廣告衫銷售渠道優(yōu)化的研究

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摘 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活節(jié)奏的加快，現(xiàn)有的廣告衫銷售渠道已經(jīng)不能適應(yīng)市場快速發(fā)展的需要。同時(shí)，廣告衫銷售的渠道和模式也在不斷發(fā)生變革和創(chuàng)新。通過對(duì)蘭州市場的調(diào)查研究，分析現(xiàn)有銷售渠道的不足，綜合考慮市場、消費(fèi)者和企業(yè)三方面因素，對(duì)銷售渠道進(jìn)行優(yōu)化和整合，在借鑒其他行業(yè)成功渠道模式的基礎(chǔ)上，建立一種新型的廣告衫混合銷售渠道模式，以期促進(jìn)廣告衫行業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：銷售渠道；廣告衫；混合渠道；市場營銷

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）16-0053-04

前言

廣告衫作為一種大眾消費(fèi)品，其渠道運(yùn)作外在表現(xiàn)形式多樣，有實(shí)行代理制、自營、連鎖加盟店和批發(fā)模式等。渠道成員眾多，有各級(jí)批發(fā)商，輔助服務(wù)提供商，還有風(fēng)格迥異的零售終端：百貨商店、綜合超市、連鎖專賣店、加盟專賣店、普通服裝店、甚至包括一些不正規(guī)的零售店等。盡管這些因素客觀上為廣大廣告衫企業(yè)提供了多種選擇的機(jī)會(huì)，但也造就了廣告衫營銷渠道的繁雜局面，使他們?cè)谇滥Ｊ降倪x擇方面顯得盲然和被動(dòng)，使整個(gè)廣告衫營銷渠道的建立處于一個(gè)繁榮混亂的探索和改革過程，從而導(dǎo)致企業(yè)在整個(gè)渠道模式執(zhí)行方面的不成熟[1]。

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

有關(guān)廣告衫銷售渠道優(yōu)化和整合的研究，國外主要探討“線上和線下”（互聯(lián)網(wǎng)渠道和實(shí)體店渠道）渠道的優(yōu)化和整合，并得出了許多有價(jià)值的結(jié)論。我國有關(guān)渠道的研究主要針對(duì)家電、電腦等產(chǎn)品，并主要探討制造商與中間商的上下游關(guān)系建設(shè)方面[2]。有關(guān)營銷渠道的研究如下：

麥克唐納德和威爾森（2002）以買方市場導(dǎo)向?yàn)橐暯?，?gòu)建了新型的網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu)模式，在這個(gè)模式中，他們把網(wǎng)絡(luò)渠道視作為買方提供產(chǎn)品或服務(wù)的平臺(tái)，通過這個(gè)平臺(tái)，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下可以迅速地完成選購商品、在線支付和選擇配送方式等功能[3]。安妮·T.科蘭（2003）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式是一種應(yīng)用因特網(wǎng)作為工具來接近最終用戶的渠道，她進(jìn)一步將網(wǎng)絡(luò)營銷渠道劃分為面向消費(fèi)者銷售（B2C）和企業(yè)與企業(yè)間銷售（B2B）兩種形式，并分別闡述了兩種渠道的特點(diǎn)和應(yīng)用流程[4]。

文曉慶（2010）[5]在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代混合營銷渠道沖突及管理中提出產(chǎn)生混合渠道沖突的原因，并通過實(shí)行差異化策略、保護(hù)傳統(tǒng)渠道商、分享網(wǎng)絡(luò)渠道利益，實(shí)現(xiàn)兩種渠道共贏等管理策略優(yōu)化混合營銷渠道。吳靜（2011）[6]在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)營銷渠道的變革和創(chuàng)新研究中，研究了企業(yè)營銷渠道在設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)、功能和功效等因素的變革趨勢，同時(shí)還提出了構(gòu)建企業(yè)營銷渠道新模式和信息管理系統(tǒng)等創(chuàng)新思路。

二、研究目的

在前期的廣告衫銷售過程中，我們共銷售500件廣告衫，凈利潤為2 400元。從我們的銷售實(shí)踐活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的單一渠道利潤微薄，針對(duì)以上情況，我們對(duì)最終消費(fèi)者關(guān)于現(xiàn)有廣告衫銷售渠道的評(píng)價(jià)展開調(diào)查，旨在進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)廣告衫銷售渠道存在的問題，并在借鑒其他行業(yè)成功渠道模式的基礎(chǔ)上建立一種新型的廣告衫混合銷售渠道模式。

三、研究方法和調(diào)查統(tǒng)計(jì)

（一）研究方法

本文采用了問卷調(diào)查法、文獻(xiàn)資料法、引用法、邏輯分析法、圖表分析法。文獻(xiàn)資料法用于廣告衫混合營銷渠道的理論闡述，通過對(duì)國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的搜集、整理與分析，對(duì)要研究的問題進(jìn)行了理論概括和總結(jié)。引用的方法用于建立新型廣告衫銷售渠道模式時(shí)，比較分析幾種渠道類型，以便建立新型的廣告衫銷售渠道模式。邏輯的方法在蘇寧電器營銷渠道現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合對(duì)蘭州市民廣告衫銷售渠道的問卷調(diào)查結(jié)果，得出蘭州市場廣告衫新型混合銷售渠道模式。此外，本文運(yùn)用了一些圖表和數(shù)據(jù)作為分析手段，點(diǎn)線面結(jié)合，找出解決問題的方法，并上升到一個(gè)整體的高度，得出本文研究的意義和價(jià)值。

（二）調(diào)查統(tǒng)計(jì)

經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，廣告衫適合任何年齡段的人群使用，其主要表現(xiàn)形式有工作服、班服、親子服、情侶服等，其中班服、情侶服和工作服占主要部分。因此，本次調(diào)查以蘭州市民為調(diào)查對(duì)象，采取實(shí)地和網(wǎng)上相結(jié)合的方式發(fā)放問卷，共發(fā)出350份問卷（實(shí)地230份，網(wǎng)上120份），收回有效問卷314份，有效率為89.71%。兩種問卷發(fā)放形式經(jīng)T檢驗(yàn)后無顯著差異，可合并進(jìn)行分析。被調(diào)查者年齡均勻分布在18～30歲之間。其中男性占55.1%，女性占44.9%。男女比例基本均衡，整個(gè)數(shù)據(jù)的采集、處理與分析具有很高的科學(xué)性和有效性[7]。

在所有被調(diào)查者中，超過一半的人群從未穿過廣告衫，表明廣告衫市場仍存在很大的潛力。同時(shí)，在所有廣告衫的表現(xiàn)形式中，情侶服（41.08%）、班服（30.89%）、工作服（19.43%）廣受消費(fèi)者的青睞。此外，調(diào)查結(jié)果顯示消費(fèi)者偏愛通過網(wǎng)絡(luò)（71.66%）和實(shí)體店（43.95%）等渠道購買廣告衫。另外，82.75%的被調(diào)查者購買廣告衫的渠道是不固定的，且他們?cè)谕ㄟ^某一渠道購買廣告衫時(shí)，更看重零售商的以下品質(zhì)：（1）具有良好的信譽(yù)保證；（2）更加優(yōu)惠的價(jià)格；（3）良好的商品質(zhì)量；（4）良好的服務(wù)態(tài)度。也有些被調(diào)查者提出了廣告衫銷售渠道的不足之處，如貨物運(yùn)輸速度慢、無法送貨上門、售后服務(wù)質(zhì)量差等。另一方面，調(diào)查結(jié)果顯示，銷售渠道對(duì)消費(fèi)者購買廣告衫的影響比較大，且消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有渠道非常滿意和滿意的占調(diào)查總數(shù)的32.91%，也就是說，以上被調(diào)查者提出的不足之處有可能是造成渠道滿意度較低的原因。此外，通過對(duì)各變量相關(guān)分析得出，實(shí)體店和網(wǎng)購對(duì)消費(fèi)者購買廣告衫的影響比較大，且消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店與網(wǎng)購的滿意度較低。

四、廣告衫銷售渠道現(xiàn)狀及混合渠道優(yōu)化整合方案

（一）廣告衫銷售渠道現(xiàn)狀

由以上調(diào)查結(jié)果得出現(xiàn)有廣告衫銷售渠道的問題（如表2所示）。

通過對(duì)各行業(yè)現(xiàn)有銷售渠道模式的分析對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)蘇寧電器憑借其完善的混合渠道模式、高效便捷的物流系統(tǒng)獲得了較高的渠道滿意度[8]，這對(duì)于廣告衫行業(yè)新興渠道模式的建立與完善具有借鑒意義。

（二）廣告衫銷售渠道優(yōu)化整合方案——新型混合渠道模式

成功的價(jià)值創(chuàng)造需要成功的價(jià)值傳遞，全面營銷者逐漸從價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的角度來看待業(yè)務(wù)，不再將關(guān)注點(diǎn)僅局限于傳統(tǒng)的供應(yīng)商、分銷商和顧客，而是體現(xiàn)它們?nèi)绾伪粋鬟f到最終消費(fèi)者的整個(gè)銷售渠道，即混合渠道（多渠道）[9]。所謂混合渠道，就是選取原有銷售渠道中的直銷、實(shí)體店（店商）、電子商務(wù)三種因素，整合零售、批發(fā)和物流，建立銷售、物流、售后為一體的新型渠道模式。借鑒蘇寧電器的混合渠道模式，結(jié)合現(xiàn)有廣告衫銷售渠道的缺陷，我們將蘇寧電器的業(yè)態(tài)渠道模式引入廣告衫行業(yè)中，建立了一種新型的廣告衫混合銷售渠道模式（如下圖所示）。

1.直營店。我們將蘭州市場作為運(yùn)營試點(diǎn)，經(jīng)過市場調(diào)研走訪，我們發(fā)現(xiàn)蘭州地形特殊，呈條帶狀，其繁華商業(yè)區(qū)主要分布在中軸線的交通樞紐站、黃河兩岸和旅游景區(qū)，這些地方都有廣闊的廣告衫銷售市場。因此，我們擬在蘭州市城關(guān)區(qū)、七里河區(qū)、安寧區(qū)和蘭州新區(qū)建立16家直營體驗(yàn)店，其中在城關(guān)區(qū)西關(guān)十字、東方紅廣場、五泉山、東部市場、東崗鎮(zhèn)、雁灘、草場街設(shè)立7家直營店鋪；在七里河區(qū)蘭州西站、小西湖、土門墩、龔家灣設(shè)立4家直營店鋪；在安寧區(qū)培黎廣場、金牛商業(yè)街、劉家堡廣場、蘭州城市學(xué)院設(shè)立4家直營店鋪；在蘭州新區(qū)秦川鎮(zhèn)、王川鎮(zhèn)設(shè)立兩家直營店鋪。

體驗(yàn)式平臺(tái)：一是向消費(fèi)者提供成品廣告衫，讓消費(fèi)者進(jìn)行試穿體驗(yàn)；二是向消費(fèi)者提供半成品廣告衫，消費(fèi)者可根據(jù)自己的喜好自行設(shè)計(jì)圖案。

訂制：我們可根據(jù)消費(fèi)者的不同需求設(shè)計(jì)不同類型的廣告衫，直到其滿意為止。

2.電子商務(wù)平臺(tái)。在B2C網(wǎng)絡(luò)模式的大環(huán)境下，自行開發(fā)廣告衫電子商務(wù)平臺(tái)，對(duì)直營店所有商品進(jìn)行實(shí)物拍攝，進(jìn)行網(wǎng)上店鋪陳列。公司采用會(huì)員制，會(huì)員可享受購物折扣。平臺(tái)不定期開展網(wǎng)上下單抽獎(jiǎng)，買送活動(dòng)。支付方式分為在線支付和貨到付款，在線支付享受優(yōu)惠。

3.直銷。直銷代表將廣告衫的推廣與銷售進(jìn)入廣場、社區(qū)和校園，使廣告衫更受消費(fèi)者青睞，開拓新的市場，提高廣告衫的市場占有率。我們將直銷代表替代傳統(tǒng)的物流快遞員，將送貨上門與廣告衫推廣銷售相結(jié)合，一職多能多薪。直銷代表進(jìn)行售后服務(wù)，為廣大消費(fèi)者提供全心全意的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

4.靈活而快捷的物流渠道。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，安寧區(qū)分布著眾多的企業(yè)及事業(yè)單位，人流量大，市場前景廣闊，同時(shí)擁有諸多公交線路，交通便利，地租較低。此外，安寧區(qū)位于蘭州市各區(qū)域中心地帶，到其他各區(qū)域距離適中。綜合以上因素，我們擬在安寧區(qū)金牛街西側(cè)建立物流基地，我們的物流配送模式是“物流基地—直營店—消費(fèi)者”，將分布在各個(gè)區(qū)域內(nèi)的直營店鋪?zhàn)鳛槲锪髋渌忘c(diǎn)。消費(fèi)者網(wǎng)上下單，指定區(qū)域的直營店發(fā)貨，17：00之前下單，當(dāng)天送貨上門。

5.混合渠道優(yōu)勢。網(wǎng)購缺點(diǎn)逐漸顯現(xiàn)，電子商務(wù)不斷蕭條，單一的銷售渠道在激烈的市場競爭中逐步被淘汰。通過對(duì)廣告衫銷售渠道調(diào)查研究與分析，我們提出了新型互聯(lián)網(wǎng)直銷模式?；ヂ?lián)網(wǎng)直銷，就是建立專業(yè)的廣告衫電子商務(wù)平臺(tái)，將電商和店商相結(jié)合，把傳統(tǒng)的“廠家+代理+批發(fā)”的銷售模式轉(zhuǎn)化為直銷模式，在整個(gè)平臺(tái)上，用直銷進(jìn)行所有產(chǎn)品的廣告和服務(wù)。從而彌補(bǔ)傳統(tǒng)電商、店商、直銷的不足，使其不斷解放勞動(dòng)力，節(jié)約成本，實(shí)現(xiàn)利潤，符合社會(huì)發(fā)展的規(guī)律。

結(jié)論

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場競爭壓力的加大，企業(yè)對(duì)銷售渠道進(jìn)行優(yōu)化和整合是十分必要的，出色而有成效的銷售渠道可使企業(yè)在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢地位。企業(yè)注重產(chǎn)品銷售渠道的管理和創(chuàng)新，積極適應(yīng)市場的變化，不斷調(diào)整營銷渠道策略，才能在經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境、大背景下獲得穩(wěn)定長遠(yuǎn)的發(fā)展。本文學(xué)習(xí)研究國內(nèi)外先進(jìn)科學(xué)的營銷渠道模式，創(chuàng)建新型獨(dú)立的廣告衫混合銷售渠道模式，以解決廣告衫銷售渠道存在的問題。同時(shí)，可為企業(yè)渠道管理提供新的參考和借鑒，為消費(fèi)者提供更方便、更舒適的購物體驗(yàn)。