從奈達的“功能對等”理論淺析商業(yè)廣告的翻譯策略

柴華

摘 要 尤金·奈達的翻譯理論對跨文化翻譯產生了深遠的影響。本文作者以他的“功能對等”論為基礎，從選詞、目標語對象及文化差異層面簡要分析商業(yè)廣告的翻譯策略。

關鍵詞 “功能對等”論 商業(yè)廣告 翻譯策略

中圖分類號：H315.9 文獻標識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2016.05.013

Abstract Eugene Nida's translation theory has a profound influence on cross cultural translation. In the thesis， the author take his "functional equivalence" theory as the foundation， from the choice of words and target object language and cultural differences level of brief analysis of commercial advertising translation strategies.

Key words "functional equivalence" theory； commercial advertising； translation strategy

0 引言

奈達是美國著名的語言學家和翻譯家，他一生都在致力于《圣經》的翻譯。在50多年的翻譯實踐中，他提出了一些重要理論，包括語言共性論、翻譯信息論、讀者反映論、形式對等論和“功能對等”論。這些理論在20世紀80年代對中國譯界有著重要的影響，曾掀起了一股翻譯熱潮，但也引發(fā)了不少爭議。有學者認為形式上對等的翻譯，最終要達到的目標是譯界之“烏托邦”——可望而不可及的最高理想境界。這種對等或許只適合西方著作的翻譯，不能對跨文化翻譯，尤其是對中西方文化的翻譯起到實質性的指導作用。因此，本文作者試圖通過 “功能對等”理論來分析中西方文化載體之一的商業(yè)廣告的翻譯策略。

1 奈達及其“功能對等”理論簡介

1914年11月11日，奈達出生于美國，2011年8月25在比利時逝世。奈達是一位杰出的語言學家，他單獨或合作出版著作40多部，發(fā)表論文250余篇。奈達在他的第一本專著《〈圣經〉翻譯》（Bible Translating）中運用了現(xiàn)代語言學的研究成果和手段首次較為系統(tǒng)地對翻譯問題進行了分析和研究，提出了“翻譯即科學”的主張。其中，最具有學術價值的是在1946年出版的翻譯學著作《翻譯學的科學探索》（Toward a Science of Translating）。他提出了一些對中國翻譯界頗具影響力的理論，其核心思想是 “功能對等”。下面本文作者就簡要概述一下該理論的概念及其對翻譯實踐的指導作用。

首先來了解一下“功能對等”理論的形成和發(fā)展，該理論的前身是“動態(tài)對等”論。在動態(tài)對等翻譯中，譯者關注的并非是源語與目標語之間的一一對應，而是一種動態(tài)的對等關系。他強調“翻譯是用最恰當、自然和對等的語言從語義到文體再現(xiàn)原文信息的過程?！?/p>

1986年，在與冉德瓦爾德合著的《從一種語言到另一種語言》一書中，奈達提出“功能對等”這一概念。他指出“功能對等”和“動態(tài)對等”這兩個概念之間并沒有實質性的差異。而且他認為“動態(tài)對等”只強調譯文與原文在內容上的一致優(yōu)先于形式上的一致，這種觀點容易造成一種假象，即內容與形式自相矛盾。因此，他將“動態(tài)對等”平移成了另外一種翻譯理論，叫做“功能對能等”，和“動態(tài)對等”不同的是，“功能對等”更加注重在兩種語言之間的相互轉換，是建立在語言功能性上的對等，因此在翻譯上的應用也更加生動、靈活。

從總體上說，“功能對等”主要包括詞匯、語法、篇章、文體著四個大致的方面。在這四個方面中，都體現(xiàn)出了不同發(fā)展意義。這也是奈達所認為的最為“重要”的翻譯內涵。在翻譯語言的形式之內，表面化的文學翻譯形式會掩蓋原本的文化含義，所以需要翻譯者在“功能性”的基礎上進行交流，全面、精準地翻譯出文章中的內在含義。

2 從“功能對等”論分析商業(yè)廣告翻譯策略

由于“功能對等”理論對跨文化翻譯有著重要的指導作用，所以本文作者就將之運用于商業(yè)廣告的翻譯。首先來了解一下商業(yè)廣告的概念，特點、目的、功能和翻譯原則。

何為商業(yè)廣告？它是由聽覺和視覺兩部分構成。視覺部分包括語言文字和非語言文字。聽覺部分包括廣告詞、音樂和音響，廣泛用于廣播、電視、電影、錄像等廣告媒體之中。一般大眾所熟知的廣告經常以標題、口號加上商標或插圖的形式出現(xiàn)。

譯者在了解商業(yè)廣告的概念之后，也要清楚它的文體特征。簡而言之，廣告應遵循KISS原則，即“Keep it short and sweet.”一則廣告力求簡潔，一方面便于接受，另一方面可以節(jié)約成本。因此，商業(yè)廣告的基本特征是詞匯精煉、句式簡單、注重修辭、通俗易懂、富有創(chuàng)意，感染力強。

商業(yè)廣告的目的可以用美國學者E.S.Lewis所提出的AIDA原則來概括，這思想包括注意、興趣、欲望、行動四個方向。這四項原則總結起來分別代表著四項內涵。其功能主要有四種，即Informative Function（信息功能）、Vocative Function（呼喚功能）、Persuasive Function（說服功能）和Action （行動功能）。從本質上看，商業(yè)廣告翻譯屬于一種特殊文體的翻譯。譯者在實現(xiàn)雙語的轉換過程中，要考慮不同文化、習俗和語言之間的差異。不僅要把握廣告翻譯的語言規(guī)律，而且要遵循一定的基本原則，即通俗簡潔性、審美情趣性、靈活創(chuàng)新性和文化差異性。

在了解商業(yè)廣告之后，本文作者通過列舉一些典型的例子，總結出以下作為商業(yè)廣告的翻譯方法。

2.1 平移翻譯法

平移翻譯法指的是翻譯者在翻譯的過程時候，將按照原本的文章順序、排列進行“平移式”的翻譯方式。這是一種十分普遍的翻譯方法。通過平移式的翻譯原則，能夠將原本的文章含義翻譯得更加精準，更加能夠體現(xiàn)出原本的文章特質。

現(xiàn)在來分析以下這兩個例子：

例1：Standard of the world.

譯文：世界的標準。（凱迪拉克汽車的廣告）

源語是英文，目標語對象是中國人，譯者采用了直譯的方法：名詞對名詞（不轉換詞性）。這樣就實現(xiàn)了原文和譯文在字面、句法及文體上的一一對應。

例2：真誠到永遠。（海爾集團廣告）

譯文：To be true forever.

源語是中文，目標語對象是西方人，譯者依然采用了直譯的方法。但源語中的兩個名詞分別被譯為動詞不定式﹢系表結構和副詞。譯者雖然轉變了詞性，形式上不對等，但最終實現(xiàn)了兩種語言間功能上的對等。

2.2 內涵翻譯法和歸化法

運用內涵翻譯法不同于簡單的直譯。在很多翻譯工作中，逐字逐句的翻譯在句子或詞組的運用上最為妥帖。而面臨著一些大型的意群時，就會受到來自各個方面的阻礙。除了巨大的文化環(huán)境差異，還有產生很多的文化交流誤區(qū)。同時，從跨地區(qū)文化交流的方面來探討，內涵翻譯法更加適合不同的民族、語言、形式和文化，也因此更能體現(xiàn)出翻譯工作的語言特質。

美國翻譯學者L.Venuti（文努迪）在1995年提出了“歸化”這個專業(yè)的翻譯術語，受到了無數(shù)翻譯者的推崇。歸化法其實是直接來源于德國學者Schleiermacher（施萊爾馬赫）于1813年宣讀的一篇論文。在論文中，他指出，歸化翻譯法減少了譯文中的異國情調，使目的語讀者更易理解源語的實質信息。這兩種方法并無優(yōu)劣之分，應統(tǒng)一于譯文之中。本文作者認為，英漢翻譯應采用歸化為主，異化為輔的策略。但這也并非絕對，仍需具體情況具體處理。讓我們分析一下這則廣告：

例3：Mosquito bye bye bye.

譯文：蚊子殺、殺、殺。（雷達牌驅蟲劑）

源語是英文，目標語對象是中國人，譯者將“bye”譯為“殺”，這體現(xiàn)了意譯和歸化的方法，最大程度地減少了源語“bye”的離別之意，而將之詮釋為“消滅”的內涵。歸化法在某種程度上體現(xiàn)了奈達的“讀者反映論”。

2.3 異化翻譯法

和歸化法形成對比的是，異化法術語一種“非常規(guī)”的翻譯方式。在文章中，翻譯者采用了“譯文沖破目的”的形式，將讀者融入到原文的真實情感中，最大可能地減少翻譯的失真性和更改性，例如，在東芝電子公司所發(fā)布的一則商業(yè)廣告中，翻譯者就采取了這種手法，使這句商業(yè)廣告語流傳許久。

例4：Take TOSHIBA， take the world.

譯文：擁有東芝，擁有世界。

源語是英文，目標語對象是中國人，譯者將“TOSHIBA”譯為“東芝”，此處用了異化法（靠近作者或源語，保留原文中的異國情調），在一定程度上削弱了文化沖突。

2.4 創(chuàng)譯法

創(chuàng)譯法賦予譯者一定的創(chuàng)意空間，使其在充分理解原文的基礎上，展開想象，大膽創(chuàng)新。同時譯者放棄了譯文與原文淺表文字的一致，而力求在意識層面上符合原文的內涵與精髓。請分析一下這則廣告。

例5：北京歡迎你。（北京奧運口號）

譯文：We are ready.

從選詞層面講，譯者將“北京”譯為“we”，親切感十足。同時又將動詞“歡迎”處理為系表結構“are ready”，頗為新穎醒目。譯者作這樣的處理，使目標語變得通俗易懂、富有節(jié)奏感。同時也縮小了源語讀者與目標語讀者的文化差距，從而實現(xiàn)了雙語在功能上對等的目的。

2.5 擴譯法

顧名思義，擴譯指的就是在原來的基礎上，對原文中出現(xiàn)的各種譯文進行“探究式”的擴充翻譯，是對原有詞語的豐富和加強。使用擴譯法，能夠或使文章中的隱含意義凸現(xiàn)出來，而在這樣的翻譯氛圍中，譯文的意思多數(shù)超出原文的翻譯。試分析一下這則廣告：

例6：Elegance is an attitude.

譯文：優(yōu)雅態(tài)度，真我性格。（浪琴表廣告）

譯者充分挖掘了源語的隱含義“真我性格”，從而有效地說服消費者購買此產品。

2.6 縮譯法

縮譯是指對那些廣告原文寫得不夠精煉，資訊過剩的文本，采用濃縮的一種翻譯策略。例如，別克汽車公司推出的一則商業(yè)廣告，為了提煉出廣告用語中的精華部分，翻譯者正是采用了以下這種方法，分析下面這則廣告：

例7：Buick—your key to a better life and a better world.

譯文：別克—通向美好生活的秘境。

在這條廣告語中，翻譯人員并沒有將“a better world”的意思譯出，而作了整體的概括，用詞精煉得當，更加吸引讀者的眼球。

3 結語

奈達的功能對等理論是其長期翻譯實踐的產物，對跨文化翻譯有著重要的指導作用。本文作者認為應將該理論作為指導，運用直譯、意譯、異化、歸化、創(chuàng)譯、擴譯和縮譯等方法來翻譯商業(yè)廣告。并且希望在減少文化差異的基礎上，實現(xiàn)源語向目標語的完美轉換。

參考文獻

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