中國品牌十年：從崛起走向潰敗

劉戈

“十年之后，我們是朋友，卻再也找不到擁抱的理由?！边@句歌詞應(yīng)該可以成為消費(fèi)者對(duì)中國本土消費(fèi)品品牌印象的真實(shí)寫照。

10年前，中央電視臺(tái)曾按照中宣部指示，舉辦過一次“品牌中國”的大型宣傳活動(dòng)，活動(dòng)的收尾是一場(chǎng)“消費(fèi)者最喜愛的本土品牌榜單”的發(fā)布活動(dòng)，我當(dāng)時(shí)是這場(chǎng)活動(dòng)的總導(dǎo)演。我清晰地記得，上榜的40個(gè)著名本土品牌，包括這樣一串曾經(jīng)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿郑捍髮?、小護(hù)士、科龍、夏新、皇明、波導(dǎo)、步步高、萬利達(dá)、春蘭、同方、愛國者、奧克斯、奧康、波司登、恒源祥、雅戈?duì)枴⑵咂ダ?、李寧、三槍、杉杉……而現(xiàn)在，它們?cè)谀膬耗兀?/p>

近10年，中國經(jīng)濟(jì)增長創(chuàng)造了奇跡，GDP先后超過英國、德國、日本，從第五位一越成為世界第二，中國GDP總量現(xiàn)在已經(jīng)是排在后面的日、德、法三國的總和。

中國經(jīng)濟(jì)近10年的發(fā)展速度遠(yuǎn)超我們10年前的預(yù)期，但消費(fèi)品品牌的發(fā)展之路和我們當(dāng)初的預(yù)期背道而馳。10年前，我們很自然地認(rèn)為，按照日本、韓國的先例，中國的這些企業(yè)中將成長出來一批世界級(jí)的品牌，如同松下和豐田，成為國家的左臉和右臉。如果做不到，至少在家電、汽車、服裝、化妝品、食品飲料等主流消費(fèi)品領(lǐng)域，本土品牌會(huì)逐漸替代進(jìn)口品牌，占據(jù)更高的市場(chǎng)份額，在產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格上趨近于國際品牌。

然而，10年后的今天，除了海爾、格力等少數(shù)幾個(gè)家電品牌在消費(fèi)品領(lǐng)域的影響力有些許進(jìn)步，華為和小米手機(jī)出人意料地異軍突起之外，大量曾經(jīng)立志打造國際著名品牌的中國企業(yè)，要么已經(jīng)關(guān)門大吉，要么退居到非主流市場(chǎng)茍延殘喘，還有的雖然沒有放棄老本行，但已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為以房地產(chǎn)或金融控股為主業(yè)的公司，曾經(jīng)的宏圖大志已經(jīng)消散得無影無蹤。和10年前的趨勢(shì)相比，中國本土品牌在消費(fèi)品領(lǐng)域可以用潰敗來形容。

這一切是怎么發(fā)生的呢？

你為什么輸了？

人們很容易將其歸因?yàn)橥顿Y的增長速度遠(yuǎn)快于消費(fèi)的增長速度。

從2002年開始，中國消費(fèi)品零售總額在GDP中的占比開始進(jìn)入下降通道，最低的2011年，消費(fèi)在GDP中的占比僅為35%，之后開始回升，2014年達(dá)到50%，但依然低于2001年60%占比的數(shù)據(jù)。消費(fèi)被投資抑制是實(shí)情，但由于經(jīng)濟(jì)總量的快速提升，社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)際上是逐年上升的。10年間，中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額從5.4萬億上升到26萬億，上升接近5倍，如此高增長的消費(fèi)品市場(chǎng)足以秒殺任何其他經(jīng)濟(jì)體市場(chǎng)，但本土消費(fèi)品品牌卻在悄悄走下坡路。

來看這些案例：波司登，中國最大的羽絨服生產(chǎn)商，從2014年3月31日至9月30日的6個(gè)月中，共關(guān)閉了3436家羽絨服零售網(wǎng)點(diǎn)，在之前的2013年，已經(jīng)關(guān)閉1357家羽絨服銷售網(wǎng)點(diǎn)。與此同時(shí)，波司登貼牌加工的GAP、BOSS羽絨服卻拿下了原本屬于波司登的市場(chǎng)份額。

百麗，中國最著名的女鞋生產(chǎn)企業(yè)之一。2015年上半年在內(nèi)地零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目凈減少424家，其鞋類業(yè)務(wù)銷售同比下降7.8%。此前，百麗曾經(jīng)以平均每天新開2-3家店鋪的速度擴(kuò)張。與自有品牌疲軟形成鮮明對(duì)比的是，百麗代理的耐克品牌卻在保持高速增長，2015年上半年百麗集團(tuán)運(yùn)動(dòng)服飾品類收入大漲16.1%。

李寧，中國曾經(jīng)最著名的運(yùn)動(dòng)服裝和裝備生產(chǎn)商，在2010年后陷入庫存堆積，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型失敗，國際化道路力不從心的局面。

聯(lián)想，中國一度最著名最成功的PC生產(chǎn)企業(yè)，2015年第二財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，由于重組和清理庫存產(chǎn)生了9.23億美元的費(fèi)用，導(dǎo)致聯(lián)想該季度虧損額度高達(dá)7.14億美元，是自2009年以來遭遇的首次虧損。

諾基亞倒下的時(shí)候，其CEO奧利拉說過一句廣為流傳的話：“我們并沒有做錯(cuò)什么，但不知為什么，我們輸了。”我相信，每一位倒在打造本土名牌路上的中國企業(yè)家內(nèi)心都忙著為這句話點(diǎn)贊。但你是否為此反思呢？

淘寶們“抽掉”了品牌進(jìn)階的梯子

10年前，幾乎所有的中國企業(yè)將打造著名品牌當(dāng)作企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必由之路：創(chuàng)建品牌——獲取品牌溢價(jià)——進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)——價(jià)值鏈向微笑曲線的兩端延伸——更好的品牌效應(yīng)——更高的品牌溢價(jià)……

其普遍的做法是：在主流媒體上大規(guī)模投放廣告；邀請(qǐng)國內(nèi)或國際最具知名度的明星擔(dān)任代言人；在國內(nèi)外高價(jià)的商業(yè)體或街道設(shè)置專賣店；聘請(qǐng)具有國際頂級(jí)大牌從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師、工程師和經(jīng)理人；采購或研發(fā)品質(zhì)更好的制造設(shè)備和零配件；不斷研發(fā)新產(chǎn)品；提高產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。這幾乎也是近幾十年來世界各國消費(fèi)品品牌打造的標(biāo)準(zhǔn)流程。然而近10年，這一路徑不靈了。

一個(gè)最重要的原因是——淘寶來了。

這10年，正是以淘寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)零售商迅速崛起的時(shí)期。雖然迄今為止，互聯(lián)網(wǎng)零售總額剛超過社會(huì)零售總額的10%，但這10%集中于中國大城市中的家電、消費(fèi)電子、服裝等領(lǐng)域，對(duì)市場(chǎng)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于10%的市場(chǎng)份額。

在傳統(tǒng)的品牌塑造流程中，產(chǎn)品的下游包括廣告、分銷、店面形成了一個(gè)鏈條很長的分賬體系，這個(gè)體系體現(xiàn)出了工業(yè)化時(shí)代分工協(xié)作的專業(yè)性，這貌似提高了產(chǎn)品的零售價(jià)格，但實(shí)際上通過充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)拉開了產(chǎn)品之間的檔次，放大了產(chǎn)品之間的不同特征，形成了社會(huì)不同收入和文化群體中各自中意的品牌產(chǎn)品，也就是各個(gè)檔次的產(chǎn)品，大家各有各的活法，各有各的市場(chǎng)，各有各的利潤。而各種不同檔次的產(chǎn)品，也有通過自身努力不斷向上一層次品牌進(jìn)階的梯子。

然而，“淘寶們”的出現(xiàn)改變了競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則，“抽掉”了這些梯子。

電商時(shí)代形成的新競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則是：價(jià)格的高低成為唯一的競(jìng)爭(zhēng)要素。當(dāng)假貨和真貨競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，假貨勝；當(dāng)尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)和侵害知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，侵害知識(shí)產(chǎn)權(quán)的勝；當(dāng)?shù)唾|(zhì)低價(jià)和高質(zhì)高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，低質(zhì)低價(jià)勝。另外，“淘寶們”在銷售環(huán)節(jié)基本不交稅，員工也大多采用靈活就業(yè)方式，在勞動(dòng)保障方面支出較少，這讓“淘寶們”在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中更勝一籌。而對(duì)于必須依靠消費(fèi)者通過實(shí)體店體驗(yàn)打造品牌的企業(yè)來說，沉重的稅負(fù)、房租、員工成本和各類如消防、用電、防疫、社保等方面尋租導(dǎo)致的各項(xiàng)非稅收成本卻無法避免。

表面上看，電商將價(jià)格透明化，減少了中間環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者得利，但電商形成的“低價(jià)是王道”的價(jià)值觀，摧毀了依靠傳統(tǒng)路徑打造品牌的信心，生產(chǎn)低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品變成最理性的選擇，眾多中國企業(yè)打造品牌實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的夢(mèng)想便這樣被無情地?fù)羲椤?/p>

傳統(tǒng)品牌打造模式已經(jīng)終結(jié)

當(dāng)企業(yè)依照傳統(tǒng)分銷方式向市場(chǎng)投放一款新產(chǎn)品的時(shí)候，第二天在網(wǎng)上就出現(xiàn)同款產(chǎn)品，價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于店鋪零售價(jià)，看上去廠家似乎也沒損失什么，還是按原價(jià)出貨。但在廠家原來的價(jià)格體系中，分配給批發(fā)商、零售商、廣告商、售貨員等的那部分資金沒有了，而這些機(jī)構(gòu)和個(gè)體本來就是一個(gè)品牌價(jià)值體驗(yàn)的構(gòu)成部分，沒有這一部分就只能產(chǎn)生大路貨，而不可能產(chǎn)生名牌。

一雙名牌鞋子的價(jià)值鏈，除了產(chǎn)品本身，還包括廣告創(chuàng)意文案和導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)與名演員或名模合作拍攝的廣告大片，廣告片在電視的播放和報(bào)刊的刊載，極具設(shè)計(jì)感的包裝，選址和裝潢一流的門店，訓(xùn)練有素的售貨員細(xì)致入微的服務(wù)，而當(dāng)這一切變成一張業(yè)余模特的照片和一位快遞小哥送貨上門時(shí)，還能剩下什么呢？

當(dāng)本土品牌進(jìn)階的梯子被抽掉之后，那些本已站在高處的國際品牌就徹底失去了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，本來已經(jīng)萎縮的品牌占有率又逐漸恢復(fù)，而曾經(jīng)接近崛起的本土消費(fèi)品品牌最終整體潰敗。

當(dāng)然，說淘寶整垮了中國制造業(yè)言過其實(shí)。在非消費(fèi)品領(lǐng)域，如裝備制造業(yè)，中國企業(yè)10年來進(jìn)步神速，其根本原因是此類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力更多的是體現(xiàn)在技術(shù)水平和性價(jià)比，與消費(fèi)類產(chǎn)品品牌的成長路徑不同。但在消費(fèi)品領(lǐng)域，品牌戰(zhàn)略整體失敗和以淘寶為代表的電商迅速崛起，導(dǎo)致消費(fèi)品領(lǐng)域的中國企業(yè)大多長期生產(chǎn)低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品，最后被更低價(jià)的國家的產(chǎn)品所擊敗。

中國消費(fèi)品品牌的整體潰敗表明，至少在中國，被各發(fā)達(dá)國家驗(yàn)證過的傳統(tǒng)品牌打造模式已經(jīng)終結(jié)。從事消費(fèi)品生產(chǎn)的企業(yè)想要讓其品牌影響力在同一領(lǐng)域上升的路徑已經(jīng)被堵死，對(duì)這些品牌來說，轉(zhuǎn)型之難痛徹心扉。

責(zé)任編輯：朱麗