2015年中國社會化媒體研究熱點

曾凡斌 陳荷

【摘 要】2015年關于社會化媒體研究的主題，集中在社會化媒體的政務功能、社會化媒體營銷模式的探究、社會化媒體下的高校大學生思想政治教育與心理健康研究等。在此基礎之上，拓展了社會化媒體文化傳播、社會化媒體的信息管理與保護、國際傳播的社會化媒體、社會化媒體的用戶行為特征分析等新的話題。本文研究對象以微博、微信等社會化媒體為主。

【關鍵詞】社會化媒體 微信 微博 用戶 信息管理

【中圖分類號】G210 【文獻標識碼】A

社會化媒體來源于英文Social Media一詞，2006年出現(xiàn)在一本叫What is Social media（《什么叫社會化媒體》）的書里，該書作者安東尼·梅菲爾德（Antony Mayfield）認為：“社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體?！鼻迦A大學教授彭蘭認為社會化媒體的主要特征有兩個方面：一是內(nèi)容生產(chǎn)與社交的結(jié)合，也就是說，社會關系與內(nèi)容生產(chǎn)兩者間是相互融合在一起的；二是社會化媒體平臺上的主角是用戶，而不是網(wǎng)站的運營者。在這樣的框架下，論壇、游戲、即時通信、博客、視頻分享、問答、維基百科、社交網(wǎng)絡軟件（SNS）、微博、位置服務（LBS）、電子商務等，都是社會化媒體應用。①社會化媒體的定義還在討論，基本公認的含義是用戶信息分享和社交活動的平臺、是社會化的溝通方式、是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，人們可以在社會化媒體上自由地進行信息、經(jīng)驗、觀點、見解的分享。從2008年開始，社會化媒體在我國方興未艾，類似騰訊公司產(chǎn)品中的群組、微博、微信等是中國社會化媒體的重要形式之一。隨著社會化媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，學者對其研究也逐步深入。2015年，中國社會化媒體研究延續(xù)了之前的熱點話題，例如社會化媒體的政務功能、社會化媒體營銷模式的探究、社會化媒體下的高校大學生思想政治教育與心理健康研究等。并在此基礎之上，拓展了社會化媒體文化傳播、社會化媒體下的信息管理與保護、國際傳播下的社會化媒體、社會化媒體的用戶行為特征分析等新的話題。

本文采用文獻研究和內(nèi)容研究的方法，選取2015年《新聞大學》《現(xiàn)代傳播》《國際新聞界》《新聞與傳播研究》《新聞記者》《當代傳播》《新聞戰(zhàn)線》《新聞界》《中國報業(yè)》《新聞知識》，以及其他的核心雜志的相關文章。文章的獲取主要通過中國知網(wǎng)，由于網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，抽取的雜志在知網(wǎng)上均有電子版。為了保證抽取樣本的精確，本文通過閱覽、篩選的方式，抽出2015年與社會化媒體有關的文章進行分析。

一、社會化媒體的政務功能

2015年，學者對社會化媒體政務功能的研究主要從發(fā)展現(xiàn)狀與應對策略、形象構(gòu)建與危機應對、存在價值與意義、運營模式與路徑創(chuàng)新等幾個方面進行。

關于社會化媒體的政務功能如何更好地發(fā)揮作用，張建松認為，政務微信不僅作為一種傳播工具改變了政務信息的傳播模式，而且作為一種綜合的政務平臺也產(chǎn)生了不可忽視的社會影響，如推動社會對話機制創(chuàng)新、重塑社會信任體系、提升政府社會動員能力。政務部門要想利用政務微信發(fā)揮積極作用，首先需要探索科學的傳播策略，用以指導政務微信的發(fā)展。②關于社會化媒體的角色，鄭雪認為，利用好微博、微信等新媒體平臺，可以更直接地將要傳達的信息發(fā)布給公眾，與公眾零距離、無縫隙地交流，對于做好宣傳工作、加強突發(fā)事件輿論引導來說都將發(fā)揮相當大的作用。③姚玉芹、田園認為，微信的互動方式變革推動了政民溝通模式的演進，私密社交屬性提升了政務信息傳播的有效性，多元豐富的內(nèi)容催生感性親民的政治表達，信息點對點個性化投放促進政治社會化。④關于社會化媒體的存在價值，李曉軍提出，政務微博存在的價值在于打開平民問政的新局面、成為突發(fā)事件的反饋信息源、形成群眾監(jiān)督的有力平臺。⑤

關于社會化媒體的政務功能研究，研究者一般以一個類型、一個地區(qū)或者兩個相似公眾號的對比分析為切入點，在研究方法上主要采用內(nèi)容分析法、定量分析法。這跟之前的研究相比，提出了一些不一樣的思考，如成文勝提出了傳統(tǒng)媒體時政類微信公眾號“借船”“造船”兩種不同的移動轉(zhuǎn)型思路，以期尋找一條積極穩(wěn)妥的移動轉(zhuǎn)型之路。⑥在傳統(tǒng)的政務微博研究領域，學者也提出了不少有價值的新見解，謝進川認為，政府微博管理應當在微傳播發(fā)展、社會不斷崛起以及國家關于社會管理創(chuàng)新的背景下進行準確定位。通過打造政府微博平臺，采取切實有效的互動，促進政府向服務—效率、質(zhì)詢—正義兩個方面分化，最終提升微博在社會生活服務、社會問題管理和民主政治建設方面的重要價值。⑦

二、社會化媒體營銷模式探究

2015年，有多位學者對社會化媒體的營銷模式進行了探究，其研究主要從品牌擴張、話題營銷、廣告投放方式、品牌危機等幾個方面著手。

關于微信的營銷方式，徐增展認為：“微信，是一個生活方式，它用一種與用戶親密無間的關系拉近了彼此的距離，建立了一種超越外在服務的情感積累，創(chuàng)造了一個微信時代，引領用戶形成了一種新的行為習慣，這也是微信在同類軟件中脫穎而出的重要原因。”⑧創(chuàng)立有影響力的品牌是社會化媒體營銷成功的一大法寶。陳晞、王振源提出，評論數(shù)量和博文內(nèi)容特征是影響博文活躍時間的重要因素，在博文內(nèi)容特征方面，原創(chuàng)性、是否附有圖片和短鏈接都呈現(xiàn)了較顯著的反應。⑨關于社會化媒體廣告的投放，王林瑤提出，微信廣告的迅速成長，是因為它具有傳統(tǒng)媒介無可比擬的優(yōu)勢，如微信平臺的技術(shù)優(yōu)勢、微信營銷的高性價比、微信廣告的投放策略與技巧。話題營銷也是學者在社會化媒體營銷中探究的問題之一，張梅珍、陸?？仗岢?，微博平臺的話題營銷現(xiàn)在已被越來越多的企業(yè)運用，儼然成為營銷傳播的新趨勢。話題營銷要想取得更好的效果，必須突破局限性，拓展傳播渠道，通過制造話題“興奮點”提高受眾的參與度，并建立有效的效果評估機制。媒體對于利用社交媒體開拓經(jīng)營空間還在深入探索階段，有效的盈利模式有待挖掘。馬燕認為社交媒體的廣告營銷盡管讓媒體和商家看到了其價值所在，但從受眾方面看，其可接受性還不是太高，真正利用社交媒體在廣告宣傳方面大獲成功的案例還只是少數(shù)。

總的來說，社會化媒體營銷是一個老生常談的話題，處于廣告與新聞的交界地帶。2015年學者對此的研究延續(xù)了2014年的熱點，但尚未有觀點上的突破。

三、社會化媒體應用中的高校大學生思想政治教育與心理健康研究

高校大學生的思想政治、心理健康研究是一個歷久彌新的話題，每年的研究文章都很多，2015年自媒體在高校大學生思想政治教育與心理健康教育方面得到普遍應用，學者的研究一般通過正反兩個方面分析自媒體對大學生的影響，探討趨利避害的方法。

社會媒體的信息參差不齊，如何更好地利用社會化媒體進行思想政治教育工作是值得探究的話題。對此，吳訓慈認為，自媒體的多元化、互動性特征能提高教育的有效性。為了正確面對網(wǎng)絡中的各種信息，應該養(yǎng)成正確的網(wǎng)絡習慣、做好網(wǎng)絡信息的選擇，做好自媒體與相關心理教育手段的有機結(jié)合，健全自媒體運行保障機制，凈化教育環(huán)境。微信在高校中的影響力越來越廣泛，鞏麗認為，我國高校心理教育中存在理論不扎實、體系不完善、教育手段不豐富等問題，應該借助微信開展有效的高校學生心理健康教育。將社會化媒體的思想政治教育跟國家核心價值體系聯(lián)系起來是一個較為新穎的觀點，宋鑫華提出自媒體時代的到來，因其“去中心化”的虛擬組織模式，正在沖擊和解構(gòu)大學生政治社會的傳統(tǒng)運行模式。為了適應自媒體發(fā)達的信息時代，大學生“政治化”社會的轉(zhuǎn)型需要建構(gòu)一套上下貫通、縱橫交錯的社會化運行體系：即以核心價值體系為根本的國家認同教育是其核心政治內(nèi)容；以虛擬空間與現(xiàn)實平臺相統(tǒng)一的實施方式是其基本方式；以教師和學生意見領袖同構(gòu)為中心的思想政治教育隊伍是其主要推動力；以法律規(guī)范和道德自律相結(jié)合的監(jiān)管體系是其保障機制。

綜合2015年的研究來看，關于社會化媒體應用中的高校大學生思想政治與心理健康研究，學者延續(xù)了之前的研究方法和研究內(nèi)容，以獨具特色的案例作為研究的切入點，進一步闡述社會媒體對高校學生心理、健康方面的影響。

四、社會化媒體的文化傳播：從文化認同到文化變遷

學者在2015年提出了很多社會化媒體文化傳播方面的新視角。主要包括文化認同、文化差異、跨文化傳播研究、文化變遷等方面。

跨文化傳播是文化傳播中的一個重要組成部分，隨著我國社會化媒體的日趨國際化，黃鴻業(yè)認為，當前跨文化傳播被賦予更多“國家形象建構(gòu)”和“提升國際話語權(quán)”的責任，隨著以微信為代表的社交媒體逐步國際化，跨文化交流的路徑得以拓寬。中國學生在出國之前，應該開辟類似“新媒體應用”的專業(yè)選修課，培養(yǎng)漢語國際教育專業(yè)大學生正確使用社交媒體的能力，一方面利于拓寬文化交流的途徑；另一方面則是引導其在國際網(wǎng)絡環(huán)境中保持正確的價值觀。李暢認為，微博作為一種日常符號凝煉而成的文本，其特征的形成原因既在于微博文本的表達主體全民化，并已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中的重要構(gòu)成部分，也在于其帶來的言語習慣已經(jīng)固化到社會成員的心智結(jié)構(gòu)中，大大改寫了整個社會的思維、行動和價值體系。社會化媒體的發(fā)展，使亞文化向主流文化靠攏，蔡騏指出，社會化網(wǎng)絡的興起，改變了人類社會的連接方式，也重塑了媒介文化的現(xiàn)實表征。在以人為中心、以關系為紐帶的社會化網(wǎng)絡時代，小眾文化借助大規(guī)模的連接、參與和協(xié)作向大眾化演進，封閉的圈子文化在裂變式的關系網(wǎng)絡中衍生出開放而流動的超部落化現(xiàn)象，而處于邊緣地帶的亞文化則在多種社會力量的再標簽化和商業(yè)化進程中實現(xiàn)著邁向主流化的蛻變。利用社會化媒體進行身份認同也是文化認同研究所探討的話題之一，王翔、牛鴻英提出，利用新媒體的平臺構(gòu)建身份認同是對自身的肯定，同時也是在對自身鼓勵、反思的過程中重新定位自我身份。在群體生活的大環(huán)境下，人們不僅僅需要做到個人價值的體現(xiàn)，還需要做好自己內(nèi)心與外在的升華。

五、社會化媒體的信息管理與保護研究

社會化媒體發(fā)展的程度越高，用戶對于社會化媒體的期待值就越高，社會化媒體的服務商對之負有安全保障的義務。學者對信息管理與保護方面的研究如下。

信息在擴散的過程中存在界限。易龍指出，信息擴散范圍主要和受眾規(guī)模以及傳播的網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)有關。通過估算，發(fā)現(xiàn)理想的社會化媒體傳播范圍的最大值在405萬人次左右。信息傳播環(huán)境的改變推動了社會個體信息消費行為的變革。劉君榮、信莉麗認為，當下我國媒介環(huán)境的改變使社會化媒體成為人們信息消費和人際交往的主要場域。社會化媒體中信息生產(chǎn)者身份的匿名性和網(wǎng)絡公共領域的開放性加劇了信息風險等級。受眾在表達自我的同時，由于缺乏辨別信息真?zhèn)蔚哪芰Γつ康爻洚旓L險信息的二次生產(chǎn)者。風險信息一旦進入人際傳播環(huán)境中，則極易引發(fā)“葡萄藤效應”，進而可能誘發(fā)社會群體性事件。關于隱私保護，劉文杰認為，個人信息的收集和傳播即使出于正當目的，也應該做到公開方式和范圍與其目的合乎比例，不得造成讓當事人過度曝光的結(jié)果。所謂 “千夫所指，無疾而終”，私下的指指點點和公開地被站在所謂道義制高點上讓人們指責給當事人帶來的沖擊有本質(zhì)的區(qū)別。自媒體的私人化和平民化的特點使災難事件等突發(fā)情況的輿情發(fā)生及發(fā)展陷入到一種失序困境中，造成了輿情信息傳播的非理性化。王景榮、趙陽、李冬飛認為，建立和完善良性運行的災難事件輿情信息傳播機制需要在以下三方面拓展新的思路：新聞報道真實性考究機制、后續(xù)跟蹤及正面宣傳教育、跨區(qū)域間政府協(xié)作及聯(lián)動機制。

2015年，學者對社會化媒體的信息管理和保護研究主要從信息擴散理論、輿情機制、人際傳播形態(tài)等幾個方面進行，提出了不少新的想法。

六、社會化媒體的傳播結(jié)構(gòu)分析和運營現(xiàn)狀

截至2015年11月份，全國微信公眾賬號總數(shù)超過800萬，經(jīng)過認證的政務微信公眾號超過了一萬家。不少學者針對微信公眾號的信息傳播現(xiàn)狀、傳播結(jié)構(gòu)、運營現(xiàn)狀等方面提出了不少新的見解和想法。

目前微信公眾號在信息傳播方面存在缺乏品牌意識、功能與結(jié)構(gòu)不對等、內(nèi)容缺乏時效性等缺點。江雪晴對此提出了相應的改進對策：提倡以多媒體信息為主；提高推送的針對性；變定時推送為即時推送；采用交互傳播方式；進一步完善服務功能與結(jié)構(gòu)；樹立品牌意識，創(chuàng)新服務內(nèi)涵。在微信公眾號的運營方式方法上，李丹、張悅認為，自媒體公眾號在運營方面要更注重其特色，盡可能減少自媒體之間風格和內(nèi)容的同質(zhì)化造成的用戶審美疲勞，而同類型公眾號之間要對較為固定的受眾圈子再細分，從而尋找出符合自身優(yōu)勢的細分市場。在營銷方面則應從自身受眾群體角度入手，選擇最合適的商品類型。當前中國電視節(jié)目微信公眾號的運營，還有很大的提升空間。王衛(wèi)明、王楠提出，還沒有開通微信公眾號的電視節(jié)目的應該開通微信公眾號，已經(jīng)開通微信公眾號的電視節(jié)目應該做好、利用好微信公眾號，以此來增加觀眾的黏性，吸引年輕觀眾，提高節(jié)目的收視率。

此外，學者還探討了國際傳播的社會化媒體、社會化媒體的行為文化表達和“印象管理”行為分析以及社會化媒體的用戶分析等研究熱點，提出提升國家傳播力的相關策略。

七、中國社會化媒體研究存在的問題與展望

雖然我國學者對社會化媒體的研究日益深入、全面，但仍然存在不少問題，在今后的研究中值得關注和克服。

首先，在研究方法上，我國學者對社會化媒體的研究以思辨方法為主，缺少相關的定量研究。這樣勢必導致研究的深度不夠，有很多文章停留在表達簡單觀點的膚淺層面上。隨著社會化媒體營銷、社會網(wǎng)絡的建立，社會化媒體的實踐也日益豐富，未來的研究中應該采取更多的實證研究方法，彌補目前研究的不足，提升文章的廣度跟深度。

其次，在研究主題上，我國學者的研究大多數(shù)偏向理論層面，缺失現(xiàn)實觀照，今后的研究中，可以更多地采用理論觀照現(xiàn)實的方式，研究現(xiàn)實情境下社會化媒體對日常生活的影響，使主題既來源于現(xiàn)實，又反映現(xiàn)實。

最后，在研究內(nèi)容上，我國學者的研究大多數(shù)都比較籠統(tǒng)、粗略，缺乏更為細致、具體的研究。可以就社會化網(wǎng)絡涉及到的某一方面進行著重研究。以微信為例，研究者可以研究賬號申請流程、用戶檔案、用戶頭像、群組功能等方面的內(nèi)容，拓寬學術(shù)研究的視野。

注 釋

①彭蘭 《社會化媒體、移動終端、大數(shù)據(jù)：影響新聞生產(chǎn)的新技術(shù)因素》，《新聞界》，2012年第16 期。

②張建松 《政務微信的社會影響與傳播策略研究》，《新聞知識》，2015年第1期。

③鄭雪 《從“雙微”看政府宣傳工作的路徑與創(chuàng)新》，《新聞戰(zhàn)線》，2015年第10期。

④姚玉芹 田園 《試論政務微信的傳播價值》，《現(xiàn)代傳播》，2015年第10期。

⑤李曉軍 《政務微博的存在價值與意義分析》，《新聞知識》，2015年第9期。

⑥成文勝 《傳統(tǒng)媒體時政類微信公眾賬號的運營模式探析》，《當代傳播》，2015年第5期。

⑦謝進川 《政府微博的長效管理分析》，《新聞界》，2015年第1期。

⑧徐增展 《情感營銷下的微信品牌擴張》，《新聞知識》，2015年第6期。

⑨陳晞 王振源 《微博中品牌危機信息的活躍周期及影響因素》，《當代傳播》，2015年第5期。

王林瑤 《新媒體平臺下微信廣告的投放及營銷模式研究》，《新聞知識》，2015年第3期。

張梅珍 陸海空 《微博平臺話題營銷的“變”與“勢”》，《新聞知識》，2015年第1期。

馬燕 《社交媒體廣告的信息消費機制研究——基于TPB模型的微博、微信體驗實證分析》，《新聞知識》，2015年第4期。

吳訓慈 《自媒體下大學生心理健康教育工作創(chuàng)新》，《新聞戰(zhàn)線》，2015年第6期。

鞏麗 《淺析微信對高校學生健康心理的素質(zhì)》，《新聞知識》，2015年第7期。

宋鑫華 《論自媒體時代大學生政治社會化動態(tài)運行機制》，《新聞知識》，2015年第4期。

黃鴻業(yè) 《國際傳播視角下的社交媒體跨文化傳播研究——以對泰漢語國際交流為例》，《國際傳播》，2015年第9期。

李暢 《微博的文化分析：“慣習”和“場域”的視角》，《新聞界》，2015年第11期。

蔡騏 《社會化網(wǎng)絡時代的媒介文化變遷》，《新聞記者》，2015年第3期。

王翔 牛鴻英 《微博平臺下的文化身份認同——以央視<天下足球>欄目官方微博為例》，《新聞知識》2015年第6期。

易龍 《社會化媒體信息擴散范圍研究》，《中國報業(yè)》，2015年第7期。

劉君榮 信莉麗 《社會化媒體環(huán)境下受眾應對信息風險的路徑——基于媒介素養(yǎng)教育的研究視角》，《現(xiàn)代傳播》，2015年第3期。

劉文杰 《社交網(wǎng)絡上的個人信息保護》，《現(xiàn)代傳播》，2015年第10期。

王景榮 趙陽 李冬飛 《自媒體時代下災難事件輿情信息傳播的理性思考》，《新聞知識》，2015年第5期。

江雪晴 《微信公眾號信息傳播現(xiàn)狀與改進策略》，《中國報業(yè)》，2015年第10期。

李丹 張悅 《微信自媒體平臺的高卷入商品廣告模式分析——以微信公號“石榴婆報告”為例》，《新聞大學》，2015年第5期。

王衛(wèi)明 王楠 《探析電視節(jié)目微信公眾號的運營現(xiàn)狀》，《現(xiàn)代傳播》，2015年第10期。

【本文系教育部人文社會科學研究青年基金項目《互聯(lián)網(wǎng)使用時間、使用方式對現(xiàn)實政治參與的影響》，項目批準號：12YJC860052】

（作者曾凡斌系暨南大學新聞與傳播學院副教授，陳荷系暨南大學新聞與傳播學院新聞與傳播專業(yè)研究生）

（本文編輯：肖婧為）