從4C理論看蘋果公司為何能取得高的市場份額？

【摘 要】在科學技術的迅速發(fā)展下，電子產(chǎn)品在目前的社會中占據(jù)著極為重要的地位，而蘋果公司在激烈的電子產(chǎn)品競爭中脫穎而出，成為行業(yè)中的領頭羊。它的制勝點，除了企業(yè)文化之外，還有市場的營銷策略。

【關鍵詞】蘋果公司；4C理論；市場營銷

一、引言

2015年，蘋果公司的利潤增長比去年同期增長31%。其恰到好處的市場營銷策略是催化劑，因此本文從市場營銷入手，對市場營銷理論系統(tǒng)中傳統(tǒng)的4P理論過時的原因進行分析，進而提出新時代下的4C理論，并對蘋果公司利用4C理論的營銷策略進行深入探究。

二、市場營銷是什么？

美國學者基恩·凱洛斯認為市場營銷是為消費者服務、是一種社會現(xiàn)象、生產(chǎn)企業(yè)通過銷售渠道與市場相聯(lián)系，總體是一個復雜的過程。格隆羅斯則強調了營銷的目的：所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場有關的企業(yè)業(yè)務經(jīng)營活動。

在實踐生活中，市場營銷是在創(chuàng)造、傳播、交換產(chǎn)品過程中，為客戶、合作伙伴和整個市場帶來價值的一系列活動、過程。但是，要想使市場營銷的效果達到最佳，則需要在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡胤揭赃m當?shù)膬r格、適當?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當?shù)南M者提供市場的產(chǎn)品和服務。

學術界對其定義很多，但核心是雙向促動的過程與活動。由四個小部分組成：產(chǎn)品、渠道、價格和促銷，企業(yè)用這些策略進行組合來滿足市場需求。其中的關鍵環(huán)節(jié)是，企業(yè)需要根據(jù)定位的目標市場，來制定相應的營銷策略。比如一個售賣血壓儀的企業(yè)定位是中老年群體，因此其銷售渠道可能會是電視廣告和報紙廣告，產(chǎn)品包裝也具有老年特色，白發(fā)蒼蒼的老人為廣告主體，畫面配色比較淡雅。

三、市場營銷中傳統(tǒng)的4P理論現(xiàn)已過時

市場營銷理論又被稱作市場營銷工具。是公司為了適應環(huán)境變化而制定的一種銷售策略。以往使用次數(shù)最多的是4P理論，是指企業(yè)在市場營銷策劃時依據(jù)產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）四大要素進行策略組合的以滿足市場需求為導向的基礎理論。

產(chǎn)品則指企業(yè)的定位，品牌，質量和包裝；價格則包括最初基本價格的制定，如何進行折扣，付款時的政策等；渠道則指企業(yè)如何去拓展其渠道，讓更多的人知道產(chǎn)品，這個產(chǎn)品的倉儲條件、物流運輸?shù)纫蛩氐目紤]，就是產(chǎn)品到用戶手中的一系列過程；促銷就是如何達到更大數(shù)量的銷售量，于是進行鋪天蓋地的廣告宣傳，在生活中進行促銷（在街上呼吁路人掃描二維碼，關注店家微信送產(chǎn)品等），還有就是利用口碑營銷、病毒營銷、熱點營銷等方式公共關系進行促銷。

如今，4P理論已經(jīng)過時了。因為其側重點在企業(yè)一方，是企業(yè)根據(jù)自身的情況來制定具體的政策，忽略了消費者的能動性。我們能從其概念看出，4P理論采用的是規(guī)模營銷，是企業(yè)經(jīng)過調查后針對數(shù)量較多的消費者進行的營銷。但是現(xiàn)在是新經(jīng)濟時代，大眾都是個性化的，特點較為鮮明，異質性強烈，以往的規(guī)模營銷無法達到較好的效果。另外，在當今市場經(jīng)濟環(huán)境下，市場的產(chǎn)品供大于求，同類產(chǎn)品的數(shù)量豐富，買方在市場中有較大的選擇權，占據(jù)主導地位。用戶所能接觸的信息資源很豐富，通過互聯(lián)網(wǎng)進行資料查找，對產(chǎn)品的了解也更為深刻，也通常利用性能的比較和價格的對比來貨比三家，最終選擇有利于自己的產(chǎn)品。

以往流行的4P理論基于的邏輯比較傳統(tǒng)，企業(yè)將資產(chǎn)投入到市場中，制造出產(chǎn)品或者服務，再通過一定的銷售渠道分銷給顧客。但是現(xiàn)在市場分裂化，很多受眾也會選擇在互聯(lián)網(wǎng)上購買商品，受眾的構成比較多元化而且繁雜。

總之，4P理論重視產(chǎn)品的導向，忽視了消費者的主動性，以及他們的需求和地位。

四、4C理論的出現(xiàn)

4C營銷理論以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：瞄準消費者的需求和期望。是4P理論的一個發(fā)展過程。包括了顧客、成本、便利和溝通4個方面。

理論認為消費者是企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心，因此，企業(yè)對于顧客的重視要甚于產(chǎn)品，要生產(chǎn)消費者想買而非企業(yè)能生產(chǎn)的產(chǎn)品。企業(yè)要最大程度滿足消費者的需求和欲望，因此在制定成本上，根據(jù)消費者滿足其需求而愿意付出的成本來進行定價，為顧客提供便利。

除此之外，營銷渠道遠遠沒有企業(yè)提供給消費者的便利重要，企業(yè)要將重點放在如何使消費者能方便地購買到商品上。如果體現(xiàn)在營銷中，則是在銷售前期準確的提供信息來幫助消費者了解產(chǎn)品，在銷售過程中為消費者提供方便，在將產(chǎn)品銷售出后提供信息反饋和售后服務。

4P理論的最后一個環(huán)節(jié)是促銷，而4C理論的最后一個環(huán)節(jié)則是溝通，企業(yè)與顧客的雙向溝通為顧客和銷售方之間提供了一個積極的情感交流紐帶，從而在企業(yè)和消費者達成了一種共同利益的共識與默契，在溝通的過程中，企業(yè)把顧客的心聲轉化成產(chǎn)品改進的內部溝通，也培養(yǎng)了一批忠誠顧客。

五、蘋果公司利用4C理論的營銷策略

我們從4個基本要素來對蘋果公司的營銷策略進行分析：蘋果是從客戶的個性化入手，雖然以前蘋果的市場定位是高端產(chǎn)品，有很多類型的產(chǎn)品。但是現(xiàn)在考慮到收入較低的人群，或者是學生等，則推出IPhone 5SE；考慮到女性，推出了玫瑰金。

蘋果考慮到了音樂發(fā)燒友，因此為了吸引他們，則推出一項政策：在開學季的時候購買蘋果產(chǎn)品，出示學生證，就可獲得一副beats耳機。從而促使他們下一次再來購買。也考慮到顧客愛跟潮流的心態(tài)，每年都會推出新款的平板電腦、手機和電腦等，來抓住消費者的心理需求促使他們進行購買。

在成本策略方面，蘋果公司設定基本價格，然后根據(jù)消費者需要的內存進行價格的抬升。比如16GB是基本價，然后64GB、128GB和256GB依次抬升，消費者根據(jù)自己的需要進行選擇。另外，蘋果也用價格為消費者提供便利，如為學生和教師提供教育優(yōu)惠，以教育價購買全新的蘋果電腦和平板電腦。

蘋果公司也為消費者提供了極大的便利，在銷售前，官網(wǎng)上有詳細的產(chǎn)品介紹，從圖像到視頻都很全面；購買時，客服耐心解答；銷售中：直接面對面付款，不用到柜臺排隊，專門的導購進行服務；銷售后：直接送到家，如果產(chǎn)品出現(xiàn)問題后，不用發(fā)票，直接憑產(chǎn)品后的編號進行保修和維修等；有專門的維修部和一對一的維修人員進行維修。

在溝通策略上，蘋果公司和運營商合作，產(chǎn)生了新的產(chǎn)品理念。考慮到很多人熱愛音樂，因此和數(shù)字音樂結合起來，在盈利的同時也使消費者成為受益者，價值在溝通中得到了增值。

蘋果公司也建立了一套用戶反饋制度，在用戶購買蘋果產(chǎn)品后，蘋果公司會定期向他們發(fā)送表示尊重的電子信函，對蘋果產(chǎn)品的使用情況進行調查，并征求他們對蘋果產(chǎn)品的建議，以及在使用蘋果產(chǎn)品過程中遇到的問題等。

通過這種質性的問卷調查，蘋果公司獲得了來自世界各地用戶的第一手資料，內部調查部門將調查數(shù)據(jù)轉化為具體內容，如用戶的意見和建議，再加上嚴謹詳細的分析，使公司在產(chǎn)品研發(fā)、價格定位、用戶細分等工作上事半功倍，從而使各種商業(yè)策劃得以順利實施。

蘋果在保持顧客忠誠度方面的技巧，也是值得我們所學習的。專營店為顧客提供了輕松愉悅的環(huán)境，消費者可以用店內的樣機進行休閑娛樂，也可以辦公，感受蘋果產(chǎn)品為生活帶來的便利。而在這一過程中，推銷員也不會主動上前推銷產(chǎn)品，而是等待顧客主動來咨詢問題，不會使顧客產(chǎn)生心理壓力。而在體驗產(chǎn)品的過程中，顧客被產(chǎn)品吸引，傾向于主動購買，成為購買產(chǎn)品潛在用戶。

正因蘋果公司有新穎、跟隨時代潮流發(fā)展的市場營銷策略做支撐，才有如此高的市場份額，有理論與實際相結合，提高了客戶的忠誠度、擁有長期且穩(wěn)定的市場。

參考文獻：

[1]陳秋梅. 4C理論與企業(yè)營銷實踐[J]. 商業(yè)研究， 2003（2）：99-101.

[2]何岑成， 胡文婷. 蘋果公司用戶溝通之道[J]. 經(jīng)營與管理， 2012（2）：33-35.

作者簡介：

王佳寧（1999—），山東人，民族：漢 ，學歷：高中在讀。