科特勒：企業(yè)的8種增長(zhǎng)武器

目前，全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，在這種環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎樣實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？有時(shí)候，為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期贏利，企業(yè)必須大量投資，維持微薄利潤(rùn)。所謂可持續(xù)性，是指從長(zhǎng)期來看企業(yè)必須滿足利益相關(guān)方的需求，以及整個(gè)社區(qū)和社會(huì)的需求。

有鑒于此，我們梳理出了能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)贏利性增長(zhǎng)的八種重要途徑。關(guān)于這八種途徑，目前已經(jīng)有很多研究和介紹，但是有的企業(yè)只選擇其中一條途徑，最終沒有取得巨大成功！這主要是因?yàn)樗鼈儧]有意識(shí)到這些途徑必須結(jié)合起來使用才會(huì)有效。

一、擴(kuò)大市場(chǎng)份額

在顧客大量流失、銷售銳減的情況下，很多企業(yè)會(huì)降低產(chǎn)品價(jià)格，采用激進(jìn)或掠奪性手段對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；而另一方面，客戶并不買賬，他們會(huì)要求企業(yè)做出更多讓步，提供更優(yōu)惠的產(chǎn)品價(jià)格。面對(duì)這種情況，企業(yè)可采用下面五個(gè)步驟制定增加市場(chǎng)份額的方案。

·提高效率：在經(jīng)濟(jì)景氣時(shí)期，企業(yè)往往會(huì)積累“脂肪”，出現(xiàn)15%～20%的浪費(fèi)開支，因此每個(gè)遭遇長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)放緩趨勢(shì)的企業(yè)都要學(xué)會(huì)“瘦身”，思考一下自己的企業(yè)能否采用成本更低的運(yùn)輸方式，能否用低成本的數(shù)字方式替代高成本的傳統(tǒng)溝通方式，能否砍掉一些顧客并不重視的產(chǎn)品特征或服務(wù)，等等。

·SWOT分析：關(guān)于SWOT（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅）分析，你不但要掌握每個(gè)元素的絕對(duì)指標(biāo)，更重要的是了解和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比時(shí)的相對(duì)指標(biāo)。通過評(píng)估營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造和組織這四個(gè)方面的優(yōu)劣勢(shì)，企業(yè)可以了解到兩個(gè)重要方面：首先，企業(yè)不僅能發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)，更重要的是，它能幫你認(rèn)識(shí)到顧客并不關(guān)注的優(yōu)勢(shì)是哪些；其次，企業(yè)還能了解自己的主要劣勢(shì)，以及不會(huì)對(duì)顧客造成嚴(yán)重影響的劣勢(shì)是哪些。企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注那些對(duì)顧客影響最大的優(yōu)勢(shì)。

·強(qiáng)化財(cái)務(wù)和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：面對(duì)低速經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)形勢(shì)，企業(yè)的戰(zhàn)略選擇在很大程度上取決于其財(cái)務(wù)和營(yíng)銷水平：對(duì)于有非常好的財(cái)務(wù)和營(yíng)銷能力、擁有出色的營(yíng)銷管理人員和大量可用現(xiàn)金的企業(yè)而言，應(yīng)主動(dòng)出擊，努力擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

·重新評(píng)估營(yíng)銷戰(zhàn)略：在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，企業(yè)必須重新評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)和客戶，重新評(píng)估產(chǎn)品、服務(wù)和促銷組合。

·制定市場(chǎng)份額增長(zhǎng)戰(zhàn)略：企業(yè)要做的第一件事是留意那些使用類似營(yíng)銷組合、對(duì)你的市場(chǎng)份額虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。還需要注意的是，不要只關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以致忽略了市場(chǎng)新秀的異軍突起和顧客需求的變化。實(shí)際上，如果在打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)之間只能做一個(gè)選擇，企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇后者。

二、開發(fā)忠誠(chéng)的客戶和利益相關(guān)方

無(wú)論是B2C還是B2B企業(yè)，開發(fā)新顧客所投入的成本要遠(yuǎn)高于維護(hù)現(xiàn)有顧客的成本。我們?cè)撊绾稳傤櫩?，把他們變成忠誠(chéng)的企業(yè)粉絲和支持者？對(duì)顧客產(chǎn)生影響的除了企業(yè)自身外，還有企業(yè)的員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、零售商、代理商和口碑傳播者。我們?cè)撛鯓哟_保這些利益相關(guān)方會(huì)努力對(duì)顧客產(chǎn)生積極影響？

在檢視“忠誠(chéng)客戶增長(zhǎng)途徑”時(shí)，我們需要思考以下幾個(gè)問題：

·哪些顧客，哪些需求：在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，企業(yè)獲得增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的方式并不是全球化和市場(chǎng)大眾化，而是地方化和市場(chǎng)微型化。我們可通過細(xì)分市場(chǎng)的方式來確定不同的顧客群體。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法有很多，富有創(chuàng)意的營(yíng)銷人員能想到各種方式，有時(shí)無(wú)意之間就會(huì)找到全新的、充滿可能性的商機(jī)。

·增加忠誠(chéng)顧客：企業(yè)和顧客之間能否建立密切關(guān)系的真正標(biāo)志，在于是否有足夠比例的顧客成為“主人翁型顧客”（customer owner）。所謂主人翁型顧客，是指使用過產(chǎn)品或服務(wù)后非常滿意，反復(fù)光顧企業(yè)，主動(dòng)表示愿意為企業(yè)傳播口碑，說服他人購(gòu)買產(chǎn)品，為現(xiàn)有產(chǎn)品提出建設(shè)性意見，甚至建議或協(xié)助企業(yè)測(cè)試新產(chǎn)品或新創(chuàng)意的顧客。為此，企業(yè)必須先確定應(yīng)當(dāng)采取哪些行動(dòng)增加忠誠(chéng)顧客和熱情粉絲的數(shù)量。

·改善員工對(duì)顧客滿意度的影響：善于維護(hù)員工的企業(yè)，會(huì)用期望員工對(duì)待顧客的方式來對(duì)待員工，它們關(guān)注員工的需求、想法和價(jià)值觀；它們會(huì)按員工希望的方式設(shè)定薪酬、工作時(shí)間和社交環(huán)境；它們希望員工相信公司的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，對(duì)公司管理充滿信心，為在公司工作感到自豪。

三、開發(fā)強(qiáng)勢(shì)品牌

當(dāng)品牌變得強(qiáng)大時(shí)，就會(huì)形成目標(biāo)市場(chǎng)耳熟能詳?shù)臉?biāo)語(yǔ)或口號(hào)。以此為基礎(chǔ)，企業(yè)可以利用成熟的品牌名稱在同一個(gè)品類內(nèi)開發(fā)新產(chǎn)品，或在情況合適時(shí)將品牌延伸到其他品類或擴(kuò)展到其他行業(yè)。不過品牌也不能過度延伸。另外，在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)可邀請(qǐng)顧客改善其產(chǎn)品，參與產(chǎn)品或服務(wù)的共建。

塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)往往會(huì)利用成熟品牌推出新產(chǎn)品。但是，企業(yè)品牌的有效延伸范圍到底有多大？關(guān)于品牌延伸，需要區(qū)分以下三種情況：

·產(chǎn)品線延伸（line extension）——在同一個(gè)品類中開發(fā)延伸品牌——是最常見的重復(fù)使用品牌名稱的做法。

·品牌延伸（brand extension）是指企業(yè)把品牌名稱應(yīng)用到其他產(chǎn)品品類。

·品牌擴(kuò)展（brand stretch）是指企業(yè)使用同一個(gè)品牌涉足不同行業(yè)。

四、創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)

你的企業(yè)在過去五年中進(jìn)行過多少次創(chuàng)新？有沒有推出過新產(chǎn)品或新服務(wù)？這些創(chuàng)新是重要變革還是微小改善？你有沒有開發(fā)過經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的新方式？有沒有嘗試用更高效的營(yíng)銷手段銷售產(chǎn)品？蘋果、三星（Samsung）、谷歌、IBM、3M、卡特彼勒等成功企業(yè)對(duì)這些問題的回答都是肯定的，因?yàn)樗鼈兌谩安粍?chuàng)新則滅亡”的道理。

企業(yè)必須不斷改進(jìn)產(chǎn)品，不斷開發(fā)新的產(chǎn)品創(chuàng)意。當(dāng)然，企業(yè)的創(chuàng)新不應(yīng)僅限于產(chǎn)品，還必須把創(chuàng)新提升到思維層面，學(xué)會(huì)跳出原有的框架思考問題。要獲得好創(chuàng)意，企業(yè)一方面可以積極培養(yǎng)和鼓勵(lì)內(nèi)部員工的創(chuàng)新意識(shí)，另一方面也可以與外部合作開發(fā)創(chuàng)意。我們建議企業(yè)通過建立正式的創(chuàng)意搜集和評(píng)估體系來獲得新創(chuàng)意。

其實(shí)，企業(yè)可以成立兩個(gè)營(yíng)銷部門。一個(gè)是規(guī)模較大的戰(zhàn)術(shù)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)企業(yè)當(dāng)前產(chǎn)品的營(yíng)銷工作；另一個(gè)是規(guī)模較小的戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)考慮未來5年企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展方向。除了內(nèi)部渠道外，企業(yè)還必須轉(zhuǎn)變視角，學(xué)會(huì)由外而內(nèi)地審視自身需求和未來趨勢(shì)。

·顧客是開發(fā)新創(chuàng)意的重要渠道：企業(yè)必須改善創(chuàng)新途徑，邀請(qǐng)顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)過程。過去，這項(xiàng)工作基本上完全是由企業(yè)獨(dú)立完成的，如今情況早已不同。

·技術(shù)是獲取新創(chuàng)意的另一個(gè)源泉：除了顧客，你還應(yīng)當(dāng)關(guān)注新的行業(yè)，如人工智能、神經(jīng)系統(tǒng)科學(xué)、信息技術(shù)、納米技術(shù)、生物工程、數(shù)字化和社交媒體、能源科技等，看能否創(chuàng)造出新的產(chǎn)品和工作機(jī)會(huì)。

五、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)

有關(guān)是否應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)向海外投資這個(gè)問題很多企業(yè)基本上沒什么選擇。實(shí)際上，國(guó)外企業(yè)的蜂擁而至往往會(huì)迫使國(guó)內(nèi)企業(yè)更加國(guó)際化。20世紀(jì)70年代和80年代，在消費(fèi)類電子產(chǎn)品、摩托車、汽車和卡車、復(fù)印機(jī)、照相機(jī)和手表等行業(yè)，日本曾是美國(guó)最大的威脅。從1980年代開始，韓國(guó)在服裝業(yè)、鞋業(yè)、玩具、家具以及很多其他行業(yè)，也開始威脅到其他國(guó)家。中國(guó)則在1990年代開始在這些行業(yè)變得更有競(jìng)爭(zhēng)力。

準(zhǔn)備做國(guó)際貿(mào)易的企業(yè)，都會(huì)首先培養(yǎng)一些熟悉國(guó)際貿(mào)易技巧的員工。你的企業(yè)是否有合適的人選，能夠直接勝任新的任務(wù)？換句話說，如果企業(yè)準(zhǔn)備做國(guó)際貿(mào)易，首先要在目標(biāo)國(guó)家雇用有經(jīng)驗(yàn)的人才或機(jī)構(gòu)，讓他們幫助你評(píng)估商業(yè)機(jī)會(huì)并實(shí)施具體方案。

此外，如果企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)很好的發(fā)展機(jī)會(huì)，管理層在制訂計(jì)劃準(zhǔn)備將此機(jī)會(huì)一舉拿下時(shí)，必須首先考慮清楚下面的重要問題：

·國(guó)外顧客能否接受企業(yè)當(dāng)前的產(chǎn)品或服務(wù)？是否需要企業(yè)改變產(chǎn)品和服務(wù)的特征？

·企業(yè)應(yīng)在海外建立和經(jīng)營(yíng)自己的生產(chǎn)線，還是采用外包和監(jiān)督生產(chǎn)的方式？

·企業(yè)應(yīng)制定低價(jià)策略迅速打開市場(chǎng)，還是制定高價(jià)策略以保證利潤(rùn)？

·企業(yè)應(yīng)和哪些經(jīng)銷商或代理商合作，以確保迅速在國(guó)外市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)？

·為確保產(chǎn)品完整并及時(shí)到達(dá)目的地，企業(yè)應(yīng)采用怎樣的物流方式？

·企業(yè)應(yīng)購(gòu)買哪些保險(xiǎn)以規(guī)避交易風(fēng)險(xiǎn)？

六、通過合并、收購(gòu)、聯(lián)盟和合資實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)

當(dāng)企業(yè)靠自身力量發(fā)展無(wú)法提供足夠動(dòng)力，不能滿足企業(yè)的財(cái)務(wù)和其他指標(biāo)時(shí)，它就必須認(rèn)真思考合并、收購(gòu)、聯(lián)盟或合資等方式。這些方式需要企業(yè)詳細(xì)考慮方方面面的細(xì)節(jié)，例如在選擇合作伙伴方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎思考，確保雙方對(duì)合作條件和協(xié)議的理解準(zhǔn)確無(wú)誤，盡量避免可能出現(xiàn)的沖突或誤解。

·通過收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提高銷售收入、市場(chǎng)份額或盈利能力。

·進(jìn)軍新市場(chǎng)或新業(yè)務(wù)。

·進(jìn)入新的地區(qū)。

·增強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商的控制權(quán)。

·通過裁員和降低運(yùn)營(yíng)成本提高效率。

·提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)或擴(kuò)大銷售范圍。

·擴(kuò)展品牌組合。

·伺機(jī)購(gòu)買績(jī)優(yōu)企業(yè)或潛力企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

七、建立良好的社會(huì)責(zé)任聲譽(yù)

在當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)很難忽略企業(yè)社會(huì)責(zé)任。一方面，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，大多數(shù)企業(yè)向顧客傳遞的個(gè)人價(jià)值大同小異，因此它們正迫切尋找一種方式實(shí)現(xiàn)差異化，讓自己變得更大、更強(qiáng)或在某些方面有別于其他企業(yè)。關(guān)注社區(qū)或全球的利益正是實(shí)現(xiàn)這種差異化的重要因素之一；另一方面，如今，顧客會(huì)關(guān)注企業(yè)發(fā)展過程中各種各樣的因素，如企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、管理層是否勝任、員工能否得到合理薪酬、企業(yè)是否具備創(chuàng)新能力、客服部門的響應(yīng)能力，等等。未來越來越多的顧客會(huì)希望企業(yè)展現(xiàn)出更積極的公民心態(tài)。

衡量社會(huì)責(zé)任的影響。盡管很難衡量舉辦社會(huì)活動(dòng)對(duì)銷售和利潤(rùn)的具體影響，大多數(shù)企業(yè)還是會(huì)為社會(huì)公益事業(yè)做出的貢獻(xiàn)感到滿意。畢竟，這些活動(dòng)可以減少污染，服務(wù)貧困群體，提高教育水平，是讓企業(yè)備受稱贊的善舉。可以說，企業(yè)對(duì)公益事業(yè)的投入幾乎不會(huì)損害其銷售和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。盡管如此，有些企業(yè)還是希望能夠?qū)ι鐣?huì)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估，了解與袖手旁觀相比，履行社會(huì)責(zé)任到底能提高多少銷售額。

八、與政府和非政府組織合作

一個(gè)國(guó)家的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）由三部分構(gòu)成：消費(fèi)者、貿(mào)易活動(dòng)和政府支出。通過研究自己所在國(guó)家的政府支出情況，我們可以深入了解與政府支出相關(guān)的問題和機(jī)遇。

眾所周知，無(wú)論通過國(guó)內(nèi)貿(mào)易還是國(guó)際貿(mào)易，消費(fèi)都是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的必然之路。在經(jīng)濟(jì)景氣時(shí)期，消費(fèi)和投資活劫比比皆是。其實(shí)，我們之所以會(huì)陷入今日的窘迫局面，正是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)景氣時(shí)期的放任自流所致。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代，人們緊縮消費(fèi)努力儲(chǔ)蓄，因?yàn)樗麄儞?dān)心未來形勢(shì)，希望把錢存起來未雨綢繆。當(dāng)人們不再消費(fèi)時(shí)，各個(gè)行業(yè)受其影響會(huì)停止商業(yè)投資。換言之，消費(fèi)者和企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到節(jié)儉悖論（paradox of thrift）。如果人人都只儲(chǔ)蓄不消費(fèi)，企業(yè)就掙不到錢，進(jìn)而削減成本裁撤員工，最終導(dǎo)致消費(fèi)者和企業(yè)兩敗俱傷。

現(xiàn)在，是時(shí)候啟動(dòng)消費(fèi)了！要促進(jìn)消費(fèi)，就必須借助營(yíng)銷的力量。我們需要消費(fèi)和投資來建造更好的公路、通信、能源系統(tǒng)，水利衛(wèi)生和保護(hù)系統(tǒng)，以及其他各種基礎(chǔ)設(shè)施。其實(shí)，我們并不缺少資本，真正缺少的是消費(fèi)者信心和合作精神。我們必須利用營(yíng)銷學(xué)及其實(shí)踐，幫助個(gè)人、企業(yè)和政府戰(zhàn)勝對(duì)消費(fèi)的恐懼，抵制恐慌性儲(chǔ)蓄的沖動(dòng)。營(yíng)銷的魅力就在于，它能為每個(gè)人編織“美夢(mèng)”——你值得擁有更好的生活！

總而言之，在當(dāng)前萎靡不振的經(jīng)濟(jì)時(shí)代仍然存在增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。我們希望企業(yè)能夠借助本文介紹的實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的八種途徑，轉(zhuǎn)變思維，從憂慮危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)樗伎既绾卫脿I(yíng)銷為企業(yè)尋找新的增長(zhǎng)機(jī)遇。