大學生如何在市場調(diào)查工作中定位

張?zhí)m娣

摘 要：市場調(diào)查是收集、處理市場信息，為管理決策提供可靠依據(jù)的系統(tǒng)工程；市場調(diào)查工作是收集、處理市場信息的各類工作崗位。大學生謀求市場調(diào)查工作并規(guī)劃職業(yè)發(fā)展，必須了解市場調(diào)查組織的類型、市場調(diào)查工作內(nèi)容以及如何進行人職匹配。

關鍵詞：大學生；市場調(diào)查；定位

中圖分類號：G645 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）10-0164-02

市場調(diào)查是指對與營銷決策相關的市場信息和數(shù)據(jù)進行收集、整理和分析，并把分析結(jié)果反饋給管理者的過程。市場調(diào)查的內(nèi)容一般包括：市場環(huán)境調(diào)查、顧客消費行為調(diào)查、顧客滿意度、流失率和忠誠度調(diào)查、競爭分析等。

一、市場調(diào)查部門

市場調(diào)查部門有大有小，其獨立程度及隸屬關系也不一樣，歸納起來，基本有以下幾種：

第一，各級政府機關的調(diào)查部門。我國最大的市場調(diào)查部門是國家統(tǒng)計局、各級主管部門和地方統(tǒng)計機構(gòu)，以及中央和地方的各級工商、財政、銀行、稅務等職能機構(gòu)也都設有各種形式的市場調(diào)查部門。它們負責管理和發(fā)布統(tǒng)一的市場調(diào)查數(shù)據(jù)，指導企業(yè)經(jīng)營活動。

第二，大學、新聞單位和研究機關的調(diào)查部門。大學、新聞單位和研究機關也都開展獨立的市場調(diào)查活動，經(jīng)常性地公布一些市場信息。例如，英國路透社在世界各地設立了眾多的分社和記者站，時至今日已成為最大的經(jīng)濟新聞提供者。

第三，專業(yè)性的市場調(diào)查公司。專業(yè)性的市場調(diào)查公司在國外有很多，在國內(nèi)也如雨后春筍，呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢。它們的產(chǎn)生是信息社會的必然產(chǎn)物，也是社會分工日益專業(yè)化的表現(xiàn)。這類公司主要有三種類型，分別是綜合性市場調(diào)查公司、咨詢公司和廣告公司的調(diào)查部門。綜合性市場調(diào)查公司專門搜集各種市場信息，有關企業(yè)和單位繳納一定的費用就可以獲得所需資料。同時，這類公司也承接各種調(diào)查委托，綜合性強、涉及面廣。咨詢公司一般由資深的專家、學者以及有相當豐富經(jīng)驗的人員組成，可以為單位和企業(yè)充當顧問，進行診斷。廣告公司大都設立調(diào)查部門，為了公司能夠制作出效果非凡的廣告，需要對消費者行為和市場環(huán)境進行調(diào)查。

第四，企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查部門。目前，國內(nèi)外許多大型企業(yè)和組織，根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略的需要，設立了專門的調(diào)查部門，市場調(diào)查已成為這類企業(yè)經(jīng)常性、固定性的工作，可口可樂公司就是如此。

二、市場調(diào)查工作

（一）調(diào)查設計

調(diào)查設計工作包括：了解研究客戶需求、明確需要解決的問題、確定調(diào)查目標、設計調(diào)查方案。

一般情況下，市場調(diào)查公司有兩種界定企業(yè)的問題，確定調(diào)查目的的方式：一是企業(yè)明確地提出存在的問題和調(diào)查目標；二是企業(yè)不能明確表達存在的問題和調(diào)查目標。第二種情況，企業(yè)往往認識到存在一定的市場營銷問題，需要通過市場調(diào)查為其解決，但由于對相關知識缺乏，不能表達對調(diào)查的具體要求，調(diào)查公司需要較為深入地了解企業(yè)實際的市場營銷問題以及問題產(chǎn)生的背景，幫助企業(yè)明確對市場調(diào)查的需求。

市場調(diào)查目標可能是一個，也可能是兩個或更多。這是由企業(yè)營銷問題的性質(zhì)和內(nèi)容決定的，明確市場調(diào)查目標過程中也需要進行適量的調(diào)查活動。

（二）調(diào)查實施

調(diào)查實施包括：挑選訪問員、培訓訪問員、運作實施、復核驗收等。

市場調(diào)查的信息一般分為兩類，原始數(shù)據(jù)和二手數(shù)據(jù)。原始數(shù)據(jù)是通過調(diào)查者現(xiàn)場實施調(diào)查后得到；二手數(shù)據(jù)則是指已存在的數(shù)據(jù)，通過查找現(xiàn)有的文案就可以實現(xiàn)調(diào)查目的。

市場調(diào)查信息的種類確定之后，就需要確定數(shù)據(jù)獲得的方法。如果所需的是二手數(shù)據(jù)，只需要利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)資源進行查找；如果所需的是原始數(shù)據(jù)，則必須通過現(xiàn)場實施的市場調(diào)查，收集所需信息。原始數(shù)據(jù)收集的方法主要有攔截訪問、入戶訪問、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查等定量方法，以及深度訪談、小組座談會等定性方法，也可以兩者結(jié)合使用。

訪問提綱或問卷是市場調(diào)查獲得信息的重要工具。缺少一個好的訪問提綱或問卷，會導致調(diào)查效果下降甚至失去調(diào)查意義。一般訪問提綱或問卷有兩種，即結(jié)構(gòu)式和非結(jié)構(gòu)式。結(jié)構(gòu)式是指格式明確，其中的問題是封閉式，都有具體的選項，被訪者只需選出自己心儀的選項即可；非結(jié)構(gòu)式是指問題是開放式，沒有明確的答案，被訪者根據(jù)自己的實際情況進行相應的回答。

設計抽樣方案和確定樣本量一般來說是針對定量調(diào)查。定量調(diào)查的抽樣方案設計必須明確三個問題，首先，要根據(jù)調(diào)查的問題確定調(diào)查總體；其次，規(guī)劃樣本框中抽出所需樣本的方法；最后，要明確調(diào)查需要的樣本容量，即調(diào)查中需要調(diào)查多少個被訪者。

現(xiàn)場調(diào)查是數(shù)據(jù)收集過程。大部分現(xiàn)場調(diào)查訪問是由經(jīng)過培訓的專職、兼職訪問員進行，研究人員會進行一些調(diào)查問題較深、難度較大的訪問。在訪問過程中，由于訪問員、研究人員或受訪對象的態(tài)度、專業(yè)水平等原因，經(jīng)常產(chǎn)生非抽樣誤差，導致調(diào)查結(jié)果降低準確性。任何調(diào)查都無法避免非抽樣誤差，但是可以在現(xiàn)場實施過程中采取有效方式盡可能控制，減小非抽樣誤差，提高調(diào)查結(jié)果的信度。

（三）數(shù)據(jù)分析與撰寫報告工作

數(shù)據(jù)分析與撰寫報告工作包括：數(shù)據(jù)編碼、錄入、查錯、分析、撰寫報告等步驟。

現(xiàn)場調(diào)查獲得是“生”數(shù)據(jù)，需要計算機進一步處理。首先，需要將“生”數(shù)據(jù)錄入計算機，然后進行邏輯檢查剔除不合要求的數(shù)據(jù)，獲得“干凈”的數(shù)據(jù)，再通過軟件對數(shù)據(jù)進行分析。

市場調(diào)查的最后一個步驟是撰寫調(diào)查報告。調(diào)查報告是檢驗調(diào)查結(jié)果的最主要形式，一個好的調(diào)查報告既要充分達成客戶在調(diào)查初期提出的目標，還要適時加入市場分析人員的專業(yè)判斷。

三、市場調(diào)查工作崗位及職責要求

市場調(diào)查工作崗位主要包括比較基礎的數(shù)據(jù)錄入員、訪問員；負責現(xiàn)場實施的組織與質(zhì)控的督導；負責設計計劃、問卷的研究員，數(shù)據(jù)分析、撰寫報告的研究員，以及調(diào)查項目執(zhí)行的項目經(jīng)理。基礎的數(shù)據(jù)錄入員、訪問員進入門檻比較低，督導其次，研究人員、項目經(jīng)理的工作難度在督導之上，進入門檻較高，也是督導上升的職業(yè)通道之一。以督導為例，其崗位職責和任職要求大致如下：

（一）崗位職責

（1）制訂并執(zhí)行調(diào)研項目計劃，控制項目預算、決算，把握項目執(zhí)行的進度和質(zhì)量；（2）綜合管理調(diào)研項目（包括問卷編輯、問卷打印、問卷發(fā)放、問卷回收、問卷審核、數(shù)據(jù)錄入、數(shù)據(jù)匯總、勞務費結(jié)算、資料歸檔等）；（3）招聘、培訓及管理訪問員，有效組織訪問員開展訪問工作；（4）監(jiān)控代理的執(zhí)行質(zhì)量，并負責對其培訓與考核；（5）與項目成員密切溝通，及時反饋執(zhí)行進度，處理異常情況，提交調(diào)查數(shù)據(jù)。

（二）根據(jù)以上崗位職責，與此匹配的任職要求

（1）具備基本的市場調(diào)查有關知識，熟悉入戶調(diào)查、攔截訪問、電話調(diào)查、神秘顧客監(jiān)測等項目流程及方法；（2）熟練使用MS Office等辦公軟件；（3）具備較強的組織協(xié)調(diào)能力、學習能力、執(zhí)行能力、溝通能力和應變能力。

對于具體工作單位對任職者的專業(yè)、學歷、是否能適應出差等方面另有具體的要求。一般來說大專及以上學歷，社會學、統(tǒng)計學、市場營銷等相關專業(yè)是完全可以，如果在大學期間能夠兼職從事過訪問員工作的更佳。

四、總結(jié)

今后一段時間，大學生的就業(yè)競爭只會更加激烈，就業(yè)壓力也會更加巨大。畢業(yè)生就業(yè)壓力進一步加大的情況下，大學生如果能夠合理定位，早計劃、早安排，做到有的放矢，把自己的能力、興趣與職業(yè)發(fā)展有效地結(jié)合，必將在就業(yè)競爭中占領先機。

由以上分析可以得知，大學生可以根據(jù)自己的愛好，大學期間嘗試兼職訪問員工作，進行攔截訪問、電話訪問、入室調(diào)查等，大學畢業(yè)嘗試到各大調(diào)研機構(gòu)或調(diào)研部門謀求督導一職，進一步向市場調(diào)查項目研究員、項目經(jīng)理以及更高層次發(fā)展。

參考文獻：

[1] 加里·德斯勒.人力資源管理[M].北京：中國人民大學出版社，2003.

[2] 彭娟，覃常員.市場調(diào)查與預測[M].大連：大連理工大學出版社，2013.

[責任編輯 安世友]