富士施樂：為“中國需求”而定制

朱麗

業(yè)界一直流傳一種說法：日本企業(yè)的產(chǎn)品原則是“一流賣本土，二流賣歐美，三流賣中國”。然而，富士施樂在日資企業(yè)中卻有著“很特殊”的做法。

“如果企業(yè)的產(chǎn)品忽視中國本土客戶的需求，那么應(yīng)該進(jìn)行認(rèn)真反省?！?/p>

這樣的經(jīng)營邏輯，在外資企業(yè)界并不多見。然而，徐正剛在任職富士施樂（中國）的過去七八年中，正是通過研究、挖掘客戶需求，從而帶領(lǐng)這家日美“混血”的公司在中國市場進(jìn)行本土化的深耕。

與發(fā)達(dá)國家客戶不同的是，中國的客戶更為龐雜和多元，不同行業(yè)、不同細(xì)分市場的客戶，特別是林林總總的中小企業(yè)，它們對(duì)辦公設(shè)備的使用需求均有很大差異。對(duì)此，徐正剛的理解是，無論你的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品怎樣行銷全球，但在中國市場，深入挖掘中國客戶的需求，并推出中國定制化產(chǎn)品，乃是與其他競爭企業(yè)差異化經(jīng)營的重要一招。

銷售業(yè)績則證明了這一舉措的正確。近兩年來，由富士施樂中國研發(fā)團(tuán)隊(duì)為中國中小企業(yè)市場創(chuàng)新研發(fā)的“中國定制”系列數(shù)碼復(fù)合機(jī)系列產(chǎn)品，在業(yè)內(nèi)尤其是中小企業(yè)客戶群當(dāng)中大受歡迎，上市第一年便銷售10萬臺(tái)以上，刷新行業(yè)紀(jì)錄。而中國定制產(chǎn)品的推出，意外地讓富士施樂在此領(lǐng)域沖到了中國市場份額第一的位置。然而此前，在這個(gè)細(xì)分的中低端黑白數(shù)碼復(fù)合機(jī)市場上富士施樂則位居行業(yè)倒數(shù)第二名。

V型大反轉(zhuǎn)，讓如今身為富士施樂大中華區(qū)總裁的徐正剛感受頗深：“其實(shí)中國有很多需求是比較獨(dú)特的，我們要善于發(fā)掘這種獨(dú)特的需求。”他對(duì)《中外管理》說。

日本人想不到的中國需求

以前日本人絕對(duì)想不到，讓數(shù)碼復(fù)合機(jī)具備證件雙面掃描或者打印的功能。因?yàn)槿毡緵]有這樣的需求。

然而在中國，在一些政府單位、銀行、酒店等服務(wù)性窗口，經(jīng)常需要雙面復(fù)印身份證件。在掃描或者復(fù)印的時(shí)候，如果印一張?jiān)俜^來印另一張顯然有些麻煩，而現(xiàn)在，富士施樂開發(fā)的數(shù)碼復(fù)合機(jī)可以將這種功能輕而易舉實(shí)現(xiàn)。

以入門級(jí)A3數(shù)碼復(fù)合機(jī)為例，其一鍵式身份證復(fù)印功能讓用戶可以輕松地完成雙面復(fù)印。并且，這款專為中國客戶量身定制的產(chǎn)品，能夠做到自動(dòng)檢測并進(jìn)行文件朝向的旋轉(zhuǎn)和統(tǒng)一，無論原稿文件朝向多雜亂無章，都能確保輸出的文件朝向一致。

富士施樂曾經(jīng)推出了世界第一臺(tái)商用復(fù)印機(jī)，歷經(jīng)幾十年發(fā)展，目前在復(fù)印機(jī)市場（尤其是彩色機(jī)器）的占有率，占據(jù)全球第一。即便如此，為尋找“更好的文件管理產(chǎn)品、解決方案和服務(wù)”，富士施樂在中國市場還是動(dòng)了一番腦筋?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，無論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，它們最終的需求是一致的，就是要提高生產(chǎn)力，提高工作效率，來增加企業(yè)的營業(yè)額?！边@位服務(wù)于富士施樂超過38年的“老兵”——徐正剛，深諳客戶的需求之道。

因此，重點(diǎn)解決企業(yè)對(duì)生產(chǎn)效率的需求，而且圍繞著富士施樂最擅長的文件處理和管理，包括打印、存儲(chǔ)等業(yè)務(wù)，是富士施樂深耕市場的重點(diǎn)。“必須深入了解客戶的痛點(diǎn)，然后找出滿足他們的問題和需求的解決方案?！毙煺齽傉f，“很多客戶迫切希望將自己的資源更加集中地投入到核心業(yè)務(wù)，提升工作效率的同時(shí)降低成本，尤其是在眼下經(jīng)濟(jì)形勢不好的時(shí)候?！?/p>

然而，要做到完全符合中國企業(yè)客戶的需求，對(duì)于富士施樂而言，本身就是一種挑戰(zhàn)。在此之前，富士施樂主要的產(chǎn)品策劃部門、研發(fā)部門和對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)行管理的生產(chǎn)本部，均設(shè)在日本，而為了能夠提供為中國客戶定制的產(chǎn)品，就需要將相關(guān)的資源拿到中國來。

創(chuàng)新，很多是源于發(fā)掘客戶的獨(dú)特需求，但需要為此付出巨大的努力。

打造“中國爆品”

徐正剛坦言，日本的研發(fā)人員往往從日本客戶的角度出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，但現(xiàn)在需要做的是，由中國員工在與中國客戶充分溝通的基礎(chǔ)上，從中國中小企業(yè)的角度去研發(fā)出滿足它們需求的產(chǎn)品。

在富士施樂日本總部，有數(shù)百名中國員工。2008年，徐正剛專門組織了一個(gè)叫“中國cafe”的主題活動(dòng)，讓在日本總部工作的所有中國員工聚集在一起，定期進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，讓他們充分挖掘中國企業(yè)有什么樣的需求。這項(xiàng)活動(dòng)一直持續(xù)了半年。而事實(shí)上，在富士施樂集團(tuán)，此前從未有過為了某一個(gè)國家而去定制某一種產(chǎn)品的先例，這一點(diǎn)——因?yàn)槿毡酒髽I(yè)的保守與謹(jǐn)慎，使得徐正剛啟動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目初始遭遇很大阻力。但是，“要按照此前慣例，集團(tuán)所研發(fā)生產(chǎn)的全球統(tǒng)一的辦公設(shè)備，由于各種配置太多、價(jià)格偏高，并不是與中國客戶當(dāng)前需求相符的產(chǎn)品?！毙煺齽倢?duì)此有深刻的認(rèn)識(shí)。

當(dāng)了解到中國客戶有一些特殊的需求，而且市場很大，徐正剛費(fèi)盡周折，極力去說服富士施樂集團(tuán)的高層，一定要研發(fā)出契合中國需求的定制化產(chǎn)品。這才有了“中國定制”系列A3數(shù)碼復(fù)合機(jī)在2013年的順利誕生。實(shí)際上，要研發(fā)一款全新的數(shù)碼復(fù)合機(jī)設(shè)備，需要投入的人力——研發(fā)人員要配備數(shù)百人，付出的費(fèi)用——研發(fā)成本要高達(dá)幾十億日元，均很大。為此，徐正剛向集團(tuán)總部作出一個(gè)大膽承諾：確保這款為中國市場研發(fā)的產(chǎn)品將來銷售可觀，而且要做到中國市場份額第一。最終，徐正剛順利說服了總部，決定要為龐大的中國中小企業(yè)市場量身定制真正符合它們需要的產(chǎn)品。

然而，富士施樂當(dāng)時(shí)在中國市場中低端黑白數(shù)碼復(fù)合機(jī)的行業(yè)排名是第六位——即倒數(shù)第二名。但“中國定制”產(chǎn)品在2013年推出后，其市場表現(xiàn)令中日雙方皆大歡喜。事實(shí)上其研發(fā)時(shí)間僅僅用了一年半。通過“中國定制”系列產(chǎn)品的成功，也使富士施樂在中國的品牌美譽(yù)度大幅提升。

之所以能夠做到這一點(diǎn)，是與徐正剛的另一個(gè)創(chuàng)新舉措，“制造銷售一體化”戰(zhàn)略密不可分。他認(rèn)為，要研發(fā)一款產(chǎn)品，從了解客戶需求、策劃、采購、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售到銷售之后的質(zhì)保，這些環(huán)節(jié)如果大家各自為政，就會(huì)出現(xiàn)相互銜接不暢的問題，但如果將制造與銷售整合在一起，打造一個(gè)一體化的全價(jià)值鏈，那么產(chǎn)品研發(fā)時(shí)間會(huì)大大縮短。

現(xiàn)在，由于制造銷售一體化運(yùn)營思路的帶動(dòng)，富士施樂打造的“中國定制”系列產(chǎn)品在中小企業(yè)客戶群體中非常暢銷，某些機(jī)型幾乎成為“爆品”。有趣的是，它們的名字是以中國茶為代號(hào)，如龍井系列、碧螺春系列、毛峰系列、大紅袍系列，可謂實(shí)足的“中國定制”。

著眼于高附加值轉(zhuǎn)型

作為跨國公司的高管，徐正剛認(rèn)為，創(chuàng)新需要領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)市場（尤其是細(xì)分市場）有很強(qiáng)的洞察力和決斷力，但同時(shí)更重要的是員工的努力?！笆侵袊膯T工發(fā)現(xiàn)了這種需求，所以跨國公司在中國擁有研發(fā)團(tuán)隊(duì)是十分重要的?！彼t和地將業(yè)績歸功于中國公司的員工。

正因如此，他教導(dǎo)員工在挖掘客戶需求上，要了解什么才是對(duì)客戶有價(jià)值的。

10年前，很多企業(yè)對(duì)辦公設(shè)備的需求青睞于便宜、耐用，而今，即使是中國中小企業(yè)也開始對(duì)帶有先進(jìn)解決方案的高端設(shè)備有強(qiáng)烈需求。而富士施樂正在極力滿足企業(yè)的這種需求。

現(xiàn)在，如果從上海到北京出差，完全不用帶著事先打印好的文件，而是可以在上海辦公室發(fā)送指令，到北京以后一鍵即可打印出來。這是富士施樂著眼于未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，包括移動(dòng)打印的需求而推出的服務(wù)。目前在中國香港，富士施樂已經(jīng)開始在文印店為用戶提供手機(jī)無線打印服務(wù)，即用戶通過手機(jī)可直接將文件打印出來——這種服務(wù)是利用云服務(wù)來實(shí)現(xiàn)的。

顯然，這有助于人們更好地進(jìn)行文印管理，提升辦公效率?！疤孤实卣f，如果客戶不用紙打印、復(fù)印的話，對(duì)我們而言并無利潤可言，但即便如此，富士施樂如今所做的依然是讓客戶盡量地減少打印和復(fù)印量，并告訴他們應(yīng)該如何替代。”徐正剛說。

傳統(tǒng)設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)的有效連接，在富士施樂的創(chuàng)新戰(zhàn)略中也是重要一部分。上述通過手機(jī)將相關(guān)文檔存儲(chǔ)進(jìn)去，然后在需要的時(shí)候通過手機(jī)來實(shí)現(xiàn)打印功能，已經(jīng)隨著ICT（Information and Communication Technology，即信息和通信技術(shù)，是電信服務(wù)、信息服務(wù)、IT服務(wù)及應(yīng)用的有機(jī)結(jié)合）的進(jìn)步完全可以做到。目前富士施樂的所有數(shù)碼多功能機(jī)均能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

甚至于，所有的設(shè)備都具有基于網(wǎng)絡(luò)的遠(yuǎn)程監(jiān)測和服務(wù)功能，這使得客戶使用設(shè)備的情況會(huì)通過遠(yuǎn)程服務(wù)，及時(shí)地反映到富士施樂的終端上，“客戶什么時(shí)候需要更換零部件，耗材什么時(shí)候需要用到，以及設(shè)備出現(xiàn)故障之前的一些征兆，只要客戶接通我們的遠(yuǎn)程服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，我們都可以事先得知?！毙煺齽倢?duì)此侃侃而談。

向高附加值的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，已經(jīng)讓富士施樂在大環(huán)境不利的情況下反而有了新的利潤增長點(diǎn)，推動(dòng)了公司整體業(yè)績（2015財(cái)年前三季度）呈兩位數(shù)增長。這在時(shí)下外資企業(yè)哀鴻遍野的景象里成為難得的一抹亮色。

徐正剛說，他一直持有一種看法：對(duì)企業(yè)來說，紙張用于打印或者復(fù)印，數(shù)量肯定會(huì)減少，但是不會(huì)消失。有關(guān)文件管理的解決方案是基于硬件設(shè)備包括打印機(jī)和數(shù)碼多功能機(jī)，有硬件才能實(shí)現(xiàn)解決方案。而只有提供具有高附加價(jià)值的解決方案才能實(shí)現(xiàn)差異化。

這一步棋，走的是他上任八年來在富士施樂（中國）推行的一項(xiàng)改革措施：價(jià)值和銷售戰(zhàn)略并行。管理

特約編輯：李靖

富士施樂在中國推行本土化產(chǎn)品的成功實(shí)踐，不僅對(duì)于中國的外資企業(yè)很有借鑒價(jià)值，而且對(duì)于企業(yè)如何進(jìn)行真正的創(chuàng)新，將產(chǎn)生很多有益的啟發(fā)。首先，創(chuàng)新就是要真正關(guān)注客戶的需求，深入了解什么才是對(duì)客戶有價(jià)值的，在這個(gè)過程中，要發(fā)掘真正了解市場的人的智慧；其次，要能夠作出如同徐正剛那樣的大膽決策，有時(shí)需要有“賭一把”的勇氣，這樣才能將執(zhí)行的關(guān)鍵力量調(diào)動(dòng)起來。與此同時(shí)，“制造銷售一體化”的整合性模式非常重要，只有這樣才能夠快速響應(yīng)市場和客戶的需求，并作出及時(shí)的改變。

中國市場的客戶需求，正在快速轉(zhuǎn)向高價(jià)值的功能和服務(wù)，并且和互聯(lián)網(wǎng)的功能緊密整合。照搬過去的經(jīng)驗(yàn)，不知道如何根據(jù)客戶的需要快速開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)，都會(huì)使企業(yè)錯(cuò)失未來的重大機(jī)遇。在這方面，富士施樂邁出了很好的一步。

點(diǎn)評(píng)人：直方大創(chuàng)新中心創(chuàng)始人 許正