“社區(qū)+電商”，寶寶樹憑什么盈利？

史亞娟

自2015年以來“資本寒冬論”彌漫整個(gè)創(chuàng)投圈，昔日備受投資人追捧的母嬰電商也于今年相繼陷入困境，甚至在資金鏈斷裂中掙扎死去。

在一片電商紅海中，老牌母嬰創(chuàng)業(yè)公司寶寶樹卻成功逆襲：近日對(duì)外高調(diào)宣布，6月份一筆逾30億元最新融資已順利到位，且旗下電商平臺(tái)美囤媽媽當(dāng)月“造血”數(shù)百萬元，成為了國內(nèi)首家全面盈利的垂直母嬰電商。

寶寶樹憑什么實(shí)現(xiàn)盈利？

探究其模式可知，與多數(shù)母嬰電商慣常采用“大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)、大手筆娛樂營銷”，以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)快速引流的“燒錢式”擴(kuò)張不同，寶寶樹從母嬰社區(qū)網(wǎng)站點(diǎn)滴做起，巧妙將9年間積累的90%以上母嬰用戶群，“零成本”導(dǎo)流至自有電商平臺(tái)，探討海量用戶行為背后的數(shù)據(jù)真相，在滿足垂直人群“千人千面”個(gè)性化需求之上，一舉突破社會(huì)化電商（“社區(qū)+電商”）盈利蕃籬；而脫胎于社區(qū)的電商背景，讓其更加注重打造專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）以鞏固用戶信任，占領(lǐng)用戶心智。

社區(qū)“零成本”導(dǎo)流提升利潤

“單一化母嬰電商沒有生存之路，只有以‘社區(qū)為依托的流量免費(fèi)，才是實(shí)現(xiàn)行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展的根基?！睂殞殬銫OO魏小巍如是分析母嬰市場(chǎng)的盈利死穴。

事實(shí)上，從2014年開始，國內(nèi)大部分母嬰電商陷入靠投資者“供養(yǎng)”狀態(tài)，難以突破“高量、低利、負(fù)增長”魔咒。公開數(shù)據(jù)顯示：京東2014-2015年GMV（網(wǎng)站成交總額）從420億美元飆漲至710億美元，凈虧損率也從4.3%上升至5.2%；而垂直電商的月均虧損也高達(dá)2000萬-3000萬元，且GMV升幅越高，虧損率越大。

寶寶樹2007年從運(yùn)營PC端母嬰社區(qū)起家，主要服務(wù)孕期到6歲孩子的家庭用戶，9年間占據(jù)了90%以上的市場(chǎng)份額，盈利大部分來自廣告和電商業(yè)務(wù)。其中美囤媽媽的盈利，實(shí)現(xiàn)了與銷售規(guī)模的同步增長。

“寶寶樹社區(qū)用戶是美囤媽媽的天然流量入口，由此吸引了很多品牌商自發(fā)尋求廣告合作?！备鶕?jù)魏小巍的描述：坐擁母嬰社區(qū)會(huì)員資源，讓寶寶樹成為了母嬰領(lǐng)域的“央視”，因?yàn)椴粌H可以告訴消費(fèi)者從哪里購買商品，還可以傳授母嬰知識(shí)，告知哪些商品更適合他們……相比同類商家僅提供“在哪里購買”的單一化服務(wù)，“社區(qū)+電商”的運(yùn)營思路，讓寶寶樹在幾乎不涉及流量成本狀態(tài)下全面盈利，目前廣告盈利已占總營收的最大比例，并拿下了國內(nèi)母嬰互聯(lián)網(wǎng)整體廣告收入3/4的市場(chǎng)份額，年均增長率100%。

然而，占據(jù)中國母嬰家庭入口的先天優(yōu)勢(shì)后，美囤媽媽又將如何破解母嬰市場(chǎng)低留存率的共性難題？母嬰消費(fèi)人群隨著孩子長大最終離開，商家辛苦建立的流量又將如何保障？

美囤媽媽總經(jīng)理邵小波在接受《中外管理》專訪時(shí)分析，京東等綜合性電商將用戶吸引至平臺(tái)后，只需持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，黏性便長久存在；相比之下，母嬰行業(yè)存在“保質(zhì)期”，商家往往通過不斷擴(kuò)充品類以增加客流量，卻依然無法和天貓、京東等綜合電商母嬰頻道抗衡，要知道身陷“燒錢買流量、打價(jià)格戰(zhàn)、巨額虧損、高頻次融資”怪圈，資金流斷裂是遲早的事。相反，一個(gè)有持續(xù)造血能力的電商，往往鎖定“母嬰人群專屬服務(wù)和需求多樣化”特點(diǎn)，圍繞用戶“安全”、“信任”需求做好品質(zhì)管理和用戶服務(wù)，這里寶寶樹摸索出了一套“知識(shí)、記錄、分享、購買”的商業(yè)閉環(huán)，直戳母嬰人群痛點(diǎn)。

寶寶樹的“成本意識(shí)”同樣體現(xiàn)在電商節(jié)點(diǎn)促銷上。

“母嬰電商一次促銷通常會(huì)花掉4000萬元，若每月促銷一次，一年將投入4億元-5億元，這會(huì)迅速花光融資，讓投資人騎虎難下。”寶寶樹聯(lián)合創(chuàng)始人王懷南深諳此道，盡管美囤媽媽也曾在奶粉、紙尿褲標(biāo)品上參與節(jié)點(diǎn)促銷，但此類標(biāo)品僅占30%，且社區(qū)為美囤媽媽提供的產(chǎn)品品類豐富，無須打同類市場(chǎng)的“價(jià)格戰(zhàn)”。

以每年“雙11”與“黑五”為例，母嬰電商購買力集中于以上兩個(gè)節(jié)點(diǎn)爆發(fā)，節(jié)后銷量陡然降低，如何杜絕這種現(xiàn)象？

王懷南認(rèn)為，母嬰產(chǎn)品“保質(zhì)期”因素明顯，壓縮半年集中在一兩個(gè)節(jié)點(diǎn)賣出不科學(xué)；而節(jié)點(diǎn)過分透支購買力使商家一個(gè)月內(nèi)銷量陡降，容易引發(fā)大規(guī)模退貨，也不利于一個(gè)企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

正是在以上策略指導(dǎo)下，美囤媽媽實(shí)現(xiàn)了2015年“雙11”過后兩天內(nèi)恢復(fù)正常銷量，同時(shí)由于標(biāo)品比例小，相比同類電商又提升了5%-10%的利潤率。

大數(shù)據(jù)讓精準(zhǔn)營銷更加智慧

寶寶樹的流量變現(xiàn)，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用起了重要作用。

“探討大量用戶背后的數(shù)據(jù)真相，以及對(duì)產(chǎn)品的引導(dǎo)能力——用戶需要什么，寶寶樹就想辦法提供什么?！鄙坌〔偨Y(jié)，以上客戶服務(wù)方式，對(duì)處于消費(fèi)升級(jí)后的“新生代”父母群體至關(guān)重要，而挖掘以上客戶群的需求，將很大程度保障平臺(tái)的持續(xù)盈利。

縱觀同類社會(huì)化電商平臺(tái)，走通“社區(qū)+電商”模式并不容易。典型如世界最大社交平臺(tái)Facebook也曾嘗試進(jìn)軍電商卻以失敗告終，很大原因是其僅將“社區(qū)”作為用戶溝通場(chǎng)所，而非天然銷售場(chǎng)所。

邵小波說，寶寶樹社區(qū)獨(dú)有的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察，可針對(duì)母嬰人群開展特定商品購買指導(dǎo)，是走通社會(huì)化電商的關(guān)鍵，而這對(duì)“基于社交的電商平臺(tái)”也很重要：它可以讓平臺(tái)方在與用戶交流母嬰知識(shí)的同時(shí)，進(jìn)一步滿足垂直人群“千人千面”的精準(zhǔn)個(gè)性化需求，最終引導(dǎo)用戶成交。目前美囤媽媽日均成交量在10萬單以上，且成交量和單價(jià)也在不斷提升中。

對(duì)電商平臺(tái)的合作主體——品牌商而言，同樣可以受益于大數(shù)據(jù)用戶消費(fèi)行為分析的專業(yè)指導(dǎo)。以美囤媽媽為例，其合作的奶粉品牌往往關(guān)注“用戶何時(shí)開始瀏覽奶粉，何時(shí)購買第一罐奶粉，寶寶哪個(gè)時(shí)間段容易更換品牌”等問題，而大數(shù)據(jù)抓取的這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，恰恰是促使品牌商與用戶“相遇”的交點(diǎn)；寶寶樹曾借助大數(shù)據(jù)消費(fèi)者瀏覽、訂閱、購買行為軌跡分析，發(fā)現(xiàn)某奶粉品牌70%客戶成交集中線下，進(jìn)而指導(dǎo)該商家做線下導(dǎo)流，成功帶來了60%的新客轉(zhuǎn)化。

“建立C2M閉環(huán)，即借力大數(shù)據(jù)完成自有品牌研發(fā)，也是美囤媽媽‘開源的一大出口。”邵小波向《中外管理》透露，寶寶樹在全面掌握用戶個(gè)性化消費(fèi)行為基礎(chǔ)上，目前正積極開拓母嬰類細(xì)分品類，今年先后推出了針對(duì)孕期媽媽與嬰幼兒健康安全的“輕言竹漿紙”，為準(zhǔn)媽媽研發(fā)無二惡烷殘留的“植觀氨基酸洗發(fā)水”，并與法國母嬰行業(yè)卓越標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)導(dǎo)者貝瑞滋共同打造“孕婦漱口水”，市場(chǎng)反饋良好。

開源的同時(shí)，如何“節(jié)流”？

和所有電商平臺(tái)一樣，美囤媽媽同樣重視嚴(yán)控物流成本。比如：綜合分析全國各地用戶訂單和分布情況后，用“工廠平臺(tái)”形式縮短供應(yīng)鏈，節(jié)省成本，提高產(chǎn)品議價(jià)權(quán)；再如：為提升跨境電商運(yùn)作效率，上線自營倉WMS數(shù)字系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)后臺(tái)系統(tǒng)、海關(guān)系統(tǒng)、倉儲(chǔ)系統(tǒng)三方無縫對(duì)接，日處理訂單量最高可達(dá)26萬單。

邵小波認(rèn)為，寶寶樹未來社會(huì)化電商之路，將實(shí)現(xiàn)社區(qū)產(chǎn)品與電商平臺(tái)的緊密捆綁：一是將在電商端構(gòu)建內(nèi)容頻道，打造一個(gè)以內(nèi)容傳播為載體、最大限度發(fā)揮用戶間口碑傳播的綜合平臺(tái)，屆時(shí)將由品牌方、KOL共同向用戶展現(xiàn)母嬰產(chǎn)品生活方式，平臺(tái)在不斷引導(dǎo)用戶自主訂閱基礎(chǔ)上，提高對(duì)其畫像精準(zhǔn)度；二是打通“社區(qū)-電商”商業(yè)閉環(huán)，進(jìn)一步分析用戶訂閱、瀏覽行為軌跡，掌握其產(chǎn)品偏好和服務(wù)偏好，提高大數(shù)據(jù)營銷與內(nèi)容服務(wù)的精準(zhǔn)度。

“內(nèi)容生產(chǎn)”制造用戶黏性

寶寶樹成功逆襲的另一原因是“內(nèi)容生產(chǎn)”。這也更好契合它“做好基礎(chǔ)建設(shè)，不追求快錢”的穩(wěn)健路線。

實(shí)際上，自2015年以來，更多互聯(lián)網(wǎng)公司加大了對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的投入，這些專業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容（PGC）能夠增強(qiáng)用戶黏性，在用戶心理上占據(jù)專業(yè)、權(quán)威位置。

寶寶樹應(yīng)需而上，推出主打母嬰親子內(nèi)容的《名匯寶寶樹 MSTYLE》雜志。魏小巍介紹，寶寶樹曾用三年時(shí)間匯聚了250名在母嬰領(lǐng)域有很強(qiáng)內(nèi)容撰寫能力的人才、專家，推出早教產(chǎn)品《米卡成長天地》，同時(shí)完成內(nèi)容事業(yè)部的團(tuán)隊(duì)組建和基礎(chǔ)建設(shè)工作。

而今，又為何會(huì)在紙媒廣被唱衰的背景下，堅(jiān)持做盈利甚微的雜志？

對(duì)此魏小巍解釋，對(duì)垂直社區(qū)來說，用戶是最寶貴的資源，來自寶寶樹后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示：人們對(duì)于有價(jià)值原創(chuàng)內(nèi)容的瀏覽、評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)遠(yuǎn)高于非原創(chuàng)內(nèi)容。由此寶寶樹基于自身用戶——大批年輕父母?jìng)儗?duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需要，開始不斷加大內(nèi)容端投入。

“實(shí)際上，寶寶樹在雜志經(jīng)營上是有優(yōu)勢(shì)的，題材全部取自各移動(dòng)端、PC端及Wap端的大數(shù)據(jù)分析，這讓我們的原創(chuàng)內(nèi)容對(duì)受眾具有更多實(shí)用價(jià)值和指導(dǎo)意義?！睂殞殬涓呒?jí)市場(chǎng)總監(jiān)張逢告訴《中外管理》，為迎合整個(gè)母嬰市場(chǎng)受眾人群及溝通方式的改變，寶寶樹也在積極嘗試各種數(shù)字化傳播手段，以當(dāng)下火熱的直播營銷為例，我們不僅利用直播呈現(xiàn)寶寶樹與各明星的合作過程，還圍繞穿搭、美食等主題，后期推出相關(guān)視頻展現(xiàn)“育兒達(dá)人”的育兒過程，傳播介質(zhì)也實(shí)現(xiàn)了多媒體平臺(tái)的相互配合和同步展現(xiàn)。

值得一提的是，《名匯寶寶樹MSTYLE》雜志，以及寶寶樹兩款社區(qū)產(chǎn)品“寶寶樹孕育”和“小時(shí)光”上的所有PGC內(nèi)容都已形成獨(dú)立版權(quán)。那接下來又將如何實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容變現(xiàn)”？

張逢說，寶寶樹“自有IP”，完全是為滿足用戶需求，如果用戶需要這些東西，我們就給他們“生產(chǎn)”，或找供應(yīng)商來做，屆時(shí)用戶可以到寶寶樹上免費(fèi)瀏覽內(nèi)容；目前寶寶樹已嘗試“專家答”付費(fèi)語音問答產(chǎn)品，將上百位專家吸引、匯集到“寶寶樹孕育”上，逐步探索內(nèi)容“造血”方式。

“具體而言，當(dāng)下寶寶樹IP共分為‘實(shí)體IP和‘虛擬IP兩種：‘實(shí)體IP是在“小時(shí)光”上打造的一款小鹿LOGO，目前已授權(quán)給珠寶商制作各種吊墜產(chǎn)品，未來還將以獨(dú)立形象出現(xiàn)在各類市場(chǎng)推廣活動(dòng)中；而‘虛擬IP將是寶寶樹接下來重點(diǎn)打造的版塊，如會(huì)開發(fā)更符合90后人群的短視頻和漫畫，未來也會(huì)在泛娛樂內(nèi)容上發(fā)力，目前社區(qū)中已開始推出虛擬IP賬號(hào)，希望能將其培養(yǎng)成有影響力的IP，也不排除生產(chǎn)相關(guān)電影和網(wǎng)劇?！睆埛赀M(jìn)一步說。