客戶滿意度在中國保險(xiǎn)業(yè)的科學(xué)性研究

程豪　易丹輝

摘要：為了引導(dǎo)中國保險(xiǎn)行業(yè)的良性發(fā)展，完善保險(xiǎn)行業(yè)客戶滿意度測評工作的程序，文章以現(xiàn)有客戶滿意測評模式為基礎(chǔ)，提出適合中國保險(xiǎn)業(yè)測度的客戶滿意度模型。作為一項(xiàng)保險(xiǎn)行業(yè)的調(diào)查工作，問卷設(shè)計(jì)要滿足保證問題之間的邏輯關(guān)系、反映環(huán)節(jié)或渠道的個(gè)性化特點(diǎn)等基本原則。抽樣設(shè)計(jì)應(yīng)以分層比例樣本為樣本分配原則，保證模型計(jì)算結(jié)果的科學(xué)性和穩(wěn)健性，兼顧實(shí)際調(diào)查的成本及可操作性。偏最小二乘估計(jì)算法放寬了數(shù)據(jù)的分布要求，采用客觀賦權(quán)方式，兼顧因素間的關(guān)系，可以借助Bootstrap方法評價(jià)估計(jì)結(jié)果，更適合用于滿意度的探討。中國保險(xiǎn)業(yè)客戶滿意度能夠客觀反映客戶滿意狀況，可用于保險(xiǎn)公司的橫向比較，便于研究保險(xiǎn)行業(yè)的動(dòng)態(tài)變化。

關(guān)鍵詞：中國保險(xiǎn)業(yè)；客戶滿意度模型；客戶滿意測評工作

一、 引言

我國保險(xiǎn)業(yè)肩負(fù)著“促進(jìn)改革、保障經(jīng)濟(jì)、穩(wěn)定社會(huì)、造福人民”的重要使命。中國保險(xiǎn)市場競爭的日趨激烈，要求保險(xiǎn)公司不斷更新經(jīng)營理念，以客戶需求為導(dǎo)向，實(shí)施客戶滿意度戰(zhàn)略，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，提高競爭力。客戶滿意度戰(zhàn)略的實(shí)施，不僅需要定性分析，更需要定量測度。進(jìn)行保險(xiǎn)行業(yè)滿意度測評及其影響因素研究，將提升保險(xiǎn)行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和水平，提高保險(xiǎn)客戶的滿意程度，促進(jìn)保險(xiǎn)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

二、 中國保險(xiǎn)業(yè)客戶滿意度的選擇

客戶滿意度，指客戶使用產(chǎn)品或享受服務(wù)對產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)，其測評方式需根據(jù)研究的內(nèi)涵和層次來確定。保險(xiǎn)為客戶提供的服務(wù)主要是在承保、理賠和保全過程中。一般來說，客戶在享受服務(wù)的過程中，服務(wù)質(zhì)量越好，服務(wù)水平越高，客戶就越滿意。當(dāng)然，對于不同的客戶，客戶的預(yù)期會(huì)對最后的滿意程度造成影響，客戶對服務(wù)質(zhì)量和水平預(yù)期越高，就越不容易滿意。

1988年美國密歇根大學(xué)商學(xué)院質(zhì)量研究中心的Fornell博士提出了Fornell模型。1989年，F(xiàn)ornell及其研究團(tuán)隊(duì)首次為瑞典統(tǒng)計(jì)局設(shè)計(jì)了第一個(gè)全國性的顧客滿意度：瑞典顧客滿意度晴雨表指數(shù)。在考慮表現(xiàn)感知（對產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的感知）和預(yù)期的前提下，加入客戶投訴和客戶忠誠兩個(gè)維度，分別測度消費(fèi)者對個(gè)人和管理層的抱怨以及對價(jià)格的承受能力和重新購買的意愿。1994年，美國在瑞典顧客滿意度的基礎(chǔ)上，將表現(xiàn)感知?jiǎng)澐譃橘|(zhì)量感知和價(jià)值感知兩個(gè)維度，并定義了質(zhì)量感知對價(jià)值感知有正向影響。這一修改清晰的界定了客戶對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的實(shí)際感受，以及對所投入的時(shí)間和精力是否值得兩個(gè)維度的不同，有效克服了質(zhì)量測評轉(zhuǎn)化為感知價(jià)值的難題，形成了美國顧客滿意度。隨后，新西蘭、加拿大、中國臺(tái)灣、韓國、馬來西亞、巴西、墨西哥等國家相繼制定了關(guān)于顧客滿意度計(jì)劃。直到2000年，歐洲顧客滿意度正式啟動(dòng)，建立了歐洲的顧客滿意度體系。與瑞典顧客滿意度、美國顧客滿意度相同的是，客戶滿意度包含總體滿意度、對預(yù)期的滿足和與理想的差距。但是不同之處在于，歐洲顧客滿意度加入了公司形象，從公司的商業(yè)實(shí)踐、商業(yè)道德、社會(huì)責(zé)任感和總體形象等方面說明這一維度對客戶滿意的影響。

中國保險(xiǎn)業(yè)的地域分布較不均衡、不同服務(wù)環(huán)節(jié)各具特色，客戶滿意的測評一方面要借助績效與期望差距的測評模式，考慮用戶期望、產(chǎn)品績效、績效與期望差距和客戶滿意這四方面的因素，另一方面又要結(jié)合中國自身的行業(yè)特點(diǎn)，兼顧客戶在接收服務(wù)前對企業(yè)形象的認(rèn)知，在接受服務(wù)過程中對保險(xiǎn)公司服務(wù)質(zhì)量和水平的真實(shí)感受，以及服務(wù)結(jié)束后公司對客戶資源的維護(hù)情況。在對客戶滿意度測評模式和中國保險(xiǎn)業(yè)行業(yè)背景研究的基礎(chǔ)上，中國保險(xiǎn)業(yè)客戶滿意度調(diào)查選擇歐洲顧客滿意度模型為適宜的測評模式。不同之處在于，用客戶關(guān)系管理代替客戶抱怨程度，既保證了客戶滿意程度測評的全面性，又避免了“抱怨”這一敏感詞語的出現(xiàn)所帶來的困擾。

三、 中國保險(xiǎn)業(yè)客戶滿意度的研究

中國保險(xiǎn)業(yè)客戶滿意度研究的第一步是明確研究時(shí)限和研究對象。比如，選擇2012年享受過中國境內(nèi)保險(xiǎn)公司提供服務(wù)的客戶、2013年享受過中國境內(nèi)保險(xiǎn)公司提供某個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)的客戶或是2014年享受過中國境內(nèi)保險(xiǎn)公司提供某個(gè)渠道的客戶。這時(shí)，保險(xiǎn)公司涵蓋在中國境內(nèi)開展險(xiǎn)業(yè)務(wù)的所有公司，地區(qū)包括35個(gè)省市和計(jì)劃單列市。

1. 客戶滿意度的內(nèi)涵。客戶滿意度，指客戶使用產(chǎn)品或享受服務(wù)對產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)，其測評方式需根據(jù)研究的內(nèi)涵和層次來確定。保險(xiǎn)為客戶提供的服務(wù)主要是在承保、理賠和保全過程中。一般來說，客戶在享受服務(wù)的過程中，服務(wù)質(zhì)量越好，服務(wù)水平越高，客戶就越滿意。當(dāng)然，對于不同的客戶，客戶的預(yù)期會(huì)對最后的滿意程度造成影響，客戶對服務(wù)質(zhì)量和水平預(yù)期越高，就越不容易滿意。中國保險(xiǎn)業(yè)客戶滿意度包括客戶期望、形象、質(zhì)量感知、價(jià)值感知、客戶總體滿意度、客戶忠誠度、客戶關(guān)系管理七個(gè)構(gòu)成因素。

客戶期望：客戶利用過去經(jīng)驗(yàn)性或是非經(jīng)驗(yàn)性的信息，在購買前對其需求的產(chǎn)品或服務(wù)寄予的期待和希望。形象：客戶對一家公司或服務(wù)的整體感覺，是一種有別于實(shí)體商品但又和其緊密相連的商品特征，包括口碑、公司名稱、商譽(yù)、價(jià)格水平等等。質(zhì)量感知：客戶對某一產(chǎn)品的整體卓越程度的判斷，可以從業(yè)務(wù)員講解的清楚程度、手續(xù)的方便程度等方面進(jìn)行測度。價(jià)值感知：客戶接受服務(wù)時(shí)對所花時(shí)間和所達(dá)到的實(shí)際收益的體驗(yàn)?？蛻艨傮w滿意度：客戶對某一產(chǎn)品或者某一服務(wù)提供者迄今為止全部消費(fèi)經(jīng)歷的評價(jià)?？蛻糁艺\度：不管外部環(huán)境和競爭對手的營銷手段如何誘惑，客戶仍保持在未來持續(xù)一致地重復(fù)購買其偏愛的某種產(chǎn)品或向他人腿甲的強(qiáng)烈承諾?？蛻絷P(guān)系管理：通過對客戶掌握和使用反饋渠道程度的調(diào)查，尋求改變經(jīng)營方式、提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，追加補(bǔ)償形式的突破口，建立與客戶間的友誼。

2. 客戶滿意度模型的提出。實(shí)際上，中國保險(xiǎn)業(yè)客戶滿意度模型中的七大因素都無法直接觀測，稱為潛變量或隱變量，而且它們之間存在一定的關(guān)系。總的來看，這七個(gè)構(gòu)成因素可劃分為三個(gè)層次：第一層是客戶總體滿意度，是客戶對整個(gè)過程中產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的總體評價(jià)，屬于整體層面的測度。第二層是客戶滿意的影響因素，包括客戶期望、形象、質(zhì)量感知和價(jià)值感知四個(gè)方面。第三層是客戶滿意的結(jié)果和表現(xiàn)，主要從客戶忠誠和客戶關(guān)系管理兩個(gè)方面進(jìn)行測度。具體來看，客戶期望對質(zhì)量感知、價(jià)值感知和客戶滿意有影響，而且一般是正向影響；質(zhì)量感知與客戶期望的差異很可能使客戶期望對客戶滿意產(chǎn)生間接的負(fù)的影響，只有客戶期望對客戶滿意的正的影響比負(fù)的影響大時(shí)，客戶期望對客戶滿意才表現(xiàn)為正的影響；質(zhì)量感知對價(jià)值感知、客戶滿意有影響?？蛻魞r(jià)值在客戶滿意和感知商場表現(xiàn)中的作用時(shí)，發(fā)現(xiàn)增加客戶的價(jià)值感知，客戶滿意將明顯增加；客戶滿意對客戶忠誠有正的影響，等等。因此，可以總結(jié)為如下十二個(gè)假設(shè)條件：“形象”對“總體滿意度”、“客戶期望”、“忠誠度”有影響，“客戶期望”對“總體滿意度”、“質(zhì)量感知”、“價(jià)值感知”有影響，“質(zhì)量感知”對“總體滿意度”、“價(jià)值感知”有影響，“價(jià)值感知”對“總體滿意度”有影響，“總體滿意度”對“忠誠度”、“客戶關(guān)系管理”有影響，“客戶關(guān)系管理”對“忠誠度”有影響?？蛻魸M意度模型結(jié)構(gòu)如圖1所示。

潛變量有內(nèi)生與外生之分，這是因?yàn)橐恍撟兞刻幱谙到y(tǒng)之外，只影響其他潛變量，而不會(huì)受到其他潛變量的影響，稱為外生變量。而內(nèi)生變量處于系統(tǒng)之內(nèi)，在受到其他變量影響的同時(shí)，也可能影響其他潛變量。在客戶滿意度模型中，形象是唯一一個(gè)外生變量，其余六個(gè)均為內(nèi)生潛變量。

3. 客戶滿意度測評工作的重要環(huán)節(jié)。中國保險(xiǎn)業(yè)客戶滿意程度調(diào)查一方面要從總體上測度該行業(yè)服務(wù)質(zhì)量和水平的滿意度評價(jià)及影響因素，另一方面又要具體測量不同環(huán)節(jié)和渠道在客戶滿意程度方面的表現(xiàn)，分析造成滿意程度差異的原因。因此，客戶滿意度測評必須關(guān)注問卷、抽樣及數(shù)據(jù)處理方法等幾個(gè)重要環(huán)節(jié)。

問卷設(shè)計(jì)要滿足保證問題之間的邏輯關(guān)系、反映環(huán)節(jié)或渠道的個(gè)性化特點(diǎn)等基本原則。問卷主體中各題目間的邏輯關(guān)系會(huì)直接影響調(diào)查工作的順利開展及調(diào)查效果。五套問卷中的具體題目需要結(jié)合相應(yīng)環(huán)節(jié)或渠道的特點(diǎn)進(jìn)行表述，但是，每套問卷都必須包括測度客戶滿意度的客戶期望、形象、質(zhì)量感知、價(jià)值感知、客戶總體滿意度、客戶忠誠度、客戶關(guān)系管理共七個(gè)方面，這樣才能滿足構(gòu)建全行業(yè)、分公司、分地區(qū)的全環(huán)節(jié)模型的需求。而且，這些方面的邏輯順序也基本一致，符合客戶接受服務(wù)前、享受服務(wù)中、服務(wù)結(jié)束后的一般順序。對于不同環(huán)節(jié)和渠道，還要結(jié)合它們的特點(diǎn)及保險(xiǎn)公司的建議和要求，增加個(gè)性化問題的設(shè)計(jì)，保證分環(huán)節(jié)模型更能體現(xiàn)環(huán)節(jié)特色，更具有針對性。此外，調(diào)查問卷的引言、主體和客戶背景信息等也要注意規(guī)范。比如，引言既要滿足一般問卷設(shè)計(jì)引言部分內(nèi)容的完整性、表述的規(guī)范性等要求，又要結(jié)合中國人身保險(xiǎn)行業(yè)滿意度調(diào)查采用電話訪問、調(diào)查客戶本人的特點(diǎn)，重新進(jìn)行構(gòu)思和設(shè)計(jì)。主體部分既要用盡可能少的題目、清晰簡潔的表述涵蓋滿意度調(diào)查所有的關(guān)注點(diǎn)。

保險(xiǎn)業(yè)客戶滿意測度，涉及某一時(shí)間段（比如，某一年）享受過中國境內(nèi)開展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的所有公司提供服務(wù)的全部客戶，客戶數(shù)量巨大。普查方式在人力物力方面都受到一定限制，故采用抽樣調(diào)查方法。為了保證模型計(jì)算結(jié)果的科學(xué)性和穩(wěn)健性，兼顧實(shí)際調(diào)查的成本及可操作性，考慮各保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)量分布設(shè)計(jì)抽樣。抽樣采用分層比例樣本分配原則。按照保險(xiǎn)公司、地區(qū)、環(huán)節(jié)等不同角度進(jìn)行分層，既要保證樣本量足夠支撐數(shù)值計(jì)算，又能夠滿足滿意度模型估計(jì)結(jié)果的穩(wěn)健性和科學(xué)性。

對于中國保險(xiǎn)業(yè)客戶滿意度模型，有最大似然（ML）估計(jì)法和偏最小二乘（PLS）估計(jì)法兩種方式。雖然目前一些研究機(jī)構(gòu)采用最大似然法估計(jì)出的載荷系數(shù)作為權(quán)重計(jì)算滿意度，但這種做法在方法上是不正確的。載荷系數(shù)反映的是潛變量（譬如滿意度）對可測變量（指標(biāo)）的影響程度，而權(quán)重反應(yīng)的是可測變量構(gòu)成潛變量的相對重要性，兩者不是完全等價(jià)的關(guān)系。采用偏最小二乘（PLS）估計(jì)法比傳統(tǒng)方法更適用于滿意度的探討，它放寬數(shù)據(jù)的分布要求、采用客觀賦權(quán)方式、兼顧因素間的關(guān)系。而且借助Bootstrap方法評價(jià)估計(jì)結(jié)果。

四、 中國保險(xiǎn)業(yè)客戶滿意度的作用

作為中國保險(xiǎn)業(yè)一個(gè)必要而又科學(xué)的評價(jià)體系，中國保險(xiǎn)業(yè)客戶滿意度不僅可以客觀地反映客戶對服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平的滿意度評價(jià)，實(shí)現(xiàn)跨公司、跨地區(qū)的橫向比較，為保險(xiǎn)公司管理政策的制定明確方向，而且也可以跟蹤調(diào)整后整個(gè)行業(yè)客戶滿意度的動(dòng)態(tài)變化，驗(yàn)證我國保險(xiǎn)行業(yè)管理決策的有效性和合理性。

作為中國保險(xiǎn)業(yè)一個(gè)必要而又科學(xué)的評價(jià)體系，中國保險(xiǎn)業(yè)客戶滿意度不僅可以客觀地反映客戶對服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平的滿意度評價(jià)，實(shí)現(xiàn)跨公司、跨地區(qū)的橫向比較，為保險(xiǎn)公司管理政策的制定明確方向，而且也可以跟蹤調(diào)整后整個(gè)行業(yè)客戶滿意度的動(dòng)態(tài)變化，驗(yàn)證我國保險(xiǎn)行業(yè)管理決策的有效性和合理性。

1. 滿意度能夠客觀反映客戶滿意狀況。這是因?yàn)?，問卷質(zhì)量保證了數(shù)據(jù)可靠性。數(shù)據(jù)是客戶本人對服務(wù)質(zhì)量和水平的親身感受。偏最小二乘（PLS）算法估計(jì)的優(yōu)點(diǎn)避免了主觀賦權(quán)的干預(yù)，保證了客戶滿意情況測評的客觀性。

2. 滿意度可用于保險(xiǎn)公司的橫向比較?？冃c期望差距測評模式，保證個(gè)體之間的測評結(jié)果可比。采用消費(fèi)行為的量化研究模型，以全行業(yè)（或分環(huán)節(jié)）的“尺子”作為基準(zhǔn)衡量不同保險(xiǎn)公司服務(wù)的客戶滿意水平，具有較強(qiáng)的可比性。保險(xiǎn)提供服務(wù)不因保險(xiǎn)公司規(guī)模、提供產(chǎn)品、所在地域而不同，完全可以用同一尺度測量。

3. 滿意度便于研究保險(xiǎn)行業(yè)的動(dòng)態(tài)變化。對保險(xiǎn)公司不同環(huán)節(jié)質(zhì)量、客戶滿意度、客戶忠誠度等方面的測量，應(yīng)當(dāng)是一個(gè)持續(xù)重復(fù)的過程。通過客戶滿意度動(dòng)態(tài)分析，探討影響客戶滿意程度的原因，提高保險(xiǎn)公司的警惕性和靈活性，及時(shí)制定調(diào)整措施，跟蹤改進(jìn)后的業(yè)績評價(jià)。

綜上，滿意度研究突破了傳統(tǒng)管理理論的局限，從全新的角度提出了在當(dāng)今激烈的世界經(jīng)濟(jì)競爭環(huán)境，保險(xiǎn)行業(yè)只有通過提高客戶滿意程度，培養(yǎng)客戶忠誠度，才能得以生存與發(fā)展。客戶滿意測評工作的成功實(shí)施對我國保險(xiǎn)行業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量和水平的提升具有戰(zhàn)略上的指導(dǎo)意義。目前，擺在我國保險(xiǎn)業(yè)面前的迫切問題是如何提高客戶的滿意度，培養(yǎng)忠實(shí)客戶群體，提升我國保險(xiǎn)公司的競爭能力。客戶滿意度的這種測評功能對于整個(gè)行業(yè)的有效監(jiān)管、持續(xù)發(fā)展和良性競爭起到重要的作用。作為一種科學(xué)可行的綜合評價(jià)方法，將進(jìn)一步提高整個(gè)保險(xiǎn)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和水平，促進(jìn)行業(yè)健康、有序、永久的良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 霍英寶.顧客滿意度測評理論與應(yīng)用研究[M].南京：東南大學(xué)出版社，2010.

[2] 劉新燕.顧客滿意度模型研究[M].北京：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2004.

[3] 廖穎林.顧客滿意度測評方法及應(yīng)用研究[M].上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2008.

[4] 易丹輝.結(jié)構(gòu)方程模型方法與應(yīng)用[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2008.

[5] 袁懷鋒.保險(xiǎn)客戶滿意度問題研究[D].南開大學(xué)學(xué)位論文，2007.

[6] Anderson， Eugene W.， Mary W. Sullivan.The Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction for Firms， Marketing Science，1993，（12）：125-143.

[7] Michel Tenenhaus， Vincenzo E.Vinzi.PLS Path Modeling[J].Computational statistics & data Analysis，2005，（48）：159-205.

[8] Mohammad Muzahid Akbar， Noorjahan Parvez.Im- pact of Service Quality， Trust， and Customer Satisfaction Engender Customers Loyalty[J]. ABAC Journal，2009，（29）：24-38.

[9] Youjiae Yi.A Critical Review of Consumer Satisfaction[M].The University of Michigan Press，2005.

[10] 羅曉光.基于顧客購后行為的顧客滿意度評價(jià)研究[D].哈爾濱：哈爾濱工程大學(xué)學(xué)位論文，2006.

[11] 耿金花.基于復(fù)雜性理論的質(zhì)量系統(tǒng)分析[D].青島：青島大學(xué)學(xué)位論文，2007.

[12] 李世新.面向大批量定制的網(wǎng)絡(luò)化客戶集成設(shè)計(jì)理論及關(guān)鍵技術(shù)研究[D].重慶：重慶大學(xué)學(xué)位論文，2003.

[13] 申躍.基于滿意度的顧客抱怨模型研究[D].北京：清華大學(xué)學(xué)位論文，2005.

[14] 張斌.石油裝備制造企業(yè)用戶滿意及改進(jìn)策略實(shí)施研究[D].成都：西南石油大學(xué)學(xué)位論文，2006.

[15] 劉清峰.顧客滿意和顧客忠誠中的消費(fèi)情感因素研究[D].天津：天津大學(xué)學(xué)位論文，2006.

[16] 李欣.基于顧客滿意的服務(wù)補(bǔ)救效應(yīng)及質(zhì)量評價(jià)研究[D].哈爾濱：哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)位論文，2007.

作者簡介：易丹輝（1948-），女，漢族，湖南省汨羅市人，中國人民大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)管理與保險(xiǎn)、預(yù)測與決策；程豪（1989-），男，漢族，山西省長治市人，中國人民大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)院博士生，研究方向?yàn)榻Y(jié)構(gòu)方程模型、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)挖掘。

收稿日期：2015-11-11。