口碑效應(yīng)和基于主體的創(chuàng)新擴(kuò)散仿真研究

黃在禮 貢文偉

摘要：文章應(yīng)用基于主體的系統(tǒng)仿真方法，分析了消費(fèi)者主體行為的交互規(guī)則，重點(diǎn)研究了市場(chǎng)上的口碑效應(yīng)對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散有顯著地影響。在創(chuàng)新擴(kuò)散理論與品牌傳播的契合下，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)間、產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑強(qiáng)度、企業(yè)的營(yíng)銷力度都會(huì)對(duì)品牌擴(kuò)散產(chǎn)生一定的影響。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新擴(kuò)散；口碑效應(yīng)；品牌擴(kuò)散；仿真模擬

復(fù)雜性是一種“性狀”的描述，存在多個(gè)有意義、不確定、非周期的可區(qū)分狀態(tài)，或者以多個(gè)有意義的可區(qū)分狀態(tài)以不確定、非周期的方式存在。對(duì)于在產(chǎn)品的銷售過程中，人與人之間的社會(huì)關(guān)系中口碑的傳播可以稱之為一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。盛昭瀚等總結(jié)了復(fù)雜系統(tǒng)具有以下特點(diǎn)：具有眾多的異質(zhì)性主體；智能性和自適應(yīng)性；局部性；突現(xiàn)性；不穩(wěn)定性；非線性；不確定性；不可精確預(yù)測(cè)性。本文將進(jìn)行的仿真實(shí)驗(yàn)是基于一個(gè)復(fù)雜的經(jīng)過自組織而“演化”的系統(tǒng)，研究在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者的相互作用的驅(qū)動(dòng)下，其不斷的“學(xué)習(xí)”而調(diào)整自身決策的行為方式的進(jìn)化過程。因此，應(yīng)用基于主體的建模與仿真（ABMS）來研究新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響機(jī)理，能夠充分考慮到現(xiàn)實(shí)世界中主體的異質(zhì)性、動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)。

本文將在相關(guān)口碑傳播理論等已有研究成果基礎(chǔ)上，運(yùn)用Multi-agent方法和面向?qū)ο缶幊碳夹g(shù)，構(gòu)建可控制且可重復(fù)的計(jì)算實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ?，從微觀行為層面，模擬消費(fèi)者主體的交互作用，并在抽取和分析實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過對(duì)比實(shí)驗(yàn)結(jié)果，以期得出積極的管理啟示。

一、模型開發(fā)和計(jì)算實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

（一）模型基本假設(shè)

在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，由于消費(fèi)者個(gè)體之間偏好、對(duì)新產(chǎn)品敏感度、以及消費(fèi)者之間的關(guān)系強(qiáng)度等異質(zhì)性特點(diǎn)，會(huì)產(chǎn)生不同的口碑感染力。Barabasi以及Watts and Strogatz指出社會(huì)網(wǎng)絡(luò)為個(gè)人互動(dòng)和信息交換提供環(huán)境。Alderson以及Watts and Dodds指出消費(fèi)者社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)具有不確定性。Bampo等和Goldenberg等最近的一些研究，試圖在不同的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)繪制大規(guī)模社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。

本文將描述的是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)下的消費(fèi)者，在決策過程的每個(gè)時(shí)期中，有對(duì)新產(chǎn)品的采購或拒絕的決策。如圖1所示，在每個(gè)周期的開始，消費(fèi)者分為三個(gè)主要群體：猶豫不決的消費(fèi)者、采購者和拒絕者。采購者被分為兩個(gè)小組：滿足需求的采購者和未滿足需求的采購者。此外，滿足需求的采購者可以進(jìn)一步分為滿意和不滿意的消費(fèi)者。未滿足需求的采購者包括：等待接收產(chǎn)品的采購者和丟失掉的消費(fèi)者。

Goldenberg等提出，消費(fèi)者的決策會(huì)直接受到正面和負(fù)面口碑和營(yíng)銷力度的影響。本文只考慮那些有直接社會(huì)關(guān)系的Agent之間的口碑。潛在的消費(fèi)者可能與六組消費(fèi)者成員有直接的社會(huì)聯(lián)系：滿意的采購者，不滿意的采購者，拒絕者，丟失掉的消費(fèi)者，等待接受產(chǎn)品的采購者以及猶豫不決者。在做出采購的決定中，潛在消費(fèi)者通過直接社會(huì)關(guān)系，從那些滿意的采購者得到正面的口碑，從不滿意的采購者、丟失掉的消費(fèi)者和拒絕者中獲得負(fù)面的口碑。猶豫不決者以及等待接受產(chǎn)品？？的采購者不傳播正面或負(fù)面口碑?；谡婧拓?fù)面口碑的總水平，潛在消費(fèi)者將做出采購、拒絕或猶豫不決的決策。潛在消費(fèi)者決策的數(shù)學(xué)模型展示在本節(jié)的最后。

Goldenberg等最近的實(shí)驗(yàn)又發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者社會(huì)關(guān)系的平均數(shù)量是25個(gè)。這個(gè)數(shù)字與McCarthy在250000個(gè)青少年的小組中得到的發(fā)現(xiàn)是一致的。因此，本文假定社會(huì)關(guān)系的平均數(shù)是25。

假定口碑強(qiáng)度的影響是由系數(shù)q決定的，營(yíng)銷努力的效果是由創(chuàng)新系數(shù)決定的。當(dāng)定義總體和個(gè)體層面上的參數(shù)p和q的值時(shí)，依靠?jī)山M研究：（1）在總體水平上用實(shí)證研究驗(yàn)證參數(shù)值；（2）Goldenberg等的研究表明個(gè)體級(jí)參數(shù)值的計(jì)算方法是基于總水平的參數(shù)。因此，個(gè)體級(jí)參數(shù)p和q的值產(chǎn)生的總的結(jié)果與那些總體級(jí)模型的結(jié)果是非常接近的。要計(jì)算個(gè)體級(jí)的參數(shù)，本文選擇總體級(jí)參數(shù)的值q=0.4，p=0.03。選定的p和q表示一個(gè)典型的產(chǎn)品的均值，然后轉(zhuǎn)化總體級(jí)的參數(shù)值q為個(gè)體級(jí)的參數(shù)qj，再將它除以每個(gè)個(gè)體的連接的數(shù)量（即25個(gè)）。另外，借鑒Goldenberg等的研究觀點(diǎn)，認(rèn)為參數(shù)p的值對(duì)于個(gè)體級(jí)和總體級(jí)模型來說將是同樣的。

在口碑強(qiáng)度和營(yíng)銷力度的共同影響下，潛在的消費(fèi)者有采購產(chǎn)品、拒絕產(chǎn)品或保持猶豫未決三種策略選擇。正面的口碑通過潛在消費(fèi)者的社會(huì)關(guān)系對(duì)其產(chǎn)生影響，營(yíng)銷活動(dòng)鼓勵(lì)潛在消費(fèi)者來采購新產(chǎn)品，負(fù)面的口碑阻止?jié)撛诘牟少徴呷ゲ少彙（i）+是消費(fèi)者與其具有社會(huì)關(guān)系并且他是正面口碑的來源的消費(fèi)者的指標(biāo)集（滿意的采購者）。L（i）-是消費(fèi)者與其具有社會(huì)關(guān)系并且他是負(fù)面口碑的來源的消費(fèi)者的指標(biāo)集。

要確定一個(gè)潛在消費(fèi)者在期間的采購狀態(tài)，首先確定消費(fèi)者受到無論是外部的廣告，或是內(nèi)部正面的口碑的影響的概率，（p+（i，tnow）），如下所示：

在式（1）中，（1-p）代表消費(fèi)者不被廣告積極地影響的概率。此外，消費(fèi)者沒有從任何滿意的采購者j通過直接的社會(huì)關(guān)系收到正面的口碑的概率是（1-qj）。這兩個(gè)概率的積，表明消費(fèi)者從無論是廣告還是具有直接社會(huì)關(guān)系的滿意的消費(fèi)者都沒有收到任何積極的影響。再從1中減去這個(gè)積，表示消費(fèi)者從無論廣告或者具有直接的社會(huì)關(guān)系的滿意的采購者收到積極影響的概率。

接下來，確定負(fù)面口碑的概率，（p-（i，tnow）），消費(fèi)者從不滿意的采購者、產(chǎn)品拒絕者和丟失掉的消費(fèi)者那兒得到影響，如下：

假設(shè)負(fù)面口碑的影響強(qiáng)度是M倍于正面口碑的，見式（2），消費(fèi)者在擴(kuò)散期tnow，沒有收到任何來自于直接社會(huì)關(guān)系的不滿意消費(fèi)者的負(fù)面口碑影響的概率是（1-M*qj）。從1中減去這個(gè)乘積，得出了消費(fèi)者i接收負(fù)面口碑的概率。

要計(jì)算這三種消費(fèi)者決策轉(zhuǎn)移的概率，需要認(rèn)識(shí)到，一個(gè)潛在的消費(fèi)者在期間可能會(huì)接觸到正面影響，負(fù)面的影響，正面和負(fù)面的影響或者都沒有。因此，僅接觸到正面口碑的概率是（1-p-（i，tnow））p+（i，tnow），僅接觸到負(fù)面口碑為 （1-p+（i，tnow）p-（i，tnow））。此外，由正面和負(fù)面口碑共同影響的概率是p+（i，tnow）p-（i，tnow）。允許消費(fèi)者的一部分αi由正面和負(fù)面的口碑共同影響而采購產(chǎn)品，（1-αi）拒絕產(chǎn)品。規(guī)范化的因子，αi，表明消費(fèi)者收到正面口碑比上總口碑的影響的比率：

（二）ABMS模型的計(jì)算實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

類似于早期的研究（例如，Goldenberg等和 Kumar and Swaminathan），本文的模型是由3000名消費(fèi)者構(gòu)成的市場(chǎng)組成的。為了發(fā)現(xiàn)較大的市場(chǎng)規(guī)模是否會(huì)影響到模擬結(jié)果，本文首先對(duì)大型的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了反復(fù)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，分析顯示仿真結(jié)果沒有顯著差異。因此，選擇了一個(gè)隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)來連接所有實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的3000名消費(fèi)者。當(dāng)3000個(gè)潛在的消費(fèi)者中的95%做出采購決定時(shí)，即終止實(shí)驗(yàn)。

在ABMS模型的實(shí)驗(yàn)中，將新產(chǎn)品的口碑強(qiáng)度及新產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力的參數(shù)進(jìn)行多次賦值仿真模擬，以期描繪出營(yíng)銷力度和口碑對(duì)消費(fèi)者的感染力在演變過程中不同狀態(tài)時(shí)的非線性圖，著重分析口碑傳播的在新產(chǎn)品擴(kuò)散中發(fā)揮的重要作用。

具體的參數(shù)值以及模型基本假設(shè)的各參數(shù)如下表1所示。

這里針對(duì)負(fù)面口碑對(duì)正面口碑的相對(duì)作用倍數(shù)這一參數(shù)的選擇是借鑒Harrison-Walker對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究成果。其表明，相較于正面口碑，負(fù)面口碑對(duì)潛在消費(fèi)者的采購決策有較大的影響。其主要?dú)w因于兩個(gè)原因：1.比起正面口碑來說，人們?yōu)樨?fù)面口碑分配更多的比重（Amini等）；2.一個(gè)不滿意的消費(fèi)者會(huì)比一個(gè)滿意的消費(fèi)者與更多的人談?wù)撚诖恕Ｔ谠缙诘难芯亢凸J(rèn)的行業(yè)慣例（Goldenberg等和Amini等）中，負(fù)面口碑與正面口碑的影響強(qiáng)度比穩(wěn)定在2左右。

接下來，對(duì)ABMS模型的模擬規(guī)則如下。隨著首先嘗試產(chǎn)品的消費(fèi)者的口碑傳播，使得新產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)引起了更多人的興趣，繼而使做出采購決定的消費(fèi)者的數(shù)量增多，直到區(qū)域內(nèi)95%的消費(fèi)者做出采購決策。本文為獲得最終用于分析的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，將依據(jù)Kelton等所提出的規(guī)則，在模擬仿真實(shí)驗(yàn)中， 應(yīng)將每種情況反復(fù)運(yùn)行15次，然后求出平均值，這樣對(duì)于所得實(shí)驗(yàn)結(jié)果的可信度和有效性是比較適宜的。

二、模擬結(jié)果分析

（一）新產(chǎn)品營(yíng)銷的口碑強(qiáng)度對(duì)決策行為的影響

在模擬仿真實(shí)驗(yàn)一中，保持其他參數(shù)不變，對(duì)口碑強(qiáng)度進(jìn)行不同賦值。模擬的結(jié)果如圖2所示。

由圖2可以看出，隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者會(huì)購買此品牌的產(chǎn)品的數(shù)量比例增加；對(duì)于擁有不同口碑強(qiáng)度的曲線而言，口碑強(qiáng)度越大，則購買產(chǎn)品的消費(fèi)者的數(shù)量增長(zhǎng)率就會(huì)提高。也就是說，口碑強(qiáng)度越大，達(dá)到一定品牌擴(kuò)散效果的期數(shù)就越少，即大幅度縮短了市場(chǎng)接受新產(chǎn)品的周期，加快了產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的占領(lǐng)。在現(xiàn)實(shí)新產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷中，舉辦一定規(guī)模的促銷活動(dòng)或者有獎(jiǎng)贈(zèng)送活動(dòng)，又或者發(fā)放產(chǎn)品試樣，都會(huì)在市場(chǎng)中引起正面的口碑的強(qiáng)度提高，消費(fèi)者購買意愿增強(qiáng)，加快了新產(chǎn)品的迅速擴(kuò)散。

（二）接觸采購百分比對(duì)決策行為的影響

在其他參數(shù)不變的情況下，對(duì)剛接觸產(chǎn)品時(shí)，制定采購決策的消費(fèi)者的百分比進(jìn)行不同賦值。模擬的結(jié)果和對(duì)比如圖3所示。

Rogers提出，創(chuàng)新產(chǎn)品在市場(chǎng)擴(kuò)散時(shí)，總會(huì)存在飽和點(diǎn)，即新產(chǎn)品在社會(huì)系統(tǒng)中一般不會(huì)100%擴(kuò)散。事實(shí)上，很多創(chuàng)新在社會(huì)系統(tǒng)中最終只能擴(kuò)散到某個(gè)百分比。對(duì)比圖3中的曲線，很明顯的可以看出，接觸采購百分比越大，模擬達(dá)到飽和百分比的周期就越短，新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的效率就越高。在不同接觸采購百分比的曲線的對(duì)比中，由于接觸采購百分比越大對(duì)消費(fèi)者的吸引力更大，在剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，就更好地吸引了消費(fèi)者的眼球，也就更容易、更快地占領(lǐng)市場(chǎng)。就如蘋果公司的產(chǎn)品之一iPhone4在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，以簡(jiǎn)潔、高貴、時(shí)尚的外觀以及功能的強(qiáng)大，迅速激發(fā)了所有消費(fèi)者的購買欲望。在短短不到一年的時(shí)間，這款產(chǎn)品由2010年6月8日的剛剛發(fā)布，到2011年的第一季度末，蘋果iPhone手機(jī)和配件的銷售額已經(jīng)達(dá)到104.7億美元，一舉超過了諾基亞的97億美元，成為全球最大的手機(jī)廠商。

因此，在企業(yè)的新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)開端，消費(fèi)者在剛接觸到新產(chǎn)品時(shí)，對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度、認(rèn)知和購買意愿，是企業(yè)。另外，實(shí)驗(yàn)?zāi)M的結(jié)果也證明了外觀因素對(duì)于影響新產(chǎn)品擴(kuò)散的重要性。人們?cè)诮佑|某種新事物時(shí)，往往最先關(guān)注的是產(chǎn)品的外觀，其次才是被說服。那么，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)一個(gè)良好的外觀形象，是新產(chǎn)品迅速的打開市場(chǎng)并占領(lǐng)市場(chǎng)的重要先機(jī)。

在以往創(chuàng)新擴(kuò)散的研究中，絕大部分?jǐn)U展模型針對(duì)的是產(chǎn)品層次的擴(kuò)散研究，只有極少學(xué)者對(duì)品牌層次的擴(kuò)散進(jìn)行研究。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)程度的加深，顧客對(duì)品牌的需求差異化特征明顯，使得品牌類型的多樣化、個(gè)性化，各類企業(yè)對(duì)品牌傳播的管理要求也越來越高，因此把創(chuàng)新擴(kuò)散理論引入到企業(yè)品牌傳播有一定的合理性和必要性。將基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論與品牌傳播之間的契合性，在競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)作用下，模擬研究多個(gè)變量對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響路徑。

（三）競(jìng)爭(zhēng)品牌擴(kuò)散模擬研究

在現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中，多種競(jìng)爭(zhēng)品牌推出新產(chǎn)品時(shí)一般是以不同的時(shí)間進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)品牌擴(kuò)散的重要性顯而易見。在已有的研究中，很多文獻(xiàn)研究了市場(chǎng)先入者的優(yōu)勢(shì)（Tirtayasaa and Puspowarsitob）和劣勢(shì)，其中，有結(jié)果表明市場(chǎng)先入者會(huì)比后入者擁有更高的市場(chǎng)占有率或者存活的機(jī)會(huì)，而Venkatesh Shankar等則指出后入者也具有優(yōu)勢(shì)：具有市場(chǎng)先入優(yōu)勢(shì)的品牌往往通過高成本來宣傳創(chuàng)新產(chǎn)品的概念，并且根據(jù)消費(fèi)者偏好制定了科學(xué)的營(yíng)銷策略，而市場(chǎng)后入者的優(yōu)勢(shì)在于其能夠在先入者的基礎(chǔ)上，以較低的模仿成本加上適當(dāng)創(chuàng)新而超越先入者。

那么，市場(chǎng)因素是如下實(shí)驗(yàn)研究的重點(diǎn)，我們將通過模擬具有不同市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)間及不同營(yíng)銷決策的多種品牌擴(kuò)散，以研究市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)間及企業(yè)賦予產(chǎn)品的不同屬性對(duì)擴(kuò)散結(jié)果的影響。

假設(shè)市場(chǎng)上有四種品牌A、B、C、D，接下來，對(duì)這四種品牌做三組實(shí)驗(yàn)。

在實(shí)驗(yàn)一中，假定A、B、C、D的質(zhì)量系數(shù)（即口碑強(qiáng)度）、創(chuàng)新系數(shù)、營(yíng)銷力度（即接觸采購率，剛接觸產(chǎn)品時(shí)，制定采購決策的消費(fèi)者的百分比）都相同，但營(yíng)銷進(jìn)入時(shí)間不同。其中，A、B、C、D的進(jìn)入時(shí)間分別為第1期、第101期、第201期、第301期。品牌擴(kuò)散結(jié)果如圖4所示。

在圖4中，以達(dá)到市場(chǎng)占有率60%為限，那么，品牌A先達(dá)到此市場(chǎng)占有率，接下來依次是B、C、D。據(jù)此可以得出，如果品牌A、B、C、D在質(zhì)量上以及營(yíng)銷力度上并無太大差別，那么先入者會(huì)占有較大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。而且，越晚進(jìn)入市場(chǎng)，品牌的進(jìn)入壁壘就越大，生存幾率越小

在第二個(gè)實(shí)驗(yàn)中，假定品牌B、C、D雖然較后進(jìn)入市場(chǎng)，但是具有更好的質(zhì)量，則結(jié)果如圖5所示。

品牌A、B、C、D的進(jìn)入時(shí)間保持不變，分別是第1期、第101期、第201期和第301期，以及營(yíng)銷力度保持不變，但是，假定B、C、D有更高的質(zhì)量系數(shù)。根據(jù)圖5的結(jié)果可以看出，品牌B和C在提高質(zhì)量系數(shù)后，其市場(chǎng)擴(kuò)散的速度有了大幅的提高，甚至超過了先入者品牌A。而對(duì)于品牌D來說，由于其進(jìn)入時(shí)間過晚，提高質(zhì)量系數(shù)也無明顯的影響。

實(shí)驗(yàn)三，研究提高營(yíng)銷力度，對(duì)品牌擴(kuò)散結(jié)果的影響。同樣假定品牌A保持不變，而提高B、C、D的營(yíng)銷力度。如圖6所示。

由圖6可以看出，無論是B、C還是D，在經(jīng)過營(yíng)銷力度的加強(qiáng)后，都超過了品牌A的市場(chǎng)擴(kuò)散速度，使得A喪失了市場(chǎng)先入的優(yōu)勢(shì)。其中，又以品牌B為最。雖然品牌B不是產(chǎn)品的創(chuàng)造者、創(chuàng)新者，但是品牌B緊隨品牌A而進(jìn)入市場(chǎng)，并花費(fèi)較大的成本對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷。這使得品牌B在市場(chǎng)上的擴(kuò)散非常迅速，占據(jù)了絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

結(jié)合上述三組實(shí)驗(yàn)，可以得出如下結(jié)論：企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)間、產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)的營(yíng)銷力度都會(huì)對(duì)品牌擴(kuò)散產(chǎn)生一定的影響。作為產(chǎn)品的研發(fā)者，一定要在進(jìn)入市場(chǎng)前，衡量自己潛在競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力及可能的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。從而對(duì)自己產(chǎn)品的定價(jià)、質(zhì)量和營(yíng)銷手段都能做出客觀的決策，才能穩(wěn)定地占據(jù)著一定的市場(chǎng)份額，維持著自己的先入優(yōu)勢(shì)。而一些作為市場(chǎng)跟隨者的企業(yè)，就一定要盡力提高自己的質(zhì)量及營(yíng)銷力度，才能在市場(chǎng)上有一席之地。而適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新則能更好的促進(jìn)市場(chǎng)跟隨者的品牌擴(kuò)散。另外，市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)間不能過遲。一旦錯(cuò)過了最佳的市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)間范圍，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘會(huì)非常高，企業(yè)就只能用低價(jià)來獲得微弱的利潤(rùn)。

三、結(jié)論

已有對(duì)于品牌擴(kuò)散的研究方法多集中于定性研究或者一些通過建立數(shù)學(xué)模型的定量研究，而運(yùn)用計(jì)算實(shí)驗(yàn)方法從微觀層面研究品牌的擴(kuò)散目前仍處于起始階段；對(duì)研究?jī)?nèi)容方面多側(cè)重于某一類型層次的品牌傳播，將創(chuàng)新擴(kuò)散理論結(jié)合品牌的新產(chǎn)品擴(kuò)散，是該研究領(lǐng)域的一個(gè)迫切的課題。研究得出以下幾個(gè)結(jié)論。

1. 本文根據(jù)市場(chǎng)及產(chǎn)品的復(fù)雜性的特點(diǎn)，建立基于主體的創(chuàng)新擴(kuò)散仿真模型。計(jì)算實(shí)驗(yàn)過程中又借助于主體的思想，為研究口碑效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者行為影響的決策路徑及品牌擴(kuò)散提供了有效的工具。

2. 新產(chǎn)品如何贏得市場(chǎng)，為自身創(chuàng)造口碑效應(yīng)的機(jī)會(huì)是未來的重點(diǎn)研究方向之一。由此，筆者認(rèn)為，讓潛在消費(fèi)者的“被動(dòng)”接受變?yōu)橹鲃?dòng)傳播，比如體驗(yàn)式消費(fèi)，才能使得口碑的感染力提高。然而，口碑作為營(yíng)銷手段便成為了一把雙刃劍，所以，企業(yè)一方面要重視產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，避免負(fù)面口碑的隱患；另一方面要適應(yīng)消費(fèi)者多樣化的需求，贏得潛在消費(fèi)者。

3. 本文最后結(jié)合創(chuàng)新擴(kuò)散影響機(jī)理，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的擴(kuò)散進(jìn)行了模擬研究。分析發(fā)現(xiàn)，先入品牌具有先入者優(yōu)勢(shì)，但后入品牌通過提高自身特性可以降低進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘?，F(xiàn)今品牌產(chǎn)品類型的多樣化，表明企業(yè)采用產(chǎn)品的營(yíng)銷手段也需多元化發(fā)展，深入了解消費(fèi)者主體的行為決策影響機(jī)理成為企業(yè)品牌營(yíng)銷策略的必要學(xué)習(xí)課題。

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（作者單位：江蘇大學(xué)管理學(xué)院）