國(guó)內(nèi)游客赴長(zhǎng)沙旅游的滿意度及其影響因素研究

摘 要：游客滿意度是游客對(duì)目的地的期望和到目的地后的實(shí)際感知相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)，對(duì)游客的旅游決策、重游、以及目的地管理及營(yíng)銷有重要作用。文章主要調(diào)查國(guó)內(nèi)游客赴長(zhǎng)沙旅游的滿意度，探尋影響游客滿意度的主要因素。通過(guò)對(duì)抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，得出以下結(jié)論：目前游客對(duì)來(lái)長(zhǎng)沙旅游總體滿意度評(píng)價(jià)為3.46分，高于滿意度評(píng)價(jià)中為一般（3分）的水平，游客滿意度主要跟服務(wù)與管理、餐飲、旅游景觀、環(huán)境、住宿和娛樂等五個(gè)方面有關(guān)。最后，根據(jù)結(jié)論與實(shí)際，提出了管理游客滿意度、打造星城品牌、塑口碑提知名度3點(diǎn)建議，以使每位來(lái)長(zhǎng)沙旅游的游客都能乘興而來(lái)，滿意而歸。

關(guān)鍵詞：游客滿意度；影響因子；因子分析

享有“永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”美譽(yù)的旅游業(yè)是飛速發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，綜合性強(qiáng)且關(guān)聯(lián)度大，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)具有很強(qiáng)的帶動(dòng)作用。國(guó)家旅游局最新數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)公民2015年共有41.2億人次國(guó)內(nèi)或出境游，相當(dāng)于全國(guó)人口一年旅游近3次。旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP綜合貢獻(xiàn)達(dá)到了10.1%，超過(guò)了教育、銀行、汽車產(chǎn)業(yè)。然而隨著旅游活動(dòng)的普及，各種旅游糾紛層出不窮，如張家界導(dǎo)游持刀與游客沖突事件、青島天價(jià)大蝦事件等，這些事件嚴(yán)重影響了游客的出游體驗(yàn)及其對(duì)旅游目的地的滿意度。游客滿意是旅游目的地在競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)地位的重要影響因素。研究旅游目的地游客滿意度及其影響因素顯著的現(xiàn)實(shí)意義。文章選取近年來(lái)旅游業(yè)得到蓬勃發(fā)展，游客數(shù)量不斷上升的長(zhǎng)沙市為旅游目的地，探究來(lái)長(zhǎng)沙旅游的游客滿意度及其影響因素。

一、研究進(jìn)展

（一）國(guó)外相關(guān)研究進(jìn)展

國(guó)外對(duì)游客滿意度的研究最早可以追溯到20世紀(jì)70年代，研究的重點(diǎn)在于滿意度的內(nèi)涵、影響因素及其測(cè)評(píng)等。皮贊姆認(rèn)為游客滿意度是游客對(duì)目的地的期望和到目的地后的實(shí)際感知相比較的結(jié)果；布雷德則認(rèn)為游客滿意是正面的感覺，是游客期望和實(shí)際體驗(yàn)對(duì)比下形成的正效應(yīng)；伯恩等認(rèn)為期望—差異、公平、感覺和特性是影響游客滿意度的4個(gè)影響因子；Akama的研究發(fā)現(xiàn)旅游目的地的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量對(duì)游客滿意度的影響十分顯著。

（二）國(guó)內(nèi)相關(guān)研究進(jìn)展

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界興起了研究游客滿意度的熱潮，研究的側(cè)重于游客滿意度的測(cè)評(píng)及實(shí)證研究。汪俠，梅虎對(duì)董觀志等構(gòu)建的景區(qū)游客滿意度評(píng)價(jià)測(cè)評(píng)模型進(jìn)行完善，建立了測(cè)量游客滿意度的指數(shù)模型和評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；田坤躍等運(yùn)用FuzzyAHP理論，研究方特主題公園，研究結(jié)果表明景區(qū)服務(wù)、景區(qū)景觀、景區(qū)管理、性價(jià)比和設(shè)施設(shè)備是影響游客對(duì)景區(qū)滿意度的五個(gè)主要因素。李萬(wàn)蓮，王梅將服務(wù)質(zhì)量這一變量加入顧客滿意度感知實(shí)績(jī)模型，以宏村為例，研究結(jié)果表明旅游景區(qū)、導(dǎo)游人員的服務(wù)、購(gòu)物以及餐飲與游客滿意度顯著相關(guān)。

縱觀國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于游客滿意度這一主題的研究可以發(fā)現(xiàn)，他們的研究已從定性研究轉(zhuǎn)向定量研究，并主要集中于構(gòu)建景區(qū)滿意度評(píng)價(jià)模型，針對(duì)旅游目的地的游客滿意度影響因素的開展的實(shí)證研究相對(duì)較少。而探尋游客滿意度的影響因子，對(duì)于旅游目的地的管理及營(yíng)銷至關(guān)重要。

二、量表設(shè)計(jì)與問卷發(fā)放

（一）評(píng)價(jià)指標(biāo)的確定

文章在設(shè)計(jì)量表時(shí)在參考已有研究成果和訪談結(jié)果的基礎(chǔ)上構(gòu)建了以下影響游客滿意度的描述項(xiàng)目：景觀價(jià)值與特色、景觀豐富程度、門票價(jià)格、城市風(fēng)貌、公共衛(wèi)生和城市綠化、氣候舒適度、餐飲特色、餐飲價(jià)格、餐飲衛(wèi)生、旅游商品多樣性和獨(dú)特性、旅游商品價(jià)格、購(gòu)物便利性、住宿價(jià)格、住宿舒適度、住宿服務(wù)、文娛活動(dòng)特色、文娛活動(dòng)價(jià)格、文娛活動(dòng)豐富程度、對(duì)內(nèi)對(duì)外交通狀況、通訊便利程度、當(dāng)?shù)鼐用駸崆楹每途皡^(qū)容量、基礎(chǔ)設(shè)施、導(dǎo)游服務(wù)、旅游咨詢和游客服務(wù)系統(tǒng)發(fā)達(dá)程度。采用Likerts五級(jí)量表進(jìn)行測(cè)評(píng)，將游客對(duì)各調(diào)查項(xiàng)目的滿意度劃分為非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意五個(gè)等級(jí)，它們分別對(duì)應(yīng)5分、4分、3分、2分、1分。

（二）問卷發(fā)放

本次調(diào)查在長(zhǎng)沙市各景區(qū)景點(diǎn)共發(fā)放問卷250份，回收240份，回收率達(dá)96%，其中有效問卷為206份，有效回收率為82.6%。

（三）研究方法

文章運(yùn)用因子分析法，對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系內(nèi)在結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)游客滿意度的影響因素，從而為提高游客對(duì)長(zhǎng)沙的滿意度提出針對(duì)性的建議。

三、研究結(jié)果

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

受調(diào)查者中，從性別上看，男女比例相差不大，各占51%和49%；從年齡結(jié)構(gòu)上看，來(lái)長(zhǎng)沙的游客主要集中在18-29歲、30-44歲、45-64歲三個(gè)年齡階段，所占比例分別為36.9%、24.3%、25.2%，說(shuō)明中青年是來(lái)長(zhǎng)游客的主體；從文化程度上看，具有大專或本科的游客占比最高，高達(dá)62.1%，其次是具有研究生學(xué)歷的游客，占比為16.8%，這表明來(lái)長(zhǎng)游客的文化程度較高；從職業(yè)上看，主要是企事業(yè)單位人員、商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員和學(xué)生四類人群。

（二）游客對(duì)此次來(lái)長(zhǎng)沙旅游滿意度總體評(píng)價(jià)

在5級(jí)評(píng)分法中，3分為理論中值，小于3分屬于不滿意狀態(tài)，大于3分為滿意狀態(tài)。在調(diào)查中筆者發(fā)現(xiàn)游客對(duì)來(lái)長(zhǎng)沙旅游滿意度總體評(píng)價(jià)的平均值是3.46分>3分，結(jié)果表明：超過(guò)54.4%的游客對(duì)此次長(zhǎng)沙旅游處于滿意狀態(tài)，9.8%的游客處于不滿意狀態(tài)。3.3旅游目的地游客滿意度影響因素。

首先，對(duì)25項(xiàng)游客滿意度影響因素描述項(xiàng)進(jìn)行KMO統(tǒng)計(jì)量分析和巴特勒球形檢驗(yàn)。KMO值=0.958，大于0.7，說(shuō)明作因子分析的效果較好。Bartletts球形檢驗(yàn)值=5034.135，在自由度為465的條件下和0.001水平上達(dá)到了顯著，說(shuō)明旅游動(dòng)機(jī)描述項(xiàng)的相關(guān)矩陣間存在公因子，適合進(jìn)行因子分析。

然后，用SPSS17.0對(duì)25項(xiàng)游客滿意度影響因素描述項(xiàng)進(jìn)行因子分析。采用主成分萃取方法提取公因子，并使用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法對(duì)提取的公因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，以使公因子有較滿意的解釋。按照常用的特征根大于1的標(biāo)準(zhǔn)，提取了旅游資源及其價(jià)格、食宿、服務(wù)與管理、娛樂、環(huán)境5個(gè)公因子。其結(jié)果如下表3-2：

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

綜上所述，以長(zhǎng)沙為目的地的游客滿意度整體狀況較好，影響游客滿意度的因素主要有旅游資源、食宿、管理與服務(wù)、娛樂、環(huán)境。

（二）建議

1.管理游客滿意度。游客滿意度不僅直接體現(xiàn)游客對(duì)景區(qū)景點(diǎn)的評(píng)價(jià)，其所形成的口碑對(duì)景區(qū)吸引游客影響很大。因此長(zhǎng)沙各大景區(qū)要對(duì)游客滿意度進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)研，根據(jù)調(diào)研所獲得的游客反饋信息，有針對(duì)性地對(duì)服務(wù)、設(shè)施設(shè)備、環(huán)境等等進(jìn)行改良，提高來(lái)長(zhǎng)游客對(duì)景區(qū)的好感度與滿意度，從而達(dá)到對(duì)游客滿意度的管理。除了景區(qū)之外，長(zhǎng)沙市旅游主管部門要牽頭完善有長(zhǎng)沙市旅游局、游客、景區(qū)構(gòu)成的旅游服務(wù)監(jiān)督機(jī)制，全面監(jiān)管旅游行業(yè)質(zhì)量。

2.打造形成星城特色。旅游資源獨(dú)特性、多樣性和高質(zhì)量是景區(qū)吸引游客、謀求可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵性因素，長(zhǎng)沙發(fā)展旅游業(yè)要突出重點(diǎn)，打造特色。長(zhǎng)沙是一座歷史文化名城，同時(shí)也是全國(guó)聞名的娛樂之都，享有星城的美譽(yù)。長(zhǎng)沙發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，將悠久歷史與現(xiàn)代娛文化結(jié)合，著力塑造獨(dú)一無(wú)二的星城品牌。旅游業(yè)的繁榮，需要有一支高水平的宣傳隊(duì)伍，加強(qiáng)景區(qū)的宣傳工作，提高景區(qū)知名度，使景區(qū)人人皆知，八方游客慕名而來(lái)。

3.塑口碑提知名度。旅游業(yè)的繁榮，不僅需要健全的設(shè)施設(shè)備、獨(dú)特的景觀、便利的交通等完的硬環(huán)境，還需要旅游服務(wù)、社會(huì)文化、景區(qū)口碑、景區(qū)知名度等優(yōu)良的軟環(huán)境。文章研究發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)長(zhǎng)沙旅游的滿意度總體評(píng)價(jià)中，由導(dǎo)游服務(wù)、居民的熱情好客、旅游態(tài)度、旅游咨詢以及解說(shuō)系統(tǒng)、引導(dǎo)標(biāo)志物、景區(qū)容量等構(gòu)成旅游目的地的服務(wù)與管理評(píng)價(jià)項(xiàng)目對(duì)旅游目的地總體評(píng)價(jià)的影響十分顯著，而滿意度的高低直接關(guān)系著景區(qū)的口碑和及其美譽(yù)度、知名度。因此，應(yīng)該鼓勵(lì)長(zhǎng)沙本地居民主動(dòng)參與景區(qū)建設(shè)、在湖南衛(wèi)視、瀟湘晨報(bào)等這些強(qiáng)大的傳統(tǒng)媒體及微博、微信、Facebook等新興媒介上宣傳推廣長(zhǎng)沙，改善各景區(qū)景點(diǎn)的軟環(huán)境，將長(zhǎng)沙打造成友好型旅游目的地，形成良好的口碑效應(yīng)，進(jìn)而提高長(zhǎng)沙在全國(guó)旅游市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度，促使長(zhǎng)沙旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

作者簡(jiǎn)介：謝小慶，湖南師范大學(xué)。