探析企業(yè)營銷管理中的客戶關系管理的應用

劉智超

摘 要：客戶關系管理是企業(yè)利用有效的客戶關系提高企業(yè)的核心競爭力，吸引消費群體，挖掘潛在消費群體，從而達到增加企業(yè)收益，維護企業(yè)營銷的手段。這不僅有利于降低企業(yè)運營的風險，還有利于提高企業(yè)的營銷利潤。本文通過分析客戶關系管理對企業(yè)營銷管理中的優(yōu)勢作用，探究如何更加高效地利用客戶關系提高企業(yè)的營收利益。

關鍵詞：企業(yè) 客戶 客戶關系管理

隨著互聯網的發(fā)展，商品貿易發(fā)展迅速，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭一定程度上是企業(yè)核心競爭力的較量。市場貿易從原來的以產品和市場為中心的營銷模式轉變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡臓I銷模式。各個企業(yè)不但需要面臨著客戶需求的變化，還要面對同一行業(yè)各個企業(yè)之間愈演愈烈的競爭。因此企業(yè)維持盈利模式較為重要的一點在于企業(yè)同客戶之間的聯系。在企業(yè)營銷管理過程中，銷售、營銷和服務息息相關，缺一不可，因此企業(yè)為提高自身的核心競爭力，利用客戶關系也就是通過利用高新技術如互聯網技術協調企業(yè)和客戶之間的關系顯得尤為重要。在整個企業(yè)營銷管理過程中，有效利用客戶關系管理不但可以在一定程度上降低企業(yè)市場營銷中的風險，而且能過增強企業(yè)與客戶之間的聯系，還能夠增加企業(yè)在市場營銷中的營銷利潤等，因此企業(yè)可以從吸引新客戶、增加老客戶粘性、開拓市場空間等方面提高核心競爭力。

一、客戶關系管理內容

客戶關系管理，英文稱即（CustomerRelationshipManagement）簡稱為CRM，通俗是指企業(yè)用客戶關系管理來管理協調與客戶之間的關系。實際上客戶關系管理是通過甄選和利用有效客戶及存在的關系所形成的一種商業(yè)策略，是以客戶視角形成企業(yè)較為完善的企業(yè)與客戶之間較為完善的溝通與聯系，從而實現客戶收益的最大化。客戶關系管理要求“以客戶為中心”根據客戶從而形成企業(yè)自己的的管理模式和企業(yè)文化，并將這一文化融入到市場營銷、銷售與服務等所有過程，從而提高客戶滿意度、使企業(yè)同客戶之間的關系更加密切，從而使企業(yè)擁有帶有自身企業(yè)特色的營銷模式和文化內涵，以便形成自身的核心競爭力?？蛻絷P系管理是企業(yè)為提高營業(yè)利潤，在市場競爭中取勝，企業(yè)快速發(fā)展，建立以客戶為中心的企業(yè)理念，并在此前提下進行的包括篩選、爭取、發(fā)掘和聯系客戶所必備的整個商業(yè)活動；是企業(yè)以客戶為中心，進行系統全面的客戶分析，提高企業(yè)營銷手段進而優(yōu)化服務系統，提高客戶滿意度和忠誠度，從而提高企業(yè)營銷利潤，增加企業(yè)收入；也是企業(yè)在優(yōu)化與客戶聯系時，利用互聯網技術創(chuàng)造性的處理客戶關系的應用，從而使客戶關系管理網絡化。

二、企業(yè)市場營銷中客戶關系管理的優(yōu)勢

客戶關系管理的最終目的就是整合企業(yè)業(yè)務流程，全面提升企業(yè)與客戶之間的聯系，這樣方便企業(yè)使用較低的成本，來給客戶提供更及時和更高質量的服務，從而吸引和保持更多的客戶。作為一種新興的管理機制，客戶關系管理在一定程度上使企業(yè)與客戶之間的關系更加密切，并使企業(yè)在市場份額中的占有量得到提高，并使企業(yè)在營銷、銷售、服務與技術等方面得以創(chuàng)新。

1.企業(yè)運營效率得到明顯提高?？蛻絷P系管理系統通過對企業(yè)營銷各個環(huán)節(jié)的掌握，可以準確把握企業(yè)渠道的各個流向，既對企業(yè)內部如設計、生產、人員配置等各方面整合管理，又對企業(yè)對外銷售方面把握準確，如通過把握銷售群體的需求不同，及時把握用戶需求，并將需求反映到企業(yè)內部，企業(yè)及時調整生產模式，生產銷售符合客戶需求的產品，實現了企業(yè)內部的資源共享，提高了企業(yè)的辦事效率和企業(yè)員工的工作能力，有利于企業(yè)資源合理配置，提高企業(yè)的運營效率。

2.延長企業(yè)的市場產業(yè)鏈。過去傳統企業(yè)在營銷過程中采用的是營銷人員“各自為戰(zhàn)”，銷售的人只負責銷售，市場推廣人員只負責市場推廣，雖然在一個企業(yè)但之間并沒有重合點，而利用客戶關系管理通過“滿足客戶需求”這一核心理念將各個部門聯系起來從而形成一個相互合作的團隊，從而將企業(yè)的生產與銷售更加緊密地結合起來，有利于及時調節(jié)生產，并根據市場開辟新的產業(yè)來迎合復雜多變的客戶需求，在突出企業(yè)自身核心競爭力的基礎上使產品多元化，不斷優(yōu)化企業(yè)的市場增值鏈。

3.增強老客戶之間的黏性并吸引新客戶。利用客戶關系管理可以充分了解客戶信息，幫助企業(yè)認識、了解、跟蹤和利用客戶信息，從而優(yōu)化企業(yè)對于客戶的服務，使客戶更加了解、信任、依賴企業(yè)，由此改善企業(yè)與客戶之間的關系。對于新客戶一方面可以通過老客戶了解企業(yè)，另一方面通過企業(yè)對客戶的了解，針對特定客戶對其采取客戶自身可以接受的方式同企業(yè)進行交流，使客戶的更好服務的同時，企業(yè)吸引了更多的新客戶。

4.有利于企業(yè)開拓新的市場空間。客戶關系管理利用新興技術如手機的即時性、互聯網的預見性、迅速性等全面調整企業(yè)與客戶之間的關系。從企業(yè)層面來說，客戶關系管理能夠從使企業(yè)營銷網絡化、銷售全面化、客戶關系便利化等方面增強企業(yè)的核心競爭力；從客戶層面來說，客戶關系管理能夠精準把握客戶的需求，幫助客戶節(jié)省購買成本、滿足客戶潛在需求、提供高質量的服務，使客戶在整個購買過程中獲得的不僅是產品更是高質量的消費體驗?？蛻絷P系管理不僅使企業(yè)在同行業(yè)競爭中脫穎而出形成競爭壁壘優(yōu)勢，還使客戶從中獲得收益。

三、客戶關系管理在企業(yè)市場營銷中的應用方式。

現階段企業(yè)市場營銷中客戶關系管理是重要手段，因為每個企業(yè)都需要客戶，客戶是企業(yè)的一項重要資產，對客戶需求關心是客戶關系管理的重中之重，對客戶需求關心的目的在于與客戶建立起長期有效的聯系，同每一位客戶在他們的各種需求上更加接近客戶、了解客戶，能夠最大程度上滿足客戶，從而最大限度地吸引客戶，以便增加客戶時時想著企業(yè)，從而提高企業(yè)的利潤和利潤占有率。對于客戶的存在價值客戶關系管理也做了一定的區(qū)分，可以大致將客戶價值分為既成價值、潛在價值和模型價值，通過客戶的不同價值進行精準營銷，從而滿足客戶的不同需要，這樣不但有利于提高客戶忠誠度，提高企業(yè)和客戶之間的黏性，而且有助于客戶連續(xù)不斷地提供價值，從而全面提高企業(yè)收益。因此把握如何在企業(yè)市場營銷中運用客戶關系管理顯得尤為重要。

1.牢固樹立以客戶需求為中心的營銷理念。顧客滿意度通常是說客戶通過對企業(yè)產品所獲得的體驗與客戶本身對企業(yè)產品的期望值對比之后，所形成的喜愛或厭惡。顧客期望值低、滿意度高便吸引客戶購買，企業(yè)的銷售量便會增加；相反顧客期望值高、滿意度低，則會導致企業(yè)銷售量低。所以客戶期望值的高低、顧客滿意度高低都會影響企業(yè)銷量。因此全面了解客戶的需求、關懷客戶有助于判斷客戶的期望值，根據客戶期望值來調整客戶的滿意度，從而提高企業(yè)的營銷利潤。

2.留住老客戶吸引新客戶。客戶關系管理關鍵在于企業(yè)與客戶的溝通交流，評估客戶價值，制定有一對一的精準營銷策略?，F代企業(yè)的經營打破了過去以產品或市場為中心的營銷方式，轉變以客戶為中心。企業(yè)各個客戶的需求存在差異，企業(yè)要根據客戶關系辨別不同客戶的不同需求，再根據企業(yè)現狀選擇符合自身企業(yè)的客戶，進行精準營銷。企業(yè)的現狀不同，客戶也存在老客戶（企業(yè)已經存在的客戶）和新客戶（企業(yè)的潛在客戶），所以客戶關系管理首要任務是在留住老客戶的基礎上，發(fā)展?jié)撛谛驴蛻?，根據客戶可以為企業(yè)帶來的價值將客戶進行精準劃分。這樣企業(yè)再根據客戶提供相應的服務，企業(yè)首先要做到產品質量過硬。沒有好的質量依托，企業(yè)長足發(fā)展無從談起。其次要想長期留住客戶必須在提供質量過硬的產品的基礎上，要照顧到客戶的需求，并提供高質量的服務才能有助于企業(yè)留住優(yōu)質客戶。最后企業(yè)與客戶的信息要進行即時互通，根據客戶需求企業(yè)隨時控制協調客戶關系，從而企業(yè)為客戶提供優(yōu)質的服務。

3.提高企業(yè)員工要有較高的職業(yè)素養(yǎng)，組建高效營銷團隊，保證高效快捷的執(zhí)行力。要想長期留住客戶群體，良好的策略與執(zhí)行力缺一不可，這就需要打造一支對市場敏感以及經驗豐富的專業(yè)營銷團隊，這有利于創(chuàng)建良好的溝通環(huán)境，有利于企業(yè)和客戶之間的溝通交流，把握客戶的潛在價值，有利于吸引新客戶。同專業(yè)團隊相比企業(yè)的執(zhí)行力同樣重要在多數情況下，企業(yè)與同行的差別就在于雙方的執(zhí)行能力。如果競爭對手比你執(zhí)行力強，那么他就會在各方面領先，這樣的企業(yè)更容易讓客戶放心，有利于客戶長期地跟隨企業(yè)一起成長。留住老客戶，挖掘了潛在的新客戶，就如同占據了市場的大部分份額，企業(yè)的營銷收益也會達到預期的目標。

4.優(yōu)化企業(yè)營銷業(yè)務流程。在實施客戶關系管理時，在以客戶為中心的基礎上，注重整個企業(yè)流程的最優(yōu)化，改善管理企業(yè)在設計、生產、經營、銷售及服務各個環(huán)節(jié)的配合狀況；提高各環(huán)節(jié)的最優(yōu)化，提升企業(yè)的核心競爭力，不斷提高服務質量，提高運營效率，理順企業(yè)內部工作流程，降低生產成本，留住老客戶挖掘潛在客戶。企業(yè)和客戶關系的維護過程中企業(yè)需要建立保證客戶滿意度的企業(yè)經營團隊，優(yōu)化企業(yè)內部工作流程，對業(yè)務進行整合，加強企業(yè)團隊合作，提高企業(yè)核心競爭力，讓客戶感受到高質量的服務的同時，對客戶的需求進行全面的了解，清楚客戶的潛在需求，以客戶自身需求為目標，搭建符合客戶需求的業(yè)務流程，同時需要企業(yè)各部門相互協調，達到滿足客戶需求的整個流程的最優(yōu)化。

5.利用現代科技技術挖掘潛在客戶，完善企業(yè)市場營銷中的客戶關系管理。隨著互聯網的發(fā)展，客戶關系管理也已經步入了互聯網時代。利用數據挖掘、數據倉庫等現代科技，對客戶信息進行捕捉、跟蹤、收集、整合和分析，挖掘企業(yè)潛在的客戶，了解潛在客戶的類型、需求和消費能力，進行差異化分析，從而建立適一對一的精準營銷模式。其中移動客戶關系管理系統是一個集3G移動技術、智能移動終端、VPN、 身份認證等技術于一體的移動客戶關系管理產品。例如數碼星辰的客戶關系管理產品就是比較有代表性的移動客戶關系管理產品。移動客戶關系管理將原有客戶關系管理系統上的客戶需求信息、企業(yè)銷售模式、客戶服務管理、企業(yè)業(yè)務管理等方面轉移到手機上。它不但同傳統的客戶關系管理產品一樣，在企業(yè)內部進行使用，也能在企業(yè)之外的任何地點利用手機使用。移動客戶關系管理一定程度上解決不同地點、不同地點查詢公司內部信息的手機版管理軟件，客戶只需下載手機版軟件，然后安裝在手機上便能夠直接使用，這樣客戶不但可以隨時查看信息，而且也可以通過手機給公司內容人員下達工作指示，同時也可以使用平臺所提供的所有功能了。從而做到企業(yè)和客戶隨時隨地地溝通交流，時時把握用客戶動態(tài)，充分全面地了解客戶，滿足客戶需求。

四、結語

現代企業(yè)已逐步由以產品和市場為中心的營銷模式轉變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡钠髽I(yè)營銷模式，而客戶關系管理是一個捕捉、跟蹤、挖掘、保持和增加企業(yè)客戶的手段和過程正符合現代企業(yè)的轉型?？蛻絷P系管理不但是一種全新的、以客戶為中心的企業(yè)管理理論、營銷理念和商業(yè)運作模式，更是一種依托信息技術建議營銷模式，從而提高企業(yè)營銷林潤、客戶滿意度、員工執(zhí)行力手段和方法?？蛻絷P系管理在企業(yè)營銷管理中具有舉足輕重的作用，新的營銷模式帶來新的商機，而新的商機離不開企業(yè)與客戶之間的溝通，唯有這樣才能使企業(yè)在多變的市場中更好地生存和發(fā)展。

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