中國背景下的品牌忠誠理論回顧及對營銷的啟示

陳致中 潘婷

摘要：“品牌忠誠者能夠比非品牌忠誠者為企業(yè)帶來更大的利潤”這一結(jié)論早已成為學(xué)界的廣泛共識。但在東方文化和中國傳統(tǒng)消費(fèi)心理的雙重作用下，中國消費(fèi)者的品牌忠誠行為呈現(xiàn)出“難以實(shí)現(xiàn)的高度品牌忠誠”這一特點(diǎn)。文章基于東西方文化對比以及中國消費(fèi)者消費(fèi)心理特點(diǎn)分析了中國消費(fèi)者在形成品牌忠誠過程中遇到的阻礙及其原因，并提出相應(yīng)的營銷建議。

關(guān)鍵詞：品牌忠誠；東西方文化差異；消費(fèi)者行為學(xué)；中國消費(fèi)者心理特點(diǎn)

“品牌忠誠”現(xiàn)象一直以來備受營銷人員和學(xué)術(shù)界的關(guān)注，是近年來營銷學(xué)界的熱點(diǎn)話題之一。相較于非品牌忠誠者，品牌忠誠者不僅能夠顯著表現(xiàn)出更多的購買行為，為企業(yè)帶來直接效益，還能夠產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)，助力品牌傳播，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)效益。此外，高品牌忠誠度的顧客使得被忠誠品牌在面臨商業(yè)競爭以及推廣新產(chǎn)品、子品牌方面皆受益。因此，如何提高顧客忠誠度，是營銷學(xué)的重要研究議題。

然而，一方面，文化因素是影響品牌忠誠形成的重要因素，受到不同文化背景影響的消費(fèi)者對于品牌忠誠的表現(xiàn)強(qiáng)度不同。另一方面，從本質(zhì)上來說，品牌忠誠的形成是以消費(fèi)者的消費(fèi)決策行為為基礎(chǔ)的，消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)同樣會對于品牌忠誠的形成造成影響。因此，本文試圖結(jié)合考慮東西方文化差異以及中國消費(fèi)者消費(fèi)心理特點(diǎn)兩個(gè)層面來探究中國消費(fèi)者的品牌忠誠表現(xiàn)。

一、 品牌忠誠的定義

1923年，“品牌忠誠”這一概念由Copeland首次提出。知名品牌學(xué)者Aaker指出，“品牌忠誠度”是評價(jià)品牌資產(chǎn)的核心維度，若能夠成功擁有忠誠的顧客群，則能夠幫助企業(yè)在應(yīng)對競爭對手的創(chuàng)新活動(dòng)、惡性價(jià)格競爭中爭取寶貴的反應(yīng)時(shí)間。此外，已有較高忠誠客戶群的品牌對于新品牌來說也是一道進(jìn)入障礙。關(guān)于品牌忠誠的概念界定，學(xué)者們從不同理解角度出發(fā)提出了不同定義。其中最為廣泛應(yīng)用的是Jacoby和Kyner以“品牌忠誠并非單一的重復(fù)購買行為”為基礎(chǔ)所作出的定義，品牌忠誠是：

1. 一種帶有偏見的（一種主觀態(tài)度）；

2. 行為反應(yīng)。（表現(xiàn)為有特定偏好的購買行為）；

3. 并且持續(xù)、反復(fù)表現(xiàn)為（意味著特定行為的穩(wěn)定性和重現(xiàn)性）；

4. 在眾多同類品牌中對某一個(gè)或某幾個(gè)品牌的選擇行為。（對于某品牌的品牌忠誠是相較于同類產(chǎn)品的其他品牌而言的，不是孤立存在的）。

二、 品牌忠誠的意義

研究發(fā)現(xiàn)，世界范圍內(nèi)的眾多企業(yè)每五年就要失去一半顧客（Paurav Shukla，2004），這種現(xiàn)象的主要原因就是客戶缺乏對于品牌的忠誠度。而根據(jù)20/80法則，在營銷過程中，企業(yè)80%的利潤實(shí)際上只來自于20%的顧客，這20%的顧客便是忠誠顧客。由此可見，如何培養(yǎng)出對于品牌忠誠的顧客，對經(jīng)營者來說至關(guān)重要。

Reich-held和Sasser對于14個(gè)不同行業(yè)進(jìn)行了相關(guān)研究后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)每將品牌忠誠度提升5%，則企業(yè)利潤將會提升25%～95%不等。品牌忠誠者能夠使企業(yè)獲得更多利潤的原因從直接效益來看是因?yàn)楦嗟馁徺I，而從長期影響來看則是因?yàn)檎娴目诒畟鞑ァowen和Shoemaker在其研究中發(fā)現(xiàn)忠誠顧客比非忠誠顧客購買更多的東西，企業(yè)為忠誠顧客服務(wù)的成本也低，因?yàn)樗麄兏私猱a(chǎn)品，只需少量的信息。Raman則發(fā)現(xiàn)忠誠顧客是向周圍人傳播正面口碑的“神奇的營銷力量”，而且這種正面口碑對企業(yè)來說，又是一個(gè)最有效的廣告。尤其是在被各式廣告覆蓋的現(xiàn)代社會中，口碑是最有效的傳播方式之一。相較于廣告等目的性強(qiáng)的引導(dǎo)性宣傳手段，消費(fèi)者往往更加信任親眼所見以及所信任的人傳播的信息。

三、 品牌忠誠的形成機(jī)制

品牌忠誠的建立是以品牌知名度、品牌聯(lián)想度和品牌美譽(yù)度為基礎(chǔ)的。目前學(xué)界普遍采用期望—效用理論、滿意度理論以及刺激—反應(yīng)學(xué)習(xí)理論來共同解釋品牌忠誠的形成原因。消費(fèi)者從同類產(chǎn)品的眾多品牌中進(jìn)行選擇并最終選擇某一品牌時(shí)，心中對該品牌存在一種使用前期望。這種期望是消費(fèi)者最終選擇該品牌的驅(qū)動(dòng)力，也是消費(fèi)者購買前所獲得的對于該品牌產(chǎn)品所有信息的作用結(jié)果。消費(fèi)者在使用產(chǎn)品后，產(chǎn)生使用體驗(yàn)并作出主觀評價(jià)，并將該評價(jià)與之前的期望進(jìn)行比較。當(dāng)消費(fèi)者對于該品牌的產(chǎn)品性能、品質(zhì)、形象等評價(jià)達(dá)到甚至高于其期望時(shí)，會產(chǎn)生滿意感。評價(jià)超出期望越多，滿意感越強(qiáng)烈。而滿意感會對于消費(fèi)者的下次消費(fèi)決策產(chǎn)生正向作用，使得消費(fèi)者在下一次購買決策時(shí)，傾向于選擇令他們感到滿意的品牌。在反復(fù)多次正向作用后，消費(fèi)者對該品牌的選擇行為會趨向于成為一種“習(xí)得”的習(xí)慣，并長時(shí)間持續(xù)出現(xiàn)，此時(shí)可認(rèn)為消費(fèi)者對該品牌形成了品牌忠誠。

四、 東西方文化差異對品牌忠誠的影響

從上述品牌忠誠形成的原因分析中不難看出，品牌忠誠的形成是以消費(fèi)者的消費(fèi)決策過程為基礎(chǔ)的。研究表明，文化作為一種根植于消費(fèi)者意識的力量，對于消費(fèi)者的消費(fèi)決策有著不容忽視的影響。東西方國家的文化傳統(tǒng)、社會背景、家庭環(huán)境等存在著較大差異，因此消費(fèi)者的消費(fèi)決策同樣也表現(xiàn)出較大差異。

BrandZ曾使用“品牌動(dòng)力·金字塔”（Brand Dynamics Pyramid）來描述消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系以及品牌關(guān)系的不同發(fā)展階段。這個(gè)模型按照品牌忠誠的變化將品牌關(guān)系劃分為五個(gè)主要層級，關(guān)系由弱至強(qiáng)依次是“存在，相關(guān)，表現(xiàn)，優(yōu)勢以及綁定”。從1998年開始，BrandZ在中國研究和追蹤超過40個(gè)行業(yè)，2 000個(gè)品牌，以及訪問20萬多名中國消費(fèi)者。研究結(jié)果顯示：中國消費(fèi)者一般在購買一個(gè)他們認(rèn)為品牌關(guān)系是“綁定”的品牌上的花費(fèi)，比他們僅僅認(rèn)為是“存在”的品牌至少多出10倍。由此可見，品牌忠誠在增加企業(yè)利潤方面對于中國消費(fèi)者同樣適用。

此外，受東方文化影響的中國消費(fèi)者相較于受西方文化影響的消費(fèi)者在理論上應(yīng)該有著更高的品牌忠誠度。根據(jù)霍夫斯泰德認(rèn)為，文化差異可用五個(gè)文化維度來進(jìn)行描述與比較。他們分別是個(gè)人主義與集體主義、權(quán)力距離、回避非確定性、剛性與柔性傾向和短期取向與長遠(yuǎn)取向。研究表明東西方文化的差異主要體現(xiàn)在個(gè)人主義與集體主義、回避非確定性以及剛性與柔性這三個(gè)維度上：（1）在個(gè)人主義/集體主義維度上，東方文化呈現(xiàn)出明顯的集體主義，而西方文化呈現(xiàn)出濃烈的個(gè)人主義；（2）在規(guī)避不確定性能力上，東方文化顯著弱于西方，東方文化趨向于回避不確定性；（3）在剛性傾向/柔性傾向維度上，東方文化具有柔性特質(zhì)，而西方文化具有剛性特質(zhì)。

Fred Palumbo及Paul Herlig通過研究發(fā)現(xiàn)，規(guī)避不確定性能力弱，也就是傾向于回避不確定性的文化的成員相比不傾向于回避不確定性的文化的成員有著更高的品牌忠誠，同時(shí)認(rèn)為集體主義架構(gòu)的文化背景中的成員表現(xiàn)出更高的品牌忠誠；而周怡在《東西方文化差異對消費(fèi)者品牌選擇的影響》中也闡述了具有柔性特質(zhì)的東方文化相較于具有剛性特質(zhì)的西方文化應(yīng)表現(xiàn)出更高的對既有品牌的忠誠。由此不難推測出，受東方文化影響的中國消費(fèi)者在理論上，應(yīng)該比西方消費(fèi)者表現(xiàn)出更明顯的品牌忠誠。

五、 中國消費(fèi)者消費(fèi)心理對品牌忠誠的影響

然而事實(shí)卻并非如此，在實(shí)際消費(fèi)過程中，人們發(fā)現(xiàn)西方消費(fèi)者對于商品的品牌往往更加重視，許多西方消費(fèi)者都是某品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兪挚粗仄放扑P(guān)聯(lián)的品質(zhì)、檔次及服務(wù)。但相比而言，中國消費(fèi)者偏向于看重商品的實(shí)用性，他們在購買產(chǎn)品時(shí)對品牌的要求不高。通過對于中國消費(fèi)者消費(fèi)決策心理特點(diǎn)的分析，發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者以下消費(fèi)心理特點(diǎn)能夠解釋這一現(xiàn)象：

1. 感性消費(fèi)心理。一方面，研究發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者消費(fèi)的感性成分要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于理性成分。中國人的消費(fèi)決策依據(jù)往往是一種對于商品的“總體印象”，進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，他們會在對于某商品有著總體好印象的基礎(chǔ)之上，再對其總體性能進(jìn)行判斷，看兩者是否相符。換句話說，中國消費(fèi)者在購物時(shí)往往采用的是模糊思維和綜合思維，依靠的是大體、直覺的判斷方法。他們的思維過程是“先對于商品形成主觀的總體印象，再判斷性能是否能符合總體印象”。與此不同，西方消費(fèi)者會先對不同商品的各項(xiàng)功能分別進(jìn)行比較，逐一地分析備選產(chǎn)品的優(yōu)劣，最后再對產(chǎn)品進(jìn)行綜合分析以得出總體的印象，決策是否購買。即西方消費(fèi)者的思維過程是“先對各項(xiàng)性能分別做出客觀判斷，再形成總體主觀印象”。主觀先行的感性思維方式，導(dǎo)致中國消費(fèi)者相較于西方消費(fèi)者更容易做出非理性的消費(fèi)決策。

2. 從眾消費(fèi)心理。另一方面，東方文化中的“集體主義”以及中國傳統(tǒng)文化中“以和為貴”的價(jià)值觀使得中國消費(fèi)者在做出消費(fèi)決策時(shí)很容易受到外界因素的影響，他們認(rèn)為在許多情況下，和諧比真理更加重要，所以觀望并采取與自己社會、經(jīng)濟(jì)地位階層相同或相近的人群的社會行為，更傾向于選擇周圍人群認(rèn)可、大眾化的品牌，導(dǎo)致一種從眾消費(fèi)心理。

3. 模仿消費(fèi)心理。此外，出于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的動(dòng)機(jī)。尤其在對商品的內(nèi)在品質(zhì)難以做出細(xì)致判斷或者商品較昂貴等有著較高消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的情況下，中國消費(fèi)者往往會以信任度高的親朋好友、同事等作為參照，參考這些群體所傳達(dá)的真實(shí)、有用的消費(fèi)信息。

4. “愛好面子”消費(fèi)觀念。中國自古以來就有孔孟儒學(xué)的等級消費(fèi)觀以及“節(jié)儉則昌，淫逸則亡”的古訓(xùn)。崇儉黜奢、等級消費(fèi)、寧儉知足的消費(fèi)心理深植于國人的觀念之中。大多數(shù)長期生活在較低階層的國人在“崇儉”文化占據(jù)主流地位的傳統(tǒng)文化中消費(fèi)能力低，消費(fèi)欲望一直處于壓抑狀態(tài)。而改革開放以來，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平得到改善，消費(fèi)能力也大大提高。此時(shí)消費(fèi)者傾向于釋放壓抑已久的消費(fèi)欲望，他們通過一定的消費(fèi)方式來展示自身價(jià)值并期望獲得社會的認(rèn)同和贊賞，于是形成了一種購買具有象征意義的品牌商品來彰顯自己的財(cái)富、身份或地位的現(xiàn)象，而一旦這些品牌失去了其原有的光環(huán)，就會被消費(fèi)者所舍棄。品牌紅塔山曾經(jīng)一度在中國品牌評價(jià)體系中位居榜首，然而近年來紅塔山的品牌競爭力每況日下。其中不容忽視的原因就是“紅塔山”在過去對于消費(fèi)來說是身份和地位的象征，而現(xiàn)在它已經(jīng)失去了品牌光耀。

由上看出，中國消費(fèi)者一方面由于感性認(rèn)識而缺乏對于商品的理性判斷；另一方面過于關(guān)注群體的意見，忽視自我的喜好，難以選擇到真正符合自己期望，讓自己滿意的商品，在消費(fèi)決策這一步就降低了品牌忠誠發(fā)生的幾率，因此品牌忠誠難以形成，總體表現(xiàn)出品牌忠誠度較低。也就是說，中國消費(fèi)者在面對眾多品牌，進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，較少選擇那些更有可能讓他們進(jìn)一步形成品牌忠誠的商品或服務(wù)，而往往被許多外在因素“引導(dǎo)”向一些與他們內(nèi)在需求并不相符的商品或服務(wù)。

與東方消費(fèi)者不同的是，西方消費(fèi)者雖然追趕時(shí)髦，喜歡商品的新奇，按照自己的觀念進(jìn)行消費(fèi)，但對商品內(nèi)在質(zhì)量要求高，選擇商品時(shí)會進(jìn)行理性、細(xì)致的分析，他們十分看重品牌代表的品質(zhì)、檔次以及服務(wù)。西方消費(fèi)者在個(gè)人主義強(qiáng)、規(guī)避不確定性能力強(qiáng)以及具有剛性特質(zhì)這三個(gè)文化因素的影響下，雖然相較于東方文化的消費(fèi)者更傾向于嘗試新的品牌，從表觀上看品牌忠誠度低，但其在消費(fèi)決策行為上的理性表現(xiàn)，有助于其接觸到滿足自身期望、感到滿意的商品，從而易形成品牌忠誠。對于已經(jīng)形成了忠誠的品牌，在愿意嘗試新品牌的同時(shí)也并不會輕易舍棄。

六、 結(jié)論

如前文所述，品牌忠誠在增加企業(yè)利潤方面的作用對于中國消費(fèi)者同樣適用，且中國消費(fèi)者在東方文化的影響下相較于受西方文化影響的消費(fèi)者在理論上應(yīng)該有著更高的品牌忠誠度。但在“感性消費(fèi)心理”、“從眾消費(fèi)心理”、“模仿消費(fèi)心理”以及“‘愛好面子消費(fèi)觀念”等的影響下，中國消費(fèi)者在面對眾多品牌，進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，較少選擇那些符合他們內(nèi)在需求，更有可能讓他們進(jìn)一步形成品牌忠誠的商品或服務(wù)，因此品牌忠誠難以形成，總體表現(xiàn)出品牌忠誠度較低的現(xiàn)象。這意味著企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該綜合考慮如何吸引消費(fèi)者完成對于產(chǎn)品或服務(wù)的選擇決策以打通形成品牌忠誠的首要環(huán)節(jié)以及如何通過產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)感提升以滿足消費(fèi)者內(nèi)在需求從而實(shí)現(xiàn)品牌忠誠的真正建立兩方面的因素。

因此，本研究提出如下觀點(diǎn)：

1. 對企業(yè)而言，在吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)廣告投入，一方面，廣告在增加品牌知名度方面有助于品牌忠誠形成，消費(fèi)者對于知名品牌比非知名品牌更加有熟悉感，熟悉感能夠一定程度上消除購買障礙，讓消費(fèi)者放心購買。另一方面，廣告是象征產(chǎn)品質(zhì)量的投資，這又意味著更優(yōu)越的品質(zhì)。中國消費(fèi)者對于消費(fèi)及品牌的感性認(rèn)識使得他們更傾向于購買“知名品牌”。同時(shí)，廣告應(yīng)適度地美化產(chǎn)品，建立高品質(zhì)的品牌形象及品牌聯(lián)想，滿足目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)心理以激發(fā)購買欲望。在形成并維持顧客品牌忠誠方面，產(chǎn)品及服務(wù)本身的質(zhì)量是決定性因素，只有消費(fèi)者體驗(yàn)后認(rèn)可的產(chǎn)品及服務(wù)，才能引發(fā)再次購買行為，建立品牌忠誠。因此企業(yè)應(yīng)該著力生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品及提供高品質(zhì)服務(wù)。此外，正向強(qiáng)化與顧客的互動(dòng)體驗(yàn)，尤其是注重售后服務(wù)是培養(yǎng)并維持品牌忠誠的另一關(guān)鍵，研究表明，良好的售后體驗(yàn)有助品牌忠誠的建立，相比于有抱怨卻沒有得到企業(yè)恰當(dāng)對待甚至未曾對產(chǎn)品產(chǎn)生抱怨的消費(fèi)者，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生抱怨并得到企業(yè)恰當(dāng)對待時(shí)，他們會感受到更高的滿意度，因而品牌忠誠也會增加。另外在價(jià)格方面，價(jià)格在一定程度上是品牌價(jià)值的體現(xiàn)，應(yīng)避免使用過度的促銷手段。研究發(fā)現(xiàn)對于非品牌使用者，促銷活動(dòng)并非促使他們購買的有效手段，深度折扣的價(jià)格促銷反而會在他們心中形成不良的品牌形象；而對于品牌忠誠者來說，促銷價(jià)格則會打破他們內(nèi)部參考價(jià)格的“公平感”。這些負(fù)面結(jié)果都會增加品牌轉(zhuǎn)換行為發(fā)生的幾率，從而降低品牌忠誠。

2. 對個(gè)體而言，消費(fèi)者應(yīng)意識到自己所存在的非理性消費(fèi)心理對于消費(fèi)決策帶來的弊端，在適當(dāng)兼顧中國消費(fèi)思潮的情況下，更加注重自己的內(nèi)在需求，培養(yǎng)理性消費(fèi)意識，對于品牌進(jìn)行清醒認(rèn)識，對于產(chǎn)品或服務(wù)參數(shù)進(jìn)行細(xì)致分析，正確地選擇符合自己內(nèi)在需求的商品或者服務(wù)從而發(fā)現(xiàn)、購買并使用讓自己感到滿意、信任從而產(chǎn)生忠誠的品牌。

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基金項(xiàng)目：國家社科基金（項(xiàng)目號：13BXW050）；暨南大學(xué)遠(yuǎn)航計(jì)劃項(xiàng)目“基于主流價(jià)值觀傳播視閾的網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)研究”。

作者簡介：陳致中（1979-），男，漢族，中國臺灣省人，清華大學(xué)管理學(xué)博士，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，研究方向?yàn)閭髅浇?jīng)營管理、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)、組織文化、人力資源管理；潘婷（1994-），女，漢族，廣東省廣州市人，暨南大學(xué)藥學(xué)院本科生，研究方向?yàn)閭髅浇?jīng)營管理、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)、科學(xué)傳播、健康傳播。

收稿日期：2015-12-18。