互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響

鄭旎娜　林璐　傅博　許安心　雷國(guó)銓

摘 要：2015年紅包大戰(zhàn)中的各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都不再局限于為社交圈里人們相互收發(fā)電子紅包提供一個(gè)途徑，更將其演變成為一種新的營(yíng)銷模式。通過(guò)對(duì)羊年春節(jié)紅包大戰(zhàn)中各個(gè)企業(yè)間的戰(zhàn)績(jī)分析，可以看出，紅包大戰(zhàn)背后折射出手機(jī)移動(dòng)端的崛起，移動(dòng)互聯(lián)廣告時(shí)代開啟；金融行業(yè)的徹底顛覆，推動(dòng)著以消費(fèi)者為中心的全渠道的形成；病毒式的紅包營(yíng)銷產(chǎn)生的裂變效應(yīng)三大商業(yè)現(xiàn)象。因此，商家必須有針對(duì)性地進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變，如產(chǎn)品開發(fā)要注重寓意性和層次性、側(cè)重娛樂性和互動(dòng)性，品牌推廣過(guò)程中可借助“互聯(lián)網(wǎng)+民俗”，同時(shí)注重營(yíng)銷推廣的社交化。

關(guān)鍵詞：紅包大戰(zhàn)；社交媒體；移動(dòng)支付

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）03-0067-04

根據(jù)中國(guó)的民俗文化，紅包也叫壓歲錢。在農(nóng)歷春年的除夕夜，家里的長(zhǎng)輩往往會(huì)派發(fā)給晚輩事先準(zhǔn)備好的用紅紙包好的金錢，以期帶給晚輩新的一年的祝福和好運(yùn)。然而隨著高新技術(shù)的不斷推陳出新和社會(huì)發(fā)展的日新月異，這種古老的民間風(fēng)俗也披上了高科技的外衣。這一習(xí)俗轉(zhuǎn)變的背后，實(shí)質(zhì)上就是幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間砸錢換用戶的一種新的營(yíng)銷手段，是他們搶灘移動(dòng)支付的殘酷戰(zhàn)場(chǎng)。也正因如此，微信、支付寶、微博、QQ這幾大平臺(tái)才會(huì)義無(wú)反顧地用上億資金、使出渾身解數(shù)投入互聯(lián)網(wǎng)紅包大軍中。

一、互聯(lián)網(wǎng)紅包主要涉及的網(wǎng)絡(luò)

（一）微信紅包

微信紅包是2014年1月騰訊推出的一款應(yīng)用程序，包含了收發(fā)紅包、查看記錄和紅包提現(xiàn)三種基本功能。微信紅包包含普通等額紅包和拼手氣群紅包兩種形式，前者實(shí)現(xiàn)方式包括一對(duì)一和一對(duì)多兩種；后者是用戶事先設(shè)定好總金額和紅包的數(shù)量，然后隨機(jī)產(chǎn)生不同獎(jiǎng)金數(shù)額的紅包。

（二）支付寶紅包

支付寶紅包是從淘寶網(wǎng)分拆獨(dú)立出來(lái)的中國(guó)最大的第三方支付平臺(tái)支付寶在2015年推出的新應(yīng)用，其紅包派發(fā)可分為現(xiàn)金紅包和商家優(yōu)惠券兩種模式。用戶搶到的現(xiàn)金紅包，可直接轉(zhuǎn)為支付寶賬戶余額進(jìn)行消費(fèi)或者提現(xiàn)；而商戶優(yōu)惠券紅包，則只能通過(guò)消費(fèi)用在相應(yīng)的商戶或企業(yè)。當(dāng)然，為了避開騰訊的圍剿，支付寶紅包若要發(fā)送給微信好友或分享到微信朋友圈，就必須用到紅包口令了。

（三）微博紅包

新浪微博今年的“讓紅包飛”活動(dòng)不僅包括聯(lián)名紅包，還增加了群組紅包功能。聯(lián)名紅包是指用戶給明星“塞錢”后，該明星的粉絲抽到的紅包將表現(xiàn)為塞錢者和明星共同送出的方式。而群組紅包則是指只能由一名用戶建立一個(gè)群，然后通過(guò)該群給群內(nèi)的粉絲發(fā)送紅包。

（四）QQ紅包

手機(jī)QQ的紅包功能是由手機(jī)QQ和財(cái)付通聯(lián)合推出，不僅打出了“明星紅包”的玩法，還增加了“企業(yè)紅包”的形式。明星紅包是指用戶必須在某明星活動(dòng)的前半小時(shí)內(nèi)為其點(diǎn)贊，然后才能在后半小時(shí)開搶。當(dāng)然，獲贊的越多，明星發(fā)出的紅包數(shù)量越多。另外，QQ聯(lián)合眾多企業(yè)在每個(gè)整點(diǎn)時(shí)刻為用戶發(fā)紅包，當(dāng)然，每個(gè)QQ賬號(hào)在每個(gè)時(shí)段內(nèi)只能抓住一次機(jī)會(huì)，不能累積疊加。最為有趣的是，用戶還可以通過(guò)“紅包排行榜”查看好友收發(fā)紅包的排名。

（五）百度紅包

百度錢包也不甘落后，在2015年春節(jié)期間，百度用戶可以通過(guò)百度錢包支付0.01元建立紅包，然后用戶便可以發(fā)放紅包給好友。當(dāng)然，系統(tǒng)支付的0.01元系統(tǒng)會(huì)在建立成功之后返還給用戶。好友在拆紅包的同時(shí)便可以參與獎(jiǎng)金最高為100元的抽獎(jiǎng)，并且，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)返還給紅包創(chuàng)建者金額不等的獎(jiǎng)金。

二、2015年春節(jié)期間紅包大戰(zhàn)的戰(zhàn)績(jī)情況

今年微信與央視羊年春晚的獨(dú)家合作令其聲名鵲起，微信在最短的時(shí)間內(nèi)不僅收獲了大流量，更引起了大眾和媒體的巨大的關(guān)注度。而支付寶在本次紅包活動(dòng)中，更是創(chuàng)新性地加入了游戲的元素。從獲得的數(shù)據(jù)上來(lái)看，在2015新春紅包大戰(zhàn)這場(chǎng)無(wú)硝煙的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)上，如果將微博取得的戰(zhàn)績(jī)放入支付寶大軍中一起考慮的話，騰訊系和阿里系兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭在此次較量中其實(shí)均未落敗。微信借春晚這個(gè)全民關(guān)注的平臺(tái)閱盡高處風(fēng)景，而支付寶也通過(guò)口令方式繞過(guò)了微信的封鎖，實(shí)現(xiàn)了對(duì)微信的突圍之戰(zhàn)。

三、紅包大戰(zhàn)背后折射出的商業(yè)現(xiàn)象

（一）手機(jī)移動(dòng)端的崛起，移動(dòng)互聯(lián)廣告時(shí)代開啟

從此次紅包大戰(zhàn)的戰(zhàn)績(jī)來(lái)看，移動(dòng)設(shè)備已基本上完全占領(lǐng)人們的生活。受此影響，大部分人，特別是年輕人的生活習(xí)慣已經(jīng)被重新定義。顯而易見的是，人們每一天都在跟移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行著互動(dòng)，從而也給諸多廠商廣告主們帶來(lái)良好的機(jī)遇。移動(dòng)互聯(lián)大大縮短了營(yíng)銷移動(dòng)終端的鏈條，顯而易見，企業(yè)在移動(dòng)終端投入的廣告，更能使自身的廣告效益得到擴(kuò)大。在日常生活中，移動(dòng)終端幾乎可以說(shuō)是隨處可見、觸手可及，因此在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何場(chǎng)合都可以有機(jī)會(huì)觸達(dá)到消費(fèi)者便將廣告效果做到了最大化，從而為其產(chǎn)品帶來(lái)更大的品牌營(yíng)銷機(jī)遇。隨著手機(jī)移動(dòng)端越來(lái)越成為人們社交的常用工具，移動(dòng)互聯(lián)廣告時(shí)代也隨之開啟。營(yíng)銷推廣已進(jìn)入內(nèi)容、互動(dòng)、娛樂時(shí)代，產(chǎn)品預(yù)售也將變?yōu)橐环N營(yíng)銷常態(tài)。

（二）金融行業(yè)的徹底顛覆，推動(dòng)著以消費(fèi)者為中心的全渠道的形成

企鵝智酷針對(duì)中國(guó)網(wǎng)民2015年春節(jié)期間的行為習(xí)慣轉(zhuǎn)變做了一項(xiàng)調(diào)查研究，通過(guò)11組調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行針對(duì)性對(duì)比。其調(diào)查范圍涵蓋了拜年祝福、網(wǎng)購(gòu)服務(wù)、收發(fā)紅包，以及訂票、餐飲、娛樂、出行、家政服務(wù)等多個(gè)春節(jié)活動(dòng)。

從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)浪潮不僅使社會(huì)生產(chǎn)力和產(chǎn)業(yè)組織模式得到急劇改變，更是透過(guò)對(duì)用戶行為的改變，從衣食住行等多層面的滲透，以及用戶對(duì)平臺(tái)的高強(qiáng)度使用率，進(jìn)而深刻地影響了我們的傳統(tǒng)文化的轉(zhuǎn)變。手機(jī)通過(guò)其強(qiáng)大的社交功能和服務(wù)，帶來(lái)了新的過(guò)節(jié)方式的同時(shí)，也使得我們的生活變得更為方便快捷和多姿多彩。

（三）病毒式的紅包營(yíng)銷產(chǎn)生的裂變效應(yīng)

電子紅包在2015年春節(jié)期間的卓越表現(xiàn)，使其當(dāng)仁不讓地成為了互聯(lián)網(wǎng)最為行之有效的營(yíng)銷推廣方式。2015年的紅包大戰(zhàn)從星星之火，迅速燎原，從打車軟件再到春節(jié)搶紅包大潮，阿里和騰訊兩大陣營(yíng)之間的碰撞不斷從未停止。互聯(lián)網(wǎng)紅包的出現(xiàn)，促進(jìn)了名人之間的互動(dòng)的同時(shí)，更迅速點(diǎn)燃了粉絲的參與熱情，自然而然地也為粉絲圍觀和參與提供了的充足理由。由于參與的幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭本身強(qiáng)烈的媒體屬性以及平臺(tái)用戶的廣泛性，使得紅包大戰(zhàn)幾乎升級(jí)為全民參與的病毒式營(yíng)銷，粉絲在搶紅包的同時(shí)也充當(dāng)了傳播者，這又加速了紅包的擴(kuò)散。在這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)大戲中，名人們更是不甘淪為配角，招式齊出、不放過(guò)一絲機(jī)緣，以吸引娛樂的關(guān)注。例如汪峰求婚事件中，曹國(guó)偉給他和章子怡各塞入1 314元的紅包吸引了眾多的關(guān)注度。這些新奇玩法不僅滿足了大眾的娛樂心態(tài)和滿足感，更使得紅包營(yíng)銷呈現(xiàn)病毒式擴(kuò)散，產(chǎn)生巨大的裂變效應(yīng)。

四、紅包大戰(zhàn)背后商業(yè)營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變

（一）產(chǎn)品開發(fā)要注重寓意性和層次性

在中國(guó)的傳統(tǒng)文化里，發(fā)紅包給晚輩本就是表示把新的一年的祝福和好運(yùn)帶給他們。雖然傳統(tǒng)文化借助了新的科技形式，但其本身的寓意并未改變。不管是微信、QQ還是支付寶，電子紅包的金額也都是吉利的數(shù)字。因此，搶到紅包的人都不會(huì)在意金額的大小，同樣會(huì)感到順心、舒服、喜氣。同樣，企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，如果能賦予自己的產(chǎn)品更多的寓意，增加產(chǎn)品的故事性，那么，產(chǎn)品的附加值就會(huì)更高，消費(fèi)者也更樂于接受。

在此次紅包大戰(zhàn)中，各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭都無(wú)一例外采取了大小不一的紅包金額方式，使得用戶在保持新鮮感的同時(shí)，也不會(huì)背負(fù)太過(guò)巨大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。這提醒著我們企業(yè)，在產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程中，要注意對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化組合，以達(dá)到最佳的組合形式。即要在保證不同質(zhì)量的產(chǎn)品的生產(chǎn)量既能滿足市場(chǎng)需求的同時(shí)，又能使企業(yè)盈利最大。只有當(dāng)產(chǎn)品既富有層次又有明確的訴求，才會(huì)提高顧客的忠誠(chéng)度，使顧客成為品牌的忠實(shí)客戶。

（二）產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷推廣需更加側(cè)重娛樂性和互動(dòng)性

從紅包大戰(zhàn)的戰(zhàn)績(jī)來(lái)看，得用戶者得天下，娛樂化是吸引顧客最好的入口。互聯(lián)網(wǎng)紅包之所以能夠如星星之火，迅速燎原，與其本身游戲般的娛樂性是分不開的?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)為了增加顧客黏性，會(huì)加強(qiáng)自身與用戶的互動(dòng)，不僅僅體現(xiàn)在互動(dòng)頻率上的不斷增強(qiáng)，也體現(xiàn)在方式上的多樣化。近幾年來(lái)，以感官刺激為主的娛樂體驗(yàn)一直是人們關(guān)注的重點(diǎn)。企業(yè)無(wú)論是加強(qiáng)產(chǎn)品和推廣的娛樂性，還是注重于顧客的互動(dòng)性，其本質(zhì)上都是增強(qiáng)顧客的感知價(jià)值，從而營(yíng)銷其購(gòu)買決策。

（三）品牌推廣可以借助“互聯(lián)網(wǎng)+民俗”

互聯(lián)網(wǎng)紅包的秘訣之一就在于，它將老舊的傳統(tǒng)民俗，結(jié)合高新的技術(shù)，在新舊結(jié)合中，引爆新的體驗(yàn)形式。作為一個(gè)具有悠久歷史傳承和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承的文化大國(guó)，在中國(guó)這片眾多民族林立的土地上，各族人民群眾依靠自身的智慧創(chuàng)造出了本民族的獨(dú)特民俗，并代代相傳。這種體現(xiàn)在人們語(yǔ)言、行為和精神上，根植于人們心中的強(qiáng)大力量，對(duì)民眾本身的影響力可見一斑。如果能借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，將民俗合理利用于產(chǎn)品推廣中，那將更容易喚起人們的體驗(yàn)興趣，從而更有助于新產(chǎn)品被廣泛接受。

（四）營(yíng)銷推廣的社交化

互聯(lián)網(wǎng)紅包，借助QQ、微信、微博這種社交平臺(tái)，才能迅速席卷全民，它們通過(guò)全民參與、全民分享、全民評(píng)論這樣的一種營(yíng)銷方式，增加了用戶活躍度，也使得各大平臺(tái)擁有了深入人心的用戶體驗(yàn)，依賴用戶的強(qiáng)有力支持從而取得了絕佳戰(zhàn)績(jī)。

不難看出，消費(fèi)者的決策行為受社會(huì)化媒體興起的影響，也漸漸產(chǎn)生了微妙變化，并在此過(guò)程中逐漸確立了一種立體的、互動(dòng)型決策模式。而社會(huì)化媒體的無(wú)孔不入，產(chǎn)生的多元化、碎片化營(yíng)銷模式，也讓消費(fèi)者獲取信息的渠道越來(lái)越多樣化和簡(jiǎn)便化，為了自身強(qiáng)有力的品牌曝光度與覆蓋率，企業(yè)必須將市場(chǎng)銷售和營(yíng)銷方式緊密結(jié)合，這將促使他們不僅僅要在各大媒體上做多形式多維度的廣告，更重要的是，必須要維護(hù)好和用戶之間的良好互動(dòng)和體驗(yàn)，從而進(jìn)一步贏得用戶的尊重與信任，滿足在交流溝通中尋找到用戶的購(gòu)買點(diǎn)和購(gòu)買需求。當(dāng)然，產(chǎn)生購(gòu)買并不能作為產(chǎn)品的最終目的，企業(yè)只有做到讓購(gòu)買者成為自身的忠實(shí)用戶及產(chǎn)品傳播者，才能實(shí)現(xiàn)真正的產(chǎn)品營(yíng)銷。

總而言之，2015年的紅包大戰(zhàn)雖已告一段落，但是其產(chǎn)生的影響是深遠(yuǎn)的，“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式已經(jīng)成為一種業(yè)界常態(tài)，我們?cè)陉P(guān)注互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象的同時(shí)，只有深入研究其內(nèi)部機(jī)制和機(jī)理，才能在企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷上實(shí)現(xiàn)新的突破，從而成為企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

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[責(zé)任編輯 陳丹丹]