中美差異化網(wǎng)絡(luò)零售模式根源的探索

摘要：在網(wǎng)絡(luò)零售革命中，中美形成了差異化的網(wǎng)絡(luò)零售模式。造成這一現(xiàn)象的原因有兩個(gè)，微觀層面的根源在于中美線下零售體系的差異。中國以專業(yè)市場居于主導(dǎo)地位的線下零售體系為平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售模式的出現(xiàn)提供了基礎(chǔ)，而美國以連鎖零售居于主導(dǎo)地位的線下零售體系則為自營式網(wǎng)絡(luò)零售模式的誕生提供了空間。宏觀層面的根源在于中美經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件的差異。網(wǎng)絡(luò)零售革命爆發(fā)時(shí)，中國經(jīng)濟(jì)正處于從傳統(tǒng)向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的階段，此時(shí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件孕育的是分散化的需求與制造模式，它們更有利于平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售模式的發(fā)展，而美國經(jīng)濟(jì)則處于現(xiàn)代化階段，此時(shí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件孕育的是集中化的需求與制造模式，它們更有利于自營式網(wǎng)絡(luò)零售模式的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)零售；線下零售；經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件；需求模式；制造模式

一、 引言

自20世紀(jì)90年代中期以來，在流通領(lǐng)域，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電子商務(wù)引發(fā)了一場針對傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)的網(wǎng)絡(luò)零售革命。近年來這場革命發(fā)展迅速，并將世界主要經(jīng)濟(jì)體都卷入了進(jìn)來。從總體上看，網(wǎng)絡(luò)零售革命在中國和美國的發(fā)展最為引人注目。然而，支撐中美這兩個(gè)最為發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)濟(jì)體系的發(fā)展模式存在巨大差異。在中國，以網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)為中心，大量中小網(wǎng)絡(luò)零售商運(yùn)營于其上的平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售形態(tài)居于主導(dǎo)地位。它表現(xiàn)為近5年來天貓和淘寶這兩個(gè)中國最大的平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售形態(tài)的交易額占中國全部網(wǎng)絡(luò)零售交易總額的80%左右。相反，在美國則是自營式網(wǎng)絡(luò)零售形態(tài)占優(yōu)，它表現(xiàn)為近5年來Ebay這個(gè)美國最大的平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售的交易額只占美國全部網(wǎng)絡(luò)零售交易總額的30%左右，且其份額正逐漸被以亞馬遜為代表自營式網(wǎng)絡(luò)零售不斷侵占。

中美電商網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展中涌現(xiàn)出的對比鮮明的事實(shí)提出了一個(gè)有趣的研究命題：為什么基于同樣的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)零售革命在中美會(huì)以差異化的模式展開？

二、 文獻(xiàn)綜述

當(dāng)前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)零售的研究并沒有完全解開這一謎題?，F(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)零售的研究大致可以分為三類。第一，探索網(wǎng)絡(luò)零售的效率根源的研究。與連鎖零售革命的效率基礎(chǔ)主要來源于組織創(chuàng)新不同，交易技術(shù)進(jìn)步是網(wǎng)絡(luò)零售的效率基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)交易技術(shù)降低了消費(fèi)者與零售商的傳統(tǒng)對接過程中的摩擦程度（Brynjolfsson & Smith，2000）。這些手段包括：減少中間銷售環(huán)節(jié)、降低搜尋與比較成本、提供24×7的全時(shí)段購物、趨向無限多樣的產(chǎn)品以提高消費(fèi)者的選擇空間，以及滿足消費(fèi)者的個(gè)性化長尾需求成為可能（Brynjolfsson et al，2009）， 等等。交易摩擦程度的降低過程就是交易效率提升與消費(fèi)者福利改善的過程，網(wǎng)絡(luò)零售的市場聚合能力也因此得到急劇增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)零售也得以迅速發(fā)展。第二，揭示網(wǎng)絡(luò)零售基本特征的研究。這可以看成是從技術(shù)維度對網(wǎng)絡(luò)零售組織某些規(guī)律的考察。研究采用的基本方式是通過與傳統(tǒng)零售的比較來探索網(wǎng)絡(luò)零售的獨(dú)特發(fā)展規(guī)律。已經(jīng)被揭示出的網(wǎng)絡(luò)零售特征或規(guī)律包括：與價(jià)值創(chuàng)造和獲取有關(guān)的商業(yè)模式（Timmer，1998；Mahadevan，2000；Amit & Zott，2001）、定價(jià)方式（Bakos，2001；Reilay et al.，2007），等等。第三，考察網(wǎng)絡(luò)零售治理機(jī)制的研究。這可以看作是從合約維度對網(wǎng)絡(luò)零售組織某些規(guī)律的考察。與線下交易相比，網(wǎng)絡(luò)零售面臨著更加嚴(yán)重的信息問題：網(wǎng)絡(luò)交易不是面對面的、即時(shí)履約的現(xiàn)貨交易，消費(fèi)者不直接接觸賣方和產(chǎn)品導(dǎo)致他缺乏足夠的信息對賣方和產(chǎn)品質(zhì)量做出合理判斷，而訂單履行過程的延續(xù)則增大了從發(fā)貨到完成配送的過程中的不確定性。如果沒有恰當(dāng)?shù)募s束機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)交易將因?yàn)橘I賣雙方的機(jī)會(huì)主義行為而失去吸引力。因此網(wǎng)絡(luò)交易治理機(jī)制對于網(wǎng)絡(luò)零售市場的繁榮起著至關(guān)重要的作用（Gefen，2000；Standifird，2001；周黎安等，2006；吳德勝，2007）。

現(xiàn)有的研究拓展了我們對網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展規(guī)律的認(rèn)識(shí)。例如關(guān)于網(wǎng)絡(luò)零售效率根源及其基本特性的研究實(shí)際上指出了為什么以及如何網(wǎng)絡(luò)零售組織會(huì)取代傳統(tǒng)零售組織這一問題的答案，而關(guān)于治理機(jī)制的研究則部分表明了為什么網(wǎng)絡(luò)零售組織不會(huì)完全替代傳統(tǒng)零售組織的機(jī)制。然而，這些網(wǎng)絡(luò)零售零售發(fā)展規(guī)律并不能直接用來解釋中美差異化網(wǎng)零售發(fā)展模式的根源。

事實(shí)上，僅有極少數(shù)研究試圖探索中美網(wǎng)絡(luò)零售模式的差異。然而即使是這類研究，也要么以簡單的描述性分析為主（史金平和李娟，2008；吳江秋等，2015），要么只對中美網(wǎng)絡(luò)零售模式進(jìn)行了局部的比較，如張琳和邵鵬（2005）對中美旅游網(wǎng)絡(luò)零售的比較，盧濤和董堅(jiān)峰（2008）對中美網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)站評價(jià)方式的比較。整體來看，這類研究并沒有獨(dú)特性的系統(tǒng)識(shí)別中美網(wǎng)絡(luò)零售組織模式的差異，更沒有并對這些差異的根源進(jìn)行深入分析。本文致力于探索中美網(wǎng)絡(luò)零售模式差異的深層根源。

三、 微觀原因：中美線下零售體系的差異孕育了兩國差異化的網(wǎng)絡(luò)零售模式

引致中美網(wǎng)絡(luò)零售模式差異的根源多種多樣。從微觀層面來看，主要源于兩國零售產(chǎn)業(yè)格局的差異，從宏觀層面來看，則主要源于中美兩國經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件的差異。本節(jié)主要考察微觀層面的原因。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售革命爆發(fā)時(shí)，中國線下零售體系的基本格局是以專業(yè)市場為主導(dǎo)。從2003年中國網(wǎng)絡(luò)零售開始大規(guī)模興起至今，專業(yè)市場在國內(nèi)流通體系中一直居于主導(dǎo)地位?，F(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)表明了這一點(diǎn)：作為專業(yè)市場典型代表的億元以上的批發(fā)市場占全部國內(nèi)批發(fā)零售總額的比例一直維持在30%，而規(guī)模以上連鎖零售的份額則只有10%左右。由于大量批發(fā)零售市場的交易額低于一億元，因此這一結(jié)果實(shí)際上系統(tǒng)地低估了專業(yè)市場的國內(nèi)流通地位。

為什么專業(yè)市場流通體系能夠孕育出平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展模式？我們可以從專業(yè)市場的內(nèi)部結(jié)構(gòu)出發(fā)做出解析。專業(yè)市場的結(jié)構(gòu)與效率基礎(chǔ)可以從技術(shù)和合約兩個(gè)維度來分析。從技術(shù)維度來看，依靠集聚的批發(fā)商，專業(yè)市場可以緩解中小制造商和中小零售企業(yè)直接對接過程中存在的無效率，從合約維度來看，制造商、批發(fā)商與零售商之間又主要基于平等商品契約聯(lián)結(jié)在一起。專業(yè)市場技術(shù)維度的特性決定了當(dāng)前中國傳統(tǒng)流通體系的基本特點(diǎn)是交易主體規(guī)模小、交易技術(shù)傳統(tǒng)，專業(yè)市場合約維度的特性決定了整個(gè)體系在增值型流通服務(wù)供給上的無效率，但它又賦予了其中的交易主體變革戰(zhàn)略行動(dòng)的自主權(quán)。

專業(yè)市場技術(shù)和合約維度的特性為平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售模式的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。首先，以專業(yè)市場居于主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)流通體系的效率較低，因此當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售革命爆發(fā)時(shí)，新的交易技術(shù)因降低了搜尋成本等機(jī)制而帶來了新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。其次，基于平等商品契約基礎(chǔ)上的專業(yè)市場流通體系是一個(gè)相對松散的體系，一旦網(wǎng)絡(luò)零售革命帶來了新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，它們將吸引原本依靠專業(yè)市場生存的獨(dú)立的中小交易主體主動(dòng)擁抱新技術(shù)，并催生出眾多新的中小交易主體的出現(xiàn)。最后，由于這些獨(dú)立的中小網(wǎng)絡(luò)交易主體規(guī)模小，無法獨(dú)立生存，因此他們必須依靠一個(gè)能夠提供更多公共服務(wù)的開放式電商平臺(tái)的出現(xiàn)。正是在這些

相比之下，在美國，當(dāng)新的零售革命發(fā)生時(shí)，其流通體系已經(jīng)演進(jìn)到了以沃爾瑪?shù)葹榇淼倪B鎖零售和品牌直營等流通體系占主導(dǎo)地位的階段。連鎖零售體系是這樣一種流通體系，從技術(shù)維度來看，連鎖零售是依靠內(nèi)部規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)而將生產(chǎn)者與消費(fèi)者聯(lián)系在一起，從合約維度來看，其中的交易主體是基于關(guān)系契約聯(lián)結(jié)起來的。連鎖零售體系的技術(shù)維度的特點(diǎn)決定了其中的交易主體規(guī)模較大、交易技術(shù)先進(jìn)，連鎖零售合約維度的特性決定了整個(gè)體系能夠有效地供給增值服務(wù)，但卻又導(dǎo)致交易網(wǎng)絡(luò)中處于“自由”狀態(tài)的中小交易主體較少。

連鎖零售體系技術(shù)和合約維度的特性為自營式網(wǎng)絡(luò)零售模式的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。首先，以沃爾瑪為代表的高效率現(xiàn)代化流通企業(yè)的大量存在推高了整個(gè)社會(huì)的流通效率。因此，新的電商交易技術(shù)的出現(xiàn)催生的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)較少。其次，基于關(guān)系契約基礎(chǔ)的連鎖零售體系是一個(gè)受控程度較高的體系，交易機(jī)會(huì)的出現(xiàn)難以吸引或催生出足夠多的中小交易主體的出現(xiàn)。它們無法從傳統(tǒng)批發(fā)商和零售商處以有競爭力的價(jià)格獲取商品以供銷售。缺少大量網(wǎng)絡(luò)零售商，平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售模式是無法生存的。這意味著美國的傳統(tǒng)線下流通格局并沒有為平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售模式的出現(xiàn)留下足夠的空間，只為具有足夠交易效率的自營式網(wǎng)絡(luò)零售模式提供了發(fā)展的可能。

四、 宏觀原因：中美經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件的差異孕育了兩國差異化的網(wǎng)絡(luò)零售模式

人類線下流通體系的演變歷程表明，在特定時(shí)段內(nèi)，何種流通模式居于主導(dǎo)是由其所處的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件決定的。這一規(guī)律也適用于對網(wǎng)絡(luò)零售的描述。也即在特定國家中，何種網(wǎng)絡(luò)零售模式居于主導(dǎo)地位是由其所處的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件決定的。

與自營式網(wǎng)絡(luò)零售模式相比，平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售模式的效率優(yōu)勢在于兩點(diǎn)：第一，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商所需支付的固定成本相對較低。網(wǎng)絡(luò)零售所需的巨大固定成本由電商平臺(tái)企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)零售商以及物流企業(yè)等分別成本，這種固定成本社會(huì)化分擔(dān)方式大大降低了每個(gè)參與主體所需要支付的固定成本。第二，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商都是獨(dú)立的市場主體，它們必須對決策的成本和收益負(fù)責(zé)，因而具有更好的激勵(lì)效應(yīng)。與自營式網(wǎng)絡(luò)零售模式相比，平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售模式的缺陷也表現(xiàn)為兩點(diǎn)：第一，平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售主體間通過商品契約聯(lián)接，這種分散的體系中，每個(gè)主體的決策相對分散，因此在涉及具有公共物品性質(zhì)的信息技術(shù)投資上往往無法有效解決外部性，從而導(dǎo)致這類投資較低，繼而導(dǎo)致單次交易所需支付的可變成本較高；第二，無法有效解決質(zhì)量保證等增值服務(wù)供給過程中所需的專用投資扭曲問題。從組織維度來看，平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售模式是分散化組織，自營式網(wǎng)絡(luò)零售模式是一體化組織，在緩解專用投入上，一體化組織的產(chǎn)權(quán)配置結(jié)構(gòu)更有效（Grossman & Hart，1986）。

平臺(tái)型和自營式網(wǎng)絡(luò)零售模式的優(yōu)缺點(diǎn)決定了它們各自能夠適應(yīng)的外部環(huán)境。更低的固定成本支出使得平臺(tái)型網(wǎng)零售模式在應(yīng)對分散化的小規(guī)模需求時(shí)更有利。更高的激勵(lì)效率則使得平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售模式在應(yīng)對多樣化的需求時(shí)更有利。更低的可變成本支出使得自營式網(wǎng)絡(luò)零售模式在應(yīng)對集中的大規(guī)模需求時(shí)有利。更好的增值服務(wù)供給使得自營式網(wǎng)絡(luò)零售模式在應(yīng)對服務(wù)化的需求時(shí)更有利。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售革命爆發(fā)時(shí)，中國當(dāng)時(shí)正處在現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的階段。其經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境的典型特點(diǎn)是：城市化水平低、人均收入水平、低消費(fèi)者的機(jī)動(dòng)性較低、資本缺乏、勞動(dòng)力豐富但勞動(dòng)技能低、傳統(tǒng)化企業(yè)管理方式盛行，等等。具有這樣特征的外部環(huán)境將導(dǎo)致稀疏的、多樣化的、功能密集型需求在全部需求居于主導(dǎo)地位、生產(chǎn)體系以簡單產(chǎn)品的生產(chǎn)為主。這種需求和制造模式更有利于平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售組織的生存和發(fā)展。相反，在美國，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售革命爆發(fā)時(shí)，美國已經(jīng)處在現(xiàn)代化階段，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特點(diǎn)孕育的是集中化、服務(wù)密集型需求。它們更有利于自營式網(wǎng)絡(luò)零售模式的發(fā)展。

五、 結(jié)論和建議

在網(wǎng)絡(luò)零售革命中，中美形成了差異化的網(wǎng)絡(luò)零售模式。造成這一現(xiàn)象的原因有兩個(gè)，微觀層面的根源在于中美線下零售體系的差異。中國以專業(yè)市場居于主導(dǎo)地位的線下零售體系為平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售模式的出現(xiàn)提供了基礎(chǔ)，而美國以連鎖零售居于主導(dǎo)地位的線下零售體系則為自營式網(wǎng)絡(luò)零售模式的誕生提供了空間。宏觀層面的根源在于中美經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件的差異。網(wǎng)絡(luò)零售革命爆發(fā)時(shí)，中國經(jīng)濟(jì)正處于從傳統(tǒng)向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的階段，此時(shí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件孕育的是分散化的需求與制造模式，它們更有利于平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售模式的發(fā)展，而美國經(jīng)濟(jì)則處于現(xiàn)代化階段，此時(shí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件孕育的是集中化的需求與制造模式，它們更有利于自營式網(wǎng)絡(luò)零售模式的發(fā)展。

本文的研究一方面指明了中國傳統(tǒng)線下零售體系轉(zhuǎn)型升級的新方向：專業(yè)市場可以依托開放式電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。中國特殊的平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展模式的興起和發(fā)展得益于以專業(yè)市場為主導(dǎo)的國內(nèi)流通體系。相應(yīng)地，平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展模式也為專業(yè)市場流通體系的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型提供了橋梁。依托開放式電商平臺(tái)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級已成為專業(yè)市場轉(zhuǎn)型升級實(shí)踐的新前沿。義烏小商品市場這個(gè)全國最大的專業(yè)市場的轉(zhuǎn)型升級是典型。義烏小商品市場的轉(zhuǎn)型以其周邊的青巖劉村的興起為代表。青巖劉村的興起源于兩個(gè)原因，一方面，它的成功源于專業(yè)市場。青巖劉村地處義烏小商品市場這一全國最大的專業(yè)市場附近，可以方便且以有競爭力的價(jià)格獲得商品；另一方面，它的成功源于電商平臺(tái)體系的出現(xiàn)。首先，淘寶平臺(tái)的出現(xiàn)使得單個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商不必構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)就可以創(chuàng)業(yè)，其次以匯思奇百貨為代表的分析中介平臺(tái)的出現(xiàn)則進(jìn)一步降低了這種壁壘。分銷中介平臺(tái)企業(yè)不僅為網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)供給產(chǎn)品，發(fā)揮了基本的商品流轉(zhuǎn)功能，更重要的是它們還開始向交易鏈的上下游延伸其職能，引入產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新物流方式、提供網(wǎng)上展示的數(shù)據(jù)包等增值服務(wù)。電商平臺(tái)企業(yè)的出現(xiàn)大大降低了傳統(tǒng)專業(yè)市場里的批發(fā)商進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域的壁壘。

另一方面它也為理解中國網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展歷程和演進(jìn)趨勢的關(guān)鍵線索：在中國，平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售模式主導(dǎo)地位的獲得和維持，在很大程度上是因?yàn)檎幱诂F(xiàn)代化轉(zhuǎn)型階段的中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境為其提供了合適的制造和需求基礎(chǔ)。但隨著城市化的提升、人均收入水平的增加、企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級等經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境的變化，中國的制造和需求模式將朝著更加有利于自營式網(wǎng)絡(luò)零售模式發(fā)展的方向演進(jìn)。這是為什么在過去，淘寶這種平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售組織能夠戰(zhàn)勝技術(shù)上更先進(jìn)的亞馬遜這種典型的自營式網(wǎng)絡(luò)零售組織，成為中國網(wǎng)絡(luò)零售的領(lǐng)導(dǎo)者的原因。這也是為什么近期，阿里巴巴要將戰(zhàn)略重心要從淘寶（純平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售模式）轉(zhuǎn)向天貓（介于平臺(tái)型與自營式網(wǎng)絡(luò)零售組織的中間型或混合式網(wǎng)絡(luò)零售模式）的原因，同時(shí)還是為什么近年來唯品會(huì)等新的混合型網(wǎng)絡(luò)零售模式會(huì)出現(xiàn)的根源。

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基金項(xiàng)目：國家社科基金項(xiàng)目“中國新的發(fā)展階段‘創(chuàng)新租金驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式研究”（項(xiàng)目號：10BJL017）。

作者簡介：王超賢（1985-），男，漢族，湖南省漣源市人，南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士生，研究方向?yàn)榱魍ńM織創(chuàng)新與現(xiàn)代化。

收稿日期：2015-11-10。