互聯(lián)時(shí)代：三招抓住顧客

保羅·米雷

根據(jù)谷歌所做的研究，88%的消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買(mǎi)商品之前對(duì)商品或者服務(wù)進(jìn)行調(diào)查。在做出最終決定前，每位消費(fèi)者會(huì)平均參考10.4個(gè)不同信息源。今天，這些購(gòu)買(mǎi)決策都是跨媒介跨屏幕搜索的產(chǎn)物。

這為商家創(chuàng)造了絕佳機(jī)會(huì)——在這個(gè)全新、更為復(fù)雜的購(gòu)物旅程中牢牢吸引消費(fèi)者。不過(guò)，在充分利用這一優(yōu)勢(shì)之前，你必須通過(guò)全新的方式衡量和分析數(shù)據(jù)，更準(zhǔn)確地理解顧客購(gòu)物旅程中的每一時(shí)刻。這一做法能幫助你更好地利用營(yíng)銷(xiāo)信息，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖，讓他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，最終提高公司業(yè)績(jī)。若想迎合這些每時(shí)每刻處于互聯(lián)狀態(tài)的消費(fèi)者，商家應(yīng)做到以下三方面：

全面衡量

假如你在為全家計(jì)劃一次夏日旅行。你在電腦上搜索“適合家庭的旅行計(jì)劃”，然后發(fā)現(xiàn)一家網(wǎng)站正在大力宣傳“兒童住宿免費(fèi)”的促銷(xiāo)活動(dòng)，目的地恰好是你最向往的海灘。這聽(tīng)起來(lái)很美，但你還是決定在訂購(gòu)最終行程前多做些研究。某個(gè)晚上，當(dāng)你在平板電腦上觀看電視劇時(shí)，你突然想起那則“兒童住宿免費(fèi)”的廣告，于是你再次點(diǎn)開(kāi)了那家旅游網(wǎng)站。

永遠(yuǎn)互聯(lián)的消費(fèi)者可以通過(guò)多種方法接觸到你的品牌，這個(gè)過(guò)程可能持續(xù)幾天或幾周，并橫跨多種電子設(shè)備與渠道。他們?cè)谡覍ば畔?、瀏覽網(wǎng)站，或是觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)與你的互動(dòng)。谷歌的另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，為完成一項(xiàng)任務(wù)，90%擁有多種電子設(shè)備的人會(huì)游走于多個(gè)屏幕。了解消費(fèi)者如何通過(guò)多個(gè)觸點(diǎn)與你的品牌取得聯(lián)系，是邁向有效消費(fèi)者分析的第一步。

為營(yíng)銷(xiāo)渠道分配恰當(dāng)?shù)耐顿Y

我們的研究表明，盡管只有14%的營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為最終點(diǎn)擊分析（Last-click Analysis，一種追溯消費(fèi)者是通過(guò)何種渠道進(jìn)入商家網(wǎng)站的分析方法）“非常有效”，但仍有超過(guò)50%的人認(rèn)為，最終點(diǎn)擊是影響購(gòu)買(mǎi)的最主要因素。不可否認(rèn)，它依舊是很多行業(yè)的慣用衡量標(biāo)準(zhǔn)。然而，今天的消費(fèi)者在最終點(diǎn)擊之前，已經(jīng)通過(guò)多種方式、環(huán)境、渠道以及設(shè)備接觸到你的品牌。消費(fèi)者的行為在不斷變化演進(jìn)，而商家也應(yīng)當(dāng)跟緊步伐。

要吸引這些新潮消費(fèi)者，商家要全方位地了解客戶(hù)，開(kāi)發(fā)出新戰(zhàn)略。詢(xún)問(wèn)正確的問(wèn)題及使用正確的分析模型是首要任務(wù)。你的信息能否在正確的范圍內(nèi)傳達(dá)給目標(biāo)用戶(hù)？你這樣做能否獲得收益？如何讓你的市場(chǎng)活動(dòng)形成互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)？這些都是需要考慮的問(wèn)題。

當(dāng)理解了不同渠道是如何共同起作用的，你的公司就能一步步完善自己的商業(yè)模式。這種理解可以幫助你的組織學(xué)習(xí)到新方法，提供更加穩(wěn)定的信息與用戶(hù)體驗(yàn)，從而有的放矢地對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行投資。

行動(dòng)、評(píng)估、重復(fù)

越來(lái)越多的搜索、發(fā)帖、瀏覽及聯(lián)系催生了越來(lái)越多的有待分析的新數(shù)據(jù)以及一些前所未見(jiàn)的購(gòu)買(mǎi)信號(hào)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員需要堅(jiān)持不懈地試驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如，你的目標(biāo)客戶(hù)在選購(gòu)家庭旅游產(chǎn)品，你就可以嘗試對(duì)比測(cè)試（A/B tests：將兩種不同的展現(xiàn)方法給兩組不同的用戶(hù)同時(shí)使用，并對(duì)其操作行為進(jìn)行相互比較，得出哪一方更勝一籌的測(cè)試方法），保留一些元素的同時(shí)更改幾處創(chuàng)意，從而仔細(xì)評(píng)估哪一方案的效果最佳。

再回到我們制定旅游行程的例子。假設(shè)網(wǎng)上的旅行中介決定在廣告中試用幾個(gè)不同的創(chuàng)意。一段時(shí)間后他們發(fā)現(xiàn)，在電腦和平板電腦上都看到“兒童住宿免費(fèi)”廣告的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)此行程的可能性增加了17%。這一信息應(yīng)當(dāng)直接反饋到廣告系統(tǒng)中去，以便優(yōu)化廣告創(chuàng)意，調(diào)整投資，從而提升銷(xiāo)售額。廣而言之，有遠(yuǎn)見(jiàn)的商家應(yīng)該將內(nèi)部信息平臺(tái)（例如，客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)）與他們的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行整合。

當(dāng)然，做到這一切絕非易事。但如果營(yíng)銷(xiāo)人員愿意花更多時(shí)間規(guī)劃、測(cè)試并優(yōu)化他們的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，商家就能發(fā)掘更多商機(jī)。調(diào)查顯示，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成交前，60%的消費(fèi)者會(huì)與品牌進(jìn)行多次互動(dòng)。在這一過(guò)程中，商家的敏銳嗅覺(jué)至關(guān)重要，你需要通盤(pán)了解顧客的消費(fèi)過(guò)程。謀定而后動(dòng)，往往能出奇制勝！