看好你的利潤(rùn)池

陳威如 余卓軒

平臺(tái)企業(yè)通常都具有“雙邊（多邊）市場(chǎng)”的架構(gòu)，通過對(duì)一邊用戶實(shí)施補(bǔ)貼，吸引人群聚集，然后向另一邊用戶收取費(fèi)用，從而營(yíng)建一個(gè)極具內(nèi)生力的生態(tài)系統(tǒng)。平臺(tái)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)為利潤(rùn)池的爭(zhēng)奪。所謂利潤(rùn)池，是指一個(gè)企業(yè)主要的贏利管道，也是該企業(yè)商業(yè)模式、贏利模式的核心。如果利潤(rùn)池遭劫，就等同于戰(zhàn)場(chǎng)上補(bǔ)給線被直接切斷，結(jié)果不言自明。

對(duì)于平臺(tái)企業(yè)而言，其戰(zhàn)略核心就是補(bǔ)貼模式。它們往往會(huì)運(yùn)用從其他渠道補(bǔ)給而來的利潤(rùn)放手一搏，直接以高補(bǔ)貼甚至是完全免費(fèi)的戰(zhàn)略來破壞你的利潤(rùn)池。

顯然，平臺(tái)商業(yè)模式的最大威脅是，自身平臺(tái)的營(yíng)利來源“付費(fèi)方”變成對(duì)手的“被補(bǔ)貼方”，從而被對(duì)手搶奪了利潤(rùn)池。這種現(xiàn)象我們稱之為“覆蓋”。確切地說，“平臺(tái)覆蓋”意指平臺(tái)企業(yè)透過自身優(yōu)勢(shì)，襲擊鄰近產(chǎn)業(yè)——甚至是毫無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，透過搗毀對(duì)方企業(yè)的主要利潤(rùn)來源，瓦解目標(biāo)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的掌控度，進(jìn)而吸收市場(chǎng)資源。

以下我們提出四個(gè)覆蓋威脅可能出現(xiàn)的方向，希望它作為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)分析預(yù)測(cè)模型，成為企業(yè)防范平臺(tái)覆蓋的參考依據(jù)。

見微知著

一定要有見微知著的功夫，因?yàn)槲磥淼钠脚_(tái)戰(zhàn)爭(zhēng)會(huì)發(fā)生越來越多的“微替代領(lǐng)域”之間的平臺(tái)覆蓋。所謂“微替代”，即起初平臺(tái)之間僅具有輕微程度的使用替換性，逐漸激化成越來越明顯的替代關(guān)系。例如傳統(tǒng)招聘網(wǎng)站前程無憂，它連接了企業(yè)招聘部門與求職者，主要功能是發(fā)布企業(yè)招聘廣告并征選適合人才，主要收入則是從企業(yè)收取廣告費(fèi)與提供求職者數(shù)據(jù)的中介費(fèi)?？梢?，職業(yè)社群平臺(tái)通過補(bǔ)貼策略，逐漸削減了傳統(tǒng)招聘平臺(tái)的利潤(rùn)池，對(duì)后者造成覆蓋威脅。

前盯后防

前盯后防是我們給那些處于垂直領(lǐng)域的不同平臺(tái)的忠告。這些平臺(tái)具有上下游的關(guān)系，之前可能還是產(chǎn)業(yè)鏈伙伴，當(dāng)一方踏入了另一方的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，就形成了覆蓋利潤(rùn)池的緊張關(guān)系。例如在線旅游預(yù)定市場(chǎng)中，從事機(jī)票酒店預(yù)定服務(wù)的攜程旅行網(wǎng)，連接了消費(fèi)者與航空公司或酒店等商家，透過雙方的交易得到收入分成。

此時(shí)，旅游導(dǎo)航平臺(tái)，例如去哪兒網(wǎng)，原本是在線旅游網(wǎng)站在產(chǎn)業(yè)鏈上帶來客源的一方，它本無須直接與機(jī)票酒店交涉，盈利模式通常來自導(dǎo)引人流后的分成，本質(zhì)上是透過廣告盈利。隨著用戶的聚集，去哪兒網(wǎng)開始將人流引導(dǎo)至許多具有細(xì)分產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)的新興中小在線旅行社，由此侵蝕了傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)先者如攜程、藝龍的市場(chǎng)份額，隨著導(dǎo)航平臺(tái)知名度的上升以及流量巨增，它們以廣告費(fèi)為主的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)就會(huì)逐漸覆蓋傳統(tǒng)在線旅游網(wǎng)站等依靠電子商務(wù)為主的利潤(rùn)池。類似的覆蓋情形也發(fā)生在團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航平臺(tái)與獨(dú)立的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之間，這兩者同樣分屬垂直價(jià)值鏈的上下游，它們?cè)居Ｊ讲煌?，但前者卻易于直接覆蓋后者的利潤(rùn)池。

危險(xiǎn)的互補(bǔ)

一定要記住一條法則：今天看起來是親密的互補(bǔ)的合作伙伴，明天可能就是你死我活的敵人。提供互補(bǔ)產(chǎn)品的企業(yè)多半了解彼此的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)，因此擁有更多契機(jī)得以跨入對(duì)方的領(lǐng)域。智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展之初，蘋果、諾基亞塞班系統(tǒng)、黑莓機(jī)當(dāng)?shù)?，谷歌的安卓系統(tǒng)之所以能夠躋身于移動(dòng)通信市場(chǎng)，得益于手機(jī)制造商HTC、三星、摩托羅拉等處于互補(bǔ)領(lǐng)域內(nèi)的硬件公司的大力支持，從而迅速把安卓系統(tǒng)生態(tài)圈建立了起來，目前已經(jīng)占有智能手機(jī)七成以上市場(chǎng)。

當(dāng)谷歌收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)之后，三星、HTC明顯感受到了危機(jī)感，因?yàn)楣雀璐伺e意味著它踏進(jìn)了互補(bǔ)合作伙伴的手機(jī)硬件制造領(lǐng)域，如果谷歌利用收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)獲得的制造技術(shù)，推出便宜的手機(jī)，然后利用基于位置服務(wù)（LBS）的廣告推送模式獲取收入（這是谷歌一貫的商業(yè)模式）。如此，智能手機(jī)制造將難以獲利。在這種情況下，三星采取了反制策略——與英特爾合作開發(fā)新的操作系統(tǒng)Tizen，而日本最大電信業(yè)者NTT Docomo已決定運(yùn)營(yíng)該系統(tǒng)。而HTC也開始使用微軟的Windows 8操作系統(tǒng)，用以分散覆蓋風(fēng)險(xiǎn)。

天降之?dāng)?/b>

以蘋果為例。蘋果與亞馬遜原本分處不同領(lǐng)域。但是現(xiàn)在，蘋果正逐漸成為亞馬遜的頭號(hào)敵人。原因在于，蘋果以iTune與App Store為平臺(tái)核心，發(fā)展iPhone、iPad、iPod、Mac等硬件，軟硬結(jié)合，開拓出了一個(gè)比Kindle讀者群更大的用戶群體。如果哪一天，蘋果盯上了亞馬遜的利潤(rùn)池，它完全可以對(duì)電子書市場(chǎng)采取戰(zhàn)略補(bǔ)貼政策——甚至是為用戶免費(fèi)提供電子書，因?yàn)樗梢詮囊魳?、視頻、游戲、軟件應(yīng)用等市場(chǎng)獲取利潤(rùn)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)亞馬遜電子書利潤(rùn)池的覆蓋。

正是基于這種可能發(fā)生的覆蓋威脅，近年來亞馬遜一直在拓寬收入來源，例如推出彩色電子閱讀器Kindle Fire，并開始在Kindle商城售賣音樂、視頻、游戲、軟件應(yīng)用等產(chǎn)品，將利潤(rùn)池多元化，從而對(duì)蘋果等非相關(guān)領(lǐng)域的覆蓋者進(jìn)行了戰(zhàn)略防御。

隨著平臺(tái)商業(yè)模式的普遍應(yīng)用，產(chǎn)業(yè)的邊界將逐漸模糊，企業(yè)間的“覆蓋”現(xiàn)象將越發(fā)頻繁，未來的五至十年，我們將看到覆蓋戰(zhàn)爭(zhēng)的烽火四處點(diǎn)燃，你準(zhǔn)備好了嗎？