經(jīng)濟(jì)型酒店的電子商務(wù)應(yīng)用分析

李維梅

【摘要】：本文首先利用邁克爾·波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析，然后探究經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)用電子商務(wù)發(fā)展中的不足，總結(jié)并提出如何更好地發(fā)展經(jīng)濟(jì)型酒店中的電子商務(wù)的策略和建議。

【關(guān)鍵詞】：經(jīng)濟(jì)型酒店；電子商務(wù)；五力模型；發(fā)展不足；策略和建議

經(jīng)濟(jì)型酒店與電子商務(wù)是當(dāng)今社會(huì)的兩大熱詞。經(jīng)濟(jì)型酒店是酒店業(yè)中新興的一種酒店類(lèi)型，它不同于傳統(tǒng)的星級(jí)評(píng)定的酒店。傳統(tǒng)的酒店依靠建筑環(huán)境、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)水平等綜合因素評(píng)定星級(jí)，而經(jīng)濟(jì)型酒店的核心是在低成本、簡(jiǎn)約大方的環(huán)境下提供高質(zhì)量的服務(wù)水平，使酒店達(dá)到更高的性?xún)r(jià)比。目前來(lái)說(shuō)大多數(shù)品牌經(jīng)濟(jì)型酒店都是三星級(jí)以上的酒店水平。隨著社會(huì)和科技的發(fā)展，電子商務(wù)登上了商業(yè)社會(huì)的大舞臺(tái)，在人們各式各樣的生活模式中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。其中旅游電子商務(wù)是服務(wù)業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的典型。而酒店業(yè)在管理運(yùn)作中運(yùn)用電子商務(wù)的技術(shù)與純熟度越來(lái)越高。那作為新興的酒店類(lèi)型的經(jīng)濟(jì)型酒店，與電子商務(wù)的聯(lián)合會(huì)達(dá)到怎樣的效應(yīng)呢？作為以低成本高效率快回報(bào)為運(yùn)營(yíng)模式的經(jīng)濟(jì)型酒店，更快更好地發(fā)展電子商務(wù)成為必然的選擇。

1經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

根據(jù)邁克爾·波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境主要包括行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力，潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力，替代品的替代能力，購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。通過(guò)對(duì)五種競(jìng)爭(zhēng)力的分析，便可知道經(jīng)濟(jì)型酒店的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況，便可從各方面，特別是本文提出的電子商務(wù)方面，了解其不足，從而制定出有效發(fā)展經(jīng)濟(jì)型酒店的策略和建議。

1.1行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力

經(jīng)濟(jì)型酒店的行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者大體分為三類(lèi)：四五星級(jí)的高星級(jí)酒店、低星級(jí)酒店、以及一些家庭旅館和社會(huì)旅館。高星級(jí)酒店的客戶(hù)源較穩(wěn)定，基于品牌效應(yīng)和這類(lèi)人群的高水平消費(fèi)特點(diǎn)，人群的品牌忠誠(chéng)度較高，不易輕易改變。而低星級(jí)酒店、家庭旅館和社會(huì)旅館的客源存在不穩(wěn)定性，顧客會(huì)根據(jù)具體服務(wù)設(shè)施和水平作出選擇和改變。經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要來(lái)自高星級(jí)酒店，因?yàn)殡S著人們生活水平的提高，部分經(jīng)濟(jì)型酒店的客源會(huì)轉(zhuǎn)入高星級(jí)酒店。

1.2潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力

目前以連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)型酒店逐漸形成品牌和規(guī)模效應(yīng)，各大經(jīng)濟(jì)型酒店之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。特別是在中西部地區(qū)，一些后發(fā)展起來(lái)的城市的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在向一、二線(xiàn)城市靠攏，各大經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)幭瓤趾蟮卦谌珖?guó)各地迅速擴(kuò)張，擴(kuò)大規(guī)模。即使如此，“在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制不太完善，特別是產(chǎn)權(quán)交易不發(fā)達(dá)、酒店產(chǎn)權(quán)退出機(jī)制不全的情況下，即使在經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店經(jīng)營(yíng)整體經(jīng)營(yíng)處于不景氣的狀態(tài)下，但仍會(huì)有大量的潛在進(jìn)入者?！?

1.3替代品的替代能力

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和政府力度的加強(qiáng)，航空、鐵路等交通系統(tǒng)日趨完善，為遠(yuǎn)途旅游者和商務(wù)人士提供便利。但是從旅游的角度說(shuō)，經(jīng)濟(jì)型酒店以其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式在酒店業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟，目前不存在替代品的威脅。

1.4 購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力

經(jīng)濟(jì)型酒店的消費(fèi)者主要分為三類(lèi)：學(xué)生群體、其他中低端旅游消費(fèi)者和商務(wù)人士。前兩者多是消費(fèi)水平處于中低端水平，對(duì)價(jià)格敏感的群體；后者是商旅人士，對(duì)價(jià)格不敏感，對(duì)服務(wù)質(zhì)量要求高?；谶@兩個(gè)消費(fèi)特點(diǎn)，性?xún)r(jià)比高的經(jīng)濟(jì)型酒店對(duì)他們十分有吸引力，也容易使這兩類(lèi)消費(fèi)者的客戶(hù)群體集中化。

1.5 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

經(jīng)濟(jì)型酒店的供應(yīng)商主要來(lái)自于原材料、物流配備等。連鎖經(jīng)營(yíng)和集團(tuán)化的經(jīng)濟(jì)型酒店擁有一定的規(guī)模，覆蓋面積大，市場(chǎng)占有率高，在供應(yīng)方面具有規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)，可以和供應(yīng)商達(dá)成長(zhǎng)期有效的較低價(jià)合作。

2 電子商務(wù)在經(jīng)濟(jì)型酒店中應(yīng)用的不足

電子商務(wù)在經(jīng)濟(jì)型酒店中的應(yīng)用時(shí)間有十余年，經(jīng)過(guò)應(yīng)用體系的不斷完善，目前呈現(xiàn)出樂(lè)觀的發(fā)展?fàn)顩r。然而隨著消費(fèi)者需求的增加和改變，電子商務(wù)在經(jīng)濟(jì)型酒店中的應(yīng)用依然存在不足之處，這將是經(jīng)濟(jì)型酒店繼續(xù)努力的方向。

2.1 線(xiàn)上線(xiàn)下整合不夠

即使體系與技術(shù)最完善的攜程旅行網(wǎng)，做到了低價(jià)的承諾，但其公眾信服力仍然是不夠的。因?yàn)橹俺霈F(xiàn)過(guò)線(xiàn)上價(jià)格高于線(xiàn)下價(jià)格的案例，只要出現(xiàn)一些類(lèi)似情況，便會(huì)影響旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的信譽(yù)。而且這種信譽(yù)失去后再建立需要投入更多的時(shí)間與成本。

2.2 會(huì)員制度的實(shí)施問(wèn)題

從驢評(píng)網(wǎng)和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的許多消費(fèi)者反映情況看，經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)常出現(xiàn)會(huì)員積分的兌換問(wèn)題。顧客消費(fèi)酒店后，由于積分未及時(shí)增加，錯(cuò)過(guò)下次訂房的優(yōu)惠。一般有積分增加不及時(shí)和積分遺漏的情況。此外，經(jīng)濟(jì)型酒店隨意更改積分兌換計(jì)劃，未及時(shí)通知會(huì)員，造成會(huì)員知情權(quán)的侵犯問(wèn)題。

2.3 服務(wù)缺乏個(gè)性化

經(jīng)濟(jì)型酒店強(qiáng)調(diào)顧客睡時(shí)的舒適度，基本的上網(wǎng)、房間商務(wù)洽談等功能，這些都是大眾化的服務(wù)，能夠滿(mǎn)足賓客的基本需求。但是品牌與品牌的經(jīng)濟(jì)型酒店之間，無(wú)法形成差異化優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于酒店的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)可能造成不利。這種缺乏個(gè)性的服務(wù)，在電子商務(wù)平臺(tái)上的用戶(hù)界面也會(huì)有所體現(xiàn)，比如網(wǎng)站的定位、搜索是否便捷等等。

2.4 顧客期望的偏差

顧客在電子商務(wù)平臺(tái)預(yù)訂酒店時(shí)，并未有實(shí)體接觸感受，只能憑借網(wǎng)上資料和圖片形成對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的初步印象。由于經(jīng)濟(jì)型酒店需要盡可能縮減不必要的成本，減少不必要的服務(wù)，以達(dá)到高性?xún)r(jià)比的目標(biāo)，因此顧客在初入住酒店時(shí)，可能會(huì)產(chǎn)生一定的顧客期望偏差。一些預(yù)期的服務(wù)或者設(shè)施沒(méi)有配備，造成顧客的不滿(mǎn)意。

2.5 電子支付安全性

雖然互聯(lián)網(wǎng)擁有幾十年的發(fā)展歷史，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日趨成熟，但是人們對(duì)于電子支付的安全性心存疑慮。基于網(wǎng)絡(luò)詐騙，不安全的事件偶有發(fā)生。而且人們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣還沒(méi)有真正形成，處于初期階段。技術(shù)上的安全防御系統(tǒng)有待于更好的完善。

3 在經(jīng)濟(jì)型酒店中應(yīng)用電子商務(wù)的發(fā)展策略和建議

據(jù)學(xué)者鮑富元表示，影響用戶(hù)進(jìn)行旅游在線(xiàn)預(yù)訂的影響因素包括：“豐富而獨(dú)特的產(chǎn)品信息、與顧客及時(shí)有效的溝通、透明的旅游產(chǎn)品性?xún)r(jià)比、旅游網(wǎng)絡(luò)交易安全性、定制化預(yù)訂的旅游產(chǎn)品以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣有待培育?！?其中的某些因素亦是電子商務(wù)平臺(tái)中經(jīng)濟(jì)型酒店的預(yù)訂影響因素。本文將從人力資源角度、戰(zhàn)略角度、品牌角度以及顧客滿(mǎn)意角度，來(lái)建議關(guān)于經(jīng)濟(jì)型酒店中應(yīng)用和發(fā)展電子商務(wù)的策略。

3.1 人力資源角度

線(xiàn)上線(xiàn)下資源的整合，需要借助電子商務(wù)平臺(tái)強(qiáng)大的信息系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行。由于地理位置、經(jīng)濟(jì)因素的差別，同一品牌的經(jīng)濟(jì)型酒店在不同地方的定價(jià)不同，所以旅游電子商務(wù)網(wǎng)站與經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)保持暢通的聯(lián)系，注意細(xì)節(jié)，掌握最新動(dòng)態(tài)。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在不同地理位置、不同經(jīng)濟(jì)區(qū)位的分店信息應(yīng)完整無(wú)誤地保存于信息數(shù)據(jù)庫(kù)中，同時(shí)進(jìn)行及時(shí)有效的信息更新，確保線(xiàn)上價(jià)格不會(huì)出現(xiàn)高于線(xiàn)下價(jià)格的情況。

3.2 戰(zhàn)略角度

（一）增加酒店會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng)的豐富性

增加優(yōu)惠活動(dòng)的豐富性。比如將會(huì)員卡按照消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額分等級(jí)進(jìn)行不同服務(wù)；將積分兌換產(chǎn)品種類(lèi)變多，變換酒店的產(chǎn)品或者附近電影院門(mén)票優(yōu)惠券等等，可以增加經(jīng)濟(jì)型酒店的吸引力。

（二）定制化預(yù)訂的酒店產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)

消費(fèi)者的需求會(huì)逐漸發(fā)生變化，目前除了傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺(tái)外，也出現(xiàn)了新模式，如C2C、C2B模式。根據(jù)于平和逯燕玲兩位學(xué)者提出，“C2C模式，即消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的旅游電子商務(wù)模式。該模式的主要特點(diǎn)是游客自主開(kāi)發(fā)旅游商品，自主在線(xiàn)推廣銷(xiāo)售，簡(jiǎn)言之就是游客自行組團(tuán)。C2B模式，即游客點(diǎn)菜企業(yè)競(jìng)標(biāo)接盤(pán)，是消費(fèi)者對(duì)旅游企業(yè)的反向電子商務(wù)活動(dòng)，體現(xiàn)了消費(fèi)者主導(dǎo)的新趨勢(shì)。”3

3.3 品牌角度——官方網(wǎng)站與電子商務(wù)平臺(tái)的競(jìng)合

建立品牌形象，鞏固品牌地位是經(jīng)濟(jì)型酒店實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利和連鎖經(jīng)營(yíng)局面的必經(jīng)途徑。經(jīng)濟(jì)型酒店的官方網(wǎng)站與雇傭的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站雖然在市場(chǎng)上是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。據(jù)相關(guān)學(xué)者調(diào)查顯示，“酒店官網(wǎng)銷(xiāo)售價(jià)格比相應(yīng)的在線(xiàn)中介代理價(jià)格偏低”4。因?yàn)榫频旯倬W(wǎng)預(yù)訂沒(méi)有電子商務(wù)的傭金成本。而品牌的建立與鞏固過(guò)程，需要高市場(chǎng)覆蓋率和高市場(chǎng)占有率才能實(shí)現(xiàn)，所以官方網(wǎng)站與電子商務(wù)平臺(tái)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系，將更容易實(shí)現(xiàn)品牌化。

3.4 顧客滿(mǎn)意角度

（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念的培養(yǎng)

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)對(duì)比，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)，逐漸引導(dǎo)人們?cè)鰪?qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的觀念和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)使用習(xí)慣。這需要從經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)用電子商務(wù)的技術(shù)層面出發(fā)，增加電子支付的安全性能，做到讓顧客放心使用電子商務(wù)平臺(tái)。

（二）保持一致的顧客期望

某些只有高星級(jí)酒店才會(huì)配備的設(shè)施和服務(wù)，在經(jīng)濟(jì)型酒店中為縮減成本并未提供，而顧客可能持有這樣的期望。對(duì)此，經(jīng)濟(jì)型酒店可以采用宜家模式5，對(duì)顧客進(jìn)行期望引導(dǎo)。比如七天不提供六小件，顧客如有需要可到前臺(tái)購(gòu)買(mǎi)旅行裝的洗漱用具。這可能會(huì)造成有些顧客的不滿(mǎn)。七天便可以依照宜家模式提醒顧客，“為什么七天不提供六小件？更多的顧客喜歡自己攜帶的洗漱用品，這樣您可以不用為未使用的產(chǎn)品付費(fèi)。如果您確實(shí)需要，可以大堂售貨機(jī)處購(gòu)買(mǎi)?！蓖瑫r(shí)在網(wǎng)絡(luò)推廣廣告中進(jìn)行相關(guān)的提示，將酒店產(chǎn)品性?xún)r(jià)比透明化。盡量地讓顧客期望與實(shí)際感受保持一致，可以提高顧客滿(mǎn)意度。

4、結(jié)語(yǔ)

基于經(jīng)濟(jì)型酒店是特殊的新興的酒店類(lèi)型，電子商務(wù)與其的結(jié)合具有至關(guān)重要的作用。隨著時(shí)間的推移，旅游電子商務(wù)的發(fā)展好壞，將成為大部分經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營(yíng)好壞的晴雨表。本文通過(guò)對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店電子商務(wù)應(yīng)用的詳細(xì)分析，提出了相關(guān)發(fā)展策略。怎樣更好地利用電子商務(wù)在經(jīng)濟(jì)型酒店中的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，將是學(xué)者和業(yè)界人士的共同努力。

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