20分鐘打造用戶新身份

蓋伊·錢普尼斯 休·威爾森 艾瑪·麥克唐納

用戶為何言行不一？以家電制造商伊萊克斯為例，這家公司根據(jù)用戶反饋，曾決定免費提供洗衣機給用戶，但洗衣機內(nèi)置智能裝置，能夠按用戶洗衣次數(shù)收費。

在方案實施前公司通過調(diào)查得知，這個模式大受用戶好評，原因是：伊萊克斯洗衣機沒有預(yù)付成本，用電更少，可以免費升級更新，同時因為洗衣機有診斷自身故障的功能，能進(jìn)行更快、更精確的維修。所以這就是未來洗衣模式？然而，方案在瑞典試運行時，幾乎無人申請使用免費洗衣機，這個項目最終被擱置。

很多營銷人員認(rèn)為，這類事件就是在警示他們不要僅憑臆想做決定，否則就會遭遇同樣的挫敗。但這不是項目失敗的全部原因。另一誘因是社會身份。

人類是高度社會化動物，隸屬于多個社會群體，而且每個群體的身份都截然不同。你可能是天主教徒、猶太教徒或印度教徒，可能是美國人或俄羅斯人，還可能是教授或音樂家等。但人不會同時使用所有身份，比如你在教堂做禮拜時不太可能展現(xiàn)紅襪棒球隊球迷的一面，或者你在芬威球場（Fenway Park）看球時，不會特別想起自己天主教徒的身份。

用戶的社會身份對營銷人員來說很重要，因為在某個特定時刻，它可以左右人的行為。有些行為與用戶所屬的群體行為一致，有些則相悖。職位相同的人，比如成功的運動員或首席執(zhí)行官，很可能買相似的車，讀相似的雜志，那并不是巧合。當(dāng)你購物時，你對自己所屬群體的判斷有可能決定你購買哪種商品。

如果營銷人員想憑售前或售后調(diào)查問卷了解用戶在購物時的社會身份，那會非常困難。社會情境的些許變化都能瞬間改變我們對自己所屬群體的判斷。比如，我們在頭等艙旅客休息室候機時，也許會想找一本雜志來看，不僅是因為想讀雜志內(nèi)容，還因為我們潛意識里想強調(diào)自己成功高管的身份。但如果我們在休息室里和鄰座碰巧對上話，還談到了休息室的背景音樂，我們可能就會挑一本音樂雜志，以強調(diào)自己搖滾樂迷的身份。

這充分解釋了伊萊克斯的試驗為何失敗。人們在回答用戶調(diào)查問卷上的問題時，會將自己歸類于“市場調(diào)查對象”，并以此身份約束自己的行為，比如持開放態(tài)度，同時盡量客觀地評判新服務(wù)方案。但實際上，出租洗衣機模式與中產(chǎn)階級的身份特征不符：中產(chǎn)家庭不需要租賃家用電器。他們也不需要按洗衣次數(shù)付費，那會顯得他們像低收入家庭，因為有些低收入家庭就是按次付費。洗衣機的目標(biāo)用戶不想讓別人質(zhì)疑他們的中產(chǎn)階級地位。

我們在過去5年中研究了社會身份如何影響用戶行為，并和各界組織都有合作，涉及領(lǐng)域包括消費品行業(yè)、零售業(yè)、專業(yè)服務(wù)業(yè)和慈善業(yè)等。我們會在下文說明，公司如何影響目標(biāo)消費者對其社會身份的認(rèn)同，甚至輕松讓消費者接受一個新身份?，F(xiàn)在我們先仔細(xì)研究一下社會身份的動態(tài)變化。

社會身份如何轉(zhuǎn)換？

我們都清楚自己的模樣，或者自己是誰，這就是我們的自我概念。社會身份是我們自我概念的一部分；我們通過判斷自己隸屬于哪一群體來認(rèn)定自己的社會身份。

這個概念聽起來比較抽象，我們可以分兩部分理解。首先，我們認(rèn)為自己隸屬于某些群體。在任何時刻，我們的行為和所處環(huán)境都讓我們聯(lián)系到自己所屬的某個群體。舉例而言，我們在健身房鍛煉時，也許會認(rèn)定自己屬于身體健康的群體，而不太可能認(rèn)為自己和愛喝酒的人是同類。

其次，我們認(rèn)為每個群體都有一套固定的行為模式。所以在健身房的時候，我們買健身飲料佳得樂，不僅是因為飲料味道好，營養(yǎng)高，還因為我們潛意識想表明，我們屬于關(guān)注健康的那類人。我們根據(jù)社會情境選擇社會身份，并以此約束自己的行為，從而彰顯出我們的獨特性與社會地位。

關(guān)于人為何在屋頂安裝太陽能板的最新研究，進(jìn)一步說明了社會身份的作用。你也許認(rèn)為，他們這樣做主要是為了節(jié)約能源成本或保護(hù)環(huán)境。但實際上，根本原因是他們的鄰居裝了太陽能板。你所住的社區(qū)有力凸顯了一種社會身份，并左右了你對家居裝修的看法。如果你發(fā)現(xiàn)周圍的房子都安有太陽能板，就會覺得自己家也該裝上太陽能板。

英國蘭卡斯特大學(xué)的研究人員進(jìn)行的實驗得出驚人發(fā)現(xiàn)：社會身份可以被輕松、快速地調(diào)換。他們召集了一些曼聯(lián)隊球迷并告訴這些人，他們想了解當(dāng)一個球迷意味著什么。研究對象一分為二，分別以曼聯(lián)球迷和普通球迷身份接受訪談。

這些球迷接下來被分批帶到另一地點。在那里，他們看到一個人不小心從樓梯上跌落，但其實那是一個特技演員假裝的。特技演員有時穿曼聯(lián)隊球衣，有時穿曼聯(lián)勁敵利物浦隊的球衣；其他情況下，他穿的是普通T恤衫。研究人員想知道這位“跌傷者”對球隊的偏好，會否影響到研究對象提供幫助的意愿。

結(jié)果很清楚。若研究對象以曼聯(lián)球迷的身份受訪，他們更愿意幫助穿曼聯(lián)隊球衣或普通T恤衫的跌傷者，而不是穿利物浦球衣的人。以普通球迷身份受訪的研究對象則更愿意幫助穿球衣的人，而比較不在乎這個人所穿球衣是哪一隊的。

這個實驗清楚地反映了我們的社會身份隨情境的變化而轉(zhuǎn)換；誰在我們身旁或我們被告知什么，都能影響到我們對自己社會身份的判定。我們可以把社會身份想象成無線電臺：每個人都在潛意識里轉(zhuǎn)動收音機按鈕，直到找到一個適合自己和所處環(huán)境的電臺。這個電臺幫我們最大程度地理解社會環(huán)境。但不管有多少個電臺在運行，我們在同一時間只能選擇一個電臺。但在不同時段，我們可以轉(zhuǎn)換電臺，或者說轉(zhuǎn)換身份。

操控社會身份

對營銷人員來說，社會身份的利用價值不言而喻。如果社會身份可以影響用戶的決定，公司的營銷策略就應(yīng)鼓勵用戶認(rèn)同一個能激發(fā)他們以下行為的身份：瀏覽網(wǎng)站、購買及向他人介紹產(chǎn)品或服務(wù)、關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)價值、幫助設(shè)計更佳產(chǎn)品。

公司首先要做的是，將關(guān)注點從消費者的態(tài)度轉(zhuǎn)移到消費者的社會自我上。一旦你作出這個改變，就容易判斷出消費者購買某品牌商品時選擇的是哪個身份。舉例來說，一個超市購物者可能有多個社會身份，比如廚師、負(fù)責(zé)預(yù)算的家庭成員、好客的宴會主人等等。你可以運用訪談和其他研究技巧，找出可能影響目標(biāo)消費者購買決定的社會身份。

但回顧訪談無法弄清消費者在何時選了何種身份。要想了解這一點，營銷人員應(yīng)觀察消費者一段時間。具體方法可以是在用戶購物時，你可以利用技術(shù)或親自跟隨他們一同購物。在某些領(lǐng)域，通過仔細(xì)分析社交媒體信息，你可以對不同社會情境有一定認(rèn)識。另一做法是實時追蹤調(diào)查，即要求消費者每碰到一個品牌，都要用短信向調(diào)查者匯報。

營銷人員確定了消費者在不同情境下的社會身份后，就可以制定戰(zhàn)略，從而實現(xiàn)以下目標(biāo)：

增強信號強度。若消費者認(rèn)為自己所屬的社會群體形象健康、良好，他們就會選擇最能表明其群體成員身份的產(chǎn)品。豐田普銳斯混合動力車的營銷戰(zhàn)略就是一個很好的例子。到2014年9月，普銳斯銷量已經(jīng)占全美混合動力車銷量的一半以上，而且普銳斯在美國累計銷量是其最大競爭對手本田思域銷量的7倍。

這兩款車最主要的區(qū)別是：普銳斯只有混合動力車型，而且外觀與豐田傳統(tǒng)汽油動力汽車截然不同。相比之下，本田混合動力車的生產(chǎn)線還出產(chǎn)外觀相似的傳統(tǒng)汽車。如果你駕駛普銳斯，那你的車只能是混合動力車；但如果你開的是思域，別人無法知道你的車是否是混合動力車，除非他們能瞄到汽車尾部的混合動力標(biāo)識。換句話說，普銳斯給自認(rèn)是環(huán)保人士者更多機會，展示自己的環(huán)保信譽，也讓這一群體更加穩(wěn)固。

迎合用戶身份。有些情況下，公司的產(chǎn)品宣傳理念可能與用戶所屬群體的行為模式相悖。解決這個問題的方法就是改變宣傳措辭。

引導(dǎo)身份認(rèn)同。產(chǎn)品的價值主張有時會與目標(biāo)用戶社會身份的行為模式相悖。在這種情況下，明智的公司會利用多種方式，激發(fā)或引導(dǎo)用戶選擇一種更有建設(shè)性的身份。

聯(lián)合利華為提倡減少全球用水量，推出一款名為“一洗柔順”（Comfort One Rinse）的衣物柔順劑。這種產(chǎn)品耗水量比大多數(shù)柔順劑都少?？陀^來講，在一些水資源缺乏的亞洲國家，像印度、泰國、越南和印度尼西亞，“一洗柔順”有一定優(yōu)勢。在產(chǎn)品試銷階段，它的反響良好。但“一洗柔順”品牌營銷團(tuán)隊之后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品銷量并沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，用水量也沒有變化。

這是因為在很多“一洗柔順”的銷售地區(qū)，女性在公共區(qū)域洗衣。當(dāng)女性從事這項工作時，她們的預(yù)定社會身份是“勤勞的母親”。如果她們只用一桶水洗衣服，就好像在偷懶；相較之下，三桶水更能強調(diào)她們的身份。

為了解決這一問題，聯(lián)合利華嘗試引導(dǎo)用戶選擇另一種“聰明的、有見識的主婦”身份，并制定一系列推廣方案。其中一個方案是發(fā)放實用的家政手冊，里面介紹了節(jié)省金錢和時間的小竅門。另一方案是在當(dāng)?shù)嘏韵匆聲r，提供讓她們學(xué)習(xí)節(jié)水的課程。此外，電視廣告減少了對產(chǎn)品配方的宣傳，側(cè)重于描繪聰明女性在一起洗衣服，用水少是可取的。這些方案似乎取得一些效果，因為“一洗柔順”的銷量在過去3年里漲了66%。

有時候某種商品或服務(wù)的用戶很難被歸屬到一個特定群體中?；蛘哌@個群體可能是由負(fù)面經(jīng)歷塑造的，航空旅行就是個很好的例子。大多數(shù)旅客，包括商務(wù)艙旅客都認(rèn)為，自己坐飛機時吃了不少苦；即使有時不難受了，還是覺得無聊。解決這個問題的方法是，讓航空旅客選擇一種更正面的身份。

達(dá)美航空的創(chuàng)新項目“Innovation Class Program”引導(dǎo)用戶選擇了一種不同以往的高端身份。具體做法是：如果企業(yè)家乘坐達(dá)美航空的話，他們就有機會和某位商界領(lǐng)袖在商務(wù)艙相伴而坐。商界領(lǐng)袖和企業(yè)家都代表杰出商業(yè)人士，乘坐達(dá)美航班的旅客樂于接受這個新身份。該項目還改變了乘客對航空旅行的看法，認(rèn)為它不再是一件枯燥的事，而是一個學(xué)習(xí)機會。

營銷人員不僅可以利用社會身份了解用戶當(dāng)前社會行為，還可以創(chuàng)造新的社會身份，從而加深與現(xiàn)有用戶的關(guān)系，同時吸引新用戶。

打造全新身份

公司利用既有用戶的社會身份，建立社群獲利的想法不算新穎。摩托車制造商哈雷創(chuàng)立的哈雷車主會就是一個聚集忠實用戶群的典型例子。還有麥肯錫組織的著名“校友會”，對這家咨詢公司業(yè)務(wù)拓展起到重要作用。公司早就意識到圍繞公司產(chǎn)品、服務(wù)和品牌，為用戶創(chuàng)建共同身份的可行性，而且對這類項目投入重金。

但以上方法都只針對既有用戶。實際上它們是管理用戶忠誠度及擴大現(xiàn)有用戶群的工具。大多數(shù)情況下，社群對應(yīng)的是既有社會身份。因此為還沒打出品牌或未發(fā)行的新產(chǎn)品建立潛在用戶群，就顯得不太實際。

但是在商業(yè)范疇外，還有大量針對身份的社會心理學(xué)研究，其成果值得我們借鑒。對群體形成的實驗表明，社會身份可以不費吹灰之力在瞬間被創(chuàng)造出來。一些實驗可以追溯到20世紀(jì)六七十年代。其中最有名的應(yīng)該是斯坦福大學(xué)的菲利普·津巴多所做的實驗。由此可見，創(chuàng)建新社會身份并不需要大量投入。

全盤考慮后，我們想知道：營銷人員是否可以迅速建立臨時群體，并引導(dǎo)他們接受全新社會身份和獨特行為模式。如果可以，那營銷人員就擁有了一種強大工具。不僅僅是擁有大量資金的成熟企業(yè)營銷人員，一切公司的營銷人員都可以利用這一工具來宣傳沒有任何用戶關(guān)系的新品牌。

20分鐘創(chuàng)建新身份

為測試這個想法，我們虛構(gòu)了一個水果冰沙品牌。這個品牌打出的旗號是健康與方便。我們請消費者幫忙設(shè)計營銷方案，并對一些草擬方案作出評估。

消費者被隨機分成3組。我們告訴第一組受試者，他們擁有卓越的創(chuàng)意技巧；告訴第二組組員，他們就是市場營銷研究的普通受試者。我們的目的是為第一組創(chuàng)建一個更獨特的社會身份，并且在實驗中不斷地強化這個獨特身份。舉例而言，我們給第一組取名為“創(chuàng)造性視野小組”，并不斷向小組成員展示這個組名。在比其他組成員更具創(chuàng)造力的名義下，第一組成員表現(xiàn)得更有創(chuàng)意。

我們給第三組創(chuàng)建的是另一種獨特身份。我們告訴組員，公司的目標(biāo)是推出一個“支持可持續(xù)發(fā)展”的品牌。這個品牌主張對社會和環(huán)境負(fù)責(zé)。但第一組和第二組則被告知，公司的目標(biāo)就是推出一個成功的品牌。最后，我們建立了兩個有著截然不同社會身份的群體，一個與產(chǎn)品質(zhì)量（創(chuàng)意）有關(guān)，另一個與公司目標(biāo)（可持續(xù)發(fā)展）相關(guān)。

營銷團(tuán)隊規(guī)定了所有受試者的行為，比如仔細(xì)審閱營銷資料，承諾買這款產(chǎn)品，答應(yīng)擔(dān)任品牌合作的慈善組織志愿者以及捐款給這些組織。研究快結(jié)束時我們追查了這些行為，并衡量了消費者與品牌關(guān)系強度。

結(jié)果很明顯，行為更符合公司規(guī)定的受試者是那兩個被設(shè)定了獨特社會身份的小組。更重要的是，這些行為出現(xiàn)得非常迅速。受試者評估新產(chǎn)品市場營銷資料的時間不受限制，他們平均花27分鐘完成整個測試。測試流程為：先審閱兩份營銷方案，然后回答一系列問題，最后檢查答案。我們發(fā)現(xiàn)，通常在15分鐘內(nèi)，我們就可以在有獨特社會身份的小組中，觀察到符合規(guī)定的行為。整體來看，只要20分鐘就能創(chuàng)建一個有特定行為模式的社會身份。

此外，不管受試者此前態(tài)度如何，他們都會按規(guī)定行動。以支持可持續(xù)發(fā)展組的組員為例，不論他們之前是否關(guān)注過環(huán)保，都接受了支持環(huán)保的行為規(guī)定。社會身份是激發(fā)某種特定行為的唯一動力。不借助社會身份，很難讓消費者做出這些行為。

換句話說：如果我們要促成某種行為，不一定非要找到已有對應(yīng)態(tài)度的消費者。我們“制造”的社會身份會促使他們做出這些行為。如果一個20分鐘前還不為人所知的品牌都能得到這種結(jié)果，我們就有理由相信，每個營銷人員都能實現(xiàn)以上效果。

一些公司已經(jīng)采取類似于上述實驗的做法。菲多利（Frito-Lay）公司的創(chuàng)新項目——“沖擊超級碗”大賽自2007年起，就邀請消費者為多力多滋玉米片（Doritos）制作自己的廣告，并傳到網(wǎng)絡(luò)上。網(wǎng)友通過投票評出最好的廣告，然后這支廣告就可在橄欖球比賽期間播出。沖擊超級碗大賽通過給參賽者群體設(shè)定目標(biāo)，即當(dāng)選《今日美國》“廣告風(fēng)向標(biāo)”評選的晚間段最有效廣告，將昂貴的橄欖球比賽廣告高效眾包出去。沖擊超級碗大賽的廣告已有3次在“廣告風(fēng)向標(biāo)”的評選中奪冠。

這項大賽是通過創(chuàng)建新身份來進(jìn)行市場營銷的典型例子。連續(xù)7周，大賽吸引了眾多消費者參與品牌的網(wǎng)上互動。他們上傳了上千條廣告，并對其進(jìn)行投票。大賽還獲得了大量媒體的正面報道。

菲多利公司建立了一個有獨特社會身份的群體。這個群體標(biāo)榜創(chuàng)新，并與公司緊密互動。群體成員與廣告公司的直接競爭進(jìn)一步凸顯了他們的地位與獨特性，從而加強了身份認(rèn)同感。誰不想說自己比世界頂尖廣告公司更具創(chuàng)意呢？此外，這一身份還改變了成員對多力多滋的看法。

為讓消費者認(rèn)同某一產(chǎn)品，營銷人員通常選擇建立一個社群，并斥巨資維系這個社群。這當(dāng)然是很好的戰(zhàn)略。但其他方式能帶來更多機會。我們此前介紹的實驗表明，讓消費者更換身份，甚至給他們創(chuàng)造新身份都并非難事。

我們認(rèn)為，用戶的社會身份變來變?nèi)ィ瑢?dǎo)致他們在交流想法及品牌體驗時受到干擾。面對這種狀況，營銷人員可以在日常生活中控制用戶的身份轉(zhuǎn)換頻率，創(chuàng)造新身份供其選擇，并緩解與用戶溝通不暢的問題。這既能讓用戶和公司受益，又能讓營銷人員順利開展工作。