融媒體時代廣播品牌活動的運作與嬗變

陳珺

【摘要】面對“融媒體時代”的挑戰(zhàn)，作為傳統(tǒng)媒體的廣播面臨著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，同時媒體品牌活動也要注重品質(zhì)的提升和創(chuàng)新，實現(xiàn)品牌價值的延伸。

【關(guān)鍵詞】融媒體 廣播品牌 創(chuàng)新升級

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

“融媒體時代”，大眾接受信息的碎片化和個性化趨勢加劇，傳統(tǒng)廣播媒體要抓住受眾的耳朵，必然要加入到媒介融合的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，媒介品牌也要注重品質(zhì)的提升與創(chuàng)新，實現(xiàn)深化升級。

一、抓住新舊媒介融合發(fā)展機遇，實現(xiàn)品牌價值的延伸

媒介融合涉及廣播、電視、電影、信息通信、電子制造、出版業(yè)等多個產(chǎn)業(yè)。在我國現(xiàn)階段，媒介融合不僅表現(xiàn)為電信、廣電與互聯(lián)網(wǎng)的三網(wǎng)融合，還表現(xiàn)在報紙、期刊、出版等傳統(tǒng)媒體通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體實現(xiàn)全媒體應(yīng)用的無縫對接。傳統(tǒng)媒體運用新媒體快捷的優(yōu)勢，以論壇、網(wǎng)站、微博、微信、二維碼、應(yīng)用軟件應(yīng)用等不同方式，沉淀信息，挖掘深度，并將這些轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力、資金、資源和話語權(quán)，成為其在融媒體時代生存與發(fā)展的法寶。

廣播最大的優(yōu)勢在于便捷、貼近、低成本和互動性。在媒介融合的環(huán)境下，廣播不僅可以發(fā)揮自身的優(yōu)勢，還可以借助網(wǎng)絡(luò)進行資源整合，形成規(guī)模經(jīng)營。通過網(wǎng)絡(luò)廣播、手機廣播、數(shù)字廣播，廣播可以將自己的內(nèi)容在不同的渠道播放以攤薄不斷攀升的內(nèi)容成本，從而獲得更大的效益。

從廣播的受眾角度看，媒體品牌在受眾心目中具有很強的感染力、吸引力和號召力，它是受眾長期收聽或收看經(jīng)驗中形成的一種“集體無意識”。從市場營銷的角度看，廣播品牌節(jié)目是帶動收聽率和廣告收入的主力軍，而且品牌化生產(chǎn)有助于降低成本、減少風險、提高效益。從文化傳播的角度看，品牌是媒體的品位、品格和品質(zhì)。品牌就是特色，就是信譽，就是傳播效能和競爭實力的文化象征。在媒體過剩的時代，一家廣播媒體要具有強勁的競爭實力，或者說要增強競爭實力，就必須擁有鮮明特色、有影響力、有知名度、有受眾公認的強勢品牌。

說到“愛心送考”活動，大家一定不會陌生，自從2001年由湖南交通廣播在全國率先倡議發(fā)起以來，經(jīng)過十多年的發(fā)展，目前已發(fā)展成為享譽全國的經(jīng)典公益品牌。起初的“愛心送考”由當?shù)氐慕煌◤V播聯(lián)合多部門發(fā)起，在社會上征集愛心車輛，幫助有困難的高考考生。隨著時代的發(fā)展，“愛心送考”這一品牌活動也在不斷吸收新的養(yǎng)分，內(nèi)容更加豐富。煙臺交通廣播在舉辦“愛心送考”活動的基礎(chǔ)上，打造了有“愛心三部曲”之稱的愛心送考、崗位助學、愛心送學活動，促成愛心的體系化、順延性，使其一以貫之，無縫對接。2012年，全國30家廣播電臺共同組成“全國30+交通廣播戰(zhàn)略聯(lián)盟”，就構(gòu)建重大宣傳和常態(tài)互動機制進行交流，搭建交通廣播優(yōu)勢互補、共同發(fā)展的合作平臺，煙臺交通廣播借助此合作平臺，重點打造大型品牌公益活動——“愛心送學”，活動自舉辦以來，屢創(chuàng)收聽新高，在全社會掀起了討論“愛心送學”的熱潮?！皭坌乃蛯W”活動激發(fā)了社會對于“公平”“夢想”“平等”“真誠”等價值觀的討論，使“愛心送考”不再是簡單的一個活動。2015年的愛心送考活動，全國交通廣播聯(lián)動百度地圖，推出全國首家媒體“愛心送考云服務(wù)平臺”，為考生提供免費乘車、路況疏導、文明讓行、降噪、應(yīng)急燈多元化等服務(wù)。煙臺市民只要通過手機打開百度地圖，搜索關(guān)鍵詞“愛心送考”，就可以自動跳轉(zhuǎn)到愛心送考活動頁面，了解詳細的活動信息。這一創(chuàng)新之舉取得了良好的社會反響。

在此次活動中，煙臺交廣與紙煤、網(wǎng)絡(luò)的整合聯(lián)動，使其綜合傳播力大大提升，越來越多的人被其品牌光環(huán)所吸引，進而加入到規(guī)模龐大的受眾群中。而“微博+微信”的傳播，進一步打通了產(chǎn)業(yè)上中下游之間的壁壘，形成了新的媒介產(chǎn)業(yè)鏈，并創(chuàng)造出新的增量空間，從根本上轉(zhuǎn)變了產(chǎn)業(yè)的增值模式，在原有的內(nèi)容生產(chǎn)之外又形成了物質(zhì)生產(chǎn)的功能，改變了傳統(tǒng)“扁平傳播”的運作方式，實現(xiàn)了“圓形傳播”的運作模式，使品牌價值鏈得以縱向延伸。

二、尋求創(chuàng)新的生長節(jié)點

廣播要發(fā)展就要銳意創(chuàng)新，一般來說，一個廣播品牌要是有5年以上沒有再創(chuàng)新，那么這個品牌的影響力就會走下坡路。不斷創(chuàng)新是廣播節(jié)目吸引聽眾的重要手段。

隨著廣播功能和內(nèi)容的轉(zhuǎn)型，廣播的影響力將不僅來源于豐富的信息，更來源于對社會公共事務(wù)的介入程度；決定廣播媒體市場價值的，將不再是受眾數(shù)量，而是受眾質(zhì)量。廣播媒體營銷模式由“廣告營銷”模式向“影響力營銷”模式轉(zhuǎn)型，并將品牌影響力延伸到其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)。品牌定位也不是“一定終身”，而是要在不斷適應(yīng)市場需求的變化中尋求最佳的定位，不斷尋求創(chuàng)新的生長點，只有在動中取變，變中求新，形成自己的風格和特色，受眾對品牌的忠誠度才能不斷得到強化。

2012年，煙臺廣播舉辦首屆聽眾音樂節(jié)，戶外活動和自身媒體特點相結(jié)合，實現(xiàn)了經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收，當時活動營銷主要表現(xiàn)為活動冠名。而此后2013、2014年的第二屆、第三屆活動與“社區(qū)大明星”評選活動結(jié)合起來，充分體現(xiàn)參與群體的廣泛性和本土化特點?！吧鐓^(qū)大明星”評選活動給喜歡吹拉彈唱的市民提供了一個展示自己才藝的舞臺，活動主辦方增加了各街道辦事處，這樣音樂節(jié)和“社區(qū)大明星”活動得以深入每個社區(qū)，使廣播的觸角進一步延伸。2015年，在總結(jié)前幾屆音樂節(jié)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，煙臺廣播大膽推新，招募了省內(nèi)六支知名樂隊參與，并和青島國際啤酒節(jié)西海岸會場系列活動之“麥香音樂節(jié)”結(jié)合在一起，以現(xiàn)場互動的方式，使活動更接地氣，讓更多人切身感受音樂魅力?；顒悠放茽I銷充分運用微博、微信等新媒體宣傳，微博、微信粉絲大量的轉(zhuǎn)發(fā)，于潛移默化間凸顯了廣播的文化魅力與主流媒體形象。

由于聽眾音樂節(jié)活動已延續(xù)四年，很容易落入以往歌舞演出的固定套路，容易使受眾審美疲勞，煙臺廣播在充分認識到這點后，從以下幾個方面不斷創(chuàng)新，使品牌活動保持旺盛的生命力。

（一）系列活動的差異化戰(zhàn)略

在媒體激烈競爭的時代，差異化戰(zhàn)略不僅是對廣播發(fā)展規(guī)律認識的深化，更是廣播發(fā)展的核心戰(zhàn)略。從經(jīng)濟學的角度來說，差異化戰(zhàn)略就是指企業(yè)使自己的產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品，創(chuàng)造出與眾不同的“另類”需求，以此逐漸放大這種需求的輻射和影響。在各媒體品牌活動豐富多樣、競爭激烈的今天，廣播的聽眾音樂節(jié)活動想凸顯廣播特色，保持旺盛的生命力，就必須根據(jù)受眾市場的需求不斷進行更新調(diào)整。從剛舉辦時的單純演出，逐漸拓展到跟“社區(qū)大明星”評選活動結(jié)合，跟啤酒節(jié)活動結(jié)合，內(nèi)容不斷豐富。同時也實現(xiàn)了品牌活動獨特的價值在細分市場上的目標聚焦，最終取得品牌戰(zhàn)略的領(lǐng)先優(yōu)勢，達到目標受眾市場效益的最大化。

（二）大型活動的品牌力量

對廣播媒體而言，品牌是“耳朵經(jīng)濟”的重要要素之一，能夠廣泛贏得聽眾的注意力。制造聲勢、集中傳播、彰顯實力、樹立形象的大型活動，是樹立廣播產(chǎn)品品牌的重要途徑。這類大型活動可以在短時間內(nèi)產(chǎn)生轟動效應(yīng)，迅速占領(lǐng)受眾注意力的制高點。概括地說，有兩種形式：一是在特定概念下舉辦的，往往不會重復(fù)的，比如開播周年慶典、賑災(zāi)義演等；二是因時因事開展的，可以不斷注入、添加新鮮內(nèi)容或能夠周期性延辦的。后者更易形成品牌效應(yīng)，并具有更大的發(fā)展空間。聽眾音樂節(jié)經(jīng)過精心策劃，以創(chuàng)新的傳播形式和獨具媒體特色的內(nèi)容，贏得了品牌知名度，成為大眾高度認可的品牌活動。

（三）活動的市場化效應(yīng)

一項品牌活動得到大眾的認可，一個重要的指標就是得到市場的認可?；顒庸诿瞧放苹顒釉刂弧；顒庸诿坏珳p少活動費用的支出，還能保證資源的獨享性，同時也能根據(jù)活動的品牌定位選擇相應(yīng)的主題構(gòu)架，提升品牌形象，它對于延長品牌活動的生存期、打造欄目的辨識度、強化品牌形象、帶動產(chǎn)業(yè)化發(fā)展起到關(guān)鍵作用。在傳播手段上，發(fā)揮廣播及時互動、精準傳播的優(yōu)勢，借助融媒體手段，突破單靠廣播一己之力的時段資源限制，延伸廣告產(chǎn)業(yè)鏈，提升了廣播廣告的附加值。

三、品牌價值的提升與維護

一個成熟的品牌具有知名度、美譽度、忠誠度三個特征，品牌形象建立之后，需要不斷提高品牌的維度來強化和鞏固其地位。廣播活動的品牌在得到受眾普遍認可之后也要加強維護，否則品牌價值就會消退甚至消失。品牌戰(zhàn)略必須步步為營，不可一蹴而就，品牌的升騰與維護必須整合各類媒介產(chǎn)品，采取多元化策略。

（一）提升品牌知名度，超越慣性思維，整合營銷傳播

頻率或欄目的品牌知名度是指受眾腦海中能想起某一活動或頻率的程度。對內(nèi)，巧妙地運用頻率內(nèi)資源整合。以“愛心送考”活動為例，活動中的“崗位助學”與“愛心送學”環(huán)節(jié)的起承轉(zhuǎn)合，讓學子們懷揣著夢想奔向坦途。從備考、送考、助學、送學，一條龍似的貼心服務(wù)，為莘莘學子送去了一份溫暖。

（二）樹立品牌美譽度，超越傳統(tǒng)領(lǐng)地，做公益，不忘兼顧文化傳播

品牌美譽度是指市場中人們對某一品牌的好感和信任程度，它是品牌推廣與維護的重要組成部分。媒介的營銷本質(zhì)上是影響力的營銷，出發(fā)點和落腳點都是增強其整體的公眾影響力。而提高媒介的影響力，除了用定位準確的公益活動來提高收聽率以外，還要提升媒介的公信力，通過做公益來兼顧文化傳播，豐富品牌的形象。

媒介理論家麥克盧漢（Marshall Mcluhan）曾頗有見地地提出了“地球村”的概念，而全球化出現(xiàn)是以科技的發(fā)展和經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型這兩種主要趨勢為標志的。這就意味著，科技在全球化過程中扮演著舉足輕重的角色。技術(shù)打破了傳播中的地理、職業(yè)等諸多因素的限制，并把傳播權(quán)賦予了每一個愿意參與傳播的社會個體，使之在傳播中有足夠的主動性。從這點來看，“愛心送考”的傳播物質(zhì)基礎(chǔ)就是傳播網(wǎng)絡(luò)，通過新浪微博、騰訊微信等大型社交手段，“愛心送考”有了縱深發(fā)展的平臺和可能性。此外，網(wǎng)民的積極參與和傳播促進了“愛心送考”的傳播，由于網(wǎng)絡(luò)為人們的互動性、參與性提供了技術(shù)支持，因此，網(wǎng)民在看到“愛心送考”時，可以輕而易舉地通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論等方式表達自己的喜歡，并可以通過微博、QQ、論壇等多元化的媒介方式進行分享、體驗，從而使傳播范圍進一步擴大。如此循環(huán)反復(fù)，使每一個人接觸到該活動的幾率就會大大提高，并為活動的進一步傳播和深入人心奠定了基礎(chǔ)，品牌價值在這一過程中也不斷得到提升。

廣播品牌活動的運作與嬗變，不僅需要在實踐層面探索新路，更需要具有指導意義的理論創(chuàng)新。2015年是“互聯(lián)網(wǎng)+”國家戰(zhàn)略的開局之年，傳統(tǒng)廣播與新媒體也進入融合共進、優(yōu)勢互補的新時期，只有將品牌戰(zhàn)略放在應(yīng)有的高度，才能緊跟時代腳步，實現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展。在進行品牌運作時，一方面要從內(nèi)容質(zhì)量入手，保證品牌活動的內(nèi)在品質(zhì)；另一方面，要在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，積極面對風云變幻的傳媒市場，采取積極有效的行動對已經(jīng)樹立起來的品牌進行有效維護和延伸，拓展品牌的生命力和影響力，從而使廣播媒體贏得廣泛的公信力和良好的社會效益和經(jīng)濟效益。

（作者單位：煙臺廣播電視臺）

（本文編輯：劉園?。?/p>