基于模糊層次分析法的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)評(píng)價(jià)

李加明 葛春曈

摘 要：通過對(duì)101位消費(fèi)者關(guān)于購買互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)相關(guān)問題進(jìn)行問卷調(diào)查，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行處理得到評(píng)價(jià)矩陣，再根據(jù)1-9標(biāo)度法構(gòu)造判斷矩陣確定準(zhǔn)則層與指標(biāo)層的權(quán)重，構(gòu)建模糊層次分析模型，根據(jù)模型得到消費(fèi)者非常愿意購買互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)；同時(shí)，根據(jù)準(zhǔn)則層與指標(biāo)層的權(quán)重對(duì)影響消費(fèi)者購買互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行為進(jìn)行具體分析，并對(duì)分析結(jié)果提出相關(guān)的建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品；模糊綜合評(píng)價(jià)；1-9標(biāo)度；模糊矩陣

中圖分類號(hào)：F49；F832 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）14-0111-05

一、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的發(fā)展建議

2015年被稱為“互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)元年”。這一年，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司超過100家，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)保費(fèi)規(guī)模超2 000億元。在整體經(jīng)濟(jì)下行的背景下，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)保費(fèi)在兩年時(shí)間，從300億元到870億元再到2 000億元，保費(fèi)收入增近6倍。這種發(fā)展速度令人震驚，同時(shí)也引起各方注意。為此，國家出臺(tái)了一系列政策，從業(yè)務(wù)流程、經(jīng)營主體、行業(yè)規(guī)范等多方面給出了明確的鼓勵(lì)和支持；互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也在行動(dòng)，阿里，網(wǎng)易，攜程等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都想分吃這一塊“大蛋糕”；專家學(xué)者也在研究互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，大體上從政策角度、監(jiān)管角度、銷售角度等方面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展進(jìn)行研究。筆者從消費(fèi)者偏好角度出發(fā)，運(yùn)用微觀調(diào)查的方法對(duì)消費(fèi)者購買互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的行為進(jìn)行研究，旨在分析消費(fèi)者偏好互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)哪方面因素，從而提出相關(guān)建議，為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的發(fā)展盡一份力。

從消費(fèi)者偏好研究保險(xiǎn)，國內(nèi)有江煒運(yùn)用二元Logistic回歸模型對(duì)寧波市“白領(lǐng)”群體購買互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的行為進(jìn)行研究；張旭梅運(yùn)用因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)消費(fèi)者壽險(xiǎn)購買意向和保費(fèi)支付意向的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析；何文廣從研究消費(fèi)者心理行為出發(fā)，研究消費(fèi)者購買保險(xiǎn)行為。國外也有相關(guān)文獻(xiàn)，Roger Feldman研究消費(fèi)者偏好與購買健康保險(xiǎn)依賴性；Kerssens Jan J從12個(gè)健康計(jì)劃出發(fā)，研究消費(fèi)者偏好社會(huì)健康保險(xiǎn)的高質(zhì)量和低成本性?？v觀上述的研究，有幾處不足，（1）大多數(shù)是從定性的角度研究保險(xiǎn)，缺乏實(shí)證分析，降低了研究成果的可信度；（2）研究的是特定地方特定群體的行為，不具有普遍代表性。本文綜合了上述的研究內(nèi)容，從消費(fèi)者偏好出發(fā)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)問卷調(diào)查的方法，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行處理后建立模糊評(píng)價(jià)模型，采用定性與定量相結(jié)合的方式來分析消費(fèi)者購買互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行為，如圖1所示。

二、數(shù)據(jù)與指標(biāo)

（一）數(shù)據(jù)來源

本文研究的是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，因此調(diào)查采用的是區(qū)別于傳統(tǒng)的實(shí)地問卷調(diào)查，采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查。（1）大大節(jié)省時(shí)間和成本。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查只需要注冊(cè)發(fā)布問題，到網(wǎng)上就可以進(jìn)行調(diào)查；此次調(diào)查共花費(fèi)2天時(shí)間。（2）調(diào)查更全面。本次調(diào)查調(diào)查到對(duì)來自全國18個(gè)省市的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查（消費(fèi)者IP地址見圖2）。（3）回收率更高。本次調(diào)查共調(diào)查101人，回收101份，有效回收率達(dá)到100%。（4）調(diào)查具有針對(duì)性，通過互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查對(duì)象都具有使用互聯(lián)網(wǎng)的資格，具有購買互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的基礎(chǔ)。

（二）指標(biāo)確定

筆者從消費(fèi)者行為出發(fā)，研究消費(fèi)者購買互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行為，因此可以將指標(biāo)分為六大類，分別為消費(fèi)者自身因素、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品因素、服務(wù)因素、安全因素、創(chuàng)新因素、心理因素。分類標(biāo)準(zhǔn)是綜合了消費(fèi)者行為理論、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展過程以及對(duì)上述文獻(xiàn)綜合分析得到的。其中，消費(fèi)者自身因素和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品因素是根據(jù)馬歇爾需求理論中消費(fèi)者選擇理論及陸定國的《我國互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展研究》文中所提到互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品發(fā)展特征來共同確定的；服務(wù)因素是根據(jù)趙明月的《“新國十條”背景下我國互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展趨勢(shì)淺析》中的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展需要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)服務(wù)的發(fā)展來提出的；安全因素是根據(jù)李瓊的《我國互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展與監(jiān)管研究》中的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品發(fā)展中的安全定位確定的；創(chuàng)新因素是根據(jù)陳凱的《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)：創(chuàng)新的方式與原則》中互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展需要經(jīng)歷幾個(gè)創(chuàng)新階段提出的；心理因素是根據(jù)何文廣的《保險(xiǎn)購買行為的探討》中根據(jù)消費(fèi)者心理行為來研究保險(xiǎn)購買情況。在六大指標(biāo)確立的基礎(chǔ)上又確立了每一類包括的具體指標(biāo)。其中，消費(fèi)者自身因素包括年齡、月收入、學(xué)歷、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的了解程度；互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品因素包括交易便捷、價(jià)格便宜、保險(xiǎn)公司品牌、銷售網(wǎng)站的影響力；服務(wù)因素包括兩大塊，一是傳統(tǒng)的服務(wù)即售前服務(wù)（引導(dǎo)消費(fèi)者購買保險(xiǎn)的服務(wù)）、售后服務(wù)（理賠、保全等方面服務(wù)），二是互聯(lián)網(wǎng)方面的服務(wù)即網(wǎng)站信息系統(tǒng)完備性（在線理賠、客服等）、網(wǎng)站其他相關(guān)功能（保險(xiǎn)需求分析等）；安全因素包括網(wǎng)頁、支付、信用、操作安全四個(gè)方面；創(chuàng)新因素包括產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新兩個(gè)方面；心理因素包括身邊的人購買、親戚朋友推薦兩個(gè)方面。根據(jù)這些具體指標(biāo)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，按照程度將答案分為了五個(gè)等級(jí)。其中，消費(fèi)者自身中的年齡、收入、學(xué)歷、了解程度是按照指標(biāo)的特點(diǎn)來分別設(shè)計(jì)的年齡是按照20歲以下、20—30、30—40、40—50、50歲以上設(shè)計(jì)的，收入是按照2 000元以下、2 000-4 000、4 000-6 000、6 000-8 000、8 000元以上）設(shè)計(jì)的、學(xué)歷是按照（初中以下、高中、本科、碩士、博士以上）設(shè)計(jì)的、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)了解程度是按照（不了解、知道一點(diǎn)、一般、了解、非常熟悉）設(shè)計(jì)的。其他的都是按照重要性程度的五個(gè)等級(jí)（不重要、一般重要、重要、比較重要、非常重要）來設(shè)計(jì)的。為了研究的方便我們將消費(fèi)者自身因素中的四個(gè)指標(biāo)假設(shè)和其他指標(biāo)一樣是按照重要性程度劃分的。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，建立模糊綜合評(píng)價(jià)模型來分析消費(fèi)者購買互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的行為。

三、建立模型

在影響消費(fèi)者購買互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的指標(biāo)中，大部分指標(biāo)都具有模糊特征，如年齡的“大”與“小”、收入的“高”與“低”、其他影響因素“重要”與“不重要”等。這些指標(biāo)都不可以用傳統(tǒng)的定量方法來衡量，需要定性和定量相結(jié)合進(jìn)行評(píng)價(jià)。這與模糊數(shù)學(xué)中的模糊綜合評(píng)價(jià)法相適應(yīng)，因此本文建立模糊綜合評(píng)價(jià)模型來評(píng)價(jià)消費(fèi)者購買互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行為（圖3）。

（二）建立模型

1.建立影響消費(fèi)者購買互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)因素的層次模型

層次結(jié)構(gòu)一般包括目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、指標(biāo)層，甚至包括子指標(biāo)層。該模型目標(biāo)層為消費(fèi)者購買互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的意愿，準(zhǔn)則層包括6個(gè)一級(jí)指標(biāo)：消費(fèi)者自身因素、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品因素、服務(wù)因素、安全因素、創(chuàng)新因素、心理因素。在6個(gè)一級(jí)指標(biāo)下分別設(shè)置了若干個(gè)二級(jí)指標(biāo)，共18個(gè)二級(jí)指標(biāo)，構(gòu)成指標(biāo)層（圖4）。

在指標(biāo)層的基礎(chǔ)上建立評(píng)價(jià)層，即對(duì)每個(gè)指標(biāo)按程度高低分為5個(gè)等級(jí)，通過調(diào)查問卷的形式對(duì)101個(gè)來自互聯(lián)網(wǎng)的用戶進(jìn)行調(diào)查。經(jīng)過整理后，得到評(píng)價(jià)結(jié)果（見表4）。

2. 確定子影響因素的權(quán)重

本文綜合了30名在保險(xiǎn)公司工作多年的員工的意見，采用1-9標(biāo)注法，構(gòu)建了各個(gè)判斷矩陣。

對(duì)A1，A2，A3，A4，A5，A6，求最大特征值及特征值對(duì)應(yīng)的特征向量，并判斷一致性（表3）。

3.模型評(píng)價(jià)結(jié)果

將準(zhǔn)則層與指標(biāo)層的權(quán)重與綜合101份問卷調(diào)查所得的評(píng)價(jià)層（表4）進(jìn)行相乘，得到對(duì)目標(biāo)層的綜合評(píng)價(jià)。

由表4可得出二級(jí)指標(biāo)的主因素模糊矩陣：

根據(jù)模糊評(píng)價(jià)公式 ，可以求得一級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)結(jié)果（表5）。

同理，用一級(jí)指標(biāo)的權(quán)向量W乘以一級(jí)指標(biāo)的評(píng)價(jià)結(jié)果R可得整體評(píng)價(jià)結(jié)果，根據(jù)公式B=W*R可以得出：B=[0.014 4 0.065 9 0.165 5 0.262 1 0.494 6]。

根據(jù)最大隸屬原則，最大數(shù)值對(duì)應(yīng)的等級(jí)即為消費(fèi)者愿意購買互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的等級(jí)，由以上結(jié)果可以看出，最大數(shù)值為0.494 6，相應(yīng)的等級(jí)為“最高級(jí)”，這說明了消費(fèi)者非常愿意購買互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品。此外，影響消費(fèi)者購買互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的主要因素是安全因素，在安全因素中，信用安全與支付安全占有很大比重，這也與那些多年在保險(xiǎn)公司工作的員工觀點(diǎn)一致。同時(shí)，產(chǎn)品服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品本身的特征也對(duì)消費(fèi)者購買互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品有很大的影響。最后，消費(fèi)者自身因素、創(chuàng)新因素、心理因素對(duì)消費(fèi)者購買互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品影響很小，但也應(yīng)該引起足夠的重視。

四、結(jié)果分析

首先，根據(jù)模型得到的最終評(píng)價(jià)結(jié)果，說明消費(fèi)者愿意購買互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)隸屬于最高等級(jí)，即對(duì)于消費(fèi)者來說是愿意購買互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的，也就是說互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)這塊市場有很大的潛力待發(fā)掘。

其次，從一級(jí)指標(biāo)來看，影響消費(fèi)者購買互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的主要因素是安全因素，具體到二級(jí)指標(biāo)是信用安全和支付安全，這表明了消費(fèi)者既擔(dān)心上當(dāng)受騙，又對(duì)支付環(huán)節(jié)沒有信心。信用安全是來自對(duì)保險(xiǎn)公司的不信任，支付安全是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的不信任。因此，應(yīng)該在這兩方面引起注意，讓消費(fèi)者真正信任互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)。

再次，消費(fèi)者還比較注重產(chǎn)品的服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，說明是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品本身的優(yōu)點(diǎn)和高質(zhì)量的服務(wù)讓消費(fèi)者愿意購買互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。具體到二級(jí)指標(biāo)可以看出，消費(fèi)者注意互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)中的交易便捷和價(jià)格便宜因素，以及服務(wù)因素的售后服務(wù)和網(wǎng)站建設(shè)的完備性因素。

最后，消費(fèi)者自身因素、創(chuàng)新因素、心理因素對(duì)消費(fèi)者購買互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品影響不大，但也發(fā)揮著作用。從二級(jí)指標(biāo)來看，消費(fèi)者學(xué)歷越高，了解程度越深越愿意購買互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品。同時(shí)，消費(fèi)者更注重的是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)新。此外，身邊的人購買互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品，在從眾心理的作用下，消費(fèi)者也會(huì)考慮購買互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品。

五、相關(guān)建議

對(duì)于模型結(jié)果反映的問題，根據(jù)自己的學(xué)習(xí)與工作實(shí)踐提出了一些相應(yīng)的建議。具體分為五大塊，即從安全方面、服務(wù)方面、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)方面、創(chuàng)新方面、其他方面來提出。

（一）安全方面

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)安全不僅包括互聯(lián)網(wǎng)層面的安全還包括保險(xiǎn)公司的信用安全，所以我們不僅要防止互聯(lián)網(wǎng)的木馬病毒，還要防止保險(xiǎn)公司的違規(guī)經(jīng)營。在這方面相關(guān)法律是空缺的，很容易被一些不法分子利用。因此，法律要完善，只有在法律這個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的后盾下，我們的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)才能夠安全健康的運(yùn)營。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)方面應(yīng)該做好實(shí)名化認(rèn)證，將網(wǎng)絡(luò)的虛擬變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)；保險(xiǎn)公司也應(yīng)該注意自己的品牌形象，誠信經(jīng)營，給消費(fèi)者安全感。

（二）服務(wù)方面

服務(wù)是服務(wù)業(yè)的靈魂，服務(wù)好不好是檢驗(yàn)服務(wù)行業(yè)好不好的唯一標(biāo)準(zhǔn)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)更需要高品質(zhì)的服務(wù)。目前，傳統(tǒng)保險(xiǎn)行業(yè)有“兩大難”。一是售前服務(wù)的“銷售難”，主要是存在銷售誤導(dǎo)；二是售后服務(wù)的“理賠難”，主要是理賠標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。而互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售透明化，把保險(xiǎn)條款“曬”在網(wǎng)上，讓客戶自己選擇；也可以通過建立保險(xiǎn)需求分析系統(tǒng)，讓系統(tǒng)自動(dòng)為客戶選擇需要的保險(xiǎn)。同時(shí)，也可以完善系統(tǒng)，設(shè)置在線理賠，通過在線解決理賠問題；還可以建立像淘寶一樣的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，將公司的業(yè)績與客戶的評(píng)價(jià)掛鉤，進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量。

（三）互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)方面

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品與傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品不同，它具有交易便捷性、價(jià)格便宜性等因素。我們要揚(yáng)長避短，發(fā)揚(yáng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的優(yōu)勢(shì)，讓交易更便捷，如開通24小時(shí)支付，讓交易突破時(shí)空限制，“只要你想買，無論你在哪里，無論你什么時(shí)間都可以買到你要的保險(xiǎn)”。同時(shí)，要真正把價(jià)格降下去。互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)相比傳統(tǒng)保險(xiǎn)來說，成本降低了許多，省去了許多中間環(huán)節(jié)，直接根據(jù)需求提供保險(xiǎn)，但是價(jià)格與傳統(tǒng)保險(xiǎn)的價(jià)格差不多。就航空險(xiǎn)而言，根據(jù)近幾年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，飛機(jī)失事的概率為億分之七，而我們購買的航空險(xiǎn)是20元/20萬元，費(fèi)率為萬分之一。根據(jù)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的保險(xiǎn)定價(jià)原理來看，公平費(fèi)率應(yīng)該為億分之七，這說明有很大的降價(jià)空間，就像Kerssens Jan J研究的那樣我們應(yīng)該買到高質(zhì)量、低成本的保險(xiǎn)。

（四）創(chuàng)新方面

創(chuàng)新是一個(gè)國家進(jìn)步的源泉，也是保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新可以帶動(dòng)整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展。我們可以先將創(chuàng)新的產(chǎn)品放在網(wǎng)上試營，好了再投入到現(xiàn)實(shí)中。例如，最近比較熱的四六級(jí)保險(xiǎn)，保費(fèi)為1塊錢，四六級(jí)650分以上給300元，500分以上30元。這種創(chuàng)新既讓更多的人關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，又給那些需要考試的同學(xué)一個(gè)大大的鼓勵(lì)。這種創(chuàng)新是有意義的，是可以給人們帶來正能量的，是給互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)增添了新的活力的創(chuàng)新。

（五）其他方面

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)同時(shí)應(yīng)該發(fā)揮自己的渠道優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該加強(qiáng)宣傳、多做廣告，“酒香也怕巷子深”。只有了解互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，才會(huì)購買互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)；只有自己購買互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，才會(huì)介紹身邊的人購買互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，只有看到身邊的人購買了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)獲益了，自己才會(huì)去購買互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)。

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