移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的用戶(hù)經(jīng)濟(jì)

胡琦

一、用戶(hù)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是一種傳媒經(jīng)濟(jì)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的核心是用戶(hù)需求，如何獲取用戶(hù)，留存用戶(hù)，以及活躍用戶(hù)成為了移動(dòng)端各大公司人最為重要的任務(wù)。首先我們要先解釋一下用戶(hù)的概念。用戶(hù)的概念來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概念，指某一種技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的使用者，或被服務(wù)的一方。按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的說(shuō)法講，所有移動(dòng)終端的使用者應(yīng)該被稱(chēng)為“用戶(hù)”。那么我們接下來(lái)解釋另外一個(gè)概念，用戶(hù)經(jīng)濟(jì)。從學(xué)術(shù)的角度來(lái)說(shuō)，用戶(hù)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)實(shí)際上是傳媒經(jīng)濟(jì)。波斯特在《第二媒介時(shí)代》一書(shū)中將媒介分為“少數(shù)人說(shuō)、多數(shù)人聽(tīng)”的“第一媒介時(shí)代” 和“所有人說(shuō)、所有人聽(tīng)”的“第二媒介時(shí)代”?，F(xiàn)在我們已經(jīng)真正告別了少數(shù)人說(shuō)的大眾傳媒時(shí)代，進(jìn)入了用戶(hù)為中心的用戶(hù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這是一個(gè)所有人都在說(shuō)，所有人都在聽(tīng)的時(shí)代。

二、從傳媒經(jīng)濟(jì)的三大環(huán)節(jié)來(lái)分析用戶(hù)需求創(chuàng)新點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的核心是用戶(hù)行為的變現(xiàn)，也就是用戶(hù)需求的滿(mǎn)足，這正是用戶(hù)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生由來(lái)，如何實(shí)現(xiàn)用戶(hù)變現(xiàn)的行為，成為了所有市場(chǎng)人追求的永恒主題。

1.生產(chǎn)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新

建立在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，如何滿(mǎn)足用戶(hù)需求，提供用戶(hù)服務(wù)成為了所有大眾媒體的首要任務(wù)。

第一，大市場(chǎng)條件下逐年增長(zhǎng)的用戶(hù)數(shù)量，與“少數(shù)人說(shuō)”的內(nèi)容供給形成了不協(xié)調(diào)的搭配，用戶(hù)需要更多更新的內(nèi)容來(lái)滿(mǎn)足各自的社交圈。

第二，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，終端設(shè)備已經(jīng)具備內(nèi)容制作，內(nèi)容輸出的能力。

第三，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，滿(mǎn)足了內(nèi)容輸出的場(chǎng)所。

大眾媒體已經(jīng)無(wú)法用少量的資源解決眾多用戶(hù)的需求，因此生產(chǎn)環(huán)節(jié)開(kāi)始進(jìn)行下游的轉(zhuǎn)移。用戶(hù)參與生產(chǎn)是第一步，比如幾年前開(kāi)始火爆的網(wǎng)易新聞跟帖環(huán)節(jié)，大話(huà)題下，用戶(hù)的關(guān)注和回復(fù)起著至關(guān)重要的作用，甚至點(diǎn)贊率高于標(biāo)題文章。用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容是第二步，比如微信公眾號(hào)，羅振宇等內(nèi)容個(gè)人創(chuàng)作內(nèi)容媒體成為了用戶(hù)需求的中心，再如新浪微博網(wǎng)紅，通過(guò)個(gè)人的選擇推薦，直達(dá)淘寶或者微信店鋪的售賣(mài)，個(gè)人標(biāo)簽代表的網(wǎng)紅款稱(chēng)為了用戶(hù)需求的中心，再如直播內(nèi)容，2016最火的概念，莫過(guò)如此，papi醬等直播公眾人物通過(guò)犀利的言語(yǔ)表達(dá)，直達(dá)受眾群體，讓個(gè)人創(chuàng)造直播內(nèi)容成為了用戶(hù)需求的中心。

生產(chǎn)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，除了源自客戶(hù)需求的本質(zhì)外，更多的是內(nèi)容的創(chuàng)新要具有時(shí)代性，具有標(biāo)志性以及具備可傳播的屬性，只有這樣才能在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中生生不息。

2.傳播環(huán)節(jié)的創(chuàng)新

用戶(hù)傳播環(huán)節(jié)的迭代創(chuàng)新主要是網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的迭代隨之影響改變的過(guò)程，移動(dòng)端的發(fā)展真正起到了從點(diǎn)到面的全面用戶(hù)覆蓋。根據(jù)eMarketer報(bào)告支出，在2016年全球在使用的智能手機(jī)數(shù)量將達(dá)到21.6億部以上。

傳播環(huán)節(jié)的創(chuàng)新主要在于信息傳播的扁平化趨勢(shì)。扁平化的本質(zhì)在于從所有信息出口滿(mǎn)足用戶(hù)需求。因此，我們通常會(huì)看到一條同樣的消息，在電視新聞段，在新浪微博端，在微信公眾號(hào)，在每個(gè)人的朋友圈都會(huì)被傳播，這就信息傳播扁平化的現(xiàn)象。用戶(hù)獲取信息的途徑在增加，同時(shí)用戶(hù)獲取信息的速度在增加，我們已經(jīng)從每天30分鐘的新聞中擴(kuò)展成每分鐘30條以上的信息獲取。

傳播環(huán)節(jié)中的創(chuàng)新除了扁平化趨勢(shì)外，也存在相應(yīng)的杠桿效應(yīng)，這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交的乘數(shù)效應(yīng)，以微信為代表的朋友圈一定是乘數(shù)中最大的那個(gè)數(shù)字，以每個(gè)用戶(hù)個(gè)人為代表的信息傳播可能會(huì)出現(xiàn)上萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論以及點(diǎn)贊，這就如同放大鏡一樣的效果。

因此傳播環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，已經(jīng)從上游的大眾傳媒的點(diǎn)傳播，到下游的獨(dú)立用戶(hù)發(fā)起以點(diǎn)帶面的自傳播，與此同時(shí)鑒于科技的創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息傳播的分享地也在不斷擴(kuò)大，這其中社交網(wǎng)絡(luò)起著至關(guān)重要的作用。

3.消費(fèi)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新

首先，品牌傳播基于傳播發(fā)起人。

網(wǎng)紅興起絕不是浮夸社會(huì)化的體現(xiàn)，相比于冷冰冰的品牌傳播，網(wǎng)紅的背后是人與人的傳播。如果說(shuō)以往的“網(wǎng)紅”需要具備一定的特質(zhì)主線(xiàn)，或者高頻，連續(xù)等特征，那么這個(gè)時(shí)代的網(wǎng)紅已經(jīng)不需要具備任何特征，隨意性，無(wú)厘頭，甚至是低頻次的出現(xiàn)在用戶(hù)視野都已經(jīng)是最自然的表現(xiàn)。

網(wǎng)紅身上的任意一個(gè)logo都可以實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的作用，從彩妝到服裝，甚至生活用品，只要在鏡頭下出現(xiàn)的小細(xì)節(jié)都會(huì)被用戶(hù)捕捉到，同時(shí)都能夠轉(zhuǎn)至淘寶或微店進(jìn)行相關(guān)購(gòu)買(mǎi)，這就是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)流程。如果說(shuō)“網(wǎng)紅”是個(gè)大的概念，那么其實(shí)細(xì)化起來(lái)，通常在用戶(hù)視野中的主要是以下三類(lèi)：一是明星類(lèi)網(wǎng)紅，這類(lèi)網(wǎng)紅具備較高顏值，主要變現(xiàn)的物品是隨身物品，例如服裝，彩妝，包袋等時(shí)尚品，主要活躍于微博，活躍度較高，會(huì)有規(guī)律性的進(jìn)行物品更新，滿(mǎn)足用戶(hù)需求。二是內(nèi)容類(lèi)網(wǎng)紅，這類(lèi)網(wǎng)紅具備較高的文化素養(yǎng)，具備一定的價(jià)值判斷能力，同時(shí)能夠進(jìn)行信息輸出，引導(dǎo)用戶(hù)，主要的變現(xiàn)物品是書(shū)籍，文章，講座，以及其他具備核心內(nèi)容的產(chǎn)品，這類(lèi)網(wǎng)紅主要活躍于微信公眾號(hào)，定期定時(shí)推送信息，以及音頻視頻等內(nèi)容。三是特征類(lèi)網(wǎng)紅，這類(lèi)網(wǎng)紅具有較大的特征性，比如言語(yǔ)，比如圖片甚至是寵物等，這類(lèi)網(wǎng)紅主要是依靠于前期的大量用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，具備了較多的粉絲用戶(hù)，后期通過(guò)適量的特殊廣告植入，以及特殊商品運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的模式。

綜合來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅已經(jīng)不僅僅是一類(lèi)人的代言詞，這個(gè)時(shí)代人人都能成為網(wǎng)紅，只是，有些人是曇花一現(xiàn)，有些人是穩(wěn)扎穩(wěn)打，全看傳播發(fā)起人具備的能力。

其次，個(gè)人信用可以創(chuàng)造品牌。

如果說(shuō)網(wǎng)紅的變現(xiàn)模式是基于傳播發(fā)起人，那么傳播發(fā)起人需要具備怎樣的能力才能持續(xù)的實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的變現(xiàn)，滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶(hù)需求是核心，那么網(wǎng)紅需要如何引導(dǎo)用戶(hù)需求，或創(chuàng)造用戶(hù)需求才是所有網(wǎng)紅需要不斷優(yōu)化和反思的部分。網(wǎng)紅的核心說(shuō)到底是個(gè)人信用，個(gè)人信用中最重要的是個(gè)人核心內(nèi)容，這類(lèi)核心內(nèi)容需要具備打動(dòng)用戶(hù)的屬性。什么樣的內(nèi)容才能具備打動(dòng)用戶(hù)的屬性，這個(gè)概念和商品經(jīng)濟(jì)的概念類(lèi)似，首先具備有效性，其次具備社會(huì)性。有效性是指用戶(hù)在通過(guò)個(gè)人媒介的網(wǎng)紅獲取的信息具備一定的效用，或者說(shuō)能夠從中受益，既達(dá)到了效用性。比如通過(guò)內(nèi)容網(wǎng)紅傳播的觀點(diǎn)或者態(tài)度，讓用戶(hù)能夠認(rèn)可或者學(xué)習(xí)到相關(guān)信息，即完成用戶(hù)的獲取。社會(huì)性是指用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)紅獲取的信息可再次進(jìn)行傳播分享，同時(shí)能夠提升用戶(hù)本身的滿(mǎn)足感，即為具備了社會(huì)性。

因此，基于網(wǎng)紅創(chuàng)造的消費(fèi)環(huán)節(jié)創(chuàng)新，本質(zhì)上是個(gè)人信用的創(chuàng)新，個(gè)人信用需要具備有效性和社會(huì)性的內(nèi)容，才可打動(dòng)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)環(huán)節(jié)的變現(xiàn)功能。

三、搭建以用戶(hù)為中心的場(chǎng)景促進(jìn)用戶(hù)經(jīng)濟(jì)的高峰值

吳聲老師曾說(shuō)“當(dāng)我們看到一個(gè)故事，被這個(gè)故事打動(dòng)的時(shí)候，我的痛點(diǎn)就變成了它基于這個(gè)場(chǎng)景的解決方案?！边@句話(huà)翻譯的更直白一些是說(shuō)，首先我們需要給用戶(hù)營(yíng)造一個(gè)場(chǎng)景性的故事，在故事講完后，指出故事和現(xiàn)實(shí)的差距，這就是用戶(hù)的痛點(diǎn)，用戶(hù)需求其實(shí)就是用戶(hù)的痛點(diǎn)，我們需要不斷的挖掘用戶(hù)的痛點(diǎn)，喚起用戶(hù)的需求，用戶(hù)的痛點(diǎn)被喚起之后，傳播人提供相應(yīng)的解決方案，這也就是實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的變現(xiàn)?！?場(chǎng)景的核心就是人基于智能硬件，應(yīng)運(yùn)于社交網(wǎng)絡(luò)的生活方式化、應(yīng)用于隨時(shí)隨地的碎片化，場(chǎng)景變成了一種易于分享、易于轉(zhuǎn)化、易于評(píng)論的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的能力。所謂的場(chǎng)景，已經(jīng)被碎片化，被深度碰觸了。所以當(dāng)我們講場(chǎng)景時(shí)，它其實(shí)是一個(gè)以人為中心，以智能手機(jī)的器官化，社交網(wǎng)絡(luò)的生活化所形成的對(duì)于碎片的一種深度重組”

吳聲老師的這段話(huà)深刻的引出了以用戶(hù)為中心的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，以及通過(guò)創(chuàng)造應(yīng)用場(chǎng)景喚起的用戶(hù)需求將會(huì)不斷促進(jìn)用戶(hù)的經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

那么何為“場(chǎng)景”如何創(chuàng)造“場(chǎng)景”。場(chǎng)景本質(zhì)上是為了產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求而創(chuàng)造的一種情景，這種情景通常用故事或者內(nèi)容來(lái)表述，能夠增加其真實(shí)性，讓用戶(hù)感同身受。情景的核心是內(nèi)容的輸出目的，也就是用戶(hù)的需求，首先我們要讓用戶(hù)感到“痛”，有知覺(jué)，這步就是打動(dòng)用戶(hù)，其次，我們要提供解決方案，就是如何緩解這種“痛”，這種就是需求滿(mǎn)足。因此場(chǎng)景可以起到用戶(hù)流量拉動(dòng)，以及用戶(hù)需求滿(mǎn)足的鏈接作用，這也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心，實(shí)現(xiàn)人與人的鏈接。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，比如網(wǎng)紅美女會(huì)營(yíng)造讓用戶(hù)羨慕的場(chǎng)景，同時(shí)也會(huì)提供相關(guān)如何成為被羨慕對(duì)象的方法，這種就是最簡(jiǎn)單的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，提出用戶(hù)需求，同時(shí)提供滿(mǎn)足用戶(hù)需求的解決方案。

綜上所述，只有能夠搭建以用戶(hù)為中心的場(chǎng)景，才能促進(jìn)用戶(hù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而這一切都基于用戶(hù)需求的創(chuàng)新。

本文希望通過(guò)用戶(hù)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)傳媒經(jīng)濟(jì)來(lái)分析用戶(hù)需求在其環(huán)節(jié)中的創(chuàng)新，同時(shí)通過(guò)場(chǎng)景的變革和使用，提升用戶(hù)需求的觸達(dá)以及用戶(hù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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