“廣告學”的知識建構(gòu)及其生成

張藝璇

摘要：隨著我國媒體技術(shù)的發(fā)展和進步，廣告?zhèn)鞑サ耐緩揭苍絹碓蕉?。廣告作為我們了解更多產(chǎn)品和信息的橋梁，為人們的生活提供便利。廣告學是西方文化傳遞到中國的一個學術(shù)名詞，廣告知識的研究被學者制定成比較系統(tǒng)的教材供學習廣告的學子參考，但是比較缺乏專業(yè)的學術(shù)研究。廣告學的發(fā)展經(jīng)歷漫長的過程和曲折的道路，才發(fā)展成今天的廣告學，本文就針對廣告學的知識構(gòu)建做了分析和研究。

關(guān)鍵詞：“廣告學”；知識建構(gòu)；生成

我國傳統(tǒng)的文化中，受到傳統(tǒng)的經(jīng)濟思想特別嚴重，不管是人民還是政府都將重心放在了農(nóng)業(yè)發(fā)展方面，而抵御商業(yè)的發(fā)展，這種局面還停留在“文人之學”；經(jīng)過鴉片戰(zhàn)爭后，我國的思想才有所改觀，西方的一些思想逐漸進入到人們的視野中；緊接著西學東漸，這是中國才完全接受西方的文化，然而對于廣告學的知識人們在西方讀物沒有發(fā)現(xiàn)，在五四運動之后廣告學才正式被國人所理解。

一、廣告學及其特征

（一）廣告學的概念：廣告是商人為了實現(xiàn)廣大人民群眾了解到該產(chǎn)品信息的目的，利用一些現(xiàn)代信息技術(shù)以及媒體的形式向人們和公眾傳播產(chǎn)品信息的宣傳手段。而廣告學作為一門獨立的學科，專門研究廣告活動的理論、策略、歷史、經(jīng)營、制作、管理，在廣告學發(fā)展初期，還沒有比較系統(tǒng)的廣告學知識，知識比較淺顯的研究經(jīng)濟和新聞學科，但是到目前為止，廣告學在許多學科的內(nèi)容中得到廣泛的擴展，例如市場學、新聞學、商業(yè)心理學、企業(yè)管理學等等，是這些學科的組成部分之一。

（二）廣告學的特征：廣告學能夠為廣告專業(yè)的學生提供比較專業(yè)和系統(tǒng)的廣告設(shè)計策略，能夠促使學生進行有計劃地設(shè)計如何傳遞商品信息，從而幫助廠家提高銷售的最有效的傳播手段，將商品中的商標、用途、使用方法、購買方法、價格等等信息傳遞給需要的人，這樣讓更多的人了解到商品，才能提高商品的銷售額。廣告學作為廣告宣傳的一門藝術(shù)，更是與實際相結(jié)合起來，目前的廣告學的發(fā)展越來越科學化，具有比較強的應用型和實踐性；并且廣告學中包含的知識比較廣泛，這樣就增加的廣告的材料，從而提高廣告的學識。

二、從紙的學問到事的學問

19世紀末，西方的傳教士進入到中國并且攥寫了一部關(guān)系西方學識科學的著作，當時受到中國清政府的歡迎和推廣，這部西方科學著作主要包含了地質(zhì)學、物理學、化學、動物學、地理學等等的理論。與此同時，由中國幾位學者研究編撰的一部關(guān)于科學的著作，其中包括電學、力學、算學、化學、光學、汽學、聲學、天學等等，由此可見這些都是關(guān)于自然科學的知識，說明當時研究的方向就是自然科學，即使有些關(guān)于社會科學的知識也都是有自然科學演變出來的；在這個世紀普遍的研究都是經(jīng)歷長時間演變的學術(shù)，沒有涉及到新鮮的科學內(nèi)容，所以說此時的西方學術(shù)研究涉及的范圍并不全面，有比較大的選擇方向。能夠改變這一現(xiàn)狀的人物還是中國的學者，在末期中國學者第一次將中國的官制、學制、史志納入到學術(shù)研究中，除此之外還增加了法律和商政的內(nèi)容。這就說明增加的了新內(nèi)容，改變了西方的學術(shù)研究現(xiàn)狀。

三、廣告學的誕生

廣告學的誕生最早的傳播形式是利用聲音、姿態(tài)等等，發(fā)展到后來逐漸使用文字傳播，這給廣告的發(fā)展帶來了歷史性的轉(zhuǎn)折，不光是改變了廣告的傳播方式，更是擴大了廣告?zhèn)鞑サ姆秶ｋS著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展和應用，廣播電視和傳播媒介的出現(xiàn)，再一次改變了廣告?zhèn)鞑サ姆绞剑瑥V告經(jīng)過長時間的發(fā)展和進步，進一步推動了廣告學的產(chǎn)生，廣告學最早是在西方國家被提出，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，廣告學被單獨羅列出來作為一門學科，廣告學的內(nèi)容從只針對廣告策略和計劃的研究發(fā)展成為廣告的心理、管理和銷售的研究。我國最早關(guān)于廣告學的著作是根據(jù)美國廣告學術(shù)著作翻譯過來的，其中提到廣告學就是要將真實產(chǎn)品信息告知于天下，達到宣傳的目的。到目前為止廣告學占據(jù)人們生活中不可缺少的一部分。

四、廣告學的知識建構(gòu)與應用

目前我國現(xiàn)有許多關(guān)于廣告的出版物，一本是來自于國外的學術(shù)研究著作，將“廣告”與“學”聯(lián)系起來研究，在廣告學的研究界得到了廣泛的認可與接受。隨著時間的發(fā)展和實踐證明，廣告學影響了中國廣告中注重實踐的局面。實際的研究中并沒有將廣告和廣告學明確加以區(qū)分，廣告學和廣告在文章內(nèi)容中都可以被替換。總而言之，比較廣義的廣告學就是指廣告技巧、廣告實施等等內(nèi)容，而比較狹義的廣告就是指廣告的性質(zhì)、理論、研究方法等等內(nèi)容。目前研究廣告學的目的不是為了專業(yè)研究而是為了能夠更加普及，更加注重的實際操作而并不是理論知識。廣告學的教學教材來講，大多數(shù)都是為了教學服務(wù)的教材，并且大部分教材都是以商學為主，主要培養(yǎng)學生實際操作能力而并不是理論學術(shù)研究。這樣看來目前我國研究的廣告學距離比較嚴謹?shù)膹V告學研究比較長遠，需要更多的學者進行研究。

綜上所述，雖然廣告經(jīng)過漫長的研究和發(fā)展，就現(xiàn)目前來講取得了一些成就，但是對于廣告與廣告學的研究還有待提高，鑒于廣告學在我國學科建設(shè)中比較嚴謹，其知識建構(gòu)能夠具備比較成熟的研究基礎(chǔ)。

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