設計“客戶旅程”

戴維·埃德爾曼 馬克·辛格

過去10年里，消費者得益于信息技術的爆炸，擁有了前所未有的權力。善用工具和信息的消費者掌握了主導權，足不出戶便可用最低價格隨時買到想要的東西。

而另一方面，零售商和服務提供商為了更好地了解用戶，重獲主動權，爭相開發(fā)大數據并提升數據分析能力。在過去大部分時間里，企業(yè)試圖通過揣測客戶從考慮購買到最終下單的決策過程，預測客戶下一步的反應，尋找應對之策。

現在情況發(fā)生了改變，企業(yè)利用新技術、新流程和組織結構重獲主導權，并為品牌和買家創(chuàng)造出新價值。轉變的關鍵源于思維方式的變化：企業(yè)與其被動應對客戶旅程（Customer Journeys），不如塑造他們——引導而非迎合。

何為客戶旅程

麥肯錫咨詢公司的營銷和銷售部門用6年多時間研究了“客戶決策旅程”（consumersdecision journeys）。狹義來講，它是指用戶在達成某一目標前的一系列互動，比如更換有線電視地址或尋找某支睫毛膏。很多企業(yè)對用戶的購買旅程洞若觀火，成功優(yōu)化了這一過程中的每個接觸點。為了整合購買旅程，一些更成熟的企業(yè)甚至重新設計了公司的運營及組織架構。但總體來說，多數企業(yè)還停留在被動應對客戶的階段，只是試圖提高現有旅程的效率或修復痛點。

如今企業(yè)已經大幅調整戰(zhàn)略，從忙于應對變?yōu)橹鲃映鰮簟Ａ闶?、銀行、旅游及家政等行業(yè)正在設計并改善客戶旅程，吸引和保留消費者，致力于打造定制化體驗。讓客戶一旦嘗試就欲罷不能。這有別于10年前的強制性戰(zhàn)略，企業(yè)不再強行捆綁消費者，而是通過先進的客戶旅程為用戶創(chuàng)造新價值。由于用戶能夠從中獲益，自然愿意繼續(xù)使用某種產品或服務。

我們已為50多家公司提供了旅程架構，我們的研究對象包括在構建數字化能力方面最為出色的200多家公司，研究結果告訴我們這一轉變已經到來。盡管為時尚早，但我們相信打造客戶旅程的能力將會成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的決定性來源。

掌握4項關鍵能力

那些出色打造客戶旅程的公司，掌握了4項相互關聯的能力：自動化、前瞻性定制、情景互動和旅程創(chuàng)新。

自動化。自動化是指將過去手動操作的客戶旅程自動化和簡化。比如，客戶以前需要到銀行或ATM機才能存入支票，但有了數據自動化，你只需用手機拍一張支票的照片就能通過App將其存入銀行。同樣，客戶在網上購買電視時，搜索、購買和安排送貨的過程現在可以通過數字化一步到位。自動化加快且簡化了此前復雜的旅程，為更具粘性的旅程打下了堅實基礎。道理貌似簡單，但很多企業(yè)直到最近才開始專門為改進客戶旅程構建強大的自動化平臺。消費者很容易識別出其中的優(yōu)秀者。出色的自動化工具盡管使用了尖端技術，但更是一種藝術品。它將復雜的后端運營變?yōu)楹唵巍⒂谢?、基于App的前端體驗。

讓我們以智能互聯音樂播放系統(tǒng)Sonos為例，看一下它是如何將安裝過程自動化的。過去用戶安裝播放器的流程一般是：拖著線在屋里走來走去，把揚聲器接入電腦，再到音樂網站另外注冊一個賬號下載音樂。Sonos簡化了這一流程：它使用了無線揚聲器，用戶只需按一個鍵就能自動連網；想聽音樂的用戶可以在移動設備上安裝一個App，點擊幾下就能自動添加音樂流、選擇音樂、控制音量并選擇播放地點等。

前瞻性定制。在自動化的基礎上，企業(yè)應當從過去或現在的用戶互動中搜集信息，前瞻性定制即時用戶體驗。我們熟悉的兩個例子是亞馬遜的推薦引擎和再訂購智能算法。但請謹記，了解用戶偏好只是開始，真正的定制能力要拓展到客戶旅程的下一步。當用戶參與時，公司必須分析用戶行為，據此定制下一步互動。Pega和ClickFox（麥肯錫控股企業(yè)）等公司提供了多渠道追蹤用戶動向的應用，可將多個來源的數據混合在一起，以便了解用戶行為及后果。

這些工具幫助企業(yè)隨時掌握并分析用戶行為，從中找出可以影響用戶的時刻，實現定制化信息或功能。零售商凱恩斯·科爾（Kenneth Cole）根據用戶長期的網頁瀏覽情況，重新設計了網站：一些用戶更喜歡看產品介紹，一些則更喜歡看圖片、視頻或促銷信息。網站會根據每位用戶的情況不斷調整內容和配置，為用戶實時更新網站頁面。

歐萊雅的“千妝魔鏡”（Makeup Genius）App則將這些能力推上了一個新高度。用戶可以虛擬“使用”化妝品，并收到高度定制化的實時反饋。首先，這個App會拍攝用戶的臉部照片，對其進行60多種特性分析，然后向用戶展示不同產品和臉部陰影產生的不同妝容。用戶可以選擇自己鐘意的搭配，立即在線下單，或到實體店取貨。

這款App能夠記錄用戶的使用方法和購買的產品，進而了解到用戶的偏好，并基于相似用戶的選擇進行推演，為客戶提供專屬回應。歐萊雅創(chuàng)造了一種無縫的快速體驗，讓用戶在考慮購買到實際下單的過程中感到愉悅、便捷；隨著個性化程度的深入，用戶進入了“忠誠閉環(huán)”。這款App已經擁有超過1400萬用戶，它成為企業(yè)和用戶互動的品牌渠道，搜集用戶互動信息的平臺，也是企業(yè)至關重要的資產。

情景互動。另一項關鍵能力是利用用戶在購買旅程中的實際位置或虛擬位置等信息，吸引其進入下一步互動。比如，在旅程某關鍵步驟后改變屏幕內容，或者根據用戶當下的情景提供一條相關信息。例如，一款航空公司的App也許會在你進入機場時顯示你的登機牌；或者當你登錄某零售商的主頁時，獲知你最近的訂單狀態(tài)。

更復雜的情況是進一步引發(fā)互動、塑造和強化客戶旅程。喜達屋酒店（Starwood Hotels）設計了一款App，可以在客人進入酒店時將房間號發(fā)給他，通過手機指紋識別辦理入住手續(xù)；在他到達房間時，手機變成能夠打開房門的虛擬鑰匙。這款App還會在適當的時機為用戶發(fā)送個人化的娛樂和餐飲推薦。

旅程創(chuàng)新。最后一項是創(chuàng)新能力。為了找到機會和用戶建立關系，企業(yè)要不斷測試，并對用戶需求、技術和服務進行有效分析，這一過程中需要創(chuàng)新能力。企業(yè)的最終目標是為公司和用戶找出價值的新來源。最優(yōu)秀的企業(yè)會設計出能夠進行開放式測試的旅程軟件。它們會不斷進行A/B式測試，比較不同版本的交互界面和消息副本，之后選出更好的一種；做出新服務原型，分析各種實驗結果，并加入有益的步驟或功能，其目的不僅僅是改進現有旅程，還要對其進行拓展。

旅程創(chuàng)新可以很簡單，就像喜達屋酒店所做的：在用戶使用鑰匙后，會自動彈出客房服務的預訂畫面，并首推過去用戶購買過的服務。旅程創(chuàng)新也可以很復雜，比如將多項服務融合為一站式用戶體驗。達美航空公司的手機App已經成為旅客飛行中的全方位管理工具：從訂票到登機、查看機上娛樂、快降落時預約Uber汽車等?？ǚ蚴称饭緦⑹匙VApp變?yōu)槭称穬Σ厥业墓芾砉ぞ?，自動生成購物清單，和生鮮電商Peapod形成無縫連接。拓展旅程的關鍵在于整合其他服務提供商，這將為旅程增加價值。小心地將用戶推送到其他公司，實際上反而能夠提高客戶粘性。 美國的Sungevity公司結合這四項能力，創(chuàng)造出了具有價值且不斷進化的客戶旅程。從聯系潛在客戶、安裝電池板到后續(xù)服務，Sungevity旅程中的很多步驟都實現了自動化，包括搜集整合用戶數據、計算能耗、展示屋頂太陽能電池板的定制圖像等。

其中關鍵的技術是成熟運用應用程序接口（application interfaces，簡稱APIs），調入其他服務供應商的數據。比如整合谷歌地圖和房地產服務商Trulia的數據，為用戶提供合成畫面。出色的數據分析能力使該公司得以提前對某用戶戴維進行個人化的信息定制，包括設備造價、時間軸、可能節(jié)省的開支等，而且這些信息通過郵件，由Sungevity網站和銷售代表等各種渠道傳達給用戶。公司擁有很強的情景互動能力，每次在和戴維互動時都能通過合適渠道，為其提供恰如其分的內容——比如使用APIs追蹤公司當地承包商安裝電池板的情況，定期更新戴維的登錄頁面等。

Sungevity還在旅程體驗上不斷追求創(chuàng)新，搜集客戶信息并將服務拓展至能源存貯方面。不久前這樣的服務還屬于普通的增銷——為某類客戶群推薦的新服務。現在這種服務已經可以精準推送給每一位客戶，它的戰(zhàn)略目標不僅是賣出另一種產品，而是邀請客戶進入為其定制的下一步旅程。因為公司掌握了每戶人家能源使用習慣的精細化數據，所以可以提供一對一的能源管理建議，并為客戶定制服務和產品，幫助他們減少用電量，節(jié)省開支。在這項服務中，公司會為用戶提供德國供應商Sonnenbatterie的電池，存儲太陽能電板多余的電量。這樣一來，公司相當于擁有了記錄每位用戶能耗情況的儀表盤。最終公司的計劃是，在和每位用戶達成協議后，為其提供一體化的家庭管理網絡，實現自動節(jié)能（比如自動調節(jié)燈光和暖氣）。它的另一項計劃是構建一個節(jié)約型用戶社區(qū)。

旅程產品經理的崛起

智能化技術是設計出有競爭力且持續(xù)迭代旅程的必要不充分條件，企業(yè)還需要新的架構和管理類型來實現這一切。很多“數據原住民”公司有條件從建立之初就開始打造高效的客戶旅程，它們的經驗會給傳統(tǒng)公司帶來很多啟迪。我們也和此類公司進行了合作，結果發(fā)現當傳統(tǒng)公司專注于部分高價值客戶旅程，并從公司各部門調配人員，組建一支敬業(yè)團隊予以支持時，最容易獲得成功。盡管針對旅程產品管理的組織模型各式各樣，但它們的架構類似。

C級高管中有一個相對較新的職位是首席體驗官，他負責監(jiān)管公司和顧客的所有互動。首席數據官也逐漸開始擁有這種高層職責。一般來說首席數據官的直屬下級是一位戰(zhàn)略管理者，他負責指導和旅程相關的投資，并找出哪些細分用戶是公司投資的重點。他的工作是：針對公司數字化發(fā)展對現有旅程進行優(yōu)先排序，并發(fā)現新機會。

整個旅程管理的指揮官是一類新的管理者：“旅程產品經理”。擔任這一角色的管理者通常被叫做“方案經理”、“體驗經理”或者“細分經理”，他們負責管理和旅程相關的財務情況并提供創(chuàng)意。和其他產品經理一樣，公司也要通過一系列能夠量化的特殊指標來對他們進行考核，包括旅程投資回報率。

根據公司的業(yè)務優(yōu)先級，他們會想盡方法拓展并優(yōu)化自己負責的旅程，特別是人工旅程自動化、增加用戶粘性、尋找新的合作伙伴、規(guī)避競爭對手以及削減開支。從運營層面上講，他們的工作就是了解用戶在購買旅程各節(jié)點的體驗，發(fā)現非同尋常的用戶行為，找出公司贏得或失去用戶的原因。

各類人才通力合作才能打造一個成功的客戶旅程。IT、分析學、運營、營銷等領域的專家聯合起來，才能建成一支看重執(zhí)行、行動敏捷，并通過測試不斷迭代的開發(fā)團隊?？偟膩碚f，團隊成員的工作就是理解用戶在旅程每一步的所想所需，并讓他們感到有必要進入下一步。他們會追問這類問題：“哪種功能、外觀、感覺和信息會促使用戶進入下一步？”，“‘彈出提示的時機如何影響用戶的反應？”通過追問這些問題的答案，團隊進入了研發(fā)階段，反復測試數字化旅程的原型，分析運營和客戶使用數據，然后測量出每次微調會對客戶行為產生怎樣的影響。

諾德斯特姆公司（Nordstrom）就使用了這種敏捷開發(fā)團隊。公司為了改進用戶購買墨鏡的旅程，在旗艦店臨時搭建帳篷，開始為期一周的一系列嘗試，目的是優(yōu)化一款新App。商家推出這款App，是為了通過匹配墨鏡和人臉特征及用戶偏好，簡化用戶購買墨鏡的流程。在店鋪內，團隊成員做了很多紙質App模型，購物者把這些當成真實的App使用，團隊成員觀察大家如何點擊。他們在整個過程中適時詢問顧客哪些功能有用，哪些多余，哪些會讓人分心？根據用戶反饋，程序員推出了供用戶試用的測試版，在收到更多反饋后進行實時調整。經過一周調試，這款App正式在店鋪銷售團隊的平板電腦上推出，輔助用戶購買墨鏡。

一般來說，流程經理會像諾德斯特姆公司這樣，將敏捷開發(fā)團隊帶到工作現場或者“作戰(zhàn)室”進行設計，團隊成員在這里會針對流程和功能提出新建議，并進行開發(fā)、測試、規(guī)?；a原型。實驗內容包括設計登錄頁面，修改和銷售代表的在線聊天方式，優(yōu)化后臺流程，改進“體驗流”（指用戶在旅程中從上一步到下一步的過程）。

盡管最優(yōu)秀的旅程產品經理會不斷通過這種方式改善現有旅程，但他們也會高瞻遠矚，進行更大規(guī)模的創(chuàng)新并拓展旅程，增加其價值和粘性。比如我們的客戶之一，一家全球電子消費品公司，正在開發(fā)和推廣一款新炊具。這款產品有可供設定的區(qū)隔，用戶使用App操控，就能同時烹飪一道菜的不同部分。企業(yè)也可以借此機會衍生出大量幫助用戶更好使用這款炊具的服務。

盡管公司在產品設計上經驗豐富，但在試圖增強產品連通性時，管理層意識到自己在這方面知之甚少。公司明白，自己需要管理此類服務的新組織架構——于是全球體驗創(chuàng)新團隊誕生了，負責人的頭銜是“新業(yè)務開發(fā)”主管，另外還有一位產品設計方面的高管給予支持。這些主管的主要職能本質上都是首席體驗官，他們監(jiān)控整個公司互聯產品的創(chuàng)意，監(jiān)督負責這些項目的旅程產品經理（或“創(chuàng)新管理者”）。

負責這款炊具的旅程產品經理，他的任務是創(chuàng)造出多種關聯服務（安排飯菜、購買原料、準備食材等）并構建可以將其實現的旅程。經理在設計師、程序員、運營經理和營銷員的幫助下，開發(fā)出一項服務，通過炊具App提供菜譜并追蹤顧客的飯菜，然后逐漸提供定制化建議?，F在團隊已經開發(fā)出每周飲食安排App，并和食品生產者合作打造菜譜，提供關鍵原料的打折購物券。團隊希望最終能創(chuàng)建一個用戶社區(qū)，令所有成員在里面建立并分享自己的菜譜。

為了實現上述這一切，團隊詳細檢視了來自App的所有數據：用戶下載的百分比、注冊人數、使用這款App的方法、使用頻率、不同地區(qū)的人們在炊具使用和飯菜類型上的不同，以及用戶停止使用這款App的節(jié)點等。通過這些數據，團隊得出結論，對App的導航功能和彈出提示進行了調整，同樣調整的還有食譜建議以及公司鼓勵用戶參與的激勵措施。

在更大項目中工作的分析師會試圖減少用戶群分類，他們通常會研究不同國家用戶的使用模式，試圖了解其中的差別。而這種類型的追蹤已經發(fā)展到個體層面，可以找出某位客戶的私家菜譜，他使用該炊具和App的頻率以及功能——這些都為將來的創(chuàng)新和旅程定制化提供了素材。

從銷售產品到管理一項永久的客戶旅程，企業(yè)需要掌握這4項能力并互相競爭：自動化（通過App控制炊具的能力）、前瞻性定制（提供定制菜譜）、情景互動（從用戶購買原料到烹飪的過程中，相應改變App界面）以及旅程創(chuàng)新（添加新菜譜、在線購買能力和用戶社區(qū)）。

企業(yè)在強化這些能力的過程中需要將客戶旅程視作和炊具本身一樣重要的品牌組成部分，同時它也是重要的價值來源。在擁有針對客戶旅程的組織架構后，公司相繼開發(fā)出了家庭健康和家政管理的服務式旅程。

當我們把客戶旅程視作產品，會帶來相關的一系列重大轉變，包括產品投資決定、業(yè)務優(yōu)先級、融資和量化標準等。企業(yè)將逐漸關注投資如何改善細分客戶群產品和客戶旅程的研發(fā)機制，以及對用戶參與度的強化作用，而非僅僅考慮銷量和成本問題。特別是對于那些不直接和消費者打交道的公司，比如消費品制造商和B2B企業(yè)，需要從根本上掌握新技術和新架構，用于搜集和分析用戶信息，同時和用戶互動，并在設計產品時考慮到用戶體驗。在今天的商業(yè)世界中勝出的品牌，不僅是因為其出色的產品服務質量和價值，還包括它們客戶旅程的優(yōu)越程度。

客戶旅程新技術

有競爭力的客戶旅程的崛起需要新的編程、數據讀取以及用戶交互技術，令企業(yè)可以用前所未有的方式追蹤用戶行為，進行個性化互動。比如歸因工具能夠找出對用戶購買決策影響最大的渠道。其他技術能辨認出用戶購物時，會在何時出于何種原因在不同渠道和設備間轉換，商家可以據此設計出程序，跟蹤發(fā)送相應的定制化信息。交互界面的設計工具讓移動App或者網站根據客戶在旅程中所處位置，改變功能或外形。三項核心技術的發(fā)展重新定義了企業(yè)和用戶連接的方式。

持續(xù)的連接能力。智能互聯產品在企業(yè)和用戶間搭建了一種永久性的開放式鏈接，為企業(yè)提供每位用戶使用其產品的持續(xù)性數據流，企業(yè)得以通過修復問題或增加功能等方式定制和升級產品。

新旅程分析和管理工具。ClickFox等系統(tǒng)追蹤上下線接觸點的用戶行為，幫助企業(yè)繪制和優(yōu)化旅程。諸如Cloudera這樣的公司幫助企業(yè)分析非結構性數據，而像R機器學習軟件這樣的軟件則可以挖掘海量用戶數據并進行行為預測。Pega等工具則實現了多渠道持續(xù)性的個性化溝通。Adobe等公司提供的工具能夠管理和運行更復雜的工作流。