如何利用事件營(yíng)銷塑造品牌

婁向鵬

法國的一家連鎖超市Intermarche為了體現(xiàn)果汁新鮮程度，直接把果汁的榨出時(shí)間作為產(chǎn)品名字，精確到分鐘。這款橙子在短短三個(gè)小時(shí)內(nèi)贏得5000萬次的媒體曝光量，瞬間將銷量急速提升。

無獨(dú)有偶，貝利咖啡為了讓大家知道它們的咖啡是每天即時(shí)打包發(fā)貨的，在第一時(shí)間獲得剛剛編輯好的報(bào)紙頭條版面，并將其重新進(jìn)行設(shè)計(jì)，印在貝利咖啡的外包裝上。還在社交媒體上對(duì)粉絲們發(fā)出邀請(qǐng)，請(qǐng)他們一同前往銷售點(diǎn)進(jìn)行實(shí)地查看。參加這次活動(dòng)94萬多人，營(yíng)銷的結(jié)果不言而喻。

對(duì)食品沒有安全感的今天，當(dāng)各大品牌都在宣揚(yáng)健康、安全，與其在各大媒體上打廣告、請(qǐng)明星代言人，不如將產(chǎn)品的賣點(diǎn)作為事件傳播。因?yàn)樵谌巳松缃坏臅r(shí)代，每一個(gè)粉絲都是一個(gè)“媒體”。

在產(chǎn)品日益過剩和同質(zhì)化的今天，企業(yè)運(yùn)用各種商業(yè)廣告和促銷手段，以期達(dá)到宣傳企業(yè)產(chǎn)品、提高企業(yè)知名度的目的。但是，由于我國的宣傳體制尚不健全，產(chǎn)生了很多過剩的宣傳垃圾，引起了消費(fèi)者的反感。于是許多企業(yè)開始關(guān)注對(duì)事件的策劃和利用，事件營(yíng)銷方式應(yīng)運(yùn)而生。成功的事件營(yíng)銷也確實(shí)能夠吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，擴(kuò)展品牌形象，吸引購買。

事件營(yíng)銷正成為農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造和傳播的主要手段

事件營(yíng)銷，是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物和事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。

廣告天才喬治·路易斯說過：“我的工作是使100萬元看起來像1000萬元，而一次優(yōu)秀的事件營(yíng)銷能讓1萬元看起來像100萬元，這就是它的威力?！笔录I(yíng)銷之所以越來越受到重視，關(guān)鍵在于它的獨(dú)特魅力。

首先，與目前高額的廣告費(fèi)相比，具有產(chǎn)出投入比高的特點(diǎn)，不失為一種推廣產(chǎn)品的較好選擇。據(jù)有關(guān)人士統(tǒng)計(jì)分析，企業(yè)運(yùn)用有創(chuàng)意的事件營(yíng)銷手段取得的傳播投資回報(bào)率，約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍，能有效地幫助企業(yè)建立商品品牌的形象，直接或間接地影響和推動(dòng)商品的銷售。

其次，事件營(yíng)銷是以新聞事件的形式出現(xiàn)在大眾眼前，消費(fèi)者的信息接受程度較高，能起到更好的傳播效果。

再次，事件營(yíng)銷傳播的效果一般會(huì)隨著事件的發(fā)展而持續(xù)影響受眾，形成更深層次、更有影響力的二次傳播。

同時(shí)，相對(duì)于無限的信息來說，人的注意力是有限的，是稀缺的，一些大的企業(yè)都不得不面對(duì)“廣告的尷尬”、“公關(guān)的困境”、“終端的苦戰(zhàn)”，更何況發(fā)展不久的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)。事件營(yíng)銷通過借勢(shì)與造勢(shì)策略的成功運(yùn)用，抓住了公眾“注意力”這個(gè)稀缺資源，使企業(yè)在公眾頭腦中形成一個(gè)記憶點(diǎn)，從而保持長(zhǎng)久的生命力，牢牢樹立自己的品牌形象。

事件營(yíng)銷之所以效果顯著，也與消費(fèi)者喜好熱鬧的天性有關(guān)。特別是國人大都熱衷于看熱鬧，如能很好地策劃、利用某一事件激發(fā)人們的好奇心理，營(yíng)銷者將會(huì)收到良好的市場(chǎng)促銷效果。

目前農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相對(duì)于其他產(chǎn)業(yè)來說比較特別，農(nóng)產(chǎn)品對(duì)自然資源和自然條件的依賴性非常高，農(nóng)產(chǎn)品與人們的日常生活緊密聯(lián)系，其目標(biāo)消費(fèi)群體目前只是局限于一些低收入者。所以如果采用工業(yè)品那種品牌經(jīng)營(yíng)模式來運(yùn)作農(nóng)產(chǎn)品品牌，還存在很多難題，并且效果也不太理想，而在農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造過程中采用事件營(yíng)銷策略則會(huì)起到很大的作用。

運(yùn)用事件營(yíng)銷塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的主要策略

由于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷在我國起步較晚，運(yùn)用事件營(yíng)銷獲得成功的例子還很有限。借鑒其他產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)，有三種策略可供塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌使用：一是“借勢(shì)”，二是“造勢(shì)”，三是整合營(yíng)銷傳播。

1.借勢(shì)策略

“借勢(shì)”策略，即企業(yè)及時(shí)抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播或銷售中欲達(dá)到的目的而展開的一系列相關(guān)活動(dòng)。最常見的借勢(shì)策略有如下四種：

第一是新聞借勢(shì)策略。利用社會(huì)上有價(jià)值、影響面廣的新聞，或者與相關(guān)媒體合作，不失時(shí)機(jī)地把自己的品牌和新聞事件、和消費(fèi)者身邊的熱點(diǎn)問題聯(lián)系在一起，發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的軟性文章進(jìn)行報(bào)道，以理性的手段傳播自己，從而吸引公眾的視線。

第二是體育賽事借勢(shì)策略。體育賽事是品牌最好的廣告載體，具有溝通對(duì)象數(shù)量大、傳播面廣和針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)。企業(yè)借助體育賽事，冠名、贊助廣受人們關(guān)注的重大體育活動(dòng)和體育比賽來推廣自己的品牌，以吸引消費(fèi)者和媒體的眼球，達(dá)到傳播自己品牌的目的。2008年奧運(yùn)會(huì)在北京舉辦，參會(huì)人員數(shù)量居歷屆奧運(yùn)會(huì)之首，如此龐大的隊(duì)伍需要大量的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)，這對(duì)中國的農(nóng)業(yè)來說無疑是個(gè)極好的機(jī)遇，由此產(chǎn)生“奧運(yùn)農(nóng)業(yè)”。

所謂“奧運(yùn)農(nóng)業(yè)”，是指與舉辦奧運(yùn)會(huì)相適應(yīng)而開展的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。凡是以奧運(yùn)會(huì)為軸心、能滿足舉辦奧運(yùn)會(huì)所必需的各種條件而開展的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，都可理解為“奧運(yùn)農(nóng)業(yè)”。這包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、營(yíng)銷、儲(chǔ)存、物流，以及用于美化環(huán)境和觀光的苗木、花卉、園藝等各種產(chǎn)品及相應(yīng)服務(wù)的供應(yīng)。

第三是明星借勢(shì)策略。崇拜和模仿明星的行為是人類的一種心理習(xí)慣。根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)，當(dāng)消費(fèi)者不再把價(jià)格、質(zhì)量當(dāng)作購買障礙時(shí)，可以利用明星的知名度去加大產(chǎn)品的附加值，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感情、聯(lián)想和追捧。農(nóng)產(chǎn)品品牌大多歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，有很多歷史名人典故，如能挖掘、整理出來，則可以借歷史名人為該產(chǎn)品代言。如紹興黃酒就有越王勾踐“酒可亡國，亦可興國”、王羲之曲水流觴，陸游沈園題壁、魯迅把酒論事、賀知章金龜換酒等名人故事，如能將這些典故通過包裝等手段告知受眾，則可大大提高紹興黃酒的知名度、美譽(yù)度。

第四是公益性借勢(shì)策略。關(guān)注公益事業(yè)，開展公益活動(dòng)，可以降低炒作的嫌疑，容易贏得更為廣泛的受眾的關(guān)注和好感，樹立良好的“公民”形象。普洱茶的“馬道·瑞貢京城”活動(dòng)，組織者以“馬背托起希望”為主題，利用某茶葉公司捐贈(zèng)的5600片普洱茶茶餅，在云南馬幫沿途經(jīng)過的昆明、成都、西安、太原、北京舉行義賣義拍，將所得款項(xiàng)用來興建希望小學(xué)，擴(kuò)大了普洱茶的知名度和美譽(yù)度，提升了品牌形象，有力地弘揚(yáng)了普洱茶文化。

2.造勢(shì)策略

“造勢(shì)”則是指企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體通過精心策劃組織，圍繞企業(yè)或產(chǎn)品，制造有新聞價(jià)值和廣泛關(guān)注度的新聞事件，達(dá)到受眾關(guān)注的目的。常用的造勢(shì)策略有：

（1）輿論策略。企業(yè)通過與相關(guān)媒體合作有針對(duì)性地發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的軟性文章來傳播自己。廣東涼茶利用媒介來宣傳自己產(chǎn)品具有清熱解毒的作用，通過功能訴求“怕上火就喝王老吉”，從而使受眾形成了涼茶是降火良藥的認(rèn)識(shí)。

（2）活動(dòng)策略是指企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃的一系列宣傳活動(dòng)，吸引消費(fèi)者和媒體的眼球達(dá)到傳播自己的目的。通過各種活動(dòng)來宣傳地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌，可提高知名度，引起消費(fèi)者的注意，達(dá)到廣告等所達(dá)不到的效果。

（3）概念策略是企業(yè)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)所創(chuàng)造的一種新理念、新潮流。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品具有豐富的文化內(nèi)涵，其生產(chǎn)、加工往往體現(xiàn)了當(dāng)?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)知識(shí)，承載著當(dāng)?shù)鼐用竦闹R(shí)創(chuàng)造，從而形成有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式和制作工藝，該產(chǎn)品往往具有物態(tài)符號(hào)。

3.整合營(yíng)銷傳播策略

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在開展事件營(yíng)銷塑造品牌的過程中應(yīng)充分發(fā)揮整合營(yíng)銷傳播的優(yōu)勢(shì)，有“勢(shì)”就要借，如果沒“勢(shì)”，那就需要自身去“造”。企業(yè)通過整合本身的資源，通過策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。

著名白酒品牌“水井坊”曾多次參與和舉辦宣傳活動(dòng)，如舉辦水井坊之夜新年音樂會(huì)，邀請(qǐng)享譽(yù)世界的維也納青年交響樂團(tuán)給消費(fèi)者帶來優(yōu)雅歡樂的音樂；策劃水井坊美酒之旅，邀請(qǐng)消費(fèi)者代表和水井坊酒文化使者到西方的美酒圣地法國Connac取經(jīng)，讓美酒西游成為中西文明的歡樂之旅。這一系列的活動(dòng)吸引了目標(biāo)顧客和媒體的眼光，達(dá)到了自己傳播、樹立品牌形象的目的。運(yùn)用事件營(yíng)銷塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)注意的問題

事件營(yíng)銷猶如一朵盛開的帶刺玫瑰，成功的事件營(yíng)銷固然能使企業(yè)快速取得倍數(shù)效應(yīng)，失敗的事件營(yíng)銷也可能收效甚微，甚至適得其反，帶給品牌負(fù)面的影響。因此在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行事件營(yíng)銷的過程中應(yīng)注意以下事項(xiàng)：

1.事件營(yíng)銷的目標(biāo)要明確

開展事件營(yíng)銷進(jìn)行品牌塑造，這個(gè)事件的影響力和農(nóng)產(chǎn)品自身特性有沒有真正的聯(lián)系？它的消費(fèi)對(duì)象是誰？市場(chǎng)目標(biāo)是什么？企業(yè)中長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？企業(yè)只有先對(duì)這些問題有了清晰的定位后，當(dāng)外界有事件發(fā)生時(shí)才能迅速地做出判斷：究竟有沒有必要搭乘這樣的便車，避免陷入凡是大活動(dòng)都要參與的盲目狀態(tài)。

2.進(jìn)行事件營(yíng)銷找到合適的切入點(diǎn)是關(guān)鍵

切入點(diǎn)的選擇與事件和品牌的核心緊密相關(guān)。大企業(yè)有比較常規(guī)的切入點(diǎn)，比如捐贈(zèng)、贊助。這些方式固然好，但花費(fèi)很大，捐款的額度往往與影響力成正比，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)目前規(guī)模還比較小，大量的花費(fèi)自身很難承受。因此農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要獨(dú)辟蹊徑創(chuàng)造一些新的切入點(diǎn)，并確定一個(gè)主題，在統(tǒng)一的主題下，進(jìn)行分階段有計(jì)劃的運(yùn)作。對(duì)于這些農(nóng)產(chǎn)品中小企業(yè)而言，做銷量和樹品牌兩者之間常常很難周全，顧此失彼，而事件營(yíng)銷是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，花不多的錢就可以達(dá)到快速樹立品牌的效果，而在品牌形象的帶動(dòng)下，產(chǎn)品銷量也會(huì)有一個(gè)比較大的增長(zhǎng)。

3.事件營(yíng)銷要求事件與產(chǎn)品有高度的相關(guān)性

開展農(nóng)產(chǎn)品事件營(yíng)銷必須圍繞品牌的核心價(jià)值，將公眾的關(guān)注點(diǎn)、事件的熱點(diǎn)與企業(yè)的訴求點(diǎn)統(tǒng)一起來。在制定方案規(guī)劃時(shí)，一定要將企業(yè)和品牌的特點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確的提煉，以之為訴求。將公眾的關(guān)注點(diǎn)融入到事件之中，通過事件的傳播來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的訴求，達(dá)到品牌核心價(jià)值的傳播。農(nóng)產(chǎn)品在事件營(yíng)銷過程中應(yīng)將自己的核心價(jià)值，比如綠色，有地域特色，口味獨(dú)特等融入到事件之中，通過事件的傳播塑造自己的品牌。如2000年的純凈水與天然水之爭(zhēng)，農(nóng)夫山泉把公眾的關(guān)注點(diǎn)與事件爭(zhēng)論的焦點(diǎn)——純凈水是否無益，巧妙地結(jié)合起來，在公眾心中形成一種懸念，使得消費(fèi)者更加關(guān)注事件的結(jié)果。然后通過宣傳“農(nóng)夫山泉”的“天然”態(tài)度，吸引了消費(fèi)者的注意，成功傳遞了品牌的核心價(jià)值。

4.開展事件營(yíng)銷要有長(zhǎng)期戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，切忌生搬硬套

事件營(yíng)銷的成敗還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就在于品牌、產(chǎn)品、企業(yè)與事件的關(guān)聯(lián)性，運(yùn)用得當(dāng)，增輝添彩，運(yùn)用不當(dāng)，則費(fèi)力不討好，甚至落得笑柄。

企業(yè)往往看到社會(huì)上某某熱點(diǎn)新聞、事件吸引了大量“眼球”，心里就癢癢，就開始撥弄著肚子里那根“時(shí)不可待，機(jī)不再來”的單弦，根本就不管借的是什么“事件”，與自己有何相關(guān)，導(dǎo)致選擇或者制造的事件與營(yíng)銷的企業(yè)產(chǎn)品脫節(jié)，關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)。到末了，是竹籃打水一場(chǎng)空，弄不好，還會(huì)惹來不必要的麻煩。

事件營(yíng)銷雖然從單個(gè)事件來看屬于短期戰(zhàn)術(shù)行為，但從長(zhǎng)期來看則屬于企業(yè)品牌塑造鏈上的一環(huán)，是一種有關(guān)品牌塑造的戰(zhàn)略行為，品牌的概念主題與事件的統(tǒng)一性及連續(xù)性是成功事件營(yíng)銷的重要保證。然而，很多企業(yè)只追求短期轟動(dòng)效應(yīng)，結(jié)果造成投入大量人力物力卻未獲得長(zhǎng)期效應(yīng)的局面。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)以自身資源狀況和目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好和心理特征為依據(jù)，來制定事件營(yíng)銷的原則和執(zhí)行策略，形成品牌自身的事件營(yíng)銷的特色，使得企業(yè)的事件營(yíng)銷能夠貫穿品牌成長(zhǎng)的全過程，形成農(nóng)產(chǎn)品品牌自身的特色。

5.避免事件與企業(yè)品牌、產(chǎn)品互不融合

不少企業(yè)在事件營(yíng)銷中盲目跟風(fēng)，只要產(chǎn)品品牌與事件能牽強(qiáng)附會(huì)的搭上關(guān)系，就生搬硬套的將二者連到一起，不考慮產(chǎn)品與事件的相關(guān)性，最終只會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品形象混亂、目標(biāo)市場(chǎng)模糊。特別是農(nóng)產(chǎn)品，以為其自身的獨(dú)特性，一些熱門事件可能是一些企業(yè)進(jìn)行事件營(yíng)銷的良好切入點(diǎn)，但其實(shí)未必適合。

例如以保健茶類、酒類為主要產(chǎn)品的廣東大印象集團(tuán)是與中國航天基金會(huì)簽約三年的中國航天事業(yè)贊助商，其產(chǎn)品乾隆御酒被選為“中國航天專用慶功酒”。但是，消費(fèi)者卻無法將大印象或者乾隆御酒與航天事業(yè)聯(lián)系起來，而大印象集團(tuán)除了賦予乾隆御酒以“航天慶功酒”的名號(hào)以外，并沒有在內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)性上給消費(fèi)者以明確的說明。產(chǎn)品銷售成果也最終顯示：大印象集團(tuán)的這一具有短期轟動(dòng)效應(yīng)的事件營(yíng)銷活動(dòng)并沒有形成長(zhǎng)期的效果。

6.注意活動(dòng)的參與性

策劃事件營(yíng)銷，如果能讓更多的公眾參與到事件活動(dòng)中，激發(fā)公眾的感情或興趣，從而吸引消費(fèi)者的行為，會(huì)比企業(yè)單方面的活動(dòng)要達(dá)到事半功倍的效果。比如農(nóng)夫山泉打出“賣一瓶礦泉水就捐獻(xiàn)一分錢來支持北京申奧”的廣告就會(huì)讓消費(fèi)者心甘情愿的掏錢買礦泉水，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為他的購買行為是對(duì)申奧的支持，表達(dá)了一顆愛國心。超級(jí)女聲之所以能紅遍大江南北，就是因?yàn)樗且环N能讓廣大老百姓都參與的平民娛樂活動(dòng)。

百聞不如一見，農(nóng)產(chǎn)品所具有的自然、人文等特征對(duì)區(qū)域外的人具有神秘感，對(duì)他們具有強(qiáng)烈的吸引力，使他們期望能有機(jī)會(huì)親自體驗(yàn)。為此，可以開展體驗(yàn)營(yíng)銷來滿足他們的需求，并由此推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌。首開洞庭（山）碧螺春茶自主品牌先河的“古錦”茶坊就以碧螺春茶葉為龍頭，以游客為目標(biāo)市場(chǎng)，辦起集采茶、揀茶、炒茶、品茶、賣茶于一體的休閑旅游項(xiàng)目。

7.提前做好事件營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)與防范工作

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。方案的策劃和實(shí)施必須學(xué)會(huì)從最壞處著想，向最好處努力。由于事件本身具有時(shí)效性、不確定性和高風(fēng)險(xiǎn)性，企業(yè)在借社會(huì)熱點(diǎn)事件、新聞之勢(shì)或通過企業(yè)本身策劃進(jìn)行造勢(shì)來達(dá)到傳播企業(yè)信息的目的時(shí)，可能暗藏著風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)一旦決策失誤，就極有可能陷入痛苦的泥潭。

因此有必要對(duì)將要運(yùn)作的事件做一次全面的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。例如，在阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)期間，有個(gè)企業(yè)借此戰(zhàn)事推出了“本·拉登之藥”，就是因?yàn)樗鼉H僅看中了事件的轟動(dòng)性而忽略了風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)果企業(yè)的知名度是有了，但美譽(yù)度卻在下降，最后造成了“惡名遠(yuǎn)揚(yáng)”，產(chǎn)品推不動(dòng)也拉不動(dòng)。因此，農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)用事件營(yíng)銷塑造企業(yè)品牌時(shí)，應(yīng)當(dāng)以預(yù)防為主，注重風(fēng)險(xiǎn)管理，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的調(diào)研和了解，建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制并設(shè)立風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)救措施，一旦出現(xiàn)不利能夠馬上進(jìn)行危機(jī)處理。