子品牌名稱對品牌延伸的影響研究

倪　莉，侯美紅，朱至文

(淮陰工學(xué)院 商學(xué)院，江蘇 淮安 223001)

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子品牌名稱對品牌延伸的影響研究

倪莉，侯美紅，朱至文

(淮陰工學(xué)院 商學(xué)院，江蘇 淮安 223001)

摘要：主要研究子品牌的名稱結(jié)構(gòu)對消費者品牌延伸評價的影響。實驗表明，在品牌延伸名稱中越突出母(子)品牌，被試越趨向于進(jìn)行分類(分型)加工。當(dāng)子品牌名稱含有暗示性的產(chǎn)品定位信息時，通過子品牌延伸(相對于家族品牌延伸)可以提高被試對不相似延伸的評價；而當(dāng)子品牌名稱不具有暗示性時，母品牌名稱變得相對更可及，從而被試更趨向于進(jìn)行分類加工。該研究結(jié)果可幫助企業(yè)正確設(shè)計品牌延伸戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：品牌延伸；子品牌；母品牌；分類；分型

0引言

品牌延伸的名稱已經(jīng)變成了一個越來越重要的研究課題。例如，Park等(1996)發(fā)現(xiàn)聯(lián)合品牌名稱的類型顯著影響品牌延伸評價[1]。Desai & Keller (2002)發(fā)現(xiàn)成分品牌名稱的類型顯著影響品牌延伸的認(rèn)可度[2]。這些研究揭示了聯(lián)合品牌名稱或成分品牌名稱的結(jié)構(gòu)對品牌延伸評價有顯著影響。本文主要研究被稱為子品牌的名稱結(jié)構(gòu)對消費者品牌延伸評價的影響。在引入新產(chǎn)品時，常常在母品牌名稱后加上一個新的品牌名，兩者組合在一起(例如匯源不怕火礦物質(zhì)涼茶)。Sood & Keller (2012)認(rèn)為，因為涉及到兩個名稱，在品牌延伸評價中子品牌會影響到消費者的信息加工[3]。具體而言，傳統(tǒng)的家族品牌延伸(如匯源礦物質(zhì)涼茶)會引起消費者迅速的分類(categorization)加工，然而子品牌延伸會導(dǎo)致想法更多的分型(subtyping)加工。兩者信息加工的差異意味著先前傳統(tǒng)的品牌延伸研究中發(fā)現(xiàn)的品類相似性的影響可能更適用于家族品牌而并不適用于子品牌。此外，Sood & Keller (2012)還發(fā)現(xiàn)，子品牌名稱的雙重結(jié)構(gòu)會影響到消費者對品牌延伸失敗原因的解釋。實驗證實，稀釋效應(yīng)總是發(fā)生在消費者對品牌延伸有消極體驗時，并且只發(fā)生在具有高品類相似性的家族品牌延伸中。

雖然子品牌延伸可使母品牌免遭稀釋，但子品牌延伸本身的名稱結(jié)構(gòu)可能對其在市場上的有效性產(chǎn)生顯著的影響。子品牌延伸的名稱由兩部分組合而成，其中一部分的語義可能影響消費者對品牌延伸的信息加工。具體而言，如果名稱一部分的語義傳遞了產(chǎn)品的定位信息，子品牌名稱就可能向消費者發(fā)送了一個信號，告訴他們?nèi)绾螀^(qū)分延伸品牌與母品牌。主要考察消費者在多大程度上依賴母品牌名稱作為品牌延伸評價的判斷依據(jù)。鑒于子品牌名稱可能會影響消費者對母品牌的依賴，進(jìn)而影響他們對品牌延伸的評價，本文主要研究該影響機(jī)制。

1研究假設(shè)

某些子品牌名稱可以使消費者心中的母品牌名稱更加突出，從而可能引發(fā)分類加工，這是因為消費者關(guān)注的焦點從個體因素轉(zhuǎn)向了母品牌名稱。由于子品牌名稱由兩部分組成，而這兩部分的相對突出程度會影響分類加工的可能性[4]，因此，本研究探討了決定這兩個部分相對突出程度的兩個因素。首先，子品牌名稱兩個部分的相對優(yōu)勢會影響兩者的相對突出程度?！跋鄬?yōu)勢”指子品牌名稱的某個部分在視覺上被強(qiáng)調(diào)(如按順序、大小、顏色、排版)，從而更加明顯、突出。例如可以通過將母品牌名稱排在前面(如“加多寶不怕火礦物質(zhì)涼茶”)或?qū)ⅹ毩⒌钠放泼Q排在前面(如“不怕火加多寶礦物質(zhì)涼茶”)操控相對優(yōu)勢。

根據(jù)概念一致性研究[5-6]，子品牌名稱的一部分蓋過另一部分會影響母品牌聯(lián)想的可及性。例如，Park等(1996)研究表明，聯(lián)合品牌的新產(chǎn)品概念留給消費者的印象主要受首品牌而非次品牌或“修飾”品牌的影響(如消費者認(rèn)為“快速瘦身減肥茶-碧生源”比“碧生源減肥茶-快速瘦身”更有減肥的功效)。雖然Park等(1996)的研究涉及的是兩個品牌的組合，但其結(jié)果可能意味著在進(jìn)行子品牌延伸時將母品牌名稱放置于子品牌名稱之前的結(jié)構(gòu)可能會導(dǎo)致類似于家族品牌延伸戰(zhàn)略的評價結(jié)果。

影響母品牌名稱突出程度的第二個因素是獨立品牌名稱部分的暗示性?！鞍凳拘浴敝缸悠放泼Q各部分所隱含的語義，主要是在延伸產(chǎn)品定位方面的語義。具有暗示性的獨立名稱(如“果粒多匯源濃縮橙汁”)可以幫助在新品類中定位延伸產(chǎn)品；而不具有暗示性的獨立名稱沒有傳達(dá)任何意義，因而沒有這種定位功能。具有暗示性的名稱本質(zhì)上為分型加工評價提供了第二條線索。如果獨立名稱部分不具有暗示性，那么消費者更可能進(jìn)行分類加工，因為其評價會更依賴于母品牌，以母品牌作為判斷的依據(jù)。

總之，當(dāng)獨立品牌部分排在母品牌之后并且不具有暗示產(chǎn)品定位的作用時(即母品牌排在第一位且獨立品牌名稱不具有暗示性)，子品牌延伸評價應(yīng)類似于家族品牌延伸評價。在這種情況下，消費者傾向于進(jìn)行分類加工，并且子品牌延伸評價受品類相似性的影響。

假設(shè)1：弱化子品牌延伸的子品牌名稱(即將子品牌名稱放在母品牌名稱之后，或?qū)⒎前凳拘缘淖悠放泼Q放在母品牌名稱之前)，則消費者對相似的品牌延伸的評價比對不相似的品牌延伸評價要高。

根據(jù)本文的雙加工模型(分類加工對分型加工)，評價差異應(yīng)該能反映在評價過程中消費者想法的數(shù)量和性質(zhì)的差異上。具體而言，消費者進(jìn)行分類加工時的想法相對較少，從而更關(guān)注子品牌名稱的母品牌部分。因此只要能弱化子品牌延伸的獨立名稱部分的突出性和暗示性，就可以預(yù)期子品牌延伸評價與家族品牌延伸評價相類似。換句話說，當(dāng)深入研究子品牌延伸的名稱結(jié)構(gòu)變化所引起的差異時，可以預(yù)期只有將母品牌名稱放于末尾的子品牌延伸會引起分型加工。而其他兩種名稱結(jié)構(gòu)的子品牌延伸相對更依賴于母品牌名稱，因此其獨立名稱部分會被較少提及(如“星光”)。本實驗通過操控獨立名稱部分的突出性和暗示性，對家族品牌延伸和三種不同名稱結(jié)構(gòu)的子品牌延伸進(jìn)行對比。

假設(shè)2：與母品牌名稱放于末尾的子品牌延伸相比，家族品牌延伸、母品牌名稱放于首位的子品牌延伸以及獨立名稱不具有暗示性的子品牌延伸會導(dǎo)致消費者的加工強(qiáng)度降低、想法數(shù)量減少。

假設(shè)3：與母品牌名稱放于末尾的子品牌延伸相比，母品牌名稱放于首位的子品牌延伸以及獨立名稱不具有暗示性的子品牌延伸，會導(dǎo)致消費者較少關(guān)注獨立名稱部分。

2研究設(shè)計

2.1實驗設(shè)計與被試

本實驗采用4(品牌延伸名稱：家族品牌/母品牌+暗示性的子品牌/暗示性的子品牌+母品牌/非暗示性的子品牌+母品牌)×2(品類相似性：相似/不相似)的組間析因設(shè)計。江蘇某高校8個不同班級的本科生在課堂上參與了這次實驗。一共有238位大三學(xué)生參加了實驗，被試平均年齡21周歲，其中45%為男生。

2.2刺激物

基于以下原因本研究選擇了“匯源”和“加多寶”作為母品牌。首先，被試對飲料品類十分熟悉。此外，飲料的種類很多，使得不同的品牌延伸符合邏輯、可行。最后，這兩個品牌都是知名品牌，大多數(shù)被試對其都具有豐富的聯(lián)想。我們通過3個前測(pretest)確定適合實驗的延伸品類和子品牌名稱，實驗刺激物如表1所示。

(1)通過前測1確定一組既與一母品牌(如“匯源”)相似同時又與另一母品牌(如“加多寶”)不相似的延伸品類。被試在知覺契合度的2個7級量表上打分評價候選延伸品類。結(jié)果顯示，礦物質(zhì)涼茶被認(rèn)為類似于加多寶涼茶(M=4.78)，但不同于匯源(M=2.73)；濃縮橙汁被認(rèn)為不同于加多寶涼茶(M=2.77)，但類似于匯源橙汁(M=4.74)。值得注意的是，這些相似和不相似的延伸分別對應(yīng)著品牌文獻(xiàn)中所謂的線延伸和品類延伸。

(2)通過前測2確定子品牌名稱，使用該名稱能傳遞良好的產(chǎn)品定位信息。詢問被試對候選延伸品類的喜愛程度(1 =“不喜歡”，7 =“非常喜歡”)。結(jié)果顯示“不怕火”作為一種礦物質(zhì)涼茶的名稱很受喜愛(M = 4.59)，“果粒多”作為一種濃縮橙汁的名稱很受歡迎(M = 5.12)。

(3)通過前測3確定暗示性的子品牌名稱，該名稱不能表明產(chǎn)品定位。被試打分評價在多大程度上喜歡延伸品類中的備選非暗示性名稱(1=“非常不喜歡”，7=“非常喜歡”)。雖然所選擇的非暗示性名稱沒有傳遞延伸品類的定位信息(如“星光加多寶礦物質(zhì)涼茶”)，但被試還是對其表現(xiàn)出了較合理的喜歡程度(M=4.7)。為了保證研究結(jié)果的可靠性，我們分別使用了2個非暗示性的子品牌名稱。

表1　實驗刺激物

2.3實驗過程

我們要求每位被試評估2個新產(chǎn)品(母品牌分別為“匯源”和“加多寶”)，回答是否適合引入當(dāng)?shù)厥袌?。實驗?jīng)歷3個階段。在第一階段，被試評估2個品牌延伸。首先，在多媒體屏幕上依次向被試展示2個品牌延伸的名稱和延伸類別。被試花足夠的時間對刺激物形成印象后，在問卷上的4個7級量表上評價該品牌延伸。每個被試需要作出2次評價。其次，每次完成評價任務(wù)后，我們還另外測量被試的認(rèn)知反應(yīng)，即通過一個開放式問題(如“您在評價匯源濃縮橙汁時，出現(xiàn)在您腦海中的想法是什么”)要求被試列出評價產(chǎn)品時出現(xiàn)在他們腦海中的想法。在第二階段，被試完成一個填充任務(wù)以清除短期記憶。在第三階段，我們要求被試對母品牌(如“匯源”)和延伸品類(如“濃縮橙汁”)之間的匹配程度進(jìn)行評價。

2.4變量

我們借鑒了以往一些研究的相關(guān)量表[7-9]。主要變量及其測量見表2。品牌延伸評價量表的因子分析結(jié)果表明，只提取出了一個因子，各個測項的因子載荷都大于0.8，α值為0.89，具有較高的信度。因此我們通過求四個問題的平均值得到品牌延伸評價指數(shù)。兩個不了解本研究假設(shè)的同事對認(rèn)知反應(yīng)進(jìn)行了編碼，兩者對94%的編碼能達(dá)成共識，分歧通過討論得到了解決。通過被試回答開放式問題的字?jǐn)?shù)測量信息加工強(qiáng)度：字?jǐn)?shù)越少說明加工強(qiáng)度越低。通過被試回答開放式問題時提及的母、子品牌名稱的相對次數(shù)測量信息加工的焦點。例如，“果粒多給人的感覺質(zhì)量很好”被編碼為提及1次子品牌但沒有提及母品牌；而“加多寶是涼茶中的佼佼者”被編碼為提及1次母品牌。被試提及子品牌的次數(shù)越多，說明他們越少依賴母品牌做出品牌延伸評價。對品類相似性(知覺契合度)量表進(jìn)行因子分析，結(jié)果只提取了一個因子，各個測項的因子載荷均大于0.85，α值為0.91，說明該量表具有較高的信度。因此，本文通過求三個測項的平均值得到品類相似性指數(shù)。此外，我們還對消費者對母品牌的評價、原始品類涉入度、延伸品類涉入度等變量進(jìn)行了控制。

表2　主要變量及其測量

3結(jié)果

我們使用方差分析(ANOVA)和均值對比分析進(jìn)行假設(shè)檢驗。首先，以品牌延伸評價指數(shù)為因變量，以品牌延伸名稱、品類相似性及品牌延伸名稱與品類相似性的交互項為自變量進(jìn)行了方差分析。從表3所示的結(jié)果可以看出：模型總體是顯著的(F(7,468)=8.55, p<0.001)，品類相似性的主效應(yīng)(F(1,468)=35.61, p<0.001)以及品牌延伸名稱與品類相似性的交互效應(yīng)(F(3,468)=7.72, p<0.001)也是顯著的，但品牌延伸名稱的主效應(yīng)不顯著(F(3,468)=0.22, p>0.8)。

表3　對品牌延伸評價指數(shù)的方差分析

與Sood & Keller (2012)等的研究相一致，實驗結(jié)果再次證實了品類相似性對家族品牌延伸的影響更大。均值對比分析結(jié)果顯示，相似的家族品牌延伸(M=4.89)比不相似的家族品牌延伸(M=3.61； F(1,118)=38.27，p<0.001)得到的評價更高。但在“暗示性的子品牌+母品牌”名稱條件下，相似的品牌延伸(M=4.37)和不相似的品牌延伸(M=4.26；F(1,116)=0.36，p>0.5)得到的評價無顯著差異。

假設(shè)1得到了部分支持。和本文預(yù)期的一致，將非暗示性的子品牌名稱放在母品牌名稱之前時(即“非暗示性的子品牌+母品牌”，如“天天匯源濃縮橙汁”)，相似的品牌延伸(M=4.69)比不相似的品牌延伸(M=4.0；F(1，118)=16.16，p<0.001)得到的評價更高。但和本文預(yù)期相反，將子品牌名稱放在母品牌名稱之后時(即“母品牌+暗示性的子品牌”，如“匯源果粒多濃縮橙汁”)，相似的品牌延伸(M=4.36)與不相似的品牌延伸(M=4.16; F(1,116)=1.18, p>0.20)得到的評價無差異。這說明了子品牌名稱的暗示性可能比母、子品牌的相對位置對被試的影響更大。

被試的認(rèn)知反應(yīng)支持了假設(shè)2。假設(shè)2預(yù)期不同的品牌延伸名稱會導(dǎo)致不同的信息加工強(qiáng)度。研究結(jié)果表明，母品牌越突出，被試對開放式問題的回答字?jǐn)?shù)就越少(M暗示性的子品牌+母品牌=7.30,M母品牌+暗示性的子品牌=5.65,M非暗示性的子品牌+母品牌=5.43,M家族品牌=4.98;F(3,472)=6.62,p<0.001)。這種均值模式與分類加工能降低加工強(qiáng)度的說法是一致的。隨著品牌延伸名稱的變化，被試提及母、子品牌名稱的相對次數(shù)呈現(xiàn)類似的變化模式，從而支持了假設(shè)3。與“暗示性的子品牌+母品牌”名稱相比(M=0.15)，“母品牌+暗示性的子品牌”(M=0.18)和“非暗示性的子品牌+母品牌”名稱的品牌延伸的子品牌(M=0.44; F(3,472)=13.35; p<0.001)更少被提及。以上結(jié)果說明，在品牌延伸名稱中越突出母品牌，被試的信息加工強(qiáng)度越低，對母品牌的依賴程度越高。這種模式符合分類加工降低了被試信息加工強(qiáng)度的說法。

4結(jié)束語

本研究說明，與母品牌名稱放在子品牌名稱之后的品牌延伸相比，家族品牌延伸受品類相似性的影響更大，并且評價時被試的想法更少。同時，子品牌延伸的名稱也會影響評價。當(dāng)子品牌名稱含有暗示性的產(chǎn)品定位信息時，通過子品牌延伸(相對于家族品牌延伸)可以提高被試對不相似延伸的評價。而當(dāng)子品牌名稱不具有暗示性時，母品牌名稱變得相對更可及，從而被試更趨向于進(jìn)行分類加工。因此在這種情況下，無論是被試的評價還是認(rèn)知反應(yīng)(回答字?jǐn)?shù)以及母、子品牌的相對提及次數(shù))，都更接近于家族品牌延伸。值得注意的是，隨著子品牌延伸名稱的變化所產(chǎn)生的差異，排除了完全基于突出性的另一種解釋。具體而言，將子品牌名稱放在母品牌名稱之前并不一定會更加突出子品牌，例如“非暗示性的子品牌+母品牌”的情況。但只有在后一種情況下才存在基于相似性的差異。該結(jié)果與分類加工效應(yīng)相一致，但不符合基于突出性的解釋。

本研究表明，消費者將子品牌名稱看作一種區(qū)別于母品牌的信號，因此導(dǎo)致母品牌評價較少受品牌延伸的影響?；诖?，由子品牌引起的分型加工策略允許品牌犯錯并延伸到更多品類，從而使得企業(yè)可以更活躍地進(jìn)行品牌延伸。然而，值得注意的是子品牌的形式也很重要。本研究發(fā)現(xiàn)，只有當(dāng)子品牌名稱具有暗示性時(如“果粒多匯源濃縮橙汁”)，才能觀測到這種子品牌效應(yīng)。因此要想充分受益于子品牌策略，管理者必須仔細(xì)地創(chuàng)造子品牌并確保消費者能識別和喜愛這兩個牌子(一個現(xiàn)有的一個新的)，將這兩個牌子組合起來作為新產(chǎn)品的品牌名稱。

后續(xù)研究可以探討分類模型對評價的其他意義，尤其值得探討的是在何種情形下家族品牌延伸比子品牌延伸更好。根據(jù)模型，如果子品牌名稱要傳遞能使消費者忽略母品牌相關(guān)聯(lián)想的語義，家族品牌延伸由于不會產(chǎn)生“部件列表線索效應(yīng)”，會獲得更好的評價。此外，值得探討的是個體差異如何影響消費者對體驗的解釋，并因此影響品牌稀釋。例如，忠誠的顧客可能找到將不利的延伸體驗與母品牌分割開來的歸因方法。因此，個體差異也可能導(dǎo)致不同的加工。最后，關(guān)于品牌戰(zhàn)略的一些實際問題也值得進(jìn)一步探討。目前企業(yè)急需能幫助正確設(shè)計品牌戰(zhàn)略(基于消費者或競爭視角)的準(zhǔn)則。這些準(zhǔn)則應(yīng)認(rèn)識到任何一種產(chǎn)品都可能冠以多個品牌名稱，任何一個品牌也可能擁有多種產(chǎn)品。討論這些問題將使得研究者以更廣闊的視野看待品牌，這可能需要新的概念模型和實證檢驗。

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(責(zé)任編輯：蔣華)

The Effects of Subbranding Name on Brand Extension

NI Li, HOU Meihong, ZHU Zhiwen

(Faculty of Commerce, Huaiyin Institute of Technology, Huai'an, Jiangsu 223001,China)

Abstract：This paper examines the effects of the subbrand's name structure on consumers'evaluation of brand extension. The experiment shows that the more the parent brand (subbrand) name is highlighted in brand extension, the more likely subjects are to be processed in accordance with categorization (subtyping). When a subbranding name contains suggestive information on product positioning, the subbrand extension can improve the evaluation of dissimilar extension (compared to the family brand extension). However, when a subbrand name is nonsuggestive, the parent brand name becomes more accessible. Thus, more possibly, subjects are processed based on categorization. This result will help enterprises design their strategies in extending the brands.

Key words:brand extension; subbrand; parent brand; categorization; subtyping

中圖分類號：F760

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1009-7961(2016)02-0049-05

作者簡介：倪莉(1970-)，女，江蘇六合人，副教授，主要從事廣告學(xué)研究。

收稿日期：2016-01-07