電視新聞欄目媒介融合的路徑探索

楊智 趙慧

[摘要]電視民生新聞曾經(jīng)是地市級廣播電視臺扭轉不“接地氣”的被動局面、增強媒體影響力的利器。隨著互聯(lián)網(wǎng)和媒介技術對媒介生態(tài)的改變，電視民生新聞欄目面臨內憂外患，亟需探索出一條與時俱進的媒介融合之路。本文結合湖北十堰廣播電視臺《直播十堰》欄目一年來的實踐探索，試圖對電視民生新聞欄目如何利用新媒體平臺，助推電視媒體轉型，實現(xiàn)媒介融合，逐步走出困境進行粗淺的探討。

[關鍵詞]電視 新聞欄目 媒介融合 選擇

《直播十堰》是十堰廣播電視臺一檔電視民生新聞類欄目，創(chuàng)辦于民生新聞開始勃興的2005年。十幾年來，該欄目一直充當著全臺電視新聞“改革試驗田”的角色，創(chuàng)造了較高的收視率、廣告價值和品牌美譽度。當前，媒介生態(tài)已經(jīng)發(fā)生重大改變，媒體轉型和融合成為全行業(yè)普遍關注的話題，《直播十堰》突破單純做新聞、做節(jié)目的思維禁錮，克服資金不足、技術設備和專業(yè)人才緊缺等困難，主動擁抱新媒體，小心探索、用心經(jīng)營，探索出了一條務實的媒介融合之路，即“在鞏固受眾基礎、保持內容優(yōu)勢的前提下，與新媒體共同構筑一個互動開放的媒介平臺”，并實現(xiàn)了內容生產(chǎn)流程的再造，打造了新的節(jié)目形態(tài)，構建了全新的節(jié)目運營模式。

平臺互通倒逼內容生產(chǎn)流程再造

《直播十堰》擁抱互聯(lián)網(wǎng)比較及時，2011年12月開通新浪官方微博，2014年7月開通騰訊微信公眾號，將“雙微平臺”作為標配的“新媒體裝備”。這正好契合了中央提出的整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的要求。然而，受慣性思維的影響，起初《直播十堰》與國內大多數(shù)新聞欄目一樣，“只是將雙微平臺當成一種新的工具和手段”，“對電視媒體影響力下滑做一些補救工作”，“幻想以傳統(tǒng)媒體來融合新興媒介”。很快“雙微平臺”就陷于信息傳播遲緩、用戶發(fā)展乏力、活躍度和粘黏度不高的境地。2014年底，《直播十堰》及時調整思路和策略，將“雙微平臺”獨立于電視媒體之外進行打造，建立了專門的“雙微平臺”運營隊伍，有了獨立的刊播內容、節(jié)奏和體系，同時又與電視節(jié)目播出建立起互動開放的交流機制，直接引發(fā)節(jié)目生產(chǎn)流程的再造，實現(xiàn)“雙微平臺”和電視欄目的真正融合。

1.電視記者由單一媒體采編人員向“全媒體記者”角色轉換。

“雙微平臺”獨立運作之后，編輯部硬性規(guī)定一線記者除了承擔電視生產(chǎn)任務之外，還必須在新聞現(xiàn)場及時向欄目雙微編輯提供現(xiàn)場視頻或照片，由雙微編輯快速加工先期推送到雙微平臺，必要時還要按雙微編輯的要求隨時更新信息動態(tài)，營造在平臺上“滾動直播”的效果，而不再是以前單純進行電視采訪再回臺出稿。2015年5月，十堰市茅箭區(qū)大川鎮(zhèn)一山體滑坡，危及多戶村民安全。《直播十堰》記者到達現(xiàn)場后，第一時間發(fā)回照片，在微博平臺上第一時間播報災情，隨后六小時內碎片式發(fā)布政府的救助安置措施、災民情緒、訴求和搶險動態(tài)，到晚上6：30再通過電視欄目集中播出各方匯總消息。2016年初，在武當山機場建成、校飛、試飛到通航期間，《直播十堰》記者每次都按照上述采訪流程，先傳回視頻和照片，由雙微平臺搶先發(fā)布，再由電視欄目跟進播出?！半p微平臺”獨立運作，倒逼記者從以前的單一媒體采編人員向全媒體型記者轉變，在采編環(huán)節(jié)中不僅要熟練掌握電視新聞欄目內容生產(chǎn)的各項技能，而且要適應新媒體生產(chǎn)的特殊要求，無形中提升了記者隊伍的業(yè)務素養(yǎng)。

2.欄目形成統(tǒng)一調度的“大編輯部”思想和“中央廚房”概念。

隨著節(jié)目生產(chǎn)流程的變革，《直播十堰》在編輯思想上也作了重大調整，即保持“雙微平臺”與電視欄目在運作上的相對獨立，但在內容采編上卻建立起統(tǒng)一調度的指揮體系，真正樹立全媒體意識，避免“各買各的菜，各做各的餐”?！吨辈ナ摺穼㈦p微編輯和電視編輯“合署”辦公，通過“大編輯部”的形式，對人員、設備、選題進行整合管理，統(tǒng)一規(guī)劃，分類加工，促使“新聞信息一次采集、多元生成、多端傳播”，實現(xiàn)兩個平臺的優(yōu)勢互補和相互促進，做到雙微平臺和電視欄目“采訪記者共享、采訪嘉賓共享、選題內容共享、采編設備共享”。這種共享表現(xiàn)在兩個方面：一是電視采訪對“雙微平臺”的內容支撐，使同一內容在“雙微平臺”有不同于電視播出形式的編輯再造，二是“雙微平臺”對電視采訪的反哺支持，使電視欄目征集新聞爆料和議題的渠道進一步擴寬，在電視播出時有了更寬泛內容選擇和形式手段。2016年2月5日，武當山機場正式通航當天，《直播十堰》雙微編輯也奔赴現(xiàn)場，以“微故事”、“新聞特寫”的形式記錄了與機場首航有關的“那些人”、“那些事”，從另一個角度關注首航，又將這些“微故事”以及用戶在平臺上的意見反饋進行整理，通過電視節(jié)目播出。

手段互借催生新的節(jié)目形態(tài)

2016年2月19日，習總書記視察中央媒體時強調，媒體融合發(fā)展的關鍵在于融為一體，合二為一。相對于新媒體，電視媒體的短板在于單向線性傳播，互動性不強，而優(yōu)勢在于更具權威性和輿論引導力。如何將這兩種優(yōu)勢各異的媒介由相加到相融呢？《直播十堰》通過基因重組、手段互借，探索出一條介質融合、優(yōu)勢互補的新途徑。

1.設置新聞議題，形成兩個平臺的良性互動。

人民日報社社長楊振武對“媒體融合怎么走”曾作出四個判斷，其中一點是：“在融合發(fā)展背景下的新型傳播，必須有全新的表達方式和呈現(xiàn)形式，構建適應融合發(fā)展要求的內容生產(chǎn)體系” [4]。基于這一理念，《直播十堰》設置了“新聞說吧”版塊，以近期熱點新聞或熱點話題為由頭，由欄目“大編輯部”拋出新聞議題，電視編輯組織記者開展“街頭海訪”，雙微編輯同時發(fā)起“網(wǎng)上微討論”，然后由各方收集觀點，由編輯部進行匯總整理，將結果在電視屏幕上予以呈現(xiàn)，最后再連線專家或特約評論員進行解讀。例如，2015年《直播十堰》編輯部對社會主義核心價值觀進行合理分解，先后拋出“您怎樣看待愛國”、“您怎樣理解敬業(yè)”“和諧社會，我該怎么做”等議題，在兩個平臺上激發(fā)了熱烈討論，引發(fā)了較大的社會反響?！靶侣務f吧”利用新聞和話題，扮演了社會意見征集者的角色，把電視平臺和雙微平臺緊緊地粘合在一起，將觀眾和用戶意見及評論，巧妙地轉化為節(jié)目內容，實現(xiàn)了節(jié)目的交互功能，同時也增強了輿論引導效果。

2.發(fā)展市民記者，增強兩個平臺的深度融合。

在自媒體時代，人人都是記錄者。隨著拍攝工具的普及和傳播平臺的多樣化，大量鮮活的新聞素材掌握在普通市民手上。如何將這些素材轉化成節(jié)目，新媒體無疑是一個非常有效的載體。《直播十堰》將雙微平臺確定為調動市民上傳視頻和照片新聞的主陣地，開展多種多樣的活動和豐厚的獎勵措施，發(fā)展壯大市民記者隊伍。為此，《直播十堰》在電視平臺開設“新聞微播站”版塊，專門播出市民記者的作品。在此基礎上，“用戶生產(chǎn)內容”的UGC模式逐漸開始顯現(xiàn)并得以快速發(fā)展。

活動互動助推節(jié)目運營新模式

電視民生新聞欄目要實現(xiàn)深度融合和整體轉型，“需要完成兩個轉變：從做節(jié)目走向做平臺、做產(chǎn)品、做服務，從發(fā)展觀眾轉向經(jīng)營用戶”[5]。目前國內很多地方的電視新聞欄目仍停留在為用戶提供新聞信息的初級階段，為用戶服務的功能十分有限。為改善這一狀況，《直播十堰》啟動了O2O（ONLINE TO OFFLINE）生產(chǎn)模式，以線上線下活動來助推媒體融合。

2015年以來，《直播十堰》在雙微平臺先后開展了幾大主題活動：在春光爛漫之時，以“這里的春天最美麗”為主題，數(shù)百網(wǎng)友紛紛“曬出”自己看到的春色；“讀書月”期間，“我來推薦一本書”，吸引眾多網(wǎng)友爭相薦書，鼓勵大家從碎片化的網(wǎng)絡信息回歸到書的閱讀；“曬曬你的童年”與“六一”同步，萌娃萌照出現(xiàn)在網(wǎng)絡上，活躍在電視節(jié)目中，萌化了不少人的心，帶來《直播十堰》官方微信的粉絲量突飛猛進。

當一種叫“小咖秀”的APP走紅時，《直播十堰》發(fā)起“其實，我是一個演員”小咖秀評選活動，吸引了一大批“潮人”加入，引發(fā)觀眾和網(wǎng)友的持續(xù)關注；“不文明行為隨手拍”作為長期開展的活動，切合網(wǎng)友想對生活中不文明現(xiàn)象進行吐槽的心理，再加上節(jié)目中主持人的犀利點評和引導，敦促觀眾和網(wǎng)友規(guī)范自己的行為，創(chuàng)建文明社會。

2016年春節(jié)后，《直播十堰》的雙微平臺還開展了“曬曬我家的老照片”活動，激發(fā)三百多網(wǎng)友追憶過往人事、回味親情友情，展望未來生活?！吨辈ナ摺吠ㄟ^線上線下開展主題活動，以抽獎和送獎的方式，發(fā)動市民參與互動，粉絲數(shù)量猛增，用戶黏性提高，同時電視熒屏的跟進播出，也帶動了電視收視群體的擴大和增長。2015年，《直播十堰》官方微博連續(xù)三個季度在新浪湖北電視類微博風云榜中排名前十，成為十堰電視欄目新媒體建設的翹楚。

優(yōu)勢互補將媒介融合導向更深入

媒體融合不是簡單地做“加法”，開設幾個微信公眾號或官方微博，增加幾個新聞客戶端，也不是簡單地做“減法”，減少傳統(tǒng)媒體的投入，而應“加減乘除”一起做?！凹纫獜臋C制體制上保證新媒體平臺的建設，跟上傳播技術的新發(fā)展，也要重視優(yōu)化調整采編流程，減少不適應媒體融合的環(huán)節(jié)，提高新聞信息的傳播效率，更要重視各種信息和資源的有效整合”[6]。因此，《直播十堰》今后應繼續(xù)加大媒介融合的探索力度，不斷完善媒介融合內容與形式，從三個方面入手，將融合導向深入，形成全媒體陣容。

1.以欄目改組改良為突破口，不斷強化傳統(tǒng)媒介和新興媒介的平臺建設。

強體先固本，電視新聞欄目實現(xiàn)媒介融合的基礎是做實兩個平臺。2016年《直播十堰》對內部版塊進行了重組，明確了各版塊的側重點：《新聞現(xiàn)場》、《新聞面孔》、《新聞調查》以電視平臺為基礎，用較完備的新聞形態(tài)突出發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，鞏固傳統(tǒng)媒介平臺；《新聞說吧》、《新聞微播站》以雙微平臺為基礎，加大吸納新用戶的力度，提升平臺的粘黏度和活躍度。努力“在新舊媒體融合的過程中，利用傳統(tǒng)媒體已有的影響力和新媒體互動的特點，不斷將傳統(tǒng)媒體的聽眾、觀眾和讀者變成我們的用戶”[7]。

2.以增強兩個平臺的互動為突破口，不斷強化UGC（用戶生產(chǎn)內容）模式。

首先，通過明晰的目標式、指標式管理，進一步推進以打造全媒體記者為主體的生產(chǎn)流程，實現(xiàn)內容生產(chǎn)在兩個平臺間快速通暢地互動播出，使兩個平臺相得益彰，相互補充。在此基礎上，可將受眾或用戶對內容的反饋和意見轉化成節(jié)目生產(chǎn)的一部分，或與商家或電商聯(lián)手，通過“送福”“抽獎”活動吸引更多受眾。最后，通過對兩個平臺的深度經(jīng)營，持續(xù)發(fā)展壯大“市民或用戶記者”隊伍，尤其要重視與忠實觀眾的聯(lián)系渠道和機制建設，使之能夠按照欄目編輯意圖，成為穩(wěn)定的生產(chǎn)內容源頭，實現(xiàn)欄目與市民緊密聯(lián)系。

3、以擴大雙微平臺功能為突破口，將節(jié)目的O2O模式導向T2O模式。

T2O（TV TO ONLINE）模式是由O2O模式衍生出來的，觀眾在收看節(jié)目的同時，通過“掃一掃”“搖一搖”可直接進入商品鏈接。它相較于O2O模式的線上線下互動更進了一步，不再局限于節(jié)目在網(wǎng)絡上播出或增加微博微信的互動討論，而是直接實現(xiàn)了從節(jié)目到用戶、從用戶到商戶的對接?！盎谝欢康挠脩?，聚合第三方好產(chǎn)品來共同經(jīng)營，為用戶提供更多更好的服務；一定量的好產(chǎn)品和服務，黏住現(xiàn)有用戶并引來更多新用戶，形成良性循環(huán)”[8]，T2O模式為電視在融合發(fā)展的路途中找到了一個新的盈利模式?！霸撃Ｊ酱蛲穗娨暶襟w和電商或電商平臺的合作，真正做到內容即產(chǎn)品、內容即商品，將觀眾注意力直接轉化成經(jīng)濟效益”[9]，可為微信平臺帶來現(xiàn)金運營收入。相信這一新模式也將給《直播十堰》帶來更大的發(fā)展空間。

注釋：

[1][5]曾未、王穎：《民生新聞的破局：構建媒介平臺——廣東電視公共頻道的試驗》，《南方電視學刊》2015年第1期

[2][7][8]王兵：《無線廣東——廣東廣電媒體融合路徑探索》，《南方電視學刊》2015年第5期

[3]朱劍飛：《浴火重生：展現(xiàn)中國力量——2016廣東廣播電視臺崛起之勢》，《南方電視學刊》2015年第6期

[4]楊振武：《2015媒體融合發(fā)展論壇：傳統(tǒng)媒體如何融合新興媒體后發(fā)領先？》，《深圳晚報》2015-08-20

[6]徐如俊：《2015媒體融合發(fā)展論壇：媒體融合發(fā)展要加減乘除一起做》，《深圳晚報》2015-08-20

[9]楊卓興、楊春雨：《省級地面頻道發(fā)展路徑探索》，《南方電視學刊》2015年第5期