民辦高校學(xué)生網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)調(diào)查研究

孫洪禮(上海杉達(dá)學(xué)院 基礎(chǔ)部，上海 201209)

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民辦高校學(xué)生網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)調(diào)查研究

孫洪禮
(上海杉達(dá)學(xué)院 基礎(chǔ)部，上海 201209)

摘 要：網(wǎng)上購(gòu)物存在風(fēng)險(xiǎn)，需謹(jǐn)慎購(gòu)買(mǎi).對(duì)某民辦高校117名大學(xué)新生問(wèn)卷調(diào)查，顯示影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)依次是身體風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn).大學(xué)新生和學(xué)校都應(yīng)主動(dòng)采取一些措施減少風(fēng)險(xiǎn)，避免不必要的損失.

關(guān)鍵詞：民辦高校學(xué)生；感知風(fēng)險(xiǎn)；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

2015年2月3日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布了第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億人，我國(guó)網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例從48.9%提升至55.7%[1].可見(jiàn)，中國(guó)有超過(guò)一半的人在使用網(wǎng)絡(luò)，超過(guò)一半的購(gòu)物是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)得的.網(wǎng)上購(gòu)物是指消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過(guò)電子訂單發(fā)出購(gòu)物請(qǐng)求，然后進(jìn)行網(wǎng)上支付或郵局匯款，廠商通過(guò)郵購(gòu)的方式發(fā)貨，或通過(guò)快遞公司送貨上門(mén)的全過(guò)程[2].網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以其能滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求、不受時(shí)空地域限制和價(jià)格低廉等優(yōu)于傳統(tǒng)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)而迅速發(fā)展，已經(jīng)成為一種新興的商業(yè)模式.近年來(lái)，繼“B2C”(business-to-consumer)、“C2C”(consumer to consumer )之后，以微信掃描為代表的“O2O”(online to offline)市場(chǎng)快速發(fā)展，這種線上支付線下享受服務(wù)的交易模式成為引領(lǐng)行業(yè)新商務(wù)模式.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物新形式的不斷涌現(xiàn)，社會(huì)掀起了一股網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物潮并日漸深入人心，成為人們消費(fèi)習(xí)慣的一部分.

大學(xué)生具有獵奇性，善于接受新事物，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷性自然受到他們的青睞.正如不能確定每個(gè)大一新生身上都帶著什么進(jìn)入大學(xué)校園，但唯一較為肯定的是都帶了智能手機(jī).獨(dú)立在外求學(xué)的大學(xué)新生少不了利用這部手機(jī)購(gòu)買(mǎi)生活必需品.經(jīng)調(diào)查大一學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)率近90%.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境下進(jìn)行的，消費(fèi)者無(wú)法直接接觸到消費(fèi)對(duì)象本身，質(zhì)量服務(wù)到底如何很難提前了解清楚.在電子商務(wù)交易中，交易規(guī)則和程序由供方制定，需方只能被動(dòng)接受，因此，這種交易中存在著明顯的信息不對(duì)稱(chēng)性，會(huì)使需方感受到更大的感知風(fēng)險(xiǎn)[3].

1 感知風(fēng)險(xiǎn)

1960年，哈佛大學(xué)學(xué)者雷蒙德·鮑爾(Raymond A.Bauer)在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)第43屆年會(huì)上首次提出消費(fèi)者購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的概念，并指出它是由于消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確估計(jì)自身所有購(gòu)買(mǎi)行為所產(chǎn)生的后果，其中某些后果會(huì)使人產(chǎn)生不愉快的感覺(jué)，從而產(chǎn)生了感知風(fēng)險(xiǎn)[4].

感知風(fēng)險(xiǎn)這個(gè)詞是鮑爾從心理學(xué)引申過(guò)來(lái)，所以他強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的主觀感受性.比如國(guó)家一直提倡吸煙有害健康，且在煙盒醒目位置標(biāo)注了“吸煙有害健康 戒煙可減少對(duì)健康的危害”，但這種警示已經(jīng)變成了最沒(méi)有警示作用的標(biāo)語(yǔ).消費(fèi)者只對(duì)自己主觀感受到的風(fēng)險(xiǎn)有覺(jué)知，無(wú)法被消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)論其有多危險(xiǎn)都無(wú)法影響其購(gòu)買(mǎi)決策.“初生牛犢不怕虎”也是這個(gè)道理.有時(shí)風(fēng)險(xiǎn)可能被消費(fèi)者夸大或縮小，比如有些消費(fèi)者很看重個(gè)人隱私，特別擔(dān)心自己網(wǎng)購(gòu)的銀行信息被泄露，一旦泄露就會(huì)感受到滅頂?shù)臑?zāi)難；有些可能看重外人對(duì)自己的評(píng)價(jià)，希望自己的網(wǎng)購(gòu)的東西能得到周?chē)说恼J(rèn)可，否則自慚形穢.

鮑爾提出感知風(fēng)險(xiǎn)概念后，很多學(xué)者對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的外延進(jìn)行了研究.1975年，Peter and Tarpey提出了感知風(fēng)險(xiǎn)包括以下6個(gè)方面：產(chǎn)品性能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)[5].

1990年，斯同和格朗哈格(stone & gronhaug)在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上，將總感知風(fēng)險(xiǎn)歸納為功能風(fēng)險(xiǎn)(performance risk)、身體風(fēng)險(xiǎn)(physical risk)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)(financial risk)、心理風(fēng)險(xiǎn)(psychological risk)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)(social risk)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)(time risk)，發(fā)現(xiàn)這六個(gè)維度能夠解釋將近88.8%的總體認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)[6].

2014年，陳鵬以概念模型為基礎(chǔ)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型及影響因素進(jìn)行實(shí)證研究.研究表明：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)主要包括財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、交付風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)等[7].

學(xué)者對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)在理論層面做了很多的研究，實(shí)證層面研究相對(duì)較少.本文意在調(diào)查某民辦高校大一學(xué)生感知風(fēng)險(xiǎn)狀況，以深入了解某一特殊群體的感知風(fēng)險(xiǎn)情況.民辦高校學(xué)生家境相對(duì)富裕，可支配收入較多；在獵奇心趨勢(shì)下，進(jìn)入大學(xué)開(kāi)始大面積接觸網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物.網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬的環(huán)境雖然豐富多彩，具有吸引力，但是也隱藏很多風(fēng)險(xiǎn).通過(guò)對(duì)大學(xué)新生網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)維度的研究，對(duì)降低學(xué)生網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)和樹(shù)立理性購(gòu)物，養(yǎng)成良好購(gòu)物習(xí)慣有著重要意義.

2 研究方法

2.1 研究對(duì)象

以上海某民辦高校大一新生為研究對(duì)象.

2.2 研究方法

1) 采用井淼等的訪談法和問(wèn)卷法，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型開(kāi)發(fā)了針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)維度的量表.本次問(wèn)卷調(diào)查是從全校6個(gè)本科二級(jí)學(xué)院隨機(jī)各選擇25名同學(xué)，共計(jì)130人，共發(fā)問(wèn)卷130份，回收問(wèn)卷130份，其中有效問(wèn)卷117份，有效率97.5%.采用無(wú)記名方式.所有被試都是在統(tǒng)一指導(dǎo)語(yǔ)和統(tǒng)一步驟下獨(dú)立完成.試卷回收后剔除無(wú)效問(wèn)卷.所有數(shù)據(jù)錄入心理統(tǒng)計(jì)軟件SPSS for Windows 19.0，依據(jù)心理統(tǒng)計(jì)原理進(jìn)行相關(guān)計(jì)算，得出各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)果，見(jiàn)表1.

2) 該問(wèn)卷共有8 個(gè)緯度：經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)(economic risk)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)(privacy risk)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)(services risk)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn).總共26道題目[8].采用李克特(likert)7點(diǎn)量表法進(jìn)行評(píng)測(cè).分?jǐn)?shù)越低，風(fēng)險(xiǎn)越大(其中：1.非常擔(dān)心，2.擔(dān)心，3.有點(diǎn)擔(dān)心，4.不能確定，5.不太擔(dān)心，6.不擔(dān)心，7.一點(diǎn)都不擔(dān)心).信度(reliability)是指使用同一份量表多次測(cè)量，所得結(jié)果的一致性和穩(wěn)定性，它是測(cè)量調(diào)查是否可靠的指標(biāo)測(cè)量李克特量表的信度.最為常用的方法是“cronbach a”系數(shù)(又稱(chēng)a系數(shù)).一般來(lái)說(shuō)，a系數(shù)越接近于1，信度越好.在社會(huì)科學(xué)研究領(lǐng)域，量表的a系數(shù)大于 0.8則量表的信度非常好，若是在0.7～0.8之間是較好，若是在0.6～0.7之間，則是可接受的范圍，但若小于0.6 則需要增減題項(xiàng)或者修訂量表.各變量信度系數(shù)都大于0.7，總量表的信度系數(shù)等于0.911＞0.8；各分量表的題項(xiàng)因子載荷都大于0.4，KMO值在0.896，Bartlett 檢驗(yàn)的P＝0.000＜0.001，具有良好的結(jié)構(gòu)效度.

表1 被試樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

3 結(jié)果分析

3.1 大一學(xué)生網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)總評(píng)價(jià)的分析

從表2可以得出，100%的同學(xué)對(duì)網(wǎng)購(gòu)都有一定的擔(dān)心，其中，有25.6%的同學(xué)比較擔(dān)心和非常擔(dān)心.

表2 大一新生網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)總體評(píng)價(jià)

實(shí)體店的東西可看可摸可嗅，能全方位地了解，即使有問(wèn)題，也可以很方便地拿去更換或維修，問(wèn)題解決具有時(shí)效性.而網(wǎng)上購(gòu)物雙方都是在“雙盲實(shí)驗(yàn)下”完成交易，在約摸情況下去了解彼此需求，再加上網(wǎng)店貨物參差不齊，很容易產(chǎn)生各種風(fēng)險(xiǎn)，而網(wǎng)購(gòu)問(wèn)題解決時(shí)效性很差，一旦購(gòu)物失敗，后續(xù)問(wèn)題處理頗顯瑣碎麻煩.

3.2 大一學(xué)生網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)均值分析

從表3中可以看出，目前大一學(xué)生首要的感知風(fēng)險(xiǎn)是身體風(fēng)險(xiǎn)，均值為7.649 6.身體風(fēng)險(xiǎn)是指長(zhǎng)時(shí)間使用電腦或者網(wǎng)購(gòu)到的商品對(duì)消費(fèi)者身體造成傷害.其次是隱私、心理和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，均值分別是8.282 1、8.333 0和8.752 1.隱私風(fēng)險(xiǎn)是指?jìng)€(gè)人網(wǎng)上賬號(hào)信息被盜被使用或者購(gòu)物習(xí)慣被泄露產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)；心理風(fēng)險(xiǎn)指購(gòu)物產(chǎn)生損失的心理壓力，等待貨物到達(dá)的焦急及退換貨的繁瑣；服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)一般指產(chǎn)品售后服務(wù)可能不能及時(shí)跟上的風(fēng)險(xiǎn).第五位是經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，即網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)生的金錢(qián)損失的風(fēng)險(xiǎn)，均值為9.188 0；績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)主要包括購(gòu)買(mǎi)到的產(chǎn)品的質(zhì)量不符合消費(fèi)者的期望，均值為9.444 4；時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)包括收貨的等待時(shí)間可能較長(zhǎng)，萬(wàn)一出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題退換貨時(shí)間較長(zhǎng)，均值為10.453 0；最末的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，均值是15.581 2，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是指購(gòu)物不成功可能引來(lái)親朋好友的負(fù)面評(píng)價(jià)，比如“你太傻了，這也被騙等等.”

研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)新生群體感知到風(fēng)險(xiǎn)較高的是身體風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn).大學(xué)新生剛?cè)雽W(xué)，有很多硬需求生活必需品要購(gòu)買(mǎi)，這些物品很多都是未來(lái)四年一直要用的，自然希望購(gòu)買(mǎi)到很多高質(zhì)量的產(chǎn)品.可是眾多購(gòu)物網(wǎng)站為了宣揚(yáng)自己的產(chǎn)品，擴(kuò)大銷(xiāo)售量，隨意夸大自己產(chǎn)品性能，加上網(wǎng)絡(luò)中物品魚(yú)龍混雜，網(wǎng)購(gòu)本身已有很多網(wǎng)購(gòu)假貨對(duì)人傷害的負(fù)面信息，學(xué)生對(duì)身體風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)心尤為強(qiáng)烈.大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，大學(xué)生更加感到了個(gè)人隱私受到了威脅，擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)黑客利用不正當(dāng)手段獲取自己的銀行交易賬號(hào)和密碼，造成錢(qián)財(cái)損失.且詐騙手段不斷更新，手法多變，讓剛走進(jìn)象牙塔的大學(xué)新生防不勝防.抽象地講，購(gòu)物購(gòu)的不是物品而是服務(wù)，即買(mǎi)的是心理的舒服，服務(wù)的周到.這個(gè)服務(wù)包括售前，更重要的是售后.很多電商承諾的非常好，事后服務(wù)卻消極被動(dòng)，學(xué)生尚未開(kāi)始社會(huì)化，欠缺社會(huì)矛盾糾紛處理的經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知感強(qiáng)烈.

表3 大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)維度分析

接下來(lái)很看重的是心理風(fēng)險(xiǎn).大學(xué)新生購(gòu)物時(shí)候擔(dān)心買(mǎi)到高價(jià)低質(zhì)物品，希望買(mǎi)到的東西能物有所值，擔(dān)心快遞時(shí)間太久等.第六是績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)，說(shuō)明大一新生對(duì)網(wǎng)購(gòu)物品還是比較信任的.《報(bào)告》顯示，54.5%的網(wǎng)民對(duì)來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)的信息表示信任，相比2007年的35.1%有較大幅度提高[1].大一新生時(shí)間充裕且有耐心，能接受一定時(shí)間快遞等待.第八是社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，說(shuō)明大學(xué)生購(gòu)物的時(shí)候更看重購(gòu)物本身，更關(guān)注自我，能承受一定的外界評(píng)價(jià).

3.3 不同性別大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)比較

由表4可知，性別對(duì)心理風(fēng)險(xiǎn)和績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)維度存在顯著性差異，具體表現(xiàn)為男生感受到更強(qiáng)的績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)，女生感受到更強(qiáng)的心理風(fēng)險(xiǎn).其他維度大一新生男女之間無(wú)顯著差異.

男女之間心理風(fēng)險(xiǎn)差異極其顯著，這和男女生不同的心理特點(diǎn)有關(guān)，女生是情感動(dòng)物，易產(chǎn)生情緒波動(dòng).她們心思更細(xì)膩、也很敏感，一旦購(gòu)物出現(xiàn)與預(yù)期不同，會(huì)產(chǎn)生更大的心理落差，再加上女生天生缺乏一定安全感，易出現(xiàn)心理壓力.而男生是理性動(dòng)物，出現(xiàn)問(wèn)題善于從客觀理性角度思考，就事論事處理當(dāng)前事情.績(jī)效

風(fēng)險(xiǎn)男女生之間也達(dá)到了顯著差異，男生是“簡(jiǎn)易動(dòng)物”遵循必需品夠用和使用長(zhǎng)久的原則，要求所購(gòu)物品可以立馬利用起來(lái)，所以對(duì)質(zhì)量有較高要求，自然對(duì)績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)有一定擔(dān)心.而女生不然，他們購(gòu)物除了必需品，更多是為了購(gòu)買(mǎi)新奇，購(gòu)買(mǎi)不同，購(gòu)買(mǎi)花樣，遵循東西不在多，不同就買(mǎi)的原則.

3.4 大學(xué)生月消費(fèi)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)各維度的差異性分析(M±S)

表5是使用單因素方差分析方法來(lái)檢驗(yàn)不同月支出的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)維度是否有差異.大學(xué)生的每月支出對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)中的心理風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的顯著性水平均小于0.01，有非常顯著性差異；隱私風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的顯著性水平小于0.05，有顯著性差異；身體風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)方面的顯著性水平分別是0.209、0.576、0.725和0.075，說(shuō)明每月支出對(duì)這五方面的影響并不顯著.

表4 不同性別大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)比較

表5 大學(xué)生月消費(fèi)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)各維度的差異性分析(M±S)

在心理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)方面，月支出在1 000～1 500元的大學(xué)新生感知到的風(fēng)險(xiǎn)最高，而800～1 000元的大學(xué)新生在心理風(fēng)險(xiǎn)感知水平最低，500～800元的大學(xué)新生在隱私風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知水平最低；月支出在500元以下的大學(xué)新生感知到的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)最高.月支出在1 000～1 500元的同學(xué)有較充裕的金錢(qián)用來(lái)網(wǎng)購(gòu)，網(wǎng)購(gòu)較多就容易承受更多心理壓力，也更容易受到周?chē)P(guān)注及評(píng)價(jià)，網(wǎng)購(gòu)交易隱私也易泄露；800～1 000元大學(xué)新生網(wǎng)購(gòu)費(fèi)用略顯緊張，特別希望買(mǎi)到物超所值的物品，焦急等待物品快些到達(dá)，以好驗(yàn)證，承受的心理壓力較大；500～800元的大學(xué)新生除去生活費(fèi)后，用來(lái)網(wǎng)購(gòu)并不多，感到的隱私、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)并不高；由于500元以下大學(xué)新生手頭錢(qián)并不寬裕，需精打細(xì)算，網(wǎng)購(gòu)的多是急需品，特別怕出現(xiàn)金錢(qián)損失.

3.5 大學(xué)新生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)相關(guān)變量相關(guān)性檢驗(yàn)

從表6可知，網(wǎng)購(gòu)年齡與月網(wǎng)購(gòu)次數(shù)(P=0.014<0.05，r=0.226)和月網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)(P=0.000<0.01，r=0.335)存在顯著與極其顯著正相關(guān)；月網(wǎng)購(gòu)次數(shù)與月網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)(P=0.000<0.01，r=0.561)成極其顯著正相關(guān)；而月消費(fèi)僅與網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)極其顯著相關(guān)(P=0.000<0.01，r=0.323).

表6 大學(xué)新生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)相關(guān)變量相關(guān)性檢驗(yàn)

大學(xué)新生每月生活支出費(fèi)用多少和大學(xué)生每月實(shí)際網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)多少有關(guān)，與其網(wǎng)購(gòu)年齡和每月網(wǎng)購(gòu)次數(shù)無(wú)太大關(guān)系.有的人確實(shí)網(wǎng)購(gòu)次數(shù)很多，但是他購(gòu)買(mǎi)多是小物小飾，總價(jià)值并不高.大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)條件還無(wú)力每次都購(gòu)買(mǎi)價(jià)值不菲的物品.

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

1) 100%的同學(xué)對(duì)網(wǎng)購(gòu)都有一定的擔(dān)心.

2) 影響大一學(xué)生網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)依次是身體風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn).

3) 男生感受到更強(qiáng)的績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)，女生感受到更強(qiáng)的心理風(fēng)險(xiǎn)，其他維度無(wú)顯著差異.

4) 在心理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)方面，月支出在1 000～1 500元的大學(xué)新生感知到的風(fēng)險(xiǎn)最高，而800～1 000元的大學(xué)新生在心理風(fēng)險(xiǎn)感知水平最低，500～800元的大學(xué)新生在隱私風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知水平最低；月支出在500元以下的大學(xué)新生感知到的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)最高.

5) 大一學(xué)生月消費(fèi)僅與月網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)極其顯著相關(guān).

4.2 建議

降低網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)有利于大學(xué)生的健康成長(zhǎng)，有利于網(wǎng)購(gòu)行業(yè)的健康發(fā)展.

1) 建立嚴(yán)格的網(wǎng)購(gòu)約束機(jī)制.大學(xué)生心理處于社會(huì)化初期，需要更多的社會(huì)誠(chéng)信的經(jīng)歷.對(duì)于失信電商，國(guó)家層面應(yīng)建立完善法律法規(guī)，比如要建立規(guī)范的約束機(jī)制，甚至是退出淘汰機(jī)制，一旦被投訴超過(guò)一定程度，當(dāng)勸其主動(dòng)退出或者直接關(guān)閉交易門(mén)戶(hù).相關(guān)部門(mén)(消費(fèi)者協(xié)會(huì)、電商服務(wù)運(yùn)營(yíng)商和電商協(xié)會(huì))要主動(dòng)牽頭執(zhí)行.學(xué)校層面(校園廣播、校園宣傳欄)可以引導(dǎo)學(xué)生遇事沉穩(wěn)，積極主動(dòng)向教師、同學(xué)請(qǐng)教處理方法，同時(shí)要養(yǎng)成良好的保留證據(jù)的意識(shí).也可以指導(dǎo)組建大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)協(xié)會(huì)等自治自助組織.

2) “無(wú)知變有知”.無(wú)知才會(huì)擔(dān)心，無(wú)知才會(huì)受騙，學(xué)校直接為學(xué)生服務(wù)工作的輔導(dǎo)員、學(xué)生黨支部和思想道德教師等應(yīng)加強(qiáng)這方面的宣傳教育，結(jié)合生動(dòng)事例告誡學(xué)生學(xué)會(huì)自我保護(hù)，保護(hù)自己的信息隱私.

3) “依‘性’購(gòu)物”.男女生在購(gòu)物時(shí)應(yīng)該根據(jù)自己關(guān)注的不同，女生購(gòu)物時(shí)要多加慎重，盡量選擇信譽(yù)高的電子商鋪，不要被一時(shí)好奇沖動(dòng)所支配，購(gòu)買(mǎi)了華而不實(shí)的物品.男生則盡量選擇信譽(yù)高或者知名品牌的電子旗艦店購(gòu)買(mǎi).

4) “量力而購(gòu)”.網(wǎng)購(gòu)時(shí)候根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)情況，根據(jù)自己的關(guān)注點(diǎn)，采取一些有效措施，預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn).比如月支出500元以下的學(xué)生就需要關(guān)注更多打折促銷(xiāo)活動(dòng)或者干脆就在節(jié)假日網(wǎng)上店鋪打折的時(shí)候購(gòu)買(mǎi).

新時(shí)期社會(huì)主義核心價(jià)值觀首要的就是富強(qiáng)，要富強(qiáng)當(dāng)不能忘記節(jié)儉的精神.大學(xué)生好奇心強(qiáng)，喜歡購(gòu)買(mǎi)新奇時(shí)尚的物品，尤其是女生當(dāng)遇到非常心儀的商品時(shí)，又往往會(huì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)[9].合理購(gòu)買(mǎi)才能最大程度地降低風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生.

參考文獻(xiàn)：

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(責(zé)任編輯：李 平)

引文格式： 孫洪禮.民辦高校學(xué)生網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)調(diào)查研究[J].蘇州市職業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2016，27(2)：83-88.

中圖分類(lèi)號(hào)：G718.5

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1008-5475(2016)02-0083-06

DOI：10.16219/j.cnki.szxbzk.2016.02.021

收稿日期：2016-01-03；修回日期：2016-02-01

基金項(xiàng)目：上海市高校青年教師培養(yǎng)資助計(jì)劃(ZZssy13012)

作者簡(jiǎn)介：孫洪禮(1986-)，男，山東菏澤人，講師，碩士，主要從事大學(xué)生心理健康研究.

On Perceived Risk of Private College Students Online Shopping

SUN Hong-li
(Department of Basic Disciplines，Shanghai Sanda University，Shanghai 201209，China)

Abstract：Online shopping is risky and should be done with care. A questionnaire survey of 117 private universities freshmen students shows that freshmen students’ online shopping is affected by physical risk， privacy risk，psychological risk， services risk， financial risk，performance risk， time risk and social risk. University freshmen and school authorities should take some measures to reduce the perceived risk of online shopping，avoiding unnecessary losses.

Key words：private college students；perceived risk；online shopping