海爾&立奧慧邦告訴你：娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)如何玩出新花樣

孫暢

2015年是綜藝娛樂(lè)節(jié)目蓬勃發(fā)展的一年，除了《跑男》、《中國(guó)好聲音》這些霸屏巨星外，《12道鋒味》、《女神新裝》等也是觀眾津津樂(lè)道的真人秀節(jié)目，更有如《了不起的挑戰(zhàn)》、《偶像來(lái)了》這些后來(lái)者也都想在綜藝?yán)顺敝蟹值靡槐?。而?duì)于品牌來(lái)說(shuō)，綜藝節(jié)目的繁多讓品牌植入有了更多選擇，但簡(jiǎn)單生硬的植入顯然已經(jīng)為時(shí)代所淘汰，怎么選擇適合自己的節(jié)目、如何玩出新花樣才是更加值得品牌深思的。

作為一個(gè)十年來(lái)專(zhuān)注電視媒介整合傳播研究的公司，立奧慧邦在策略創(chuàng)意、執(zhí)行服務(wù)、數(shù)據(jù)資源等方面具有競(jìng)爭(zhēng)性的優(yōu)勢(shì)。在2015年，立奧慧邦與家電巨頭海爾合作，在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域發(fā)力，打造了多個(gè)精彩的營(yíng)銷(xiāo)案例，為此，《廣告主》雜志特意采訪了立奧慧邦總經(jīng)理蘇雅梵與海爾家電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)媒介總監(jiān)滕新為，請(qǐng)他們?yōu)槲覀冋務(wù)勛约旱臓I(yíng)銷(xiāo)理念與心得。

品牌與節(jié)目深度結(jié)合，做“減不掉的植入”

隨著真人秀綜藝節(jié)目的不斷成熟，植入形式也愈加多樣起來(lái)，2015年立奧慧邦與海爾合作，分別為海爾旗下卡薩帝和新水晶洗衣機(jī)選擇了浙江衛(wèi)視《12道鋒味》和東方衛(wèi)視《女神新裝》兩檔節(jié)目進(jìn)行植入?！傲W慧邦在選擇一檔欄目進(jìn)行植入時(shí)，有四方面的考量：首先要考慮欄目調(diào)性與內(nèi)容是否與品牌一致。匹配度高，植入才會(huì)事半功倍；其次，欄目收視人群與產(chǎn)品的消費(fèi)人群是否對(duì)味；第三是產(chǎn)品植入的自然、無(wú)痕，《12道鋒味》是美食真人秀，廚具能夠自然植入，海爾新水晶洗衣機(jī)能夠給《女神新裝》最貼心的呵護(hù)；最后就是欄目的收視，好的收視有助于品牌傳播。”蘇雅梵表示；“立奧慧邦更傾向于品牌與欄目的深度結(jié)合，只有品牌自然的融入欄目中，成為欄目的一個(gè)部分、一個(gè)環(huán)節(jié)，才能收獲最大化的傳播效果?！?/p>

滕新為也對(duì)《廣告主》說(shuō)：“以《女神新裝》為例，這次合作也是海爾洗衣機(jī)主動(dòng)的轉(zhuǎn)型嘗試，以一種創(chuàng)新的思維，讓節(jié)目成為海爾洗衣機(jī)與用戶交互需求的“窗口”，在了解用戶對(duì)于高端洗護(hù)需求的同時(shí)，更引起廣大用戶對(duì)高端衣物洗護(hù)的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了線上線下等銷(xiāo)售渠道的多維拓展?！?/p>

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是品牌傳播的必然選擇

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，媒體的碎片化導(dǎo)致了傳播渠道影響力的減弱，消費(fèi)者慢慢占據(jù)了主動(dòng)性，開(kāi)始自主選擇與自己相關(guān)的、有價(jià)值的、有吸引力的內(nèi)容，因此，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的盛行，是媒介進(jìn)化的促進(jìn)，也是品牌傳播的必然選擇。

蘇雅梵認(rèn)為，現(xiàn)在很多品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，大多還停留在形式層面。雖在電視端、網(wǎng)絡(luò)端、移動(dòng)端都有動(dòng)作，但在內(nèi)容上卻未打通，沒(méi)有形成一個(gè)完整的傳播閉環(huán)。未來(lái)隨著信息的愈加碎片化，消費(fèi)者了解一個(gè)品牌或產(chǎn)品的渠道是全方位的，因此除了在傳播媒介上打通外，更重要的是內(nèi)容上的整合，結(jié)合各媒介資源特性，傳播內(nèi)容相互支撐、相互遞進(jìn)，只有這樣，消費(fèi)者才能更加立體的體驗(yàn)品牌，感知品牌。

而滕新為也表示，2016年，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)依然是海爾媒介傳播的重點(diǎn)，海爾在2016年也會(huì)持續(xù)關(guān)注高熱點(diǎn)、高話題的綜藝娛樂(lè)節(jié)目。內(nèi)容是海爾選擇欄目最重要的影響因素，營(yíng)銷(xiāo)是在好內(nèi)容的前提下與消費(fèi)者的對(duì)話。同時(shí)，海爾將通過(guò)電視、互聯(lián)網(wǎng)、終端三步走的戰(zhàn)略，將家電產(chǎn)品的生活化轉(zhuǎn)變成為娛樂(lè)焦點(diǎn)，將賣(mài)點(diǎn)巧妙植入，為品牌植入娛樂(lè)因子，最終實(shí)現(xiàn)三端交互，引流水到渠成。

除此之外，蘇雅梵還預(yù)測(cè)道：“2016年，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)會(huì)更多的圍繞優(yōu)質(zhì)‘IP進(jìn)行整合。去年，我們已經(jīng)看到一些大‘IP的力量，《鬼吹燈》、徐崢‘囧系列，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的大‘IP整合了電視端、大熒幕、移動(dòng)端等碎片化渠道，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生全方位的影響力。因此，捆綁優(yōu)質(zhì)“IP”會(huì)是以后品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的明確趨勢(shì)?！?/p>