簡析形色要素在商業(yè)插畫廣告中的教學價值

鄧遠龍

【摘 要】在如今廣泛傳播的商業(yè)廣告中，尤其是平面商業(yè)廣告中，插畫形式的廣告占有較大比重。隨著我國社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，商業(yè)活動的日趨繁密，人們每天接受的視覺信息量不斷增多，單純的文字描述性廣告已經(jīng)不能達到廣告訴求目的，廣告信息需要以更直觀、易懂的圖畫方式來直接傳達，而形色要素是插畫廣告表現(xiàn)力的核心要素。高校為了與市場經(jīng)濟接軌，也相繼開設了商業(yè)廣告插畫類課程，本文嘗試探討插畫廣告中形色要素的表現(xiàn)價值及其教學的實踐問題，為廣大插畫教學工作者提供教學參考。

【關鍵詞】形色要素；商業(yè)廣告；插畫課程

插畫能夠提高廣告的被關注度和感染力，是現(xiàn)代廣告設計中重要的視覺要素，有“一圖勝萬言”之說。形色要素是插畫廣告表現(xiàn)力的核心要素，探討形色要素在插畫廣告及其教學實踐中的重要性，對高校培養(yǎng)“實用型、專業(yè)型、創(chuàng)新型”的優(yōu)質(zhì)商業(yè)廣告插畫人才具有積極的現(xiàn)實意義。

一、商業(yè)插畫廣告的概念

插畫在中國被俗稱為插圖，作為一種重要的視覺傳達形式，以其直觀的形象性和美的感染力，廣泛應用于平面廣告設計、游戲場景設計等現(xiàn)代設計的多個領域。按媒體的不同，插畫可分為平面媒體插畫與影視媒體插畫兩大類。平面媒體包括平面廣告、報紙、雜志書籍、產(chǎn)品包裝、企業(yè)形象宣傳品等；影視媒體包括電影及電視、電腦等的電子顯示屏。插畫表現(xiàn)方法主要有攝影、手繪、電腦繪制和立體構成等類型。

商業(yè)插畫廣告，指根據(jù)廣告主要求而設計，為企業(yè)或產(chǎn)品傳遞商品信息，集藝術與商業(yè)于一體的圖像表現(xiàn)形式的廣告。本文所論述的插畫，主要是指平面媒體的商業(yè)廣告插畫。

二、形色要素對商業(yè)插畫廣告的重要意義

1.圖形圖像能為廣告提供更直觀、更具藝術感染力的視覺效果。

人類對圖形圖像的識別速度比聲音和文字更快，在繁雜的廣告信息中，圖形圖像能使廣告受眾更直觀、更簡單、更快速地感知信息，并形成深刻記憶；圖形圖像對商品的美化以及富有創(chuàng)意的藝術表現(xiàn)形式，使廣告更具美感和趣味性，賦予受眾視覺美的享受；圖形還可以融入豐富的文化元素，達到傳神寫意的視覺價值，增強情感號召力。例如2008年北京奧運會的會徽設計，圖形的信息量豐富而直觀，中國印、中國紅、書法、舞動的“京”字等造型元素的巧妙融合，準確、寫意地傳遞出北京奧運會的信息，既體現(xiàn)出運動會的特點，又展現(xiàn)了民族和地域特色。

2.色彩能為廣告營造氛圍、強化主題。

人類對于色彩有審美的情懷，對不同色彩賦予不同的情感因素，而不同國家、民族或地域的人們，對相同色彩也有不同的情感體驗。插畫廣告需注重不同色彩搭配對于廣告視覺效果的影響，充分利用人們對色彩的情感心理來牽動受眾的情懷。所以，在商業(yè)插畫廣告中，色彩搭配往往能營造氛圍、強化主題，以在受眾心中樹立良好品牌形象，促成消費行為。例如2015金罐加多寶的招貼廣告，加多寶公司在廣告中，著力宣傳加多寶正宗涼茶的概念，塑造涼茶行業(yè)領導者的品牌形象，以象征喜慶和傳統(tǒng)的紅色作為背景，以象征高貴華麗的金黃色的商品插圖體現(xiàn)加多寶的行業(yè)地位，與受眾形成了有效的心理共鳴，樹立了良好的品牌形象，達到了廣告宣傳的目的。

3.形色要素在商業(yè)插畫廣告設計教育中具有核心意義。

圖形圖像的創(chuàng)作和色彩搭配的運用，在商業(yè)插畫廣告教育中是兩大重要內(nèi)容，這兩方面的思考和表現(xiàn)能力很大程度上決定了設計者的廣告設計水平。著名的美國繪圖藝術家本·沙恩曾說過：“詩人的思考必須是習慣性的帶有音調(diào)和韻律的思考，而對于藝術家來說，他們的思考就是形狀、色彩、圖像的思考。”在插畫廣告創(chuàng)作中，表現(xiàn)與思考是不可分割的，靈感也不可能是無源之水。要在插畫廣告設計中準確體現(xiàn)廣告訴求，增強廣告藝術感染力，不僅要掌握形色要素的理論知識，更要在大量的實踐練習中，不斷積累創(chuàng)新思維技巧和表現(xiàn)經(jīng)驗。

三、形色要素在插畫廣告設計中應遵循的基本原則

1.圖形要素在插畫廣告設計中的基本原則。

（1）信息傳達的準確性。廣告是為商品或企業(yè)信息服務的，廣告插畫必須能準確傳達出廣告的訴求信息。插畫傳達的信息還要體現(xiàn)特有的“親和力”，讓目標受眾對商品、品牌和企業(yè)留下良好印象，進而激發(fā)需求欲望。

（2）個性特征的明確性。在廣告的整合營銷傳播時代，廣告往往要用“一個聲音說話”，需要突出商品、品牌及企業(yè)有別于行業(yè)競爭者的個性化特征，給受眾以獨特印象。在廣告設計中應力求使插畫更具新意和視覺美感，使訴求信息表現(xiàn)出視覺個性，以在受眾的消費需求中占據(jù)明確位置。

（3）造型元素理解的差異性。不同民族、國家、地域的廣告受眾有著不同的文化習慣，因而對同樣的造型元素有可能產(chǎn)生不同的心理感受。在廣告插畫設計中需考慮不同受眾在不同文化背景下的個性需求特征。例如：西方基督教信徒非常忌諱“13”這個數(shù)字圖案的出現(xiàn)，而中國民眾則比較忌諱“4”之類諧音的數(shù)字。

2.色彩要素在插畫廣告設計中的基本原則。

（1）色彩搭配與廣告內(nèi)容的聯(lián)系性。廣告的色彩要與廣告訴求對象有內(nèi)在的聯(lián)系，色彩的個性特征要與商品及廣告主題相符合。例如，雪碧是面向年輕人的清爽型飲料，常使用象征青春活力、清新自然的綠色作為廣告主色調(diào)；而巧克力和咖啡的廣告中常常會使用紅褐色這種“概念色”，讓受眾在商品與色彩之間產(chǎn)生聯(lián)想。

（2）整體統(tǒng)一與局部活躍的規(guī)律性。在插畫廣告中，一般整體視覺要體現(xiàn)色調(diào)的統(tǒng)一感或某種秩序感，但是在局部細節(jié)上要形成對比的視覺沖擊。商業(yè)平面廣告的用色一般不超過三種色系，主色、輔助色、點綴色所占比重約為7：2：1。

（3）圖與底色彩搭配的主次性。在商業(yè)插畫廣告中，圖形往往成為廣告畫面的視覺中心，因此，圖形色彩與背景色彩要體現(xiàn)出鮮明的主次關系，背景色要為凸顯圖形色彩而服務。

（4）色彩特性理解的差異性。廣告設計中要注意不同國家、民族、地區(qū)之間的文化差異，色彩使用要符合不同地區(qū)的文化要求，對不同的廣告受眾采取不同的色彩搭配設計。例如，紅色在中國是非常受歡迎的顏色，代表著吉祥和喜慶，但是在美國則是不吉祥的象征，被視為巫術、流血和財政赤字；黃色在佛教信仰地區(qū)代表著神圣，在基督教信仰地區(qū)則是卑劣可恥的意思，在伊斯蘭教信仰地區(qū)則是一種喪色，象征不幸和死亡。

四、形色要素對插畫廣告設計的教學要求

1.通過一定量的練習鞏固理論知識，積累實踐經(jīng)驗，在實踐中激發(fā)學生的創(chuàng)意思維。插畫廣告設計往往是設計者藝術思維、實踐經(jīng)驗及設計靈感多個維度相結合的產(chǎn)物。藝術思維能力是在先天條件基礎上，可通過學習和鍛煉而提高的；實踐經(jīng)驗只能通過設計者對設計實踐和生活經(jīng)驗的積淀而形成；設計靈感的出現(xiàn)，存在偶然因素，但也需要知識和經(jīng)驗的不斷積累來提供更多源泉。學生通過大量的訓練，激發(fā)創(chuàng)作靈感，同時，還可積累靈感創(chuàng)意，為合適的廣告使用。

2.通過思維方式的引導和訓練，提高學生對形與色的感知力和表現(xiàn)力。插畫廣告的視覺吸引力，其實就是構圖、線條、色彩、圖形等要素的綜合表現(xiàn)，體現(xiàn)設計者對造型設計元素的整合表現(xiàn)能力。對商業(yè)插畫廣告設計過程的步驟的梳理，容易形成有規(guī)律的思維習慣，對學生而言是更易于掌握的設計方法。對聯(lián)想、解構、抽象等思維方法的訓練，可開拓學生的創(chuàng)新思維，激發(fā)創(chuàng)意靈感。對夸張、比擬、雙關、幽默等視覺修辭手法的學習，使學生掌握創(chuàng)意表現(xiàn)的技巧。

3.注重文化底蘊與理論根基的重要性，培養(yǎng)學生“形神兼?zhèn)洹钡脑O計能力。學生應當具備對文化的理解分析能力、對優(yōu)秀圖形作品的解讀能力，例如中國的傳統(tǒng)圖案“龍鳳”、“蝙蝠”、“三羊”及紅色、丹青、墨色等色彩都是極具意義的文化符號，是寶貴的文化和思想源泉，學生對這些形色文化的形式和內(nèi)涵具備一定的理解能力，才能從傳統(tǒng)文化中汲取豐富的營養(yǎng)，設計出既具有形式美感又能讓人回味的好作品。

4.商業(yè)插畫廣告設計教育必須緊扣市場需求。商業(yè)插畫廣告是時代性較強的藝術形式，一方面要培養(yǎng)學生站在把握設計潮流的能力，同時也要根據(jù)行業(yè)對插畫設計者的能力素質(zhì)要求，對課程設置做出調(diào)整。

五、結束語

在商業(yè)插畫廣告設計中，圖形與色彩是廣告表現(xiàn)的核心要素。伴隨著商品經(jīng)濟的飛速發(fā)展，插畫行業(yè)需要大量的優(yōu)質(zhì)人才。高校根據(jù)市場需求，相繼開設了廣告插畫類課程。學生的創(chuàng)新思維能力、圖形與色彩等造型元素的綜合表現(xiàn)能力的培養(yǎng)，插畫廣告教育在經(jīng)濟社會發(fā)展的新形勢下的新要求，是高校研究的重點。通過探討形色要素在商業(yè)插畫廣告中的教學價值，對學生了解和學習插畫設計藝術，對插畫課程的建設發(fā)展有重要意義。

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