平臺(tái)分發(fā)等職責(zé)。全媒體“中央廚房”具有“集約協(xié)作、一次采集、多渠道發(fā)布”的運(yùn)作特色。作為全媒體平臺(tái)的主導(dǎo)與核心部門，“中央廚房”在一定程度上整合了報(bào)紙媒體傳統(tǒng)的內(nèi)容部門、廣告部門與發(fā)行部門，成為報(bào)社提高運(yùn)營(yíng)效率，降低日常運(yùn)營(yíng)成本的創(chuàng)新嘗試。

2007年10月29日，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)在全國(guó)率先啟動(dòng)了“全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)”的研發(fā)工作，取得了良好的協(xié)作效果。近兩年來，“中央廚房”式的運(yùn)作模式逐漸為國(guó)內(nèi)主流報(bào)紙媒體接受并快速普及。作為較早進(jìn)行這一模式改革運(yùn)作的中央級(jí)報(bào)紙媒體，中國(guó)青年報(bào)社以“全媒體協(xié)調(diào)中心”為“中央廚房”，已經(jīng)建立了涵蓋中青在線手機(jī)版、冰點(diǎn)暖文APP、中青報(bào)微信、青梅客戶端、中青H5精選、中青微信矩陣6個(gè)模塊的全媒體矩陣。

一、報(bào)業(yè)全媒體“中央廚房”的發(fā)展路徑

1.國(guó)家政策不斷推進(jìn)，“中央廚房”模式普及

2005年對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，中國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)告別了高速增長(zhǎng)時(shí)期，廣告收入整體下滑，進(jìn)入微盈利、甚至負(fù)利潤(rùn)時(shí)代。如今10年過去了，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)不斷嘗試擁抱互聯(lián)網(wǎng)變化的“轉(zhuǎn)型”，政府也面向這一趨勢(shì)不斷出臺(tái)鼓勵(lì)性政策，引導(dǎo)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，促進(jìn)報(bào)業(yè)全媒體平臺(tái)發(fā)展。

國(guó)家新聞出版總署于2007年啟動(dòng)了“全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)工程”，確定南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、中國(guó)安全生產(chǎn)報(bào)、煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)等單位為報(bào)紙全媒體出版領(lǐng)域應(yīng)用示范單位，進(jìn)行數(shù)字復(fù)合出版的研發(fā)和試點(diǎn)。全媒體數(shù)字平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)一次采集、動(dòng)態(tài)整合、多個(gè)渠道、多次發(fā)布的數(shù)字化傳播。“全媒體數(shù)字平臺(tái)”具備“中央廚房”式信息集約處理的功能，這也可以被看作是“中央廚房”模式運(yùn)作的首次嘗試。

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，習(xí)近平總書記在會(huì)上強(qiáng)調(diào)，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。②這標(biāo)志著我國(guó)新舊媒體融合上升到國(guó)家戰(zhàn)略高度。2014年又被稱作是“媒體融合元年”。③

2.信息處理機(jī)制集約化，新聞傳播渠道多元化

面對(duì)廣告盈收不斷下滑的業(yè)績(jī)壓力，“節(jié)流”成為報(bào)業(yè)普遍面臨的問題，形成高協(xié)作效率、高價(jià)值密度的生產(chǎn)方式勢(shì)在必行。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)視角下，報(bào)社構(gòu)建“中央廚房”，可以提高現(xiàn)有內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)資源利用效率，從而降低生產(chǎn)成本。針對(duì)某一新聞線索，報(bào)社可以通過一個(gè)“全媒體”記者制作采訪素材，針對(duì)不同欄目、不同終端的用戶特點(diǎn)與需求進(jìn)行材料整合，一稿多發(fā)可以節(jié)省新聞制作時(shí)間與運(yùn)營(yíng)成本。

在全媒體“中央廚房”的運(yùn)作模式下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)將新聞信息在網(wǎng)絡(luò)中的傳播擺在重要的位置上，新聞的反饋與跟進(jìn)方式更加即時(shí)、豐富，拓寬了新聞傳播的渠道。新聞門戶網(wǎng)站、新聞手機(jī)客戶端、視頻網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號(hào)等均可成為新聞線索收集、整合發(fā)布的操作平臺(tái)，并能夠針對(duì)不同平臺(tái)的讀者與用戶人群，選擇呈現(xiàn)角度與表達(dá)方式，形成互動(dòng)性討論與反饋。

3.整合報(bào)業(yè)采編團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)全能型新聞人才

傳統(tǒng)報(bào)社的組織架構(gòu)普遍較為冗雜，人力成本早已成為報(bào)社日常運(yùn)營(yíng)的主要支出之一?！爸醒霃N房”的運(yùn)作模式打破了傳統(tǒng)報(bào)社部門以內(nèi)容領(lǐng)域?yàn)橹鞯臋M向劃分標(biāo)準(zhǔn)，立足信息傳播各個(gè)階段整合而成新的部門，組織結(jié)構(gòu)更加扁平化，避免了采編職責(zé)的交叉與重復(fù)。

一個(gè)傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的文字記者，可以憑借手機(jī)等通訊工具，同時(shí)進(jìn)行新聞事件的直播，兼具出鏡記者、攝影記者、網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)浾叩穆氊?zé)；而傳統(tǒng)新聞編輯，所面對(duì)的不再是“新聞紙”，需要同時(shí)具備在各種互聯(lián)網(wǎng)渠道平臺(tái)發(fā)布新聞，甚至進(jìn)行HTML5頁(yè)面制作的技術(shù)能力。在web2.0時(shí)代，新聞編輯與用戶運(yùn)營(yíng)的工作也有一定融合趨勢(shì)，報(bào)社全媒體平臺(tái)運(yùn)作模式，有利于培育具有一技之長(zhǎng)的全能型新聞人才。

二、中國(guó)青年報(bào)社全媒體矩陣中的“中央廚房”思路

《中國(guó)青年報(bào)》具有特色鮮明、采編力強(qiáng)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，在進(jìn)行“中央廚房”模式運(yùn)作時(shí)，充分體現(xiàn)出“新舊融合、一次采集、多種生成、多元發(fā)布”這一得到媒體普遍共識(shí)的核心運(yùn)營(yíng)理念。④

2014年8月，云南魯?shù)榘l(fā)生6.5級(jí)強(qiáng)烈地震后，《中國(guó)青年報(bào)》成立了抗震救災(zāi)報(bào)道組，報(bào)道組專門建立了“魯?shù)榈卣饒?bào)道微信群”，前方記者、后方各媒體平臺(tái)相關(guān)編輯（包括紙媒、網(wǎng)站、微博微信、客戶端等各傳播終端的編輯）、相關(guān)跑口記者、美編和新媒體技術(shù)人員、報(bào)道組負(fù)責(zé)人和值班社領(lǐng)導(dǎo)均在群中。記者的行蹤信息、新聞線索、相關(guān)報(bào)道信息、報(bào)道提示、組稿計(jì)劃等均在群分享；選題討論、前方記者給各數(shù)字媒體平臺(tái)發(fā)送稿件、值班領(lǐng)導(dǎo)審稿及如何分發(fā)、呈現(xiàn)的指令等均在該群進(jìn)行。⑤初步形成了重大事件報(bào)道“中央廚房”運(yùn)作模式的雛形。

在以即時(shí)通訊APP為依托的“中央廚房”中，報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)決策、記者采編信息、讀者受眾反饋充分共享，各崗位人員互相配合、信息互通、及時(shí)糾錯(cuò)，有效保證了新聞即時(shí)性與稿件采編質(zhì)量。

參與報(bào)道記者白皓表示：“這次報(bào)道明顯感受到前方記者和后方編輯之間的溝通順暢，形成了合力，為了最大限度地節(jié)省體力、電能，提高信息傳回的效率，我通常會(huì)選擇在現(xiàn)場(chǎng)用語音發(fā)回信息，后方編輯和實(shí)習(xí)生馬上將語音整理成文字稿在群里傳回，我確認(rèn)無誤后，值班領(lǐng)導(dǎo)立即確定在中青在線或微博、微信中如何呈現(xiàn)?！雹?/p>

目前，中國(guó)青年報(bào)社立足青年用戶群體，運(yùn)營(yíng)著六大媒體平臺(tái)：依托報(bào)紙信息的中青在線手機(jī)版；以“給奮斗的年輕人一米陽光”為理念的冰點(diǎn)暖文APP；以“歷史的一份底稿”為理念打造的中青報(bào)微信；“專為每個(gè)學(xué)校單獨(dú)定制，依托本校校園媒體、知名社團(tuán)自主運(yùn)營(yíng)的校園手機(jī)客戶端”——青梅客戶端；另有中青H5精選與中青系列微信矩陣。紙媒平臺(tái)、PC網(wǎng)站與移動(dòng)集群端，三大主要平臺(tái)相互配合，形成了中國(guó)青年報(bào)社全媒體特點(diǎn)鮮明且互補(bǔ)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

根據(jù)2015年1月1日起試運(yùn)行的《中國(guó)青年報(bào)社全媒體報(bào)道組織架構(gòu)》（以下簡(jiǎn)稱“組織架構(gòu)”），作為報(bào)社全媒體平臺(tái)構(gòu)建主導(dǎo)部門與“中央廚房”的“全媒體協(xié)調(diào)中心”被賦予了整個(gè)報(bào)社體系中最具綜合性的職能：“在中青在線的配合支持下，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)及當(dāng)日重要見報(bào)稿件與融媒稿件”；“在值班編委指導(dǎo)下負(fù)責(zé)見報(bào)稿件與融媒稿件等級(jí)分類的評(píng)定工作，與‘全媒體考評(píng)和培訓(xùn)辦公室配合工作”，報(bào)社將不同終端發(fā)布的稿件統(tǒng)一評(píng)定分級(jí)。

此外，全媒體協(xié)調(diào)中心的職責(zé)還有：組織突發(fā)事件的全媒體報(bào)道（重大突發(fā)事件另成立臨時(shí)小組）；統(tǒng)籌協(xié)調(diào)報(bào)紙時(shí)效新聞版面的稿件和特別報(bào)道版的稿件。作為《中國(guó)青年報(bào)》優(yōu)勢(shì)版面部門的“原特別報(bào)道部撤銷，并入全媒體協(xié)調(diào)中心”。組織架構(gòu)的重要調(diào)整不僅從記者、編輯等人力資源方面為全媒體“中央廚房”注入了強(qiáng)心劑，更是中國(guó)青年報(bào)社對(duì)重大新聞事件“機(jī)動(dòng)”報(bào)道模式進(jìn)行的新探索與嘗試。協(xié)調(diào)中心初步設(shè)正副主任共4名，白班編輯（早晚輪班）3名，下設(shè)“機(jī)動(dòng)采訪組”（3名機(jī)動(dòng)記者），人員配備齊整。

三、全媒體“中央廚房”模式的啟示及反思

全媒體化是促進(jìn)報(bào)業(yè)發(fā)展、集成協(xié)作的必然趨勢(shì)，但“中央廚房”并非傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的唯一模式。全媒體化不僅是傳媒機(jī)構(gòu)內(nèi)部的流程改造，也是一個(gè)重新定義自己在產(chǎn)業(yè)鏈條中位置、選招合適的外部合作伙伴的過程。⑦在建設(shè)全媒體化的過程中，報(bào)媒應(yīng)摒棄以往大而全的運(yùn)營(yíng)理念，以自身特色與優(yōu)勢(shì)為發(fā)展著力點(diǎn)，在深挖新聞價(jià)值的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的運(yùn)作方式與合作方式。

構(gòu)建“全媒體中央廚房”，報(bào)紙媒體的核心“菜肴”依然在于高質(zhì)量、專業(yè)性的內(nèi)容。隨著線索收集、傳播渠道的不斷擴(kuò)展，微博、微信等即時(shí)通訊工具的風(fēng)靡，用戶生產(chǎn)內(nèi)容理念的興起，報(bào)媒越來越多地感受到內(nèi)容領(lǐng)域的挑戰(zhàn)與危機(jī)。然而，新聞評(píng)論、深度專業(yè)報(bào)道等報(bào)紙傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，不僅是讀者買報(bào)的原因，更是報(bào)媒全媒體平臺(tái)受到關(guān)注，形成流量?jī)r(jià)值，鞏固老讀者，拓展新用戶的立身之本。一些報(bào)媒過于注重渠道的拓展，反而忽視了對(duì)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的培養(yǎng)，僅僅發(fā)展技術(shù)而削弱內(nèi)容的轉(zhuǎn)型無疑是本末倒置，其結(jié)果很可能是，空有平臺(tái)與渠道，卻喪失了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

著力運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)“用戶思維”運(yùn)作“中央廚房”，提高用戶參與度，打破報(bào)業(yè)以往單向度為主的傳播方式。報(bào)紙媒體不應(yīng)將全媒體簡(jiǎn)單理解為發(fā)布渠道的增加，更應(yīng)該充分利用web2.0技術(shù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)即時(shí)性、互動(dòng)性、網(wǎng)狀連接的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)媒體與讀者受眾之間的聯(lián)系，培養(yǎng)用戶接觸新聞產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，從“請(qǐng)用戶注意”到“請(qǐng)注意用戶”，這才是運(yùn)作“中央廚房”的關(guān)鍵點(diǎn)。

發(fā)布平臺(tái)的多元化在一定程度上意味著受眾與用戶人數(shù)的增加，而新聞信息極大豐富的同時(shí)，也會(huì)帶來新聞產(chǎn)品的“同質(zhì)化”問題。全媒體“中央廚房”運(yùn)作模式，不僅對(duì)新聞即時(shí)性提出了更高要求，更在垂直領(lǐng)域提出了“內(nèi)容深度”與“精準(zhǔn)到達(dá)”的課題。大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展使傳統(tǒng)媒體收集用戶信息、進(jìn)行精準(zhǔn)推送等成為可能。因此，要給用戶他想了解的，而不是“一廂情愿”地簡(jiǎn)單發(fā)布未經(jīng)篩選的新聞。全媒體“中央廚房”運(yùn)作模式取得良好效應(yīng)的前提，在于內(nèi)容整合與傳播渠道的有機(jī)配合，兩者缺一不可。

注釋：

①⑦彭蘭.媒介融合方向下的4個(gè)關(guān)鍵變革[J]. 青年記者，2009（06）

②《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》審議通過引業(yè)界關(guān)注——媒體深度融合熱潮將至[EB/OL].

http：//www.gapp.gov.cn/news/1656/223719.shtml

③ 2014年媒體融合發(fā)展方興未艾[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/poltics/2014-07/22/c_1111741909.htm

④姚麗亞.基于“中央廚房”模式的新聞生產(chǎn)理念創(chuàng)新[J]. 新聞界， 2015（14）

⑤⑥吳湘韓.融媒時(shí)代重大突發(fā)事件報(bào)道的組織與策劃——以《中國(guó)青年報(bào)》云南魯?shù)榈卣鹑襟w報(bào)道為例[J]. 中國(guó)記者，2014（09）

作者簡(jiǎn)介：鄭貽丹，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2015級(jí)碩士生

編輯：范永