移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費行為分析

楊波

摘 要：2015年，“互聯(lián)網(wǎng)+”引發(fā)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)大變革，從汽車、家電到家居建材，電商、微商、O2O等詞語頻繁轟炸人們的耳朵。對于傳統(tǒng)行業(yè)而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”的核心是利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺與之進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。隨著移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和智能終端的普及，使得網(wǎng)民的消費行為向移動端遷移和滲透。消費行為是企業(yè)制定營銷策略、開展?fàn)I銷互動的重要依據(jù)，而在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費行為又具有哪些特點呢？根據(jù)這些特點，企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的營銷策略才能抓住移動互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)遇呢？思考這兩個問題對于企業(yè)而言具有重要的現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)時代；消費行為；營銷策略

1 移動互聯(lián)網(wǎng)時代的背景特征

隨著移動技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合，移動端網(wǎng)民數(shù)量不斷增長，網(wǎng)民連接網(wǎng)絡(luò)的設(shè)備逐漸向移動終端集中。據(jù)統(tǒng)計，手機(jī)支付、手機(jī)網(wǎng)購、手機(jī)旅行預(yù)訂用戶規(guī)模在2015年上半年，分別達(dá)到2.76億元、2.70億元和1.68億元，增長率分別為 26.9%、14.5%和 25.0%。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，用戶可以通過手機(jī)、平板電腦等移動設(shè)備隨時隨地參與內(nèi)容的創(chuàng)造和傳播。其特征主要體現(xiàn)在以下三個方面：第一，無處不在的信息服務(wù)，任何人可以在任何時間、任何地點通過任何終端分享全媒體信息服務(wù)。第二，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)模式日益多元化，業(yè)務(wù)種類更加豐富，服務(wù)更為個性，服務(wù)質(zhì)量更高。第三，參與主體的多樣性。

2 移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費行為

消費者行為是指消費者在購買、使用、評價和處理等所期望能夠滿足其需求的產(chǎn)品中所表現(xiàn)出的行為。此行為對企業(yè)的發(fā)展和生存有著重要影響。不管是產(chǎn)品設(shè)計和改進(jìn)，或者制定企業(yè)營銷策略，還都要以消費者的消費行為為依據(jù)。我們可以借鑒前互聯(lián)網(wǎng)時代和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代關(guān)于消費者行為的研究現(xiàn)狀。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，消費者的消費行為又有了一些新的特征。

第一，隨時隨地。相比PC端的網(wǎng)絡(luò)購物，移動終端的購物會更加隨意輕松，購買產(chǎn)品基本不會受到時間和空間的限制。同時，基于位置的服務(wù)（LBS）讓消費者實現(xiàn)更精確的搜索，更便利地獲取信息。只要智能手機(jī)在手，消費者就可以隨時隨地通過手機(jī)和其他移動設(shè)備上網(wǎng)瀏覽產(chǎn)品并進(jìn)行比價，最后下單完成購物。

第二，更具個性化。由于移動設(shè)備（如智能手機(jī)），其獨有的價值之一在于移動設(shè)備既具有個人生活又具有信息傳播媒介兩方面的屬性，相比傳統(tǒng)信息傳播媒介形態(tài)，手機(jī)更加能夠顯示其私人所有的特性，基本上是一臺手機(jī)對應(yīng)一個用戶，而且多數(shù)用戶手機(jī)24小時不離身。手機(jī)網(wǎng)民幾乎無時無刻不都在對外界發(fā)布自己的個人信息。

第三，上網(wǎng)時間“碎片化”。因為手機(jī)基本都是隨身攜帶，用戶常常會使用手機(jī)在上班和下班的路上，甚至在床上、睡覺之前等碎片時間完進(jìn)行頁面瀏覽、產(chǎn)品比價、迅速下單、社會化推薦、收藏產(chǎn)品等活動，因此移動終端購物呈現(xiàn)出“碎片化”的特點。

從以上分析我們可以看出移動互聯(lián)網(wǎng)時代最突出的特征就是社交化、本地化、移動化。社交化媒體使得每個網(wǎng)民都是獨立的信息源和傳播媒介；本地化的LBS技術(shù)使消費者的搜索更精準(zhǔn)；移動化使消費者能夠充分地利用碎片化的時間，移動端作為一種隨時隨地可以接入網(wǎng)絡(luò)的工具，使得網(wǎng)絡(luò)信息與消費行為變得更為密切。甚至用戶獲取消費信息的過程不再是主動搜索，而是“行為關(guān)系匹配—興趣偏好契合—隨需求而變化—智能接收”的過程。因此，我們可以總結(jié)出移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者行為模式：基于興趣的廣泛瀏覽，與品牌形成互動—用戶在互聯(lián)網(wǎng)使用行為中表達(dá)/暴露消費需求—智能地自動接收企業(yè)個性化響應(yīng)，做出購買決策—消費決策形成并付諸行動：購買、體驗—消費者在互聯(lián)網(wǎng)分享消費體驗信息，并主動參與信息擴(kuò)散，即IERAS模式。

3 移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷策略

分析消費者消費行為的目的在于發(fā)現(xiàn)消費者行為的規(guī)律，找出影響消費者決策的機(jī)會，從而更好地滿足消費者的需求，最終實現(xiàn)企業(yè)的價值。根據(jù)前面對移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者消費行為的分析，本文從以下幾個方面總結(jié)了基于移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者行為特征的營銷策略。

第一，企業(yè)與用戶互相感知，展示企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)的品牌形象。只有當(dāng)企業(yè)品牌能夠感知消費者，同時也被消費者感知，才能形成互動對話。企業(yè)可以通過分別在移動互聯(lián)網(wǎng)媒介上的各種方式的用戶接觸點，來展示企業(yè)的產(chǎn)品和品牌形象，制造被用戶感知的機(jī)會，從而吸引用戶的注意力與興趣。具體來講，企業(yè)可以建立微官網(wǎng)、官方微博、微信公眾號等，為企業(yè)品牌注入獨特的個性和感情，制作優(yōu)質(zhì)的互動內(nèi)容，與粉絲進(jìn)行有效互動。

第二，分析處理用戶行為數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)消費求。企業(yè)可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)媒介收集用戶信息，并做信息系統(tǒng)對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對目標(biāo)人群進(jìn)行精確分類，對消費者可能會發(fā)生的消費行為做出預(yù)判，挖掘出潛在的消費者以及消費者的潛在需求。通過抓取用戶手機(jī)中的cookies文件，可以清楚地知道消費者最近檢索過哪些關(guān)鍵詞，從而可以判斷出消費者對哪些產(chǎn)品或服務(wù)有興趣；通過用戶的社交媒體賬號中公開的資料，分析用戶的興趣偏好；通過對用戶好友來源的數(shù)據(jù)分析，獲知用戶的社群活動偏好等。

第三，及時準(zhǔn)確地響應(yīng)用戶的需求，智能推送與之相匹配信息。通過智能分析移動用戶行為數(shù)據(jù)，每一位潛在用戶的消費需求企業(yè)都應(yīng)當(dāng)有與之匹配的精準(zhǔn)響應(yīng)，還應(yīng)該通過各種網(wǎng)絡(luò)渠道向用戶推送定制化的產(chǎn)品服務(wù)信息，以提醒消費者的潛在消費需求、吸引消費者的被動消費需求。精準(zhǔn)響應(yīng)加上智能推送是移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營銷的核心動作，是促成購買行為發(fā)生的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

4 結(jié)語

移動互聯(lián)網(wǎng)具有一些傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的基因，但是它具有自己的特點，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者行為也發(fā)生了很多的變化。因此，我們只有全面分析移動互聯(lián)網(wǎng)時代的特征以及在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者行為的變化，企業(yè)才能做出有針對性的營銷策略以實現(xiàn)營銷目標(biāo)，才可以真正地把握好屬于移動互聯(lián)網(wǎng)的黃金時代。

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