新經(jīng)濟常態(tài)下的房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略轉型之路

范立科

摘要：我國經(jīng)濟進入新常態(tài)，在此大環(huán)境下，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展也不可避免的受到影響，房企融資模式在政策引導下發(fā)生較大變化。在此情形下，房地產(chǎn)企業(yè)要想在新常態(tài)下生存，保持競爭力，戰(zhàn)略轉型成為必然的選擇。文章提出房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略轉型的四條道路：一是調(diào)整市場定位，完成角色轉變；二是加快地產(chǎn)金融化進程，與金融機構協(xié)同發(fā)展；三是擁抱互聯(lián)網(wǎng)、學習互聯(lián)網(wǎng)營銷思維；四是整合資源，跨界多元化發(fā)展。

關鍵詞：新常態(tài)；債券；互聯(lián)網(wǎng)思維；多元經(jīng)營

一、經(jīng)濟新常態(tài)下的房地產(chǎn)行業(yè)

（一）我國經(jīng)濟進入新常態(tài)

2010年，太平洋投資管理公司CEO埃里安在《駕馭工業(yè)化國家的新常態(tài)》中提出了“新常態(tài)”的概念，用來描述危機后世界經(jīng)濟的新特征。自此之后，此概念在全球媒體的報道中迅速流行開來。

在中國，“新常態(tài)”的概念更多的是與中國經(jīng)濟轉型升級的內(nèi)涵相聯(lián)系。2014年5月，習近平總書記在河南考察時首次提出新常態(tài)，指出：“我國發(fā)展仍處于重要戰(zhàn)略機遇期，我們要增強信心，從當前我國經(jīng)濟發(fā)展的階段性特征出發(fā)，適應新常態(tài)，保持戰(zhàn)略上的平常心態(tài)”。經(jīng)濟新常態(tài)可以從以下幾個方面把握其內(nèi)涵。

經(jīng)濟增速逐漸降為中速。1978-2014我國GDP平均增長率為9.8%左右，但自2010年開始，增長率逐漸下降：2010年為10.4%，2011年為9.2%，2012年為7.8%，2013年為7.7%，2014年為7.4%，2015年為6.9%。

產(chǎn)業(yè)機構調(diào)整是題中應有之義。新常態(tài)就是產(chǎn)業(yè)結構由低端產(chǎn)業(yè)向中高端產(chǎn)業(yè)轉型的過程。2013年我國第三產(chǎn)業(yè)首次超過第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值，占比46.9%。今后這種轉型將繼續(xù)，第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將持續(xù)上升，將成為查驗經(jīng)濟新常態(tài)中的一個顯而易見指標。

經(jīng)濟增長將由資源驅(qū)動向創(chuàng)新驅(qū)動轉變。過去三十多年，我國走的是高增長、高投入、高污染、低收益的粗放型增長模式。但目前，鋼鐵、冶金、煤炭等傳統(tǒng)行業(yè)日益沒落，表明此種經(jīng)濟發(fā)展模式已經(jīng)不可持續(xù)。今后，要保持中高速經(jīng)濟增長，必須依靠創(chuàng)新，走科學高效的發(fā)展道路。

（二）房地產(chǎn)行業(yè)進入新常態(tài)

我國經(jīng)濟增長進入新常態(tài)，作為經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)之一的房地產(chǎn)行業(yè)必然會受到大環(huán)境的影響。房地產(chǎn)行業(yè)亦進入發(fā)展的新常態(tài)，主要的表現(xiàn)就是房價由單邊上漲/下跌轉變?yōu)闈q跌因區(qū)域、房企不同而不同。根據(jù)中國指數(shù)研究院發(fā)表的2012～2015年《全國房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營數(shù)據(jù)解讀》， 2015年全國商品房銷售面積、銷售價格、房地產(chǎn)開發(fā)投資情況如下：

2015年，全國商品房銷售面積為12.8億平方米，同比增長6.5%，增幅較1～11月收窄0.9個百分點；銷售額為8.73萬億元，創(chuàng)歷史新高，同比增長14.4%，增幅較1～11月收窄1.2個百分點。其中，住宅銷售面積為11.2億平方米，同比增長6.9%，較1～11月收窄1.0個百分點，銷售額為7.28萬億元，同比增長16.6%，較1～11月收窄1.4個百分點。房地產(chǎn)開發(fā)投資同比增速繼續(xù)回落，回落幅度收窄。2015年，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資額為9.60萬億元，同比增長1.0%，增速較1～11月回落0.3個百分點，為連續(xù)第22個月回落，回落幅度較1～11月收窄0.4個百分點。

二、房地產(chǎn)金融市場的發(fā)展趨勢

我國經(jīng)濟社會經(jīng)過30多年的高速發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)融資渠道不斷拓展。以銀行為代表的間接融資體系已經(jīng)不能滿足房地產(chǎn)企業(yè)在新常態(tài)下的融資需求。銀行資金受國家政策影響較大、資金成本高，審批效率低，監(jiān)管嚴格。對中小房地產(chǎn)企業(yè)來言，獲得銀行授信困難較大。

與此同時，資本市場近年來得到大力發(fā)展，尤其是公司債。從政策層面看，發(fā)行限制及審批流程的放寬，加上貨幣寬松政策不斷加碼，使房企的公司債融資需求被釋放；從企業(yè)融資成本看，公司債平均融資利率在5%左右，與同期限銀行貸款、中期票據(jù)、信托等融資方式相比成本更低，隨著發(fā)行利率的不斷降低，公司債已經(jīng)成為房企重要的融資工具之一。

據(jù)統(tǒng)計，2015年發(fā)行的且已上市的地產(chǎn)企業(yè)公司債有13種，目前待上市的地產(chǎn)企業(yè)公司債就有14種，均為2015年6月之后啟動的發(fā)行。

同融資規(guī)模爆發(fā)式增長相伴的是利率水平的不斷降低。2015年6月18日恒大集團發(fā)布公告稱將發(fā)行200億境內(nèi)公司債，首期5年期50億境內(nèi)債以5.38%利率成功發(fā)行，創(chuàng)下恒大歷史最低債券利率紀錄，而且成為首個在境內(nèi)發(fā)債的紅籌公司；第二批150億境內(nèi)債于7月7日成功發(fā)行，創(chuàng)下房企境內(nèi)債單筆最大規(guī)模記錄，利率再創(chuàng)新低。2015年9月萬科公布今年首期5年期公司債發(fā)行利率為3.5%，刷新同類房企發(fā)債利率新低。目前5年期國債收益率為3.13%左右，5年期國開債收益率為3.54%左右，萬科年內(nèi)首期公司債利率水平不僅接近于同期限國債利率水平，甚至已經(jīng)低于同期國開債利率。萬科不僅獲得了中誠信AAA評級外，還在海外先后獲得穆迪Baa1、標普BBB+、惠譽BBB+評級，憑借著良好的信用獲得了資本市場的高度認可。

2015年公司債市場發(fā)展活躍，負債利率已經(jīng)將至新低。房企發(fā)債利率多在4%～8%之間，較銀行貸款和票據(jù)利率有著較大優(yōu)勢。

三、房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略轉型

在我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)的大背景下，房地產(chǎn)市場行業(yè)近年來有了明顯的變化。作為資金密集型行業(yè)，房地產(chǎn)金融市場也相應有所變化。在行業(yè)洗牌加劇的情形下，房地產(chǎn)企業(yè)必須盡快進行戰(zhàn)略轉型，以應對未來市場。企業(yè)戰(zhàn)略轉型不是局部的調(diào)整，而是全局性、方向性的變化，具有以下三個方面的特征：第一，前瞻性。企業(yè)戰(zhàn)略轉型是以企業(yè)發(fā)展為基礎的，它必須在準確評估自身實力、外部經(jīng)濟環(huán)境的前提下，對企業(yè)發(fā)展方向進行調(diào)整和改進。因此，戰(zhàn)略轉型是全局性的，全體上下都應圍繞這個目前服務。第二、目的性。企業(yè)戰(zhàn)略轉型的目的是企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的動力，而不是著眼于短期利益。企業(yè)戰(zhàn)略轉型是企業(yè)內(nèi)在發(fā)展質(zhì)的轉變，而不是規(guī)模上量的變化。第三，創(chuàng)新性。企業(yè)發(fā)展的原動力就是創(chuàng)新，知識創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、市場創(chuàng)新等都是企業(yè)發(fā)展不可或缺的一部分。如果沒有創(chuàng)新，企業(yè)無法保持永續(xù)發(fā)展的能力，將無法在這個競爭的時代生存。

在嚴峻的宏觀背景下，房地產(chǎn)企業(yè)不管主動還是被動，都將進入戰(zhàn)略轉型期。在優(yōu)勢劣汰的市場法則下，誰進入戰(zhàn)略轉型期越早，誰找到正確的戰(zhàn)略轉型方向越早，誰就將獲得最大的勝利。

房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略轉型之路可以從以下幾個方面思考：

（一）調(diào)整市場定位，完成角色轉變

在經(jīng)歷了“黃金十年”的發(fā)展，房地產(chǎn)市場正式進入“白銀時代”。在二三線城市，已經(jīng)出現(xiàn)供大于求的狀況。在這種形勢下，迫使房地產(chǎn)企業(yè)從以往“建設、銷售”向“多元經(jīng)營、多層次服務”的模式發(fā)展。這要求房地產(chǎn)企業(yè)不僅要注重房屋本身的建筑質(zhì)量，還要結合當?shù)爻鞘邪l(fā)展整體規(guī)劃、風俗民情，利用企業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和整合資源優(yōu)勢，提供能夠滿足城鄉(xiāng)居民的產(chǎn)品。房地產(chǎn)企業(yè)要積極將自身產(chǎn)品建設融入到當?shù)爻鞘虚_發(fā)運營中去，從房屋建設者向城市綜合運營商的身份轉變。萬科、綠地等房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)先行一步，擬定了“產(chǎn)城一體化”規(guī)劃，萬科旗下的商業(yè)綜合體、社區(qū)食堂、生活廣場等產(chǎn)品大大拓寬了企業(yè)的產(chǎn)品范圍，向業(yè)主提供多層次服務。

首先，要提供創(chuàng)新型的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，滿足新形勢下居民的居住要求。房地產(chǎn)企業(yè)必須堅持“新工藝、新材料、新功能、新產(chǎn)品”的應用，以創(chuàng)造出能更好滿足居住要求的產(chǎn)品。在戶型研發(fā)、精裝修、節(jié)能環(huán)保等方面下功夫，在產(chǎn)品“內(nèi)涵”上做足文章。現(xiàn)代消費者處在快節(jié)奏的社會生活中，往往沒有時間自己處理房產(chǎn)裝修這類需要耗費大量時間的工程當中。房地產(chǎn)公司作為專業(yè)性化公司，如果能加強自己在室內(nèi)外裝修方面的研發(fā)，可以給消費者一個直觀的品牌印象。在新常態(tài)經(jīng)濟形勢下，房地產(chǎn)企業(yè)提供的產(chǎn)品應不僅僅局限在房子本身，而是進一步突出人性化、個性化設計，注重迎合現(xiàn)代生活理念。

其次，要注重房地產(chǎn)專業(yè)化品牌建設。品牌代表一種品味和理念的契合度。它代表著消費者對房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)在理念的認可和欣賞，在住宅面積緊張的年代過去后，品牌將成為企業(yè)參與市場競爭的利器。未來的時代，將是優(yōu)質(zhì)品牌擁有者企業(yè)的時代，持有高價值品牌將成為企業(yè)必然的選擇。經(jīng)過多年的發(fā)展，房地產(chǎn)市場上已經(jīng)形成了一批高價值品牌，在未來“白銀時代”中將占據(jù)有利地形，它們通常會充分利用這種優(yōu)勢，通過媒體、網(wǎng)絡等各類渠道傳達給消費者，最終實現(xiàn)企業(yè)的品牌營銷，將品牌溢價變現(xiàn)。

（二）加快地產(chǎn)金融化進程，與金融機構協(xié)同發(fā)展

房地產(chǎn)行業(yè)屬于資金密集型行業(yè)，對資金的需求是天然的。目前來說，除上述債券市場給予房地產(chǎn)企業(yè)較大支持外，傳統(tǒng)的銀行、信托還是房地產(chǎn)企業(yè)最大的融資來源。據(jù)人民銀行統(tǒng)計，2015年房地產(chǎn)開發(fā)貸款余額為21.01萬億元，同比增長21%。房地產(chǎn)信托余額為1.3萬億元。因此，房地產(chǎn)企業(yè)積極與商業(yè)銀行、信托聯(lián)姻，與金融機構建立戰(zhàn)略合作關系。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)金融興起，房地產(chǎn)企業(yè)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，抓住市場先機。據(jù)平安好房發(fā)布的白皮書，2015年，隨著一二線城市房地產(chǎn)市場回暖、房價攀升，越來越多的市場主體進入房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)金融領域。除了傳統(tǒng)的銀行、保險等金融機構，萬達、綠地、恒大、泰禾等大型房企均建立了自己的金融平臺，房地產(chǎn)中介公司中原地產(chǎn)、鏈家地產(chǎn)和房地產(chǎn)電商平安好房、搜房網(wǎng)、安居客、易居中國等，也都先后布局互聯(lián)網(wǎng)金融。2015年誕生的房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，包括眾籌建房、開發(fā)貸、首付貸、按揭貸、稅費貸，以至裝修貸、車位貸；一些互聯(lián)網(wǎng)金融P2P平臺，也推出了房地產(chǎn)相關的貸款產(chǎn)品。

民生銀行地產(chǎn)金融部聯(lián)手民生易貸打造出“民生E房”產(chǎn)品，購房客戶購買互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品作為定金，開發(fā)商承諾給該批客戶以較大優(yōu)惠和優(yōu)先選房權。購房者得到理財產(chǎn)品的高收益，開發(fā)商也降低了蓄客成本。

（三）擁抱互聯(lián)網(wǎng)、學習互聯(lián)網(wǎng)營銷思維

現(xiàn)在是一個互聯(lián)網(wǎng)的時代，互聯(lián)網(wǎng)正在以勢不可擋的形勢顛覆一切傳統(tǒng)行業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)也不例外。與其被動接受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，不如敞開胸懷，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，建立緊跟時代潮流的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，積極探索房地產(chǎn)營銷新渠道，實現(xiàn)營銷手段和營銷渠道的升級。

在互聯(lián)網(wǎng)時代最根本的是圍繞用戶體驗的思維，關注業(yè)主的顯性需求，引導業(yè)主的隱形需求，在不斷滿足業(yè)主需求的過程中，實現(xiàn)自身產(chǎn)品的升級轉型。在互聯(lián)網(wǎng)思維引導下，房企在房地產(chǎn)電商、網(wǎng)絡營銷上進行了初步探索，如博客營銷、微信營銷、論壇營銷等。但這僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的表面應用，更深層次的互聯(lián)網(wǎng)思維運用則是在開發(fā)商拿地之前就引導潛在客戶開始介入，從規(guī)劃、建設到產(chǎn)品、服務、價格全程都有足夠的參與權和知情權。在此過程中，可以更加精準的找到潛在業(yè)主的關心點，設計開發(fā)出更加有競爭力的產(chǎn)品，從而將原本封閉、效率低的規(guī)劃-建設-銷售閉環(huán)變?yōu)殚_放性的、更加靈活的、高效率的開發(fā)者、購買者互動過程。

小米手機的互聯(lián)網(wǎng)神話還在繼續(xù)上演，房地產(chǎn)企業(yè)應對此有所思考。以業(yè)主需求為中心，注重業(yè)主體驗，加大產(chǎn)品從研發(fā)到制造過程的開發(fā)性，通過互聯(lián)網(wǎng)技術精準找到目標客戶群，降低開發(fā)、營銷成本，這將是房地產(chǎn)企業(yè)在新經(jīng)濟常態(tài)下轉型的必經(jīng)之路。

（四）整合資源，跨界多元化發(fā)展

房地產(chǎn)企業(yè)在新常態(tài)下，應積極整合資源，進行跨界多元化發(fā)展，積極向價值鏈其他環(huán)節(jié)轉移。萬達地產(chǎn)的“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”致力于銀行、證券、保險的并購，跨界發(fā)展。遠洋地產(chǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略則是“構建包括產(chǎn)住宅、不動產(chǎn)開發(fā)投資、房地產(chǎn)金融、客戶服務在內(nèi)的四元業(yè)務格局”。也有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進入電影、體育等娛樂領域。在這些并購背后，是房地產(chǎn)企業(yè)利用現(xiàn)有平臺，不斷整合資源，細分競爭領域，向高價值產(chǎn)業(yè)鏈條轉移。

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（作者單位：中國民生銀行地產(chǎn)金融部）