試論“廣播+”中增減錯位問題及對策

隋子明　王鑫元　范翠萍

【摘要】本文剖析了互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代“廣播+”出現(xiàn)的音頻弱化、媒體迷失等增減錯位問題，提出“廣播+”必須從媒體融合發(fā)展的根本使命出發(fā)，通過增強自信心、凸顯自主性、力求有聲有色、做到既好用又好玩、兼顧媒體體量和輿論力量，從而強化廣播優(yōu)勢，提升主流媒體對社會輿論的引領(lǐng)作用。

【關(guān)鍵詞】廣播+ 增減錯位 對策

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

“廣播+”概念的密集出現(xiàn)，是“互聯(lián)網(wǎng)+”提速時期，但其發(fā)端遠在此之前?！皬V播+”，源于廣播、多于廣播、大于廣播，是互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)型升級后的全新媒體建構(gòu)。

“廣播+”，無論是物理性疊加，還是化學(xué)式聚變，其內(nèi)在元素怎樣增減，廣播本身都是根本、基石、主體。在吐故納新、揚長避短的過程中，廣播的地位和作用，只能加，不能減；廣播的傳統(tǒng)優(yōu)勢，只能凸顯，不能削弱。

遺憾的是，現(xiàn)實中“廣播-”的現(xiàn)象隨處可見，有的體量大了，聲音卻小了；有的受眾面大了，媒體視野卻窄了；有的在經(jīng)營上賺了，媒體形象卻虧了；有的誤把降低專業(yè)水準、放松審查要求、不講職業(yè)操守、不按規(guī)律傳播、削弱優(yōu)良傳統(tǒng)、迎合不良嗜好，當(dāng)作是加強互聯(lián)網(wǎng)思維。這些怪現(xiàn)象，與“廣播+”的初衷背道而馳，是典型的增減錯位問題。那么，“廣播+”，究竟應(yīng)該怎么加、如何減呢？

一、自信+自主

有人戲稱廣播是“互聯(lián)網(wǎng)時代的媒介恐龍”。發(fā)此言論者引用了美國之音要停止中文廣播這一消息。但這一消息在互聯(lián)網(wǎng)上傳播了5年多，美國之音中文廣播仍然每天播出8小時的短波節(jié)目。即便美國之音中文廣播停止播出，也不能說明廣播就沒有市場了。英國廣播公司（BBC）于2011年3月關(guān)閉了中文廣播，卻在2015年9月突然聲稱要開啟對朝鮮的短波廣播。實際上，在跨文化傳播中，廣播媒介仍然發(fā)揮著主體作用。作為專門從事兩岸傳播的海峽之聲廣播電臺，2012年請臺灣島內(nèi)專業(yè)機構(gòu)開展收聽調(diào)查，結(jié)果表明，受眾數(shù)量是10年前的一倍，2014年調(diào)查時受眾總數(shù)又增加了30%。

互聯(lián)網(wǎng)新媒體大潮到來時，有人喊“狼來了”，有人甚至視其為廣播“終結(jié)者”。這實在是對互聯(lián)網(wǎng)的污名化+神化。在互聯(lián)網(wǎng)最為發(fā)達的美國，廣播與互聯(lián)網(wǎng)也沒有成為“天敵”。美國12歲以上公民91.5%每周收聽廣播。廣播依然是美國公民獲取信息最常用的工具之一。

在傳統(tǒng)媒介中，廣播是弱勢媒體。但這幾年，恰恰因為廣播的“小”和“輕”，在媒體競爭日益激烈的態(tài)勢中，顯示出其抗壓的柔韌度和應(yīng)變的靈活性，在“廣播+”的道路上不斷創(chuàng)新發(fā)展。這兩年，不僅是北上廣深等特大型城市的廣播持續(xù)火爆，其他大中小城市廣播的發(fā)展也還不錯。從尼爾森網(wǎng)聯(lián)發(fā)布的2015年上半年傳統(tǒng)媒體廣告營收數(shù)據(jù)來看，報紙、雜志、電視全線下滑，唯獨廣播增長了9%。

在臺灣選舉、“反服貿(mào)”“反課綱”中，“婉君”（意為誰也惹不起的網(wǎng)軍）的作用被抬到很高的地位，但臺灣廣播仍在成長。國民黨對南部地下電臺的封殺不遺余力，民進黨也絕不拱手讓出這一特殊輿論陣地。香港“占中”曾經(jīng)喧囂一時，其中互聯(lián)網(wǎng)通信工具發(fā)揮了重要作用。但“占中”過后，真正影響香港輿論的仍然是包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體。在跨文化傳播中開辟新媒體，為的是加強對青年受眾的服務(wù)，但這并不意味著要放棄中老年受眾。如果這樣做了，那就是得不償失。因為中老年人不僅是廣播的鐵桿受眾，而且絕對數(shù)量多于青少年。臺灣2016年二合一選舉，“首投族”達到百萬之多，但非“首投族”卻是這一數(shù)字的十多倍，那些政治人物會為了不到十分之一的“首投族”而放棄十分之九以上的非“首投族”嗎？顯然不會。

應(yīng)當(dāng)承認，廣播承載的信息形態(tài)有限。但廣播專注于聲音傳播，正是其他媒介所無法取代的。在人類的歷史長河中，或許調(diào)幅調(diào)頻廣播以及其他任何與新技術(shù)、新需求不相適應(yīng)的傳播載體終將消亡，但這個世界只要還有聲音存在，承載聲音獨特魅力的媒介就永遠不會消逝。

所以，無論從哪個角度說，廣播人都應(yīng)當(dāng)有自信。有了自信的廣播人，才能在媒體融合過程中克服等待觀望、猶豫不決的被動性和頭腦發(fā)熱、亂鋪攤子的躁動性，增強自我謀劃、自主布局的主動性。

一要可聽。廣播要主動出擊，敢于將觸角伸進互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，發(fā)揮專業(yè)素養(yǎng)、原創(chuàng)內(nèi)容、公信力等方面的優(yōu)勢，創(chuàng)立具有廣播鮮明特色新媒體。這個新媒體，既姓廣播，又是新媒體，既有廣播特點，又有新媒體特性，是廣播與新媒體的最佳結(jié)合，能夠確保廣播在新輿論陣地上放大自己特有的聲音。

二要可用。一方面要為壯大主流思想輿論服務(wù)。如果因為“廣播+”而導(dǎo)致社會不良輿論進一步泛濫，等于放棄主流媒體的根本使命。另一方面，要找準市場定位，能夠為受眾提供他們所普遍喜愛的產(chǎn)品，從而為廣播發(fā)展壯大獲取較大利潤空間。不做新媒體的盲從者，更不能因亂上項目而消耗了寶貴資源。

三要可控。發(fā)展初期，因為新媒體力量的儲備較為薄弱，需要“借船出?！薄敖杼萆蠘恰?，站在巨人的肩膀上發(fā)展。積累了豐沛的資源后，就應(yīng)獨立自主發(fā)展，或以我為主、保持控制地位，確保主流媒體牢牢掌握媒體融合主導(dǎo)權(quán)。

二、有聲+有色

首先，“廣播+”需糾正目前業(yè)已存在的放棄聲音這個主營業(yè)務(wù)的錯誤傾向。許多電臺要求從業(yè)人員做全媒體人，記者外出采訪，通常要帶全媒體設(shè)備，肩負著為廣播頻率、互聯(lián)網(wǎng)站、“兩微一端”等眾多媒介提供內(nèi)容。海峽之聲廣播電臺因為與島內(nèi)多家報紙開展合作，需要每周為其固定傳送兩個版面的文字和圖片內(nèi)容。不少重大宣傳活動，還要將文稿結(jié)集出版，需要在文字、圖片上下很大功夫。這種跨界或全能記者往往是鳳毛麟角的，大部分能有“一招鮮”就不容易了。目前，因為聲音傳播以外功能的擴張，使“看家本領(lǐng)”的聲音傳播每況愈下，無論數(shù)量還是質(zhì)量都走向弱化的現(xiàn)象時有發(fā)生。

廣播是聲音媒介，無論“廣播+”衍生何種新平臺，其基礎(chǔ)仍然是廣播，“音頻”始終是廣播與用戶進行信息交互的主要手段。在新媒介形態(tài)下，當(dāng)眼睛或手越來越多被占用的情形下，耳朵是廣播固有且不可再失去的注意力戰(zhàn)場。因此，推進“廣播+”，對聲音傳播這一主業(yè)絕不能放手。

其次，應(yīng)精耕“聲音市場”。一要加大聲音采集、加工、制作的力度，重視聲音的美化、優(yōu)化，提升聲音傳播的質(zhì)量。切忌因?qū)σ曨l的新鮮感而對音頻心生厭棄。二要加強適應(yīng)多元發(fā)布平臺的音頻產(chǎn)品生產(chǎn)，確保各種音頻產(chǎn)品的“適銷對路”。眾所周知，跨平臺的聲音產(chǎn)品，要做到無縫對接不同平臺，適合各種類型受眾的口味，形式上應(yīng)以碎片化、小單元、插件式為主，具備社交、分享、互動等互聯(lián)網(wǎng)特性，能夠滿足受眾的生活需求和情感需求。如果不考慮平臺特性，一切按傳統(tǒng)模式生產(chǎn)大時段音頻產(chǎn)品，就會讓手機移動新媒體用戶望而卻步。三要以各種方式拓展聲音發(fā)布渠道，力爭新興媒體平臺處處“有聲”“大聲”。如探索建立網(wǎng)絡(luò)電臺、播客電臺、私人電臺、訂制電臺、場景電臺、心情電臺等新型聲音平臺，使內(nèi)容更加精致，推送更加精準，服務(wù)更加精細。

多年來，海峽之聲廣播電臺高度重視聲音傳播渠道的拓展：一是發(fā)展了廣播+在線直播+網(wǎng)絡(luò)電臺，互聯(lián)網(wǎng)廣播受眾占到了受眾總量的10%。二是隔海大功率中短波廣播+聯(lián)合島內(nèi)廣播開設(shè)臺灣地區(qū)調(diào)頻聯(lián)播網(wǎng)，調(diào)頻廣播受眾占到了受眾總量的50%。三是廣播+巴士廣播網(wǎng)，創(chuàng)立了新的營收模式。

“用圖像思考，用文字表達”是新媒體受眾的信息消費習(xí)慣，推進“廣播+”，就要對接受眾的“讀圖”需求，將聲音插上圖像的翅膀，打造“看得見的廣播”，通過“有色”的內(nèi)容，改變傳統(tǒng)廣播線性、順時、大時段的傳播形態(tài)，讓廣播可以聽、可以看、可以感知，增加受眾的關(guān)注度和參與性。央廣《海陽現(xiàn)場秀》被視為傳統(tǒng)廣播推進“廣播+”的現(xiàn)象級產(chǎn)品，其將廣播節(jié)目這一主產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)進行深度融合，融入視頻直播、彈幕等互聯(lián)網(wǎng)元素，將廣播從聽覺的束縛中解脫出來，形成了“廣播+互聯(lián)網(wǎng)視頻+電視節(jié)目+暢銷書出版+舞臺劇演出+出演電影+網(wǎng)劇出品”等多元輸出。這種通過深加工、精加工而產(chǎn)生的多色彩產(chǎn)品，是廣播充分挖掘內(nèi)容優(yōu)勢、延伸“一魚多吃”效果的典范。

近年來，海峽之聲廣播電臺也在探索立體傳播路徑，其一是“廣播+島內(nèi)平面媒體+媒體官網(wǎng)”，與臺灣《旺報》 《臺灣導(dǎo)報》及其網(wǎng)絡(luò)版合作，共享資源、共建版面、共辦活動，不僅放大了新聞價值，實現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)品“一次采集、多平臺輸出、兩岸同步推送”，而且成功將有聲內(nèi)容放置于臺灣島內(nèi)網(wǎng)站、手機等多個屏幕上，真正做到了落地、入屏、走心。

三、好用+好玩

眾所周知，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣播之所以能逆勢上揚，一是因為城市交通擁堵時的消遣和伴隨需求，使廣播成了汽車這一密閉空間中的首選媒體。城市越大越堵，廣播發(fā)展空間越開闊。二是因為智能手機的迅速發(fā)展。大部分手機廠商均將收聽功能內(nèi)置于手機中，看中的便是廣播隨時、隨地、隨意接受內(nèi)容的特性。

廣播的發(fā)展，除了上述兩個外在因素外，還需要信息產(chǎn)品富有魅力這一內(nèi)在的必然元素。而任何一個“叫好又叫座”廣播品牌，必然具備“好用+好玩”的特點。所以，推進“廣播+”的關(guān)鍵，是打通用戶與所需信息之間的隔閡，為他們提供既好用又好玩的信息產(chǎn)品。

對用戶而言，好用的產(chǎn)品，當(dāng)然首先是專門為他們量身定制的產(chǎn)品。傳統(tǒng)廣播在走過“廣播—窄播—專業(yè)化—類型化”道路后，現(xiàn)今應(yīng)當(dāng)以探索建立定制廣播為創(chuàng)新發(fā)展主向，充分發(fā)揮技術(shù)的驅(qū)動力，采用云計算、大數(shù)據(jù)、語音轉(zhuǎn)換等提升對已有聽眾群的服務(wù)能力，降低其信息接收、搜索、互動的成本。其次，人們生存、生活必需品信息也廣受歡迎。如海峽兩岸軍事對峙時期，對臺廣播關(guān)于兩岸炮擊時間、地點的通告，關(guān)乎人們的生命安全，自然最引人關(guān)注。再如應(yīng)急廣播、救災(zāi)廣播，也因其信息是人們自救必不可少的指引，故而在特殊時期能夠一枝獨秀。又如現(xiàn)代生活節(jié)奏快、人口流動性大，人們對衣食住行等實用性信息的需求，也是不可或缺的。海峽之聲創(chuàng)立的面向臺灣海峽的漁業(yè)氣象與海況預(yù)報欄目，開播不久就帶來了臺灣島內(nèi)漁民“收聽大陸廣播熱”的盛況。

好玩的產(chǎn)品，首先要玩得起來。這就需要廣播注重用戶體驗，具有開放性特征。而信息產(chǎn)品達到好玩等級，必須具備娛樂元素。如“航母style”“元芳，你怎么看”“Duang！我本來是拒絕的”等網(wǎng)絡(luò)熱詞，是網(wǎng)絡(luò)受眾自發(fā)將主題正確的內(nèi)容進行娛樂化解讀，并使用簡單的符號將其意義導(dǎo)向新的面向。

再就是情感性互動。廣播是情感性媒介，無論怎樣融合，其自身的特性不會改變。特殊的受眾（忠誠度高）、特定的場景（移動、伴隨）、特別的體驗（收聽中的情感投入）仍是廣播的特有優(yōu)勢。海峽之聲廣播電臺近年來舉行的“閩臺走親鄉(xiāng)鎮(zhèn)行”“臺灣學(xué)子自貿(mào)區(qū)隨手拍”“親子團寶島行”“冬日美食拍客秀”“聽你的世界”“愛心送考行動”“溫暖年夜飯”等活動，因溫馨感人、契合互聯(lián)網(wǎng)時代用戶需求、與人們生活的關(guān)聯(lián)度大且參與手段和互動方式等富有互聯(lián)網(wǎng)元素而深受歡迎。特別是活動前后注重通過廣播節(jié)目保持用戶的黏性與活躍度，因而積累了大量的受眾（用戶）群體。

當(dāng)然，任何好玩都必須把握一個度。玩過了頭，就會被用戶所唾棄。如一些傳統(tǒng)媒體盲目追求速度、追逐熱點，導(dǎo)致報道不嚴謹、信息不完整，催生出多起輿情反轉(zhuǎn)的事件，特別是2015年國慶黃金周，有媒體不經(jīng)證實想當(dāng)然地爆料“中國老人在京都碰瓷”事件，抨擊“中國游客丟臉丟到國際上了”，后證實這是一則假消息，那些熱衷于炒作的媒體不僅在國際傳播界上丟了臉，而且為日本媒體丑化中國提供了“讓人深信不疑的新聞素材”。

四、體量+力量

推動媒體融合發(fā)展是著眼于鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的重大戰(zhàn)略部署。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已成為輿論的主戰(zhàn)場，推進“廣播+”其根本目標應(yīng)是提升在主戰(zhàn)場的輿論引導(dǎo)能力?！皬V播+”成功與否，不是簡單的體量放大或平臺數(shù)量增加，而在于是否提高了輿論引導(dǎo)的及時性、權(quán)威性，是否提升了廣播在新的輿論場中的公信力、影響力。

“廣播+”應(yīng)是體量與力量的統(tǒng)一。廣播無論加出何種平臺，變化的是載體，不變的是社會責(zé)任，任何時候都不能為增加關(guān)注度或擴大用戶群體而犧牲媒體的社會公信力，不能以用戶體驗否定專業(yè)堅守，也不能以迎合低俗排斥深厚內(nèi)涵，更不能以視覺沖擊削弱聲音優(yōu)勢。

“廣播+”應(yīng)是加法與減法的統(tǒng)一。不能簡單地在渠道鋪設(shè)上做加法，一味地跟風(fēng)上馬新平臺，而應(yīng)堅持特色優(yōu)勢差異化發(fā)展，在增強輿論引導(dǎo)力上做加法，在內(nèi)容生產(chǎn)流程、信息流通環(huán)節(jié)上做減法。

“廣播+”應(yīng)是趨勢與優(yōu)勢的統(tǒng)一。傳統(tǒng)廣播應(yīng)緊跟數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢，在順勢而為中提升專業(yè)性、公信力和影響力等本身固有優(yōu)勢。既要通曉趨勢，更要堅定信心、保持定力，定好方向、定下目標、選好路徑，立足資金、人力、技術(shù)、研發(fā)、用戶需求等實際，建設(shè)新的媒體平臺。平臺建設(shè)上不宜求全求多求大，不能為了迎合用戶而放棄媒體應(yīng)有的社會教化功能，運營行銷時不能只談商業(yè)價值而忽視社會影響。

注釋

劉春曉《美國之音對華廣播72載：解密那道“永不消逝的電波”》，鳳凰網(wǎng)，http：//news.ifeng.com/opinion/bigstory/special/00002/.

宋青《2014年美國音頻數(shù)字化狀況與啟示》，《青年記者》，2015年2月上。

《尼爾森網(wǎng)聯(lián)：關(guān)于2015年上半年廣告市場投放報告：（上）媒體篇》引自中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究中心http：//www.chuanboyi.com/article-2145.html.

（本文編輯：莫玉玲）