快速響應的商業(yè)模式驅(qū)動品牌盈利

李光輝 李銳

【摘 要】如今，越來越多的企業(yè)采用重組資源的方式減少資金的投入，創(chuàng)造獨特的競爭優(yōu)勢，甚至憑借其品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品質(zhì)量，銷售渠道等方式使重組時間縮短，對企業(yè)有利的循環(huán)機制?？偛课挥谖靼嘌赖腎nditex集團旗下的ZARA品牌就是具備這一特征的典型代表。ZARA，作為快時尚的鼻祖，其快速的銷售模式和優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)使其在競爭激烈的服裝行業(yè)有著重要地位。

【關(guān)鍵詞】快速；商業(yè)模式；盈利

ZARA在1975年成立，現(xiàn)已在世界各地設(shè)立超過兩千多家的服裝連鎖店。而身為總部集團的Inditex也是發(fā)展迅速，目前已經(jīng)是全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商。2010-2015年，Inditex的銷售收入從138億歐元增長到209億歐元，增長率在51.4%。

一、定性分析ZARA商業(yè)模式

ZARA的商業(yè)模式在其經(jīng)營活動中采用快速積極反應的企業(yè)戰(zhàn)略，已經(jīng)形成特有的商業(yè)模式，其有效性反映在：

1.“快速反應”是ZARA制勝的有效手段， ZARA的商品從設(shè)計、試做、生產(chǎn)到店面銷售，平均花3周左右，最快的只要一周的時間，其快速、高質(zhì)量的特征使得其獲得差異化的競爭優(yōu)勢。

2. 清晰的顧客時尚定位。表現(xiàn)為對顧客定位的精準把握，其主要的目標客戶群為追求時尚的年輕人，所以，在產(chǎn)品的設(shè)計和價格的制定側(cè)重于時尚感，滿足顧客對服裝的潮流追求。

3. 別具一格的品牌策略。ZARA除了快速對市場的反應使得成本降低外，在品牌也對其產(chǎn)品的暢銷起到了作用。一方面，通過將選址接近于奢侈品店來提高品牌的知名度；另一方面，ZARA的產(chǎn)品種類雖然多，但是單個產(chǎn)品在店鋪的時間并不長，通過饑餓營銷的方式提高產(chǎn)品的內(nèi)在價值感。

二、財務指標定量分析ZARA商業(yè)模式

1. 選擇EBIT作為衡量ZARA盈利能力的指標。這主要是考慮到EBIT剔除所得稅和利息，可以分析時不用考慮項目適用的所得稅率和融資成本。所以，同一行業(yè)中的不同企業(yè)之間，無論所在地的所得稅率或是資本結(jié)構(gòu)有多大的差異，EBIT指標都能準確的比較盈利能力。

由上表3-2，我們可以看出，ZARA的盈利能力較為穩(wěn)定，雖然在2013年時略有下降，但是整個數(shù)據(jù)基本維持在2000～2250之間，同時與其他品牌進行比較，ZARA具有十分明顯的盈利優(yōu)勢。這不僅得益于其是集團公司最早建立的品牌而擁有一定的規(guī)模經(jīng)濟效應，也與ZARA不斷通過供應鏈的管理形成獨有的商業(yè)模式從而樹立品牌價值，創(chuàng)造了平穩(wěn)的利潤。

2. 選擇投資回報率作為衡量ZARA獲利能力。因為從短期來看，現(xiàn)金流對于反映公司績效的用途不是很明顯，可以通過延遲現(xiàn)金支付或者降低研發(fā)費用來改變現(xiàn)金流。但是資本回報率是可以直接反應企業(yè)的業(yè)績，對于再投資具有指導意義。

由上表3-3我們可以看出，ZARA的投資回報率逐年下降，從2012年的37%一直下降到2014年的29%，也就是說其未來盈利的潛力可能會下降。與其他品牌進行比較，ZARA的指標比率較低。雖然產(chǎn)品的生命周期已經(jīng)進入成熟期會導致這一現(xiàn)象，但也說明ZARA若是希望保持穩(wěn)定的盈利趨勢，需要在現(xiàn)有的商業(yè)模式下進行更為深入的精細化與創(chuàng)新化，使其能在國際競爭市場上保持更長久的時間。

三、 ZARA商業(yè)模式可能面臨的問題和建議

1. 區(qū)域環(huán)境阻礙。ZARA的采購和產(chǎn)品銷售等渠道的強大是毋庸置疑的，但是人口和地區(qū)政治情況的不同也會在一定程度上阻礙其發(fā)展。如何才能夠更好的打入各個目標市場，這是ZARA需要不斷探索的問題。

2. 擴張的過大。雖然企業(yè)擴張是企業(yè)發(fā)展趨勢，但一味的增大也不符合市場規(guī)律。從分析能看出，ZARA的投資回報率已經(jīng)在逐年下降，是否從某種程度上反映了其投資發(fā)展已經(jīng)遭遇弊端。淘汰業(yè)績差的店鋪，充分考慮擴張的風險是需要高度重視的。

ZARA的成功確實值得服裝企業(yè)學習，但是它也有不足之處。只有不斷優(yōu)化其商業(yè)模式才能形成更具價值的品牌，所以，無論企業(yè)處于什么發(fā)展模式，是領(lǐng)先還是落后，形成自己的商業(yè)模式帶動企業(yè)品牌的價值才是關(guān)鍵。

參考文獻：

[1] 葛星，旺建斌，趙靜.快勝-極速盈利模式[M].北京：北京大學出版社，2008.

[2] 巴迪亞，恩里克. ZARA引領(lǐng)快速時尚= ZARA and Her Sisters[M].浙江人民出版社. 2010年.

[3] http：//www.inditex.com/home；jsessionid=oAjaIHKZjF8GiS4cX5d zkem.

作者簡介：

李光輝（1991—），男，漢族，河南信陽人，碩士，單位：北京工商大學。

李銳（1989—），男，漢族，山西長治人，碩士，單位：北京工商大學。